張裕的海外軍團

文/種昂

張裕的海外軍團

文/種昂

桌上的五個透明的郁金香杯被倒入了三種色澤不同、果香各異的葡萄酒。它們均來自大洋彼岸、全球各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，它們是張裕這家擁有125年歷史老品牌在全球布局中的“新面孔”。

2017年5月25日，張裕公司全球化布局再下一城，并購智利貝斯酒莊葡萄酒業(yè)務(wù)。這家中國最大的葡萄酒企業(yè)在并購法國、西班牙等多家企業(yè)后，海外軍團又增添了一支“新兵”。由此，空著的第四個酒杯被倒入飽含南美風(fēng)情的香醇，再加上已有傳聞的澳大利亞并購案，張裕全球化布局浮出水面。

在一百多年歷史中，張裕始終作為一個中國本土葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。隨著海外并購的日漸增多，張裕開始向全球知名葡萄酒品牌運營商轉(zhuǎn)型。

全球布局的雛形

2017年5月25日晚間，張裕發(fā)布公告稱，公司與智利LAMBO SpA公司簽署協(xié)議，共同出資4803．25萬美元現(xiàn)金成立合資公司，收購智利貝斯酒莊葡萄酒業(yè)務(wù)。

根據(jù)簽署的《股東間協(xié)議》，雙方將合資設(shè)立Indomita WineCompany Chile,SpA(中文名稱“智利魔獅葡萄酒簡式股份公司”，以下簡稱“魔獅葡萄酒”)，其中張裕以4082．76萬美元現(xiàn)金出資，持有85%；LAMBO SpA以720．49萬美元現(xiàn)金出資，持有15%股權(quán)。

與此同時，魔獅葡萄酒成立后將作為受讓方，收購智利貝斯酒莊所屬ViaIndómita,S．A．公司100%股權(quán)、ViaDosAndes,S．A．公司100%股權(quán)和Bodegas Santa Alicia SpA公司80%股權(quán)。

貝斯酒莊是智利貝斯雅集團設(shè)立的一家在智利排名前十位的葡萄酒公司，主要生產(chǎn)及銷售中等價位葡萄酒。2016年，該公司銷售收入為3802萬美元，凈利潤為618．41萬美元。目前，貝斯酒莊擁有4個國際知名品牌，92%的銷售收入來源于出口外銷，產(chǎn)品銷至40余個國家，在智利出口商中排名第8位。其中歐洲為主要出口市場，銷售額超過總收入的50%；而來自中國大陸及香港地區(qū)的銷售收入約230萬美元。

數(shù)年前，張裕在煙臺總部成立了多個事業(yè)部，分別應(yīng)對法國、西班牙、澳大利亞和美洲等葡萄酒主產(chǎn)地，嘗試著進行多點布局。2013年、2015年張裕分別收購了法國富郎多干邑酒莊、法國波爾多蜜合花酒莊，2015年9月又斥資2625萬歐元控股西班牙愛歐集團。

此次智利并購是張裕海外并購的第四例，至此其全球布局的輪廓浮出水面——法國、西班牙、智利，再加上已有傳聞的澳大利亞并購案。張裕計劃組建的海外軍團恰恰是是進口葡萄酒搶灘中國格局的縮影。

葡萄酒的特殊性在于它是全球市場，且無運輸半徑。如今，在全球葡萄酒版圖中法國一統(tǒng)天下的格局早已被打破，新興國家并起，市場蛋糕迅速被鯨吞蠶食。這其中最主要的正是智利、澳大利亞等葡萄酒新世界國家。

在業(yè)內(nèi)有這樣的說法，如果說法國葡萄酒以中高端為主、以品質(zhì)取勝，智利葡萄酒則以中低端為主、憑借性價比的優(yōu)勢攻下了大片的市場。簽署自由貿(mào)易協(xié)定之后，中國進口關(guān)稅從14%降為0。2014年至2016年間智利葡萄酒對中國市場的出口出現(xiàn)了井噴，銷量增幅高達73%、銷售額同比上升79%。如今，智利已成為中國第三大瓶裝葡萄酒進口來源國。智利葡萄酒協(xié)會亞太區(qū)總監(jiān)胡禮淵預(yù)言，智利紅酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模會在十年內(nèi)超越法國。

前有法國、西班牙等傳統(tǒng)強國，后有智利、澳大利亞等新興對手，中國葡萄酒市場在強手環(huán)伺之下、在進口葡萄酒的蜂擁而入下被蠶食。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進口瓶裝葡萄酒總量為48．2萬千升，而中國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量則為113．7萬千升，進口瓶裝葡萄酒占比就達到29．8%。

面對外來勢力的沖擊，張裕采取了順勢而為的策略，開始在法國、智利等涌入中國市場的各大出口國收購企業(yè)，自行組建一支海外軍團，借助進口酒蜂擁而入的勢頭搶占本土市場?！霸凇濉陂g，張裕完成了在北京、遼寧、新疆、寧夏、陜西等地發(fā)展葡萄基地，建立了八大酒莊，基本上完成了在國內(nèi)的布局。未來張裕的定位是在國際視野上看張裕。”張?？偨?jīng)理周洪江稱，全球行業(yè)前十名的企業(yè)，基本上都在進行全球化布局。

比如，美國星座集團、澳大利亞富邑集團在世界各主要產(chǎn)區(qū)均擁有合作伙伴或控股品牌。反觀曾經(jīng)的世界老大法國卡斯特卻因囿于本國而逐漸衰落。

周洪江認為，由于葡萄酒的個性化，誰能滿足更多消費者的需求，誰就能在競爭中占領(lǐng)更多的市場。隨著海外并購的增多，張裕開始從一個中國本土釀酒生產(chǎn)企業(yè)向全球知名葡萄酒品牌運營商悄然轉(zhuǎn)型。

再戰(zhàn)中國市場

去年，法國農(nóng)業(yè)部門召集130多家華人收購的葡萄酒莊負責(zé)人開會。會上，法國農(nóng)業(yè)部門官員向抱有一腔熱情前來投資的華人老板發(fā)出了預(yù)警。在一無技術(shù)、二無管理、三無市場渠道的情況下，超過9成的華人投資酒莊經(jīng)營業(yè)績欠佳或虧損，相當一部分竟比收購前還差。法國當局一再向投資者提示風(fēng)險，告誡謹慎進入。

隨著全球布局的展開，如何讓海外投資的資金不打水漂，也成為張裕這家百年歷史企業(yè)的新難題。百多年來，張裕一直是一家本土的生產(chǎn)企業(yè)，盡管在中國有著健全的市場網(wǎng)絡(luò)，但走出國門后卻須面對如何管理不同國家不同文化的海外企業(yè)的難題?！皬堅：Ｍ獠①徥紫瓤疾斓氖悄繕似髽I(yè)的經(jīng)營團隊，如果經(jīng)營團隊不得力，即使品牌再好也不予考慮。同時，我們對品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)能等也都有著相應(yīng)的要求。”張裕副總經(jīng)理孫健稱，對于收購后的海外企業(yè)，則會按照“張裕模式”進行管理。早在改制時，張裕已率先形成了一套國際化的管理體系。

2005年，這家有著百年歷史的國企開始了股權(quán)多元化改制。最終，張裕集團引入了意大利意邇瓦葡萄酒公司、世界銀行旗下的國際金融公司、煙臺市國資委以及由張裕員工組建的裕華公司四方股東?！皬堅＜瘓F董事會形成了四方股東相互制衡、相互促進、共同發(fā)展的格局。由董事會制約經(jīng)營層，保證企業(yè)決策的科學(xué)性；對經(jīng)營層充分放權(quán)，保證企業(yè)運營的靈活性；同時通過股權(quán)激勵，保證經(jīng)營骨干層能盡心持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績?！睂O健稱，張?，F(xiàn)有與國際接軌的管理體系是改制的一大成果。在改制后的多年時間里，企業(yè)一直保持著較強的市場競爭態(tài)勢。

如今，在一系列的海外并購、全球布局中，張裕的經(jīng)營層身份換位、又成為了投資的股東代表，并將企業(yè)沿襲多年的管理體系向下套用在被收購的海外子公司中。

根據(jù)簽署的收購協(xié)議，收購后的智利魔獅酒莊張?？毓?5%，在董事會中占有4席，外方1名，共同制定重大投資和經(jīng)營計劃；現(xiàn)有管理團隊有義務(wù)至少向新公司提供五年的服務(wù)；給予股權(quán)激勵，摩獅經(jīng)營層一定要持股。LAMBO SpA以720．49萬美元現(xiàn)金出資，持有魔獅葡萄酒15%股權(quán)，LAMBO SpA股東正是智利魔獅酒莊管理團隊?！叭虿季值年P(guān)鍵是管住能管得了的，管不了的就要充分放權(quán)，用制度保證企業(yè)的健康運營。”孫健介紹道，從實際效果來看，收購后的第一個年度，西班牙愛歐集團去年收入提升了17%，利潤增長了70%，這一制度設(shè)計保證了海外子公司的良性發(fā)展。

對于被收購的智利、西班牙等企業(yè)來說，張裕不僅僅能為企業(yè)帶來管理模式，更重要的是能夠助其開拓巨大的中國市場。

目前，中國進口葡萄酒市場尚處于發(fā)展的初期。全國約有數(shù)千家葡萄酒進口商，每年約有1/3倒閉，約有1/3進場，前五位進口商有三家是物流公司，僅有兩家是專業(yè)品牌運營商，行業(yè)集中度很低。張裕旗下負責(zé)進口葡萄酒運營的先鋒酒業(yè)2016年進口葡萄酒714萬瓶，排名第六位。

單從進口量來看，至今沒有出現(xiàn)絕對規(guī)模優(yōu)勢的超級進口商。按照張裕的設(shè)想，以被并購企業(yè)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，加上張裕在國內(nèi)的市場優(yōu)勢，發(fā)揮二者的集成效應(yīng)，試圖將每一個海外子品牌做大，助其進入該國葡萄酒在華的前三名，以此對抗進口葡萄酒大舉入侵、捍衛(wèi)中國本土的市場地位。

此外，海外收購企業(yè)與張裕在產(chǎn)品體系和全球營銷網(wǎng)絡(luò)上均有較好的互補性，資源共享，可產(chǎn)生較好的協(xié)同效應(yīng)。

當舉起第四杯、由智利魔獅酒莊釀造的干紅，一股濃郁的南美果香伴著溫潤的海風(fēng)撲面而來，一口飲下澀中帶甜，回味無窮。目前市場已有傳聞稱，張裕正計劃在澳大利亞并購一家葡萄酒公司。屆時，桌上第五個空杯將被倒入具有澳洲特色的葡萄酒。“‘十三五’期間我們要完成在國際化的布局。屆時，張裕將真正成為一個資本國際化、品牌國際化、行銷渠道國際化、原料國際化的企業(yè)?！睆堅？偨?jīng)理周洪江指出，“前十年，張裕的快速發(fā)展得益于改制的紅利，未來企業(yè)的發(fā)展將受惠于全球化所帶來的紅利?！?/p>