小黃人系列電影的創(chuàng)意宣傳

李寶林++柴曌賢

摘要：小黃人系列電影自上映以來(lái)，在國(guó)內(nèi)外均收獲一片好評(píng)，票房居高不下，輿論熱度不減。有這樣的成績(jī)，除了跟影片質(zhì)量有關(guān)，影片在媒介中的宣傳也至關(guān)重要。小黃人系列影片的宣傳，除去海報(bào)、預(yù)告片等，有不少自己的創(chuàng)意宣傳方法。筆者在文章中，將簡(jiǎn)要介紹電影的常規(guī)宣傳，再重點(diǎn)羅列并分析電影創(chuàng)意宣傳的部分，從傳播學(xué)角度解讀小黃人是如何贏得受眾的，也為其他影片提供可借鑒的宣傳經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體 跨行業(yè) 創(chuàng)意 周邊

中圖分類號(hào)：F23592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）14-0126-02

一、小黃人系列電影簡(jiǎn)介

小黃人系列電影是由環(huán)球影業(yè)及Illumination娛樂(lè)公司制作，克里斯·雷諾德和皮埃爾·科芬導(dǎo)演。共分為3部，分別是《神偷奶爸》，《神偷奶爸2》和《小黃人大眼萌》。自2010年第一部小黃人在美國(guó)上映至現(xiàn)在，被眾多國(guó)家翻譯引進(jìn)，小黃人以它可愛(ài)的形象吸引了大量粉絲，線上線下的各種小黃人周邊產(chǎn)品也經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的綜合宣傳

（一）傳統(tǒng)媒體的宣傳

1.《神偷奶爸》海報(bào)投放，主打情感路線

《神偷奶爸》于2010年6月在北美上映，主要講述了神偷格魯計(jì)劃利用三個(gè)孤兒作為他偉大偷月計(jì)劃的棋子，直到發(fā)現(xiàn)她們天真的愛(ài)深刻地改變了他的故事。[1]為符合電影主題并傳達(dá)其要傳達(dá)的價(jià)值觀，制片方在影片制作階段就不斷對(duì)外傳達(dá)著其中的親情因素，在2010年的母親節(jié)和父親節(jié)前夕，都發(fā)布了相應(yīng)的主題海報(bào)，借勢(shì)預(yù)熱。

2.《神偷奶爸2》預(yù)告片先行，小黃人戲份加大

《神偷奶爸2》定檔于2013年7月在北美上映，由《神偷奶爸》制作班底打造，是其續(xù)集。《神偷奶爸》票房的成功，已經(jīng)使小黃人（雖然在第一部中不是主角，但依然圈粉無(wú)數(shù)）成為一種“賤萌”的代表，為第二部積累了一定的受眾群?！渡裢的贪?》的預(yù)告片以小黃人為主角，演繹歡樂(lè)爆笑的預(yù)告，提早為7月初上映的電影造勢(shì)。

3.《小黃人大眼萌》推出三大主角

前兩部電影上映之后，小黃人的形象越來(lái)越深入人心。它們身材低矮，外表像膠囊，創(chuàng)造力強(qiáng)，似乎可以勝任所有工作。另外，它們還擁有我們?nèi)祟愖钊鄙儆肿羁释男愿瘛耆赜芍约旱男宰觼?lái)。這似乎是打動(dòng)觀眾心里的一個(gè)點(diǎn)，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中達(dá)不到的，在電影中得到想象力的釋放和滿足。受眾開(kāi)始對(duì)小黃人這種物種本身產(chǎn)生好奇，2015年，第三部《小黃人大眼萌》講述小黃人的由來(lái)和進(jìn)化將角色I(xiàn)P化，這個(gè)IP化的意思是在成千上萬(wàn)個(gè)小黃人中，推出了三個(gè)主角，Kevin，Stuart，Bob。Kevin，Stuart，Bob，三個(gè)人為拯救自己的族群，英勇去冒險(xiǎn)，人物英雄化。三個(gè)角色每個(gè)都特點(diǎn)鮮明，給了受眾可以抓取的點(diǎn)。

（二）新媒體平臺(tái)宣傳

新媒體平臺(tái)的特質(zhì)對(duì)電影的話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳契機(jī)。在一部電影上映前，通過(guò)新媒體平臺(tái)制造影片話題，往往會(huì)對(duì)電影的營(yíng)銷造成巨大影響。[2]電影上映之前，以海報(bào)、預(yù)告片等傳統(tǒng)傳媒手段進(jìn)行宣傳，也要借助新媒體，特別是微信和微博，小黃人圖片和視頻的傳播，制造了影片話題。在電影上映之后，還會(huì)有小黃人番外視頻的傳播，大多是一些小黃人日常生活中耍寶的片段，能鮮明地再現(xiàn)小黃人的個(gè)性。通過(guò)這種番外視頻的傳播，加深受眾對(duì)電影，對(duì)人物形象的印象，對(duì)電影品牌起到宣傳和強(qiáng)調(diào)作用。

三、創(chuàng)意宣傳

（一）小黃人語(yǔ)言

小黃人的語(yǔ)言其實(shí)只是它角色的一個(gè)屬性，但是因?yàn)檫@個(gè)屬性的特殊性（語(yǔ)言包括各國(guó)語(yǔ)言），也形成了一個(gè)話題，在新媒體平臺(tái)如微信微博上有很多關(guān)于小黃人語(yǔ)言的話題，受眾喜歡去討論、模仿它的語(yǔ)言。無(wú)形中這種屬性也成了一種宣傳的方式，被網(wǎng)絡(luò)上小黃人好玩的語(yǔ)言和形象吸引，進(jìn)而去搜索相關(guān)視頻和電影進(jìn)行觀看。

（二）小黃人游戲

《神偷奶爸2》于2013年7月在北美上映，2014年1月10日在中國(guó)大陸上映，隨后，被稱為《神偷奶爸2》官方游戲的《神偷奶爸：小黃人快跑》正式出現(xiàn)在中國(guó)APP市場(chǎng)。游戲設(shè)計(jì)尊重電影環(huán)節(jié)，玩家以黃色小兵的形象參與挑戰(zhàn)，在搞笑的快節(jié)奏挑戰(zhàn)中與他人競(jìng)爭(zhēng)，最終看誰(shuí)能贏得老板的喜愛(ài)。功能包括奔跑、跳躍、飛翔、躲避障礙、收集香蕉、惡作劇等，都與電影中小黃人的特色十分契合，通過(guò)這款游戲，與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，幫助用戶加深對(duì)電影小黃人形象的印象。

（三）聯(lián)手蒙牛乳業(yè)

2014年，已經(jīng)有兩部小黃人的電影上映，恰逢當(dāng)時(shí)社會(huì)開(kāi)始流行“賣萌”，蒙牛乳業(yè)借勢(shì)，與小黃人合作，推出了“大眼萌”牛奶飲品?！跋憬秮?lái)搞怪，不許不快樂(lè)”憑借搞怪、賣萌的形象，蒙牛大眼萌香蕉牛奶迅速搶占了消費(fèi)者內(nèi)心的情感高地。蒙牛借用小黃人的形象設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者喜愛(ài)，小黃人也通過(guò)這種形式，又更進(jìn)一步深入到中國(guó)市場(chǎng)，起到了很大的宣傳作用。

（四）聯(lián)手喔喔奶糖

《小黃人大眼萌》于2015年9月在中國(guó)公映，首日票房仍高達(dá)118億人民幣，創(chuàng)下中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)畫電影首日票房新紀(jì)錄，截至10月12日，票房達(dá)到435億。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)很多商家而言是極具吸引力的。當(dāng)年10月，喔喔奶糖攜帶新品“喔喔黃小槑”亮相南京糖酒會(huì)。以小黃人卡通形象代言的奶糖系列、巧克力系列等糖果系列產(chǎn)品已經(jīng)全面登陸喔喔天貓旗艦店，受到影迷和消費(fèi)者的青睞。

（五）聯(lián)手麥當(dāng)勞

小黃人電影一直選擇投放暑期檔，正是為了迎合年輕受眾群。麥當(dāng)勞的年輕受眾也占多數(shù)。2015年《小黃人大眼萌》上映，已變身主角的小黃人依然沒(méi)讓大眾失望，可愛(ài)的形象被越來(lái)越多人喜愛(ài)。麥當(dāng)勞抓住商機(jī)，2015年聯(lián)手小黃人，推出印有小黃人的食物包裝，也為配合小黃人黃色的特征，主打黃色的飲品和冰品，買兒童套餐還可以贈(zèng)送小黃人可愛(ài)掛件。這種互利的宣傳也受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，有些影迷特意為了集齊掛件而購(gòu)買麥當(dāng)勞套餐。

（六）小黃人代言Vivo手機(jī)廣告

第三部《小黃人大眼萌》在中國(guó)市場(chǎng)定檔的公映日期是2015年9月，但是在2015年8月，Vivo就公布了與環(huán)球影業(yè)合作，用小黃人動(dòng)畫制作廣告宣傳片，推出小黃人定制版X5Pro手機(jī)。Vivo在選擇相關(guān)代言時(shí)不但堅(jiān)持了深度契合品牌的“活力、樂(lè)趣”精神，也秉承了在廣告投入上的精準(zhǔn)選擇，畢竟喜歡“小黃人”的用戶都是追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的群體，這與Vivo的用戶群有著高度的重合。廣告視頻中小黃人集體唱跳，視頻通過(guò)Vivo官網(wǎng)和官方微博公布，引起眾多影迷關(guān)注，既宣傳了自己的產(chǎn)品，也為9月份將在中國(guó)上映的《小黃人大眼萌》造勢(shì)。

（七）周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品包括小黃人抱枕、玩偶、筆、水杯、書包以及筆記本等日用品。小黃人形象萌萌惹人愛(ài)，契合兒童和年輕人對(duì)“萌”感的追求和喜愛(ài)。

四、結(jié)語(yǔ)

小黃人系列電影共三部作品，都是在北美上映之后引進(jìn)中國(guó)公映，無(wú)論在北美還是中國(guó)大陸，票房都是非常高的，小黃人有點(diǎn)賤，喜歡搗亂，但一點(diǎn)都不影響觀眾對(duì)它的喜愛(ài)，甚至，小黃人現(xiàn)在已經(jīng)成了“萌”的一個(gè)代表。現(xiàn)在無(wú)論是線上線下，小黃人的形象都很常見(jiàn)，這種傳播度，跟影片質(zhì)量有關(guān)，但自然也少不了電影的宣傳。

電影除了借助傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行宣傳之外，還有自己創(chuàng)意宣傳的方法。自然，在選擇跨產(chǎn)品和跨行業(yè)合作時(shí)，也要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品的特性與自己電影中角色形象是否相似。例如蒙牛和喔喔奶糖，消費(fèi)者多是兒童和年輕人，在奶制品方面的購(gòu)買力度會(huì)更大一些。而麥當(dāng)勞和Vivo手機(jī)，都是年輕人追求的時(shí)尚，跟小黃人電影的主要受眾群相符合，這才能使這些合作取得成功。

小黃人電影的創(chuàng)意宣傳之處值得我們學(xué)習(xí)，我們國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的動(dòng)畫電影，宣傳力度還是欠缺的，除了海報(bào)、預(yù)告片和影片發(fā)布會(huì)等宣傳，多借鑒一些其他電影的創(chuàng)意宣傳方法，選擇跨行業(yè)合作，擴(kuò)大周邊產(chǎn)品的范圍等。自然，因?yàn)閯?dòng)畫卡通形象自身的特殊性，在借鑒這些創(chuàng)意宣傳方法時(shí)，也存在局限性，外形夸張的動(dòng)畫形象，可以制成玩偶抱枕之類的周邊產(chǎn)品，人物電影就不能借鑒了。

所以，批判性的借鑒和學(xué)習(xí)可以有，盲目模仿不可行。

參考文獻(xiàn)：

[1]董芳.淺析新媒體語(yǔ)境下好萊塢電影的營(yíng)銷策略[J].大眾文藝，2014（5）：193-194.

[2]林笑.蒙牛變“萌”牛[J].農(nóng)業(yè)雜志，2014（5）：64-66.

責(zé)任編輯：孫 瑤