穩(wěn)定卷煙零售價格路徑之探討

邢曰嶺

[摘要]根據(jù)山東省煙草公司公布的卷煙零售價格指數(shù)顯示，近年來，山東省內(nèi)卷煙零售價格不論單包（盒）價格，還是整條價格均呈現(xiàn)下降趨勢。從全國情況看，卷煙零售賣煙利潤持續(xù)下滑已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象，并已引起煙草行業(yè)的高度重視，國家煙草專賣局凌成興局長在2016年1月召開的全國煙草工作會議上提出，行業(yè)要采取多種措施，“下決心把零售價格賣到位”。因此，對卷煙零售價格波動情況進(jìn)行監(jiān)測，提前進(jìn)行預(yù)判，并采取適當(dāng)措施穩(wěn)定零售價格，成為煙草行業(yè)面臨的重要課題。

[關(guān)鍵詞]卷煙零售價格；價格波動；價格穩(wěn)定

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719140

1卷煙零售價格波動的原因分析

對于卷煙商品而言，零售價格是圍繞零售指導(dǎo)價上下波動。短期小幅的波動屬于正?，F(xiàn)象，長期大幅度的波動則是有害的?？偨Y(jié)導(dǎo)致零售價格大幅波動（主要為下降）的原因主要表現(xiàn)為“摸不準(zhǔn)、管不住、調(diào)不動”。

（1）摸不準(zhǔn)：零售價格信息不夠準(zhǔn)確。國家煙草專賣局在全國范圍內(nèi)建立起了市場信息采集系統(tǒng)，通過卷煙零售客戶直接采集市場信息和零售價格。由于卷煙零售客戶的素質(zhì)原因、配合意識不夠、嫌麻煩，等等，零售客戶提供的價格往往不夠真實，甚至偏差很大。

（2）管不?。悍欠ň頍熀筒灰?guī)范經(jīng)營行為依然存在。假煙、走私煙、出口回流煙屢打不絕。根據(jù)國家煙草專賣局的統(tǒng)計數(shù)字，2015年全國收繳制假煙機(jī)293臺，假煙1572萬件、走私煙762萬件。這些非法卷煙的成本低，其零售價格往往要明顯低于正常渠道經(jīng)營的卷煙。

煙草商業(yè)企業(yè)為了增加銷量或者消化長期積壓的卷煙庫存，往往采取搭配銷售的方式，就是把緊俏品牌（規(guī)格）和動銷慢的品牌（規(guī)格）按照一定的比例搭配銷售給零售戶。零售戶為了處理這些動銷慢的卷煙，往往采取降價銷售。

（3）調(diào)不動：行業(yè)整體面臨銷售困難。當(dāng)前，煙草行業(yè)面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求‘拐點逼近”四大難題，卷煙銷售工作面臨著前所未有的壓力，無法留出充分的時間和空間來對包含零售價格在內(nèi)的卷煙市場狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整。同時，煙草企業(yè)為擺脫銷售困境，采取多種措施有意加大了卷煙零售客戶的庫存。零售客戶則為了盡快回收成本，采取直接或變相地降價銷售。另外，客戶合理布局工作沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行，造成許多區(qū)域內(nèi)從事卷煙零售的商家過多過密，加劇了市場競爭。

2提高零售價格信息的準(zhǔn)確度

提高零售價格信息的準(zhǔn)確度，做到可信、能用，是信息采集工作的當(dāng)務(wù)之急。同時，通過與零售價格直接相關(guān)的要素信息采集、整理，間接地反映或預(yù)測價格的變動趨勢，并與直接采集的價格信息相互對照、相互印證。

21直接采集卷煙零售價格

211采集來自賣方（零售客戶）的零售價格

目前這種采集價格信息的渠道已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)從卷煙商業(yè)企業(yè)的角度分析如下：

（1）信息采集點選擇要求。零售客戶信息采集點選取要制定科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，合理規(guī)劃布局并嚴(yán)格執(zhí)行。在規(guī)劃信息采集點分布時，要確保覆蓋按照國家局客戶分類標(biāo)準(zhǔn)確定的42個類別，并符合一定的比例要求，以確保采集到的信息具有代表性。

（2）采集模式。信息采集模式分為人工信息采集和自動信息采集兩種。

在人工信息采集模式中，由信息采集員在送貨前一天，現(xiàn)場采集零售價格等經(jīng)營信息，然后將信息輸入管理系統(tǒng)。在自動信息采集模式中，零售客戶銷售人員掃碼銷售卷煙，由信息采集工具實時記錄并上傳零售價格等銷售數(shù)據(jù)。

212采集來自買方（消費者）的零售價格

來自買方（消費者）的卷煙零售價格信息會相對更準(zhǔn)確可靠一些，但是消費者很難做到完全受控，所以管理成本高，多數(shù)工商企業(yè)尚處于探索研究階段。

（1）工作內(nèi)容。一是依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選取消費者，建立信息采集點。二是收集來自消費者的零售價格信息，并進(jìn)行甄別篩選。三是建立價格信息采集與分析系統(tǒng)，記錄分析價格信息，將分析結(jié)果應(yīng)用于貨源投放策略的調(diào)整等管理工作。四是維護(hù)信息采集點，對提供價格信息的消費者進(jìn)行激勵。

（2）采集方式。為了保護(hù)消費者的個人隱私，宜采取一對一的聯(lián)系方式，即公司安排專人負(fù)責(zé)與消費者聯(lián)系（單線聯(lián)系），除檔案之外，日常記錄都用客戶的編碼或昵稱。常用的聯(lián)系方式有短信、微信、QQ、郵件、電話等。

22采集與卷煙零售價格相關(guān)的信息

與卷煙零售價格相關(guān)的信息包括卷煙社會庫存、存銷比、訂購率、訂足率與訂足面等指標(biāo)。通過對這些指標(biāo)的分析，能夠間接得出零售價格的變動趨勢。

23工商共享零售價格信息

部分工業(yè)企業(yè)直接使用商業(yè)企業(yè)收集的零售價格信息，部分工業(yè)企業(yè)則在市場上設(shè)立了獨立的信息采集點，監(jiān)測自己品牌和相近產(chǎn)品的價格走勢。其中最具代表性的是上海卷煙廠對中華品牌市場價格的監(jiān)測。這些信息可以做到工商共享。

3維護(hù)卷煙零售價格穩(wěn)定的途徑

煙草行業(yè)按照國家法律法規(guī)賦予的權(quán)力和義務(wù)，從自身職能定位出發(fā)，采取管理、引導(dǎo)、調(diào)控、打擊違法行為等途徑，確保卷煙零售價格波動控制在一定范圍內(nèi)，保持卷煙良好市場狀態(tài)。

31明碼標(biāo)價，明碼實價

卷煙明碼標(biāo)價就是印制統(tǒng)一的價格標(biāo)簽，對每一種卷煙品牌（規(guī)格）標(biāo)識統(tǒng)一的價格，使卷煙消費者能一目了然地看到卷煙商品的名稱和價格。這項工作商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做得比較到位。

明碼實價就是要求卷煙零售客戶按照明碼標(biāo)價的價格簽上標(biāo)注的價格進(jìn)行銷售，不得降價或加價銷售。明碼實價工作在多數(shù)地方做得不夠好，要在尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下大力宣傳明碼實價的意義，聯(lián)合物價部門開展價格檢查，力爭將明碼實價落到實處。

32開展零售客戶價格自律

在穩(wěn)定市場零售價格方面，開展零售客戶價格自律被認(rèn)為是常用且有效的方法之一。目前地市級煙草公司多數(shù)已經(jīng)組織卷煙零售客戶成立卷煙零售商協(xié)會，建立價格自律小組，開展相關(guān)活動。事實證明，通過開展價格自律，零售客戶相互監(jiān)督，降價競爭的情況能夠得到有效抑制。

33運用貨源調(diào)控手段穩(wěn)定零售價格

煙草商業(yè)企業(yè)運用貨源調(diào)控手段，以商品供需理論為依據(jù)，以庫存作為“蓄水池”，從購進(jìn)和投放兩個方面調(diào)節(jié)商業(yè)企業(yè)的庫存和社會庫存數(shù)量，進(jìn)而影響卷煙零售價格的升降。

331限購或停購

對于動銷不旺，價格不穩(wěn)的卷煙品牌，說明市場認(rèn)可度低，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)暫時限制購入甚至停止購入，直到零售價格恢復(fù)正常為止。

332貨源投放策略調(diào)整

卷煙貨源投放策略、投放節(jié)奏是影響社會庫存、影響零售價格的重要因素，運用得好，做到“稍緊平衡”，卷煙零售價格就會處于相對平穩(wěn)狀態(tài)。

（1）輪轉(zhuǎn)投放或間歇投放。零售價格下降，則通過控制投放數(shù)量減少社會庫存，或者幾種卷煙進(jìn)行輪轉(zhuǎn)投放或間歇投放，引導(dǎo)市場形成貨源緊張氛圍，零售客戶開始惜售，從而促使零售價格向零售指導(dǎo)價回歸。

（2）精準(zhǔn)投放。將客戶盡可能細(xì)致分類，因類施策，理想的狀態(tài)是每個客戶一個投放策略，即“一戶一策”，既能滿足需求，又能保持客戶庫存合理。

34凈化市場穩(wěn)定零售價格

建立全時段市場管理機(jī)制。煙草執(zhí)法部門改變?nèi)粘９ぷ髂Ｊ?，實施常態(tài)化、全時段市場檢查，工作日晚間和節(jié)假日始終保持巡查力量，實現(xiàn)檢查時段全覆蓋，促使零售戶自覺合法誠信經(jīng)營。

建立打假打私聯(lián)合工作機(jī)制，打造“立體執(zhí)法網(wǎng)”。煙草執(zhí)法部門聯(lián)合公安、工商等部門，成立打假打私工作領(lǐng)導(dǎo)小組，構(gòu)筑立體執(zhí)法網(wǎng)，合力打擊制造、販賣、銷售假煙、走私煙等涉煙違法犯罪。

35用市場手段應(yīng)對低價競爭的客戶

對于故意甚至是惡意降價競銷的卷煙零售客戶，影響較壞，周邊客戶意見較大的，可以采取如下方法給予應(yīng)對。

351勸誡

零售客戶價格自律小組組長對故意甚至是惡意降價競銷的卷煙零售客戶要進(jìn)行勸誡。對于大家意見較大、屢教不改的客戶，煙草公司營銷人員要進(jìn)行勸告和提醒，曉以利害。

352零售客戶評先樹優(yōu)一票否決

對于故意甚至是惡意降價競銷的零售客戶，如果屢教不改，在優(yōu)秀零售客戶評選中實行一票否決，并將其情況反饋給工商管理部門。

353限制參加營銷活動

煙草企業(yè)開展的卷煙營銷活動，通常要排除零售價格執(zhí)行不好的客戶。卷煙促銷、新品投放選點等也不在此類客戶中開展。

4結(jié)論

卷煙零售價格波動，零售客戶賣煙利潤低，已經(jīng)成為一個長期存在的問題，一直沒有得到較好的解決。煙草行業(yè)上下需要下大力氣應(yīng)對，建立和完善市場信息監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)和調(diào)控系統(tǒng)，做到宏觀調(diào)控和局部調(diào)整有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮三方合力，標(biāo)本兼治，逐步將零售價格穩(wěn)定在可控范圍內(nèi)，維護(hù)卷煙市場的良好狀態(tài)。