自媒體時代基層黨政宣傳的挑戰(zhàn)及其對策

黃廣斌

【摘要】隨著智能手機在大眾中的普及，微博，微信等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)，現(xiàn)代媒體的傳播體系發(fā)生了顛覆性的變化，現(xiàn)實情況也迫切需要我們把基層宣傳工作與移動互聯(lián)的新趨勢結(jié)合起來，在這樣巨大的變化之中，基層黨政宣傳也必須創(chuàng)新宣傳路徑，才能做到保持基本受眾，發(fā)展新的關(guān)注群體，并做到高品質(zhì)的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；自媒體；基層黨政宣傳；路徑創(chuàng)新

新世紀(jì)以來，媒體行業(yè)發(fā)展迅速，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播數(shù)量與傳播路徑與紙媒時代差別巨大，信息化浪潮勢不可擋。這一趨勢伴隨著科技進(jìn)步呈加速度發(fā)展，特別是隨著智能手機在大眾中的普及，微博，微信等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)，現(xiàn)代媒體的傳播體系甚至可以說是發(fā)生了顛覆性的變化。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要把網(wǎng)上輿論工作宣傳工作的重點來抓，現(xiàn)實情況也迫切需要我們把基層宣傳工作與移動互聯(lián)的新趨勢結(jié)合起來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2013年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%，手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5億，在這樣巨大的變化之中，基層黨政宣傳也必須創(chuàng)新宣傳路徑，才能做到保持基本受眾，發(fā)展新的關(guān)注群體，并做到高品質(zhì)的有效傳播。

一、自媒體的內(nèi)涵義及其特征

“自媒體”這一概念最早出自Dan.Gillmor在2002年對其“新聞媒體3.0”的定義中：1.0指的是傳統(tǒng)媒體，2.0指的是新媒體，3.0指的是自媒體。而最早對自媒體做出嚴(yán)格學(xué)術(shù)定義的是美國新聞學(xué)會媒體中心謝因.波曼和克里斯.威利斯在2003年在《自媒體報告》中提出的。他們認(rèn)為we media是一個普通市民通過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法，自身新聞的途徑。 我國學(xué)者對自媒體的看法雖然繁雜，但核心內(nèi)容還是比較一致的，“所謂自媒體是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體?！?/p>

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體呈現(xiàn)出自己鮮明的特征：一、傳播性質(zhì)的個體化與平等性。和傳統(tǒng)媒體所具有的組織化、專業(yè)化、機構(gòu)化不同，自媒體在信息采集、編輯、傳播的各個環(huán)節(jié)都可以由沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的個人來完成，而且個人可以集采、編、發(fā)各個環(huán)節(jié)為一體，信息不需要經(jīng)過媒體機構(gòu)這個中間人就可以傳達(dá)給受眾。這樣就帶來了無與倫比的平等性，每個人都可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的接受者，信息管制降到了最低，平等交流，信息共享，每個人都可以是記者。二、傳播方式的易得性與高速性。自媒體借助于移動互聯(lián)將終端直接接入到每個受眾手中，通過網(wǎng)頁和APP，形成了一鍵式的新聞傳播方式，新聞提供者可以一鍵式發(fā)布，新聞讀者則可以一鍵式閱讀，在這樣的模式中，新聞實際上生活化了，易得并且可以高速傳播。多對多的網(wǎng)狀模式，改變了傳統(tǒng)媒體的一對多模式，信息擴散源的增多，帶來了裂變式的信息傳遞增長模式，矩陣式傳播甚至交叉式傳播，帶來了海量的讀者。三、傳播內(nèi)容的多樣性與自主性。自媒體時代人人可以是記者，媒介人，他們擺脫了機構(gòu)意志，可以自覺自愿的發(fā)布一切自己想要發(fā)布的新聞，因而具有強烈的新聞自主性，傳播內(nèi)容也多種多樣。但同時因為信息的來源沒有約束，本質(zhì)上任何人或事都可以成為信息源，在傳播工具革新的基礎(chǔ)上，自媒體的傳播內(nèi)容多種多樣，數(shù)量上具有無窮大的可能，質(zhì)量上則真假共存，優(yōu)劣齊飛。四、傳播的互動性與表演性。自媒體新聞內(nèi)容的豐富選擇刺激了讀者也形成了市場，讀者在讀貼、跟帖、轉(zhuǎn)帖的過程中不僅閱讀了新聞信息，同時還制造了新聞信息，并且通過這種新聞制造的過程獲得了傳統(tǒng)媒體無法獲得的權(quán)利，“注意力”成為移動互聯(lián)時代一種決定性的力量。所有信息源的提供者都力圖抓住讀者的注意，為此真實的往往加上夸張，虛假的則更加聳人聽聞，一切都是為了博取眼球，新聞制造在某種程度具有了表演性。五、傳播受眾的年輕化與閱讀的“快銷化”。數(shù)字科技迅速變化發(fā)展的特點，決定了它主要的深度使用者是青年群體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，以博客為例，互聯(lián)網(wǎng)使用者的年齡分布為：18--24歲的使用者占50%，18歲以下的使用者占16%，25--30的使用者占19%，以上占總數(shù)的85%。青年群體面對這海量的信息以及隨時更新的技術(shù)，注意力難以長時間停留是必然現(xiàn)象，快速獲得信息，快速消費信息，成為一種生活常態(tài)。因此信息傳播的有效性成為值得關(guān)注的問題。

二、基層黨政宣傳面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略

基層黨政宣傳是社會主義核心價值觀宣傳的重要組成部分，它直接面對群眾，服務(wù)廣泛，責(zé)任重大。但長期以來，基層黨政宣傳工作卻形式單調(diào)，內(nèi)容薄弱，這種情況很大一部分是因為在基層組織人員少，任務(wù)多的現(xiàn)實下，無法有效的進(jìn)行宣傳工作的專業(yè)化、組織化和機構(gòu)化。自媒體時代的到來給基層黨政宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)和機遇。一方面廣大群眾不再滿足與一根粉筆一張報紙的信息傳遞，他們通過移動互聯(lián)獲取了更多的信息渠道。自媒體時代，專職的宣傳機構(gòu)已經(jīng)不再具有壟斷信息的優(yōu)勢，有時因為制度的原因，在某些面對上還會處于失語的狀況，這對于黨政宣傳，特別是群眾教育是一個重大的挑戰(zhàn)。另一方面，自媒體下人們的信息意識空前提高，智能手機的普及帶來了信息的易得性與豐富性，但由于缺乏管束，眾多的信息良莠不齊，在缺乏權(quán)威信息及時確認(rèn)的情況下，甚至?xí)硇胖{、傳謠的負(fù)面后果，在自媒體傳播“矩陣式信息裂變”的模式下，影響力呈幾何式增長，給基層治理帶來新的壓力和隱患。

面對復(fù)雜的信息情況，基層黨政宣傳者一定要掌握主動，將正確，重要的黨政信息，社區(qū)信息及時、準(zhǔn)確的傳遞到廣大群眾手中，并在此過程中利用自媒體互動性的特點充分獲取群眾意見，形成反饋，實現(xiàn)信息渠道的良性互動。做到這些，需要我們考慮：

1.主動研究，了解自媒體，跟上自媒體發(fā)展步伐。在一個信息及社會治理日益扁平化的時代，基層黨政宣傳不能固守舊模式，而是要主動出擊。首先要思想解放，采取開放的態(tài)度面對自媒體，戒除上行下達(dá)的上位者視角，以信息傳遞著與溝通者的角色開展工作，提高服務(wù)意識，不能因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代快，人員經(jīng)費不充分就輕易放棄宣傳新陣地，要有組織有計劃的培養(yǎng)新技術(shù)人才，應(yīng)對信息化浪潮。

2.積極整合資源，搭建權(quán)威性的信息平臺。黨的政策關(guān)系到千家萬戶，關(guān)系到每一個人的切身利益，黨政宣傳就是宣傳政策，解讀政策，讓人民群眾知道、明白、理解、配合、擁護(hù)黨，實現(xiàn)黨和政府和人民利益的一致性。在自媒體時代信息來源空前廣泛，人民在眾多的信息中很難辨別真假，只能根據(jù)自己的偏好來判斷信息，這就給許多別有用心者以可乘之機，他們或處于盈利的目的，或處于政治目的，特意引導(dǎo)、培育受眾群體，帶來政治隱患。基層黨政工作受眾最直接，任務(wù)最具體，其傳播的信息群眾也最容易接受和相信，但要在自媒體時代取勝，還是要發(fā)揮自己既具有權(quán)威性，又具有親民性的特色，積極整合資源，打造人民群眾喜聞樂見的權(quán)威信息平臺。

3.以服務(wù)與內(nèi)容贏得信任與權(quán)威。自媒體時代內(nèi)容為王，不能把黨政宣傳平臺簡單作為信息發(fā)布的黑板，要重視其互動性特征，從民眾的需求出發(fā)打造平臺，傾聽受眾呼聲，滿足受眾多層次的需求，解決受眾真正關(guān)心的問題，才能贏得信任與權(quán)威，真正完成黨和政府交于的工作目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dan.Gillmor，We The Media，[M]，Published by OReailly Media，Inc，2004.

[2]鄧新民《自媒體.新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》，《探索》，2006年第2期。

[3]胡剛，《自媒體時代下社會主義核心價值觀認(rèn)同探析》，《廣西社會科學(xué)》，2015年第1期。

[4]宋全成，《論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問題》《南京社會科學(xué)》，2015年第3期。