企業(yè)品牌推廣新思維

張宇成

新聞營銷是指借助新聞的內(nèi)質(zhì)和形式，綜合運用新聞傳播手段，在滿足社會公眾新聞需求的同時，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的，從而創(chuàng)造最佳的傳播效果。這種營銷模式能在較短時間內(nèi)快速提升企業(yè)知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。中國葛洲壩集團第二工程有限公司（以下簡稱中國葛洲壩集團二公司）在對外新聞宣傳實踐中，巧妙借助新聞營銷的方式，不僅提高了新聞宣傳的效果，而且進(jìn)一步增強了社會各界對葛洲壩品牌的認(rèn)可度。

巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦

“植入式營銷”源自市場營銷學(xué)中的“產(chǎn)品營銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達(dá)到品牌傳播的效果。

“植入式新聞”一般具有營銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點。中國葛洲壩集團二公司借助“植入式新聞”營銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實踐中取得實效。2016年12月1日，由中國葛洲壩集團二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開通運營，標(biāo)志著武漢、孝感兩地攜手走進(jìn)“同城時代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國葛洲壩集團二公司想借助這一重大工程節(jié)點，在湖北主流媒體進(jìn)行廣泛宣傳報道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績，樹立葛洲壩集團品牌形象。

為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭把握這一契機做好對外宣傳工作。根據(jù)新聞營銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點，在武孝城鐵通車對外宣傳報道中，應(yīng)首先考慮媒體如何介入的問題。在得知當(dāng)天通車首發(fā)列車上會有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個關(guān)鍵詞。

在通車當(dāng)天，十余名身著印有“中國葛洲壩集團”字樣紅色醒目工裝的項目部職工，早早來到漢口火車站，他們手持動車票，在乘車前來到動車組車頭部位進(jìn)行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風(fēng)景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機、攝像機等攝影器材對這些“特殊乘客”進(jìn)行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日報、楚天都市報、長江日報等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來進(jìn)行采訪。最終，武孝城鐵迎來“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進(jìn)行廣泛宣傳，生動地展示了葛洲壩集團品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。

在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國葛洲壩集團二公司正是因為成功將“特殊乘客”這一元素植入到對外宣傳報道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對其進(jìn)行宣傳報道。報道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報道價值導(dǎo)向的同時，社會大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團的品牌形象和一流工程業(yè)績得到充分展示，應(yīng)該說是一次很成功的“新聞營銷”實踐。

精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式

新聞策劃是“新聞營銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達(dá)到某種傳播效果，對具體的新聞事實的報道所作的設(shè)計與規(guī)劃。

企業(yè)在進(jìn)行對外宣傳時，應(yīng)堅持“新聞營銷”理念，強化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會效益、社會口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準(zhǔn)“新聞點”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立品牌、傳播價值。

中國葛洲壩集團二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國守合同重信用企業(yè)、中國建筑企業(yè)500強，如何強化屬地化建設(shè)，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽度和影響力，是擺在當(dāng)前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強對外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。

2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報道春節(jié)后四川省重點工程項目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫工程作為“十三五”期間四川省開建的首個城市應(yīng)急備用水源，意義重大，社會各界高度關(guān)注。開展李家?guī)r水庫工程建設(shè)專題報道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實力。公司及時與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項目當(dāng)前施工場面狹小，達(dá)不到電視宣傳的視覺效果。

借助“新聞營銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點。公司在了解李家?guī)r項目部生產(chǎn)計劃后，得知項目部即將實施李家?guī)r水庫工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點的新聞營銷思路，并主動策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。

2017年2月11日，四川衛(wèi)視《四川新聞》，播發(fā)《擼起袖子加油干 撲下身子抓落實——李家?guī)r水庫導(dǎo)流洞首爆成功》報道，近兩分鐘的專題全方位展示了李家?guī)r水庫首爆全過程，成功規(guī)避了施工現(xiàn)場缺乏生產(chǎn)高潮的軟肋。節(jié)目中，中國葛洲壩集團二公司李家?guī)r水庫項目經(jīng)理現(xiàn)場接受四川衛(wèi)視記者專訪，談到葛洲壩集團作為中央企業(yè)干好李家?guī)r水庫的能力及決心，項目部總工程師作為爆破總指揮也出鏡介紹了導(dǎo)流洞工程的作用和技術(shù)難點，凸顯了葛洲壩集團在施工技術(shù)上的優(yōu)勢。最終該專題報道不僅滿足了媒體選題及效果要求，而且反映了葛洲壩集團技術(shù)領(lǐng)先、形象一流的多種元素，實現(xiàn)了我們對外推廣品牌，挖掘新聞深度的工作目的。

由此可見，在對外宣傳中除了要建立好媒體公關(guān)關(guān)系以外，還要善于運用新聞營銷的理念來推廣企業(yè)自身品牌和價值。企業(yè)宣傳人員不僅要當(dāng)好宣傳員，同時也要不斷豐富角色內(nèi)涵，在當(dāng)好宣傳員的同時也要努力成為企業(yè)品牌推廣的推銷員。