網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿
——基于購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

李社球 湯定娜

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門(mén) 529020)

網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿
——基于購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

李社球1,2湯定娜1

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門(mén) 529020)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售飛速發(fā)展，顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的選擇越來(lái)越多，但許多顧客瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)站或咨詢(xún)后便杳無(wú)音信。網(wǎng)絡(luò)零售商認(rèn)識(shí)到不僅要提高顧客流量，還要加強(qiáng)單次購(gòu)物過(guò)程中的顧客黏性。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)越好，其網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意度會(huì)越高，也會(huì)更愿意再次訪問(wèn)該網(wǎng)絡(luò)零售商。當(dāng)顧客具有不同的購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意度之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生變化。其中，具有便利型購(gòu)物導(dǎo)向的顧客更容易在感知到良好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)時(shí)感到滿意，更意愿再次訪問(wèn)該網(wǎng)絡(luò)零售商，而具有經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向與娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向的顧客則相反。

網(wǎng)絡(luò)零售;網(wǎng)絡(luò)信息搜索;電商；再訪問(wèn)意愿；購(gòu)物導(dǎo)向；新零售

一、引言

網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，改變了零售業(yè)的業(yè)態(tài)格局。中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬(wàn)億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)26.2%，是同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的兩倍多。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售交易額近4.2萬(wàn)億元(人民幣)，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額逾1/8。與之對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)增速為25.4%，遠(yuǎn)高于百貨店、超市和購(gòu)物中心等實(shí)體零售業(yè)態(tài)的增速，是目前零售的主流渠道[1]。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展而言愈加重要，已成為帶動(dòng)中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，如何深入了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，如何加強(qiáng)顧客在搜索產(chǎn)品信息后的黏性，以及提高單次購(gòu)物過(guò)程中的顧客留存率，以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，是他們非常關(guān)注的事情。在單次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中，顧客可能不會(huì)局限在某一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店搜索信息并最終購(gòu)買(mǎi)。他們可能在不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店中收集產(chǎn)品信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終決定購(gòu)買(mǎi)渠道。對(duì)于大部分購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店而言，許多顧客瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)和咨詢(xún)后便杳無(wú)音信。但是，只有顧客在搜索產(chǎn)品信息后還愿意再次訪問(wèn)購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店，才有可能在該購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)物。因此，如何提高顧客的再訪問(wèn)意愿成為困擾網(wǎng)絡(luò)零售商的重要問(wèn)題。

在信息搜索過(guò)程中，顧客與網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)生交互行為，進(jìn)而獲得某種體驗(yàn)。與線下體驗(yàn)相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的顧客體驗(yàn)更為重要和復(fù)雜[2]。已有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)的研究文獻(xiàn)，主要集中在以下三個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)的概念及維度[3][4][5]；(2)網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)的影響因素[6][7]；(3)網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客行為的影響[8][9][10][11]。這些研究豐富了網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)行為理論，但主要局限在研究多次購(gòu)物時(shí)的網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)影響因素、網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)及顧客行為(一般是顧客重購(gòu)意愿)及其之間的關(guān)系(如圖1中實(shí)線箭頭所示)，缺乏對(duì)單次購(gòu)物中過(guò)程不同購(gòu)物階段間相互關(guān)聯(lián)性的關(guān)注。

有鑒于此，本文將關(guān)注單次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，在購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用下，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)對(duì)再訪問(wèn)意愿的影響(即圖1中虛線箭頭所示)，期望為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供可參考的思路，吸引顧客重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，提高網(wǎng)絡(luò)顧客單次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的黏性。

圖1 研究框架

二、研究假設(shè)

(一) 網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)是一種外部刺激，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要決定因素，它會(huì)影響網(wǎng)站訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽意愿、網(wǎng)絡(luò)停留意愿和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿[11][12]。Hsu(2011)將網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)比喻成一種“流”體驗(yàn)，認(rèn)為“流”體驗(yàn)?zāi)軌蚍e極預(yù)測(cè)顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，包括持續(xù)使用意愿、購(gòu)買(mǎi)意愿以及沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為[13]。這些研究表明，網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)對(duì)顧客行為意愿產(chǎn)生影響。推而廣之，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)也會(huì)影響顧客行為意愿，其中包括網(wǎng)絡(luò)再訪問(wèn)意愿。對(duì)于那些首次瀏覽網(wǎng)站尋找產(chǎn)品信息的顧客而言，他們還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，不會(huì)擁有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，但是獲得了另一種體驗(yàn)——網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)。當(dāng)這種體驗(yàn)是積極時(shí)，他們?cè)俅卧L問(wèn)該網(wǎng)絡(luò)的意愿就會(huì)更強(qiáng)烈。

基于上述分析，提出如下的假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

(二) 網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意的中介作用

體驗(yàn)提供了與功利性熟悉類(lèi)似的價(jià)值和效用[14]，并形成顧客對(duì)某一客體的信念。根據(jù)態(tài)度理論，當(dāng)顧客瀏覽網(wǎng)站或者從網(wǎng)絡(luò)零售商那里獲得了某種服務(wù)時(shí)，就會(huì)感知到了某種價(jià)值和效用，形成對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)零售商的信念。這種價(jià)值或者效用越高，信念越正面，那么顧客對(duì)該網(wǎng)站就會(huì)感知到更高水平的滿意度，產(chǎn)生積極的態(tài)度[15]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)某網(wǎng)站的態(tài)度越滿意越積極，那么在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，他再次訪問(wèn)該網(wǎng)站的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈[16]。

基于上述分析，提出如下的假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

H3：網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意度與再訪問(wèn)意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

(三)顧客購(gòu)物導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用

當(dāng)顧客從網(wǎng)絡(luò)零售商那里獲得體驗(yàn)后，顧客購(gòu)物導(dǎo)向會(huì)調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意或再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系。一般認(rèn)為有三種顧客購(gòu)物導(dǎo)向：便利型購(gòu)物導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向和娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向。便利導(dǎo)向型購(gòu)物者常?？紤]時(shí)間、空間和付出等問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物者指的是那些關(guān)注低價(jià)或者希望以合理價(jià)格獲得更高價(jià)值的理智型顧客，娛樂(lè)型購(gòu)物者會(huì)享受購(gòu)物過(guò)程或者非常喜歡購(gòu)物。

在獲得相同信息搜索體驗(yàn)情況下，不同購(gòu)物導(dǎo)向的消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)有不同的行為傾向。便利型購(gòu)物導(dǎo)向的消費(fèi)者為了節(jié)約時(shí)間(追求便利)可能更傾向于再次訪問(wèn)(即再體驗(yàn))或者繼續(xù)選擇已建立關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)零售商；經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向的消費(fèi)者為了獲得更合理的價(jià)格而進(jìn)行比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)搜索，其再體驗(yàn)或者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性就比較低；與經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向的顧客類(lèi)似，娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向的消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程，在不同的網(wǎng)絡(luò)零售商中搜索和咨詢(xún)讓他們感到愉悅，其再體驗(yàn)或者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性也比較低。因此，便利型購(gòu)物導(dǎo)向會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意(或再訪問(wèn)意愿)之間的關(guān)系；經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向或娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意(或再訪問(wèn)意愿)之間的關(guān)系。

基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H4：顧客購(gòu)物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系起著顯著的調(diào)節(jié)作用。

H5：顧客購(gòu)物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系起著顯著的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上文的假設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿關(guān)系模型如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿關(guān)系模型

在圖2的框架中，網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意是中介變量，顧客購(gòu)物導(dǎo)向是調(diào)節(jié)變量，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)在顧客購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)下直接影響或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意間接影響再訪問(wèn)意愿。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

(一) 變量的定義與衡量

為確保量表的效度及信度，本研究參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中使用的成熟量表，根據(jù)研究目的加以修改作為搜集實(shí)證數(shù)據(jù)的量表。

網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)是指顧客從某一特定網(wǎng)絡(luò)零售商處獲取信息咨詢(xún)服務(wù)后所產(chǎn)生的對(duì)該零售商的一種情感。本文衡量網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)的量表來(lái)自文獻(xiàn)Brakus和Schmitt等(2009)的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)[14]，其中包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)4個(gè)因素，共12個(gè)題項(xiàng)。

網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意是指顧客從某一特定網(wǎng)絡(luò)零售商處獲取某種信息咨詢(xún)服務(wù)后得到的滿足程度。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意的測(cè)量參考了Oliver(1981)的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)[17]，共3個(gè)題項(xiàng)。

再訪問(wèn)意愿是指顧客在瀏覽或咨詢(xún)某一網(wǎng)絡(luò)零售商后，再次瀏覽該網(wǎng)絡(luò)零售商的可能性，是顧客行為意愿和網(wǎng)絡(luò)零售商顧客忠誠(chéng)的指標(biāo)之一[18]。本文對(duì)再訪問(wèn)意愿的測(cè)量參考了Nysveen(2005)[19]的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)，共2個(gè)題項(xiàng)。

顧客購(gòu)物導(dǎo)向是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一種行為傾向，它反映出顧客將購(gòu)物作為社會(huì)的、娛樂(lè)的或者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種觀點(diǎn)，是顧客自身的一種內(nèi)在特質(zhì)。本文衡量顧客購(gòu)物導(dǎo)向的量表參考了Choi 和Park(2006)[20]、Gehrt 等(2007)[21]、Girard等(2003)[22]的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)，其中包含經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向、便利型購(gòu)物導(dǎo)向和娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向3個(gè)維度，共10個(gè)題項(xiàng)。

(二)研究樣本

本研究的調(diào)查對(duì)象是具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客群體。調(diào)查同時(shí)采用紙質(zhì)問(wèn)卷與電子問(wèn)卷兩種方式，紙質(zhì)問(wèn)卷在武漢市和江門(mén)市各大商場(chǎng)門(mén)前發(fā)放，電子問(wèn)卷通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站和社交平臺(tái)發(fā)放。調(diào)查時(shí)間從2016年11月至2017年1月，為期3個(gè)月，共回收問(wèn)卷288份，其中紙質(zhì)問(wèn)卷152份，電子問(wèn)卷136份，有效問(wèn)卷264份，占總回收問(wèn)卷的91.7%。

從問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)看(如表1所示)，樣本趨向于年輕化，年齡集中在“21～40歲”，占總樣本的73.8 %；受訪者的職業(yè)集中在“企業(yè)職工”和“學(xué)生”，分別占總樣本的39.8%和37.1%；受教育程度較高，本科以及本科以上的學(xué)歷為170人，占總樣本的64.4%；網(wǎng)購(gòu)年齡的時(shí)間集中在“1～3年”和“3～5年”，分別占總樣本的39.4%和39.7%，具有較為豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，這在很大程度上保證了本研究問(wèn)卷的真實(shí)性和可靠性。

表1 樣本特征描述

(三) 樣本的信度和效度

網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意、購(gòu)物導(dǎo)向和再訪問(wèn)意愿的各因素或變量的 Cronbach α系數(shù)分別為0.795、0.830、0.856和0.804，均大于 0.7 的臨界水平，表明問(wèn)卷量表具有較高的信度。量表所采用的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自以往的文獻(xiàn)， 經(jīng)過(guò)了多次證明和檢驗(yàn)，同時(shí)，本研究在確定正式問(wèn)卷前，經(jīng)過(guò)了專(zhuān)家咨詢(xún)、預(yù)調(diào)查等步驟，保證了題項(xiàng)具有較好的內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。

四、研究結(jié)果

(一) 網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意與再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系

1.相關(guān)分析

如表2所示，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與再訪問(wèn)意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.323，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的相關(guān)系數(shù)為0.507，網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意與再訪問(wèn)意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.545，且均在1%的顯著性水平上顯著正相關(guān)。假設(shè)H1、H2和H3得到了初步驗(yàn)證。

表2 相關(guān)分析

注：**代表在1%水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2.回歸分析

相關(guān)分析明確獲得了網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意與再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系密切程度?；貧w分析可以驗(yàn)證相關(guān)分析的驗(yàn)證結(jié)果，進(jìn)一步考察以上各變量之間關(guān)系的強(qiáng)度和特點(diǎn)。

從表3可以看到，3個(gè)模型的P值均為0.000，明顯小于0.05，全部通過(guò)了t檢驗(yàn)。

模型1的非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)的常數(shù)項(xiàng)B=2.686，Beta系數(shù)為0.465，可得非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：再訪問(wèn)意愿=2.686+0.465*網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)會(huì)顯著增強(qiáng)再訪問(wèn)意愿，假設(shè)H1成立。

模型2的非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)的常數(shù)項(xiàng)B=1.262，Beta系數(shù)為0.788，可得非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意= 1.262+0.788*網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)會(huì)顯著增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意，假設(shè)H2成立。

模型3的非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)的常數(shù)項(xiàng)B=2.341，Beta系數(shù)為0.505，可得非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：再訪問(wèn)意愿=2.341+0.505*網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意。網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意會(huì)顯著增強(qiáng)再訪問(wèn)意愿，假設(shè)H3成立。

表3 回歸分析

注：a 因變量: 再訪問(wèn)意愿；b 因變量: 網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意;c 因變量: 再訪問(wèn)意愿。

(二)顧客購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

本文中的調(diào)節(jié)變量“顧客購(gòu)物導(dǎo)向”是分類(lèi)變量(1=經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向，2=便利型購(gòu)物導(dǎo)向，3=娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向)，其他變量均為連續(xù)變量，可采用分組回歸分析研究顧客購(gòu)物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。

1. 顧客購(gòu)物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

由表4可以看出，沒(méi)有調(diào)節(jié)變量的回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.507，有顧客購(gòu)物導(dǎo)向變量調(diào)節(jié)的回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值分別為0.384(經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向)、0.853(便利型購(gòu)物導(dǎo)向)和0.382(娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向)，P值均顯著(分別為0.023、0.011和0.002，均小于0.05)。各方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta 值差異很大，說(shuō)明顧客購(gòu)物導(dǎo)向確實(shí)能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系。其中，便利型購(gòu)物導(dǎo)向增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系(標(biāo)準(zhǔn)化Beta=0.853，大于0.507)，經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向與娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向減弱了網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系(標(biāo)準(zhǔn)化Beta值分別為0.384和0.382，小于0.507)。假設(shè)H4得到支持。

表4 分組回歸分析(1)

注：a.無(wú)調(diào)節(jié)變量；b. 調(diào)節(jié)變量：經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向；c. 調(diào)節(jié)變量：便利型購(gòu)物導(dǎo)向；d. 調(diào)節(jié)變量：娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向。

2. 顧客導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和顧客再訪問(wèn)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

由表5可以看出，沒(méi)有調(diào)節(jié)變量的回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.323，有顧客購(gòu)物導(dǎo)向變量調(diào)節(jié)的回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值分別為0.265(經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向)、1.486(便利型購(gòu)物導(dǎo)向)和0.274(娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向)，P值均顯著(分別為0.002、0.046及0.01，均小于0.05)。各方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值差異很大，說(shuō)明顧客購(gòu)物導(dǎo)向確實(shí)能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與顧客再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系。其中，便利型購(gòu)物導(dǎo)向增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與顧客再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系(標(biāo)準(zhǔn)化Beta值=1.486，大于0.323)，經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向與娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向減弱了網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)與顧客再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系(標(biāo)準(zhǔn)化Beta值分別為0.265和0.274，小于0.323)。假設(shè)H5得到支持。

表5 分組回歸分析(2)

注：a.無(wú)調(diào)節(jié)變量；b. 調(diào)節(jié)變量：經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向；c. 調(diào)節(jié)變量：便利型購(gòu)物導(dǎo)向；d. 調(diào)節(jié)變量：娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

根據(jù)上述的研究結(jié)果，可以得出，顧客在單次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中呈現(xiàn)以下行為特征：

1.網(wǎng)絡(luò)零售商提供的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)越好，顧客就會(huì)越愿意再次訪問(wèn)該零售商。

2.網(wǎng)絡(luò)零售商提供的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)越好，顧客的網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意度會(huì)越高，就越有可能再次訪問(wèn)該零售商。

3.當(dāng)顧客具有不同的購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系也會(huì)有所不同。當(dāng)顧客具有便利型購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系會(huì)更強(qiáng)，良好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)會(huì)使得顧客更加滿意；而當(dāng)顧客具有經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向或娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意之間的關(guān)系會(huì)變?nèi)?。此時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)零售商提供了良好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)，顧客也會(huì)滿意，但滿意程度會(huì)降低。

4. 當(dāng)顧客具有不同的購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系也會(huì)有所不同。當(dāng)顧客具有便利型購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系會(huì)更強(qiáng)，良好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)會(huì)促使顧客更加愿意再次訪問(wèn)該零售商；而當(dāng)顧客具有經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向或娛樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)和再訪問(wèn)意愿之間的關(guān)系會(huì)變?nèi)?。此時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)零售商提供了良好的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)，顧客也會(huì)產(chǎn)生再訪問(wèn)意愿，但意愿的強(qiáng)烈程度會(huì)降低。

(二)管理借鑒

在實(shí)踐中，為提高單次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中顧客的再訪問(wèn)意愿，網(wǎng)絡(luò)零售商通常會(huì)采用電話回訪、手機(jī)信息和電子郵件等事后方式，對(duì)顧客進(jìn)行提醒或提供促銷(xiāo)信息，吸引顧客再次訪問(wèn)。根據(jù)本研究的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)零售商還可以從以下幾個(gè)方面采取措施：

1.提升顧客網(wǎng)絡(luò)信息搜索的體驗(yàn)水平

網(wǎng)絡(luò)零售商要不斷改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提升網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)人員素質(zhì)，提高服務(wù)的交互性及反應(yīng)速度。在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)零售商還可以應(yīng)用龐大的數(shù)據(jù)為顧客提供個(gè)性化的搜索和咨詢(xún)服務(wù)，這種服務(wù)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一定的鎖定效應(yīng)。通過(guò)這些措施最大限度地為顧客提供高質(zhì)量的信息搜索服務(wù)，讓顧客得到更良好的信息搜索體驗(yàn)，顧客再訪問(wèn)的可能性就越高。

2.時(shí)刻關(guān)注顧客網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程中的滿意程度

顧客在零售商網(wǎng)站上進(jìn)行信息搜索的過(guò)程中是否滿意，是能否促使顧客再次訪問(wèn)甚至實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值交換的關(guān)鍵。零售商一方面要通過(guò)良好的信息搜索服務(wù)，盡可能使顧客滿意；另一方面還要時(shí)刻監(jiān)測(cè)顧客的滿意度。一旦發(fā)現(xiàn)顧客存在不太滿意的跡象，應(yīng)立即查找原因，扭轉(zhuǎn)顧客的負(fù)面態(tài)度，提高顧客滿意度。

3.注意區(qū)分顧客的購(gòu)物導(dǎo)向，并適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)

具有便利型購(gòu)物導(dǎo)向的顧客在網(wǎng)絡(luò)信息搜索后更容易滿意和再訪問(wèn)該零售商。網(wǎng)絡(luò)零售商客服人員在與顧客的溝通中，要注意區(qū)分顧客的購(gòu)物導(dǎo)向類(lèi)型，引導(dǎo)顧客更加關(guān)注便利型購(gòu)物的重要性，降低他們對(duì)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物與娛樂(lè)型購(gòu)物的重視程度。網(wǎng)絡(luò)顧客一般是便利型購(gòu)物導(dǎo)向，但最近娛樂(lè)型和經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物導(dǎo)向似乎逐漸成為主要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物導(dǎo)向，這種趨勢(shì)不利于網(wǎng)絡(luò)零售商的銷(xiāo)售。與此同時(shí)，線上與線下的融合在加深，出現(xiàn)“新零售”趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)此應(yīng)加以高度重視。

(三)研究不足與展望

雖然本文得出了一些對(duì)企業(yè)管理理論和實(shí)踐都有一定意義的結(jié)論，但也存在著一些不足。

1.本研究沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意及再訪問(wèn)意愿的影響。不同的網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意及再訪問(wèn)意愿的影響可能會(huì)不一樣，在未來(lái)的研究中可以分別研究。

2.本研究沒(méi)有考慮產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用。顧客在購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策行為是不一樣的。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息搜索體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)信息搜索滿意和再訪問(wèn)意愿三者之間的關(guān)系可能也會(huì)發(fā)生變化。在未來(lái)的研究中，可以考慮將產(chǎn)品類(lèi)型作為新的調(diào)節(jié)變量。

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(責(zé)任編輯：陳敦賢)

2017-03-18

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“多渠道零售環(huán)境下研究型購(gòu)物者的感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換行為研究——零售商與購(gòu)物者互動(dòng)視角”(71272247)；廣東省專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)中小微服務(wù)平臺(tái)建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目“江門(mén)市沙坪街道辦事處制鞋業(yè)品牌咨詢(xún)策劃服務(wù)中心”(2013B040500023)

李社球(1979— )，男，廣東江門(mén)人，五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生； 湯定娜(1955— )，女，湖南湘潭人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F274

A

1003-5230(2017)04-0149-08