“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型電子商務(wù)模式探討

杜軼龍

摘 要：通過介紹佛坪縣農(nóng)業(yè)發(fā)展的概況，指出了該縣在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中存在的銷售模式落后、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象較嚴(yán)重、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效果不理想等較為典型的問題，從而提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下佛坪縣應(yīng)貫徹“精準(zhǔn)營銷”理念、大力構(gòu)建C2B這一新型電子商務(wù)模式的對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；佛坪縣

中圖分類號：：F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）17-0022-02

在人類社會全面進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下，電子商務(wù)介入農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。電子商務(wù)可以減少許多農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，給顧客更大的選擇空間，同時也降低了農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷成本，對于我國廣大的農(nóng)村地區(qū)來說，這是一個機會，也是一個農(nóng)產(chǎn)品銷售的新亮點。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新思維、新概念層出不窮，許多農(nóng)業(yè)地區(qū)紛紛構(gòu)思如何借力新型電子商務(wù)形式促進本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。筆者選取陜西省佛坪縣為研究對象，具體探討農(nóng)村地區(qū)如何構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，以期為這一問題的研究提供一些參考。

一、佛坪縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)概況

近年來，佛坪縣的糧油播種面積、產(chǎn)量均保持基本穩(wěn)定。2015年佛坪縣全年糧食總產(chǎn)量9 063噸，增長5.6%。其中，稻谷2 492噸，增長0.28%；小麥152噸，與上年持平；玉米3 267噸，增長13.01%；大豆310噸，減少3.1%；油料470噸，增長0.21%；蔬菜及食用菌產(chǎn)量17 757噸，增長4.5%；園林水果產(chǎn)量741噸，增長0.82%。佛坪縣畜牧養(yǎng)殖保持健康發(fā)展，全縣擁有標(biāo)準(zhǔn)化肉羊示范養(yǎng)殖基地4個；標(biāo)準(zhǔn)化肉牛養(yǎng)殖基地1個，生豬示范點2個，5 000只散養(yǎng)土雞基地2個，1 000只以上生態(tài)林下養(yǎng)雞4戶，特種野豬養(yǎng)殖1戶（存欄150頭）；野雞養(yǎng)殖1戶（存欄1 200只）；中蜂新法飼養(yǎng)科技示范點1個，飼養(yǎng)總量達到1.66萬箱（新法0.68萬箱），產(chǎn)量171噸。中藥材是佛坪縣的特色產(chǎn)業(yè)，2015年中藥材種植面積5681.4公頃，中藥材產(chǎn)量3 346噸，增長0.6%。

二、佛坪縣發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的條件分析

（一）優(yōu)勢條件

1.自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越

佛坪縣地廣人稀，自然生態(tài)環(huán)境保存良好，是“秦嶺亞種大熊貓的故鄉(xiāng)”，設(shè)有國家級自然保護區(qū)。如此良好的自然生態(tài)環(huán)境為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的自然條件，使之具備了將“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”打造為佛坪農(nóng)產(chǎn)品金字招牌的基礎(chǔ)和潛質(zhì)。

2.政府監(jiān)管嚴(yán)格

佛坪位處漢江的上游，是“南水北調(diào)”工程的水源涵養(yǎng)區(qū)和陜西省“引漢濟渭”工程的主要調(diào)水點。該地區(qū)為保護水源，很多工業(yè)項目的開發(fā)都受到了限制，并且當(dāng)?shù)卣畬τ谌h生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管非常到位，可以為發(fā)展“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”保駕護航。

（二）劣勢條件

1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下

佛坪縣地處秦巴連片貧困山區(qū)，山多田少，農(nóng)業(yè)基本條件差，農(nóng)業(yè)耕作方式較為落后。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，越來越多的生產(chǎn)活動已經(jīng)離不開科技的幫助。而佛坪縣農(nóng)戶普遍文化水平較低，仍然憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)驗來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，缺乏科學(xué)化的管理手段，甚至有些農(nóng)戶仍然采取用牛耕地等非常落后的生產(chǎn)方式，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下，嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)模和速度。

2.農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性不高

在“種田種一年，不如打工兩個月”的現(xiàn)實情況下，佛坪縣越來越多的年輕勞動力更傾向于外出打工，導(dǎo)致佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品總體產(chǎn)量水平較低，實現(xiàn)規(guī)模效益的難度較大。

三、佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的主要問題分析

（一）銷售模式落后，佛坪農(nóng)產(chǎn)品面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬境地

佛坪縣自然生態(tài)優(yōu)良，無工業(yè)污染，擁有雪蓮果、土蜂蜜等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地區(qū)的農(nóng)戶在將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品市場化推廣方面，依然未能找到較為有效的途徑和模式。

以佛坪縣曾經(jīng)重點發(fā)展的新品種雪蓮果為例，數(shù)年前該村曾從青海引入“雪蓮果”作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品。雪蓮果，又名高山雪蓮，該果不僅有減肥等功效，更對糖尿病人的身體有著莫大的好處。適宜種植于海拔1 000米以上的沙質(zhì)偏酸性土地。佛坪縣的土質(zhì)偏酸性、沙質(zhì)山坡地多、透水條件好，自然條件非常適宜雪蓮果的生產(chǎn)，種出來的雪蓮果又大又甜，畝產(chǎn)高達6 000斤以上。但是這樣有潛力的新品種并沒有給佛坪縣的農(nóng)戶帶來理想的收益。由于目標(biāo)市場不明確，上門收購收購商寥寥無幾，大量的雪蓮果最終爛在了農(nóng)戶手里，導(dǎo)致如今已經(jīng)很少有農(nóng)戶大規(guī)模種植雪蓮果了。

通過淘寶搜索“雪蓮果”可以看到，雪蓮果的銷量還是很可觀的，一些店鋪的月銷量能夠超過10萬斤。但佛坪的雪蓮果卻沒有成功推向市場，大量的雪蓮果銷售不出去爛在大山里。這說明，“酒香也怕巷子深”，佛坪縣急需找到有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

（二）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象較為嚴(yán)重

在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟體制下，及時準(zhǔn)確的掌握市場信息和市場供求規(guī)律成為商家制勝的法寶。而佛坪縣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)及銷售方式最大的弊端就是產(chǎn)銷脫節(jié)，農(nóng)戶常常盲目生產(chǎn)，極易出現(xiàn)滯銷和“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。一種情況是找不到有效的銷路農(nóng)產(chǎn)品賣不出去爛在大山里，打擊了農(nóng)戶從事和擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信心和積極性（如雪蓮果）；另一種情況是因為收購價太低導(dǎo)致農(nóng)戶不愿或者放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（如山茱萸，農(nóng)民放棄管護）。銷售問題已經(jīng)成為目前制約佛坪農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題和主要瓶頸。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效果不理想

淘寶上按銷量排序搜索“佛坪”，銷量前八的都是佛坪縣最負盛名的山茱萸單一產(chǎn)品，只有前三名銷量能上100，對于佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用微乎其微。佛坪縣還曾經(jīng)與京東合作開展過“佛坪館”的電商扶貧工作，但由于京東的消費群體以追求時尚的年輕人為主，佛坪縣的土特農(nóng)產(chǎn)品很難被消費者主動找尋和購買，所以銷量也一直非常低。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下佛坪縣構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式路徑分析

（一）充分貫徹“精準(zhǔn)營銷” 的銷售理念

精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）是以客戶為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶群體，然后通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和市場細分，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變銷售策略，定制一套可操作的銷售推廣方案。

佛坪地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以土特農(nóng)產(chǎn)品為主，可以通過引入“精準(zhǔn)營銷” 的銷售理念，將佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式從傳統(tǒng)的等待收購商上門來收購的銷售模式轉(zhuǎn)型升級為主動定位市場、主動尋找目標(biāo)客戶群體的新型的銷售模式。具體措施如下。

1.明確目標(biāo)市場

在經(jīng)過嚴(yán)密的市場細分及調(diào)查之后，確立佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要目標(biāo)市場。比如，西安市作為陜西省的省會，擁有龐大的市場資源及需求，可以將西安市場定位為佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場。

2.進行精準(zhǔn)的市場定位

佛坪地區(qū)應(yīng)充分利用自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的優(yōu)勢，在西安等周邊大中城市以崇尚綠色生態(tài)產(chǎn)品的消費群體（如高知群體）為目標(biāo)群體，將山茱萸、雪蓮果、土蜂蜜等特色農(nóng)產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，從而在目標(biāo)市場中打造出專屬佛坪縣的招牌產(chǎn)品，更好打開佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，實現(xiàn)農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

（二）大力構(gòu)建新型C2B電子商務(wù)模式

針對佛坪縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小等特點，為了構(gòu)建“小而精”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，佛坪縣應(yīng)大力構(gòu)建C2B（Consumer to Business，即消費者到企業(yè)）的新型電子商務(wù)模式來發(fā)展自身的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。首先，在農(nóng)戶開始種植農(nóng)產(chǎn)品前，應(yīng)先了解目標(biāo)群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求量是多少，避免盲目生產(chǎn)造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。其次，要與目標(biāo)客戶群體建立高效溝通體系，消除產(chǎn)消雙方在交易過程中產(chǎn)生的信息不對稱等問題，降低隱性成本。最后，可根據(jù)消費者的需求不同為消費者進行定制化生產(chǎn)，如發(fā)行雪蓮果紀(jì)念裝等，使目標(biāo)群體能夠?qū)Ψ鹌嚎h農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的消費粘性和忠誠度。

五、結(jié)論與展望

佛坪縣地處秦巴連片貧困山區(qū)，是陜西省貧困人口的主要所在地，國家已將該地區(qū)列入精準(zhǔn)扶貧的重點支持地區(qū)。筆者認(rèn)為，“精準(zhǔn)扶貧”更重要的不是送糧送錢，而是為貧困農(nóng)戶指引一條能夠滿足跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展需求的、適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展實際特點的、可以實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”理念的康莊大道。依托新型的電子商務(wù)模式可以幫助佛坪縣將“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”打造為金字招牌，在保護好生態(tài)環(huán)境的同時實現(xiàn)農(nóng)戶增收農(nóng)業(yè)經(jīng)濟良性發(fā)展，從而對全國貧困農(nóng)村脫貧致富起到一定的示范和借鑒作用。

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