全屋定制模式下的消費(fèi)心理特征分析

王瑞

摘 要：近年來(lái)定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，全屋定制是定制家居行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式。本文將簡(jiǎn)要分析全屋定制家居產(chǎn)業(yè)概況，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和消費(fèi)行為研究，分析全屋定制模式下的消費(fèi)心理特征。

關(guān)鍵詞：全屋定制；大數(shù)據(jù)；消費(fèi)心理

一、全屋定制產(chǎn)業(yè)概述

家具行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一，多年來(lái)一直保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，家具行業(yè)也進(jìn)入發(fā)展增速減緩的階段。我國(guó)家具一般包括成品家具、定制家具以及手工家具，其中成品家具所占市場(chǎng)份額最高，但定制家具行業(yè)近年來(lái)發(fā)展非常迅速，是行業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)定制家具（家居）市場(chǎng)約1200億元，未來(lái)每年保持18%以上增速，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元。

全屋定制是在大規(guī)模定制技術(shù)基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)者提供的家裝一站式服務(wù)。全屋定制在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、智能制造等技術(shù)支持下，針對(duì)客戶(hù)訂單開(kāi)展柔性化生產(chǎn)，為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)階段全屋定制的企業(yè)主要為消費(fèi)者提供家具、木門(mén)、櫥柜、衛(wèi)浴、地板、吊頂、墻板、壁紙等產(chǎn)品，部分企業(yè)通過(guò)拓展產(chǎn)業(yè)鏈或與優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，為消費(fèi)者提供床、沙發(fā)、廚具等。

全屋定制是一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程一般包括：免費(fèi)上門(mén)測(cè)量家庭居室尺寸、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師免費(fèi)提供設(shè)計(jì)方案、實(shí)體店體驗(yàn)并簽訂合同，工廠根據(jù)合同定制生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、安裝及維護(hù)。

二、基于大數(shù)據(jù)分析的全屋定制消費(fèi)群體研究

根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，針對(duì)全屋定制的搜索主要從2016年2月份開(kāi)始快速上升，至今搜索熱度一直居高不下。搜索區(qū)域以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹?，其中華東由于是定制家具企業(yè)的生產(chǎn)基地，華東搜索指數(shù)最高，華南、華北、華中次之。北京、廣州、青島、上海、溫州、杭州、深圳、鄭州、蘇州、濟(jì)南市是搜索指數(shù)最高的10個(gè)城市。搜索者的年齡主要集中在20歲-49歲，其中30歲-39歲的人群占57%，40歲-49歲的人群占25%，20歲-29歲的人群占15%。搜索者中男性的比例占59%，高于女性的搜索指數(shù)。搜索內(nèi)容主要集中在全屋定制的知名品牌。

三、全屋定制消費(fèi)心理特征分析

基于大數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)階段及未來(lái)幾年全屋定制的消費(fèi)群體集中在80后，90后。目前全屋定制模式下的消費(fèi)者心理主要有下列特征：

1.追求個(gè)性化、與眾不同

80后、90后的自我意識(shí)較強(qiáng)，在學(xué)習(xí)、生活、工作等過(guò)程中注重自身的感受，自我的得失，追求個(gè)性化、新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，青睞與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。不同的時(shí)代特征決定不同年齡階層的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)有很大區(qū)別。在我國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府和社會(huì)鼓勵(lì)集體概念，政府為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，這一階段的消費(fèi)者往往沒(méi)有獨(dú)立自主消費(fèi)的概念。從改革開(kāi)放初期到經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)從“從眾消費(fèi)”到“個(gè)性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，尤其是80后、90后的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，自我的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好非常清晰，喜歡購(gòu)買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品，而非大眾普遍鐘愛(ài)的產(chǎn)品。

2.追求定制化

在我國(guó)，家具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著悠久歷史、燦爛文化的產(chǎn)業(yè)，在工業(yè)技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的過(guò)去，家具的消費(fèi)者們一直享受的是手工定制服務(wù)。在近現(xiàn)代工業(yè)化階段，標(biāo)準(zhǔn)化成品家具有效滿(mǎn)足了大量消費(fèi)者的需求，家具產(chǎn)業(yè)得到高速的發(fā)展。隨著智能化、信息化技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入的提高，大規(guī)模定制成為可能，新時(shí)代消費(fèi)者重新追求定制化產(chǎn)品和服務(wù)。全屋定制模式之所以發(fā)展迅速，主要是因?yàn)樵诖四Ｊ较拢M(fèi)者可以享受到根據(jù)自己的房屋戶(hù)型、家庭成員需要、個(gè)性化喜好而量身定制的服務(wù)。因此盡管定制化家居制品的成本相對(duì)高一些，但消費(fèi)者仍然追求定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.追求環(huán)保、綠色、安全消費(fèi)

馬斯洛需求層次理論中，安全的需要是人們的生理需要滿(mǎn)足后首先追求的需要，消費(fèi)者對(duì)于安全的追求是最基本、最迫切的追求。家居環(huán)境的好壞直接影響到消費(fèi)者的身心健康，消費(fèi)者在選購(gòu)家居制品和裝修原材料時(shí)，非常重視環(huán)保問(wèn)題，如選用的涂料、板材是否環(huán)保，有無(wú)甲醛釋放等問(wèn)題。全屋定制模式下的消費(fèi)者，環(huán)保、綠色、安全的產(chǎn)品是其首要考慮因素，再此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會(huì)考慮花色、款式、設(shè)計(jì)等問(wèn)題。

4.追求品牌、價(jià)格并非主要的考慮因素

百度指數(shù)顯示，消費(fèi)者在搜索全屋定制問(wèn)題時(shí)，主要關(guān)心的是優(yōu)質(zhì)的全屋定制品牌。品牌因素是新時(shí)代消費(fèi)者主要考慮的因素之一，價(jià)格也在消費(fèi)者考慮因素內(nèi)，但并非主要關(guān)注的因素。首先，全屋定制行業(yè)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)實(shí)力要求較高，目前僅有少量的大型規(guī)模化企業(yè)能夠提供高效、高質(zhì)量的全屋定制服務(wù)。其次，全屋定制行業(yè)的品牌企業(yè)各有特色，不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢(shì)，如有的企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)是定制衣柜或定制櫥柜，有的企業(yè)主推實(shí)木定制等，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，往往考慮品牌定位是否貼合自身需求，尤其是品牌宣傳與自身的情感聯(lián)系等。

5.追求便捷，一站式消費(fèi)

消費(fèi)者在家裝過(guò)程中往往需要考慮很多復(fù)雜的問(wèn)題，如家具、家電、衛(wèi)浴、廚房、地板等，以往消費(fèi)者主要選擇裝修公司來(lái)解決一應(yīng)問(wèn)題?，F(xiàn)在全屋定制企業(yè)為消費(fèi)者提供了新的選擇。很多全屋定制企業(yè)擁有全國(guó)不同的樓盤(pán)不同戶(hù)型的裝修設(shè)計(jì)方案，消費(fèi)者可以在設(shè)計(jì)師的服務(wù)下，便捷快速地實(shí)現(xiàn)自身的家裝需求。全屋定制企業(yè)主要為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，提供家裝需要的各種產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)等服務(wù)，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者追求便捷、高效、一站式消費(fèi)的心理。

6.高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。新時(shí)代消費(fèi)者在獲得信息時(shí)主要依賴(lài)于手機(jī)和電腦，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)搜索。近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的發(fā)展也顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者，尤其是80后、90后，網(wǎng)購(gòu)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)時(shí)高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。由于家居裝修產(chǎn)業(yè)的特殊性，消費(fèi)者難以單獨(dú)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，全屋定制企業(yè)目前主要采用線上引流與線下體現(xiàn)的模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等途徑了解全屋定制模式，線下到全屋定制體驗(yàn)館或品牌實(shí)體店體驗(yàn)，與設(shè)計(jì)師面談，定下消費(fèi)方案。

四、結(jié)論

隨著智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，居民消費(fèi)水平的提高，全屋定制消費(fèi)比例將進(jìn)一步上升。全屋定制模式下的消費(fèi)需求向個(gè)性化、定制化發(fā)展，消費(fèi)者追求產(chǎn)品的環(huán)保、綠色、安全，追究品牌和消費(fèi)過(guò)程的便捷高效，消費(fèi)者依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)信息和資訊。全屋定制企業(yè)應(yīng)高度注重目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，研究消費(fèi)行為的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)定位，適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)需求。

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