戶外廣告設(shè)計(jì)與城市形象結(jié)合的研究

彭一杰

【摘要】城市化進(jìn)程中，戶外廣告成為了一道亮麗的風(fēng)景。戶外廣告設(shè)計(jì)、形式、傳播的效果在城市建設(shè)中發(fā)揮著積極作用。但是戶外廣告也存在著設(shè)計(jì)混亂，內(nèi)容隨、主題不突出等多方面的問題。與城市形象建設(shè)還有一定的差距。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；城市形象；結(jié)合

戶外廣告廣泛的運(yùn)用在社會(huì)不同行業(yè)中，對塑造企業(yè)形象，推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者等方面發(fā)揮著積極作用，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的重要工具。同時(shí)不同形式的戶外廣告也豐富了人們的精神視野，引導(dǎo)人們樹立健康向上的生活態(tài)度，對社會(huì)注意核心價(jià)值觀起到了很好的宣傳作用，樹立在大街小巷的廣告，構(gòu)成了城市形象的一道獨(dú)特的風(fēng)景。雖然戶外廣告數(shù)量眾多，但是真正優(yōu)秀的作品卻屈指可數(shù)。隨著城市生活范圍的擴(kuò)大，城市形象建設(shè)在提升城市綜合競爭力眾多作用逐步顯現(xiàn)。對戶外廣告也提出了更高要求，如何發(fā)揮戶外廣告的優(yōu)勢與城市形象建設(shè)一致，是急需要破解的城市難題。

1.戶外廣告的概念

戶外廣告一般是在戶外公共場合設(shè)置，以廣告宣傳為目的，向社會(huì)公眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息。近幾年隨著城市生活的相對集中，吸引了大量的人口涌入城市，戶外廣告也因此獲得了發(fā)展良機(jī)，在整個(gè)廣告行業(yè)中市場占有率節(jié)節(jié)攀升，截至目前，緊隨電視、報(bào)紙之后成長最快的廣告?zhèn)髅?。戶外廣告是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的一個(gè)重要指標(biāo)，從側(cè)面反映了一座城市的形象。

2.戶外廣告與城市建設(shè)結(jié)合的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展會(huì)影響社會(huì)的精神面貌，改變城市的原有布局，新的建筑、新的道路開通，會(huì)涌現(xiàn)出更多的戶外廣告?，F(xiàn)在每一所城市，在醒目的位置都能看到有代表性或者是有影響力的戶外廣告。從視覺上講，人們已經(jīng)習(xí)慣街道上林立的戶外廣告標(biāo)識(shí)牌，甚至有的戶外廣告成為城市形象的標(biāo)志，當(dāng)外地游客到來時(shí)，僅憑戶外廣告就能感受到城市文化氣息。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息也在悄無聲息中影響著人們的觀念與習(xí)慣。

戶外廣告與城市景觀建設(shè)之間還有不協(xié)調(diào)之處，例如，許多戶外廣告在位置、方向、密度和內(nèi)容的選用上還缺乏科學(xué)的考慮，內(nèi)容上有明顯的歧義等。從城市形象建設(shè)上來看，戶外廣告的規(guī)格、尺寸也是千差萬別，彼此之間沒有默契，對城市形象整體建設(shè)是一種破壞。

3.戶外廣告是城市形象的標(biāo)志

現(xiàn)代城市的形象都是一座城市文化的積淀與歷史的變遷的結(jié)果，有著獨(dú)特的魅力，不僅體現(xiàn)城市的建筑風(fēng)格和風(fēng)土人情，而且體現(xiàn)一座城市現(xiàn)代化建設(shè)的步伐。戶外廣告在一定程度上是城市形象的標(biāo)志，是城市精神文化層次的外在表現(xiàn)。

城市建設(shè)個(gè)性化在國外早已形成共識(shí)。一座城市要有自己獨(dú)特的個(gè)性。比如，人們談到古代文明，自然就會(huì)想到古羅馬，在中國提及發(fā)達(dá)，就會(huì)提及上海的繁華，深圳的前衛(wèi)。也正是這些城市的戶外廣告讓人們印象深刻。

4.戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用

戶外廣告一般占據(jù)著城市的核心位置，是城市的門臉，由于不受時(shí)間和天氣的限制，持續(xù)的發(fā)布信息，是其他媒體廣告不具備的優(yōu)勢，直接反應(yīng)了城市的精神風(fēng)貌。一座城市良好的形象是城市競爭力和吸引力的重要組成部分。城市良好形象對城市品位和對國內(nèi)外游客的重要意義不言而喻。是一座城市進(jìn)步與活力的體現(xiàn)。

第一，外觀美化。戶外廣告的顏色選擇都比較艷麗，這樣可以在不同的視角帶來視覺上沖擊，可以在瞬間在腦海中留下印象。

第二，環(huán)境保護(hù)的作用。戶外廣告可以在城市建設(shè)的連接處起到一定的遮掩作用，通過視覺上的處理，維護(hù)城市環(huán)境的干凈、整齊。同時(shí)，戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息都是積極的，能夠激發(fā)人們的無限熱情，引導(dǎo)人們向健康的生活方式去努力。

第三，城市道路亮化的作用?，F(xiàn)代技術(shù)手段的提高，戶外廣告在設(shè)計(jì)過程中也積極采用。比如LED顯示屏、霓虹燈等。矗立在城市的高層建筑，在喧鬧的街道給人點(diǎn)亮方向，最大程度發(fā)揮戶外廣告的作用。

5.戶外廣告在城市形象建設(shè)中應(yīng)堅(jiān)持的原則

5.1 整體效果與城市風(fēng)格一致。戶外廣告設(shè)計(jì)依托一定的城市定位。戶外廣告是城市整體環(huán)境的濃縮，必須結(jié)合城市建筑風(fēng)格、道路等，科學(xué)搭配，共同構(gòu)成城市整體風(fēng)格。

5.2 可持續(xù)發(fā)展的概念不容忽視。戶外廣告成為城市形象的重要組成部分，反映了城市節(jié)奏和發(fā)展水平。間接參與了城市發(fā)展進(jìn)程。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間搭建了橋梁，為企業(yè)鞏固品牌、推廣產(chǎn)品的有力途徑。戶外廣告因?yàn)槠湮恢玫奶厥?，對城市居民的生活?xí)慣有著潛移默化的影響，而且這種影響使持久的。

5.3 地域性的差別。城市之間在形象建設(shè)上的意見受文化沉淀的影響是不同的。戶外廣告是城市形象的載體，在設(shè)計(jì)過程中，必須考慮不同城市的個(gè)性，與城市地域特點(diǎn)相結(jié)合。沿著城市發(fā)展的脈絡(luò)進(jìn)行研究，保證城市整體形象保持一致。

6.戶外廣告設(shè)計(jì)在城市形象建設(shè)中完善的途徑

第一，戶外廣告在城市建設(shè)中雜亂無章、視覺上缺乏統(tǒng)一，是對城市形象整體建設(shè)的一種威脅。廣大的廣告經(jīng)營者與廣告投資者在投放廣告時(shí)，之關(guān)注自身利益實(shí)現(xiàn)的程度，對廣告投放量十分關(guān)注，地設(shè)立的廣告牌是否與周圍環(huán)境融為一體不在考慮范圍之內(nèi)。第二，戶外廣告設(shè)計(jì)的圖像質(zhì)量層次不齊。有的甚至造成城市環(huán)境的視覺污染。設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意水平直接影響廣告的內(nèi)容，使戶外廣告設(shè)計(jì)與城市格調(diào)不相適應(yīng)。第三，戶外廣告設(shè)置還存在安全隱患。戶外廣告的位置一般在鬧市或者人員密集的地方，有的廣告主只關(guān)心自己的利益，對戶外廣告可能造成的交通問題、公共安全問題全不在意。

城市形象對于一座城市的現(xiàn)在與將將來意義都很大，戶外廣告伴隨城市的成長與進(jìn)步，是城市的名片，對在城市里生活的人們也有積極影響。應(yīng)最大限度的發(fā)揮戶外廣告的優(yōu)勢，扮靚城市，也為廣告行業(yè)發(fā)展提供更廣闊的空間。

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