對(duì)放射性藥品營銷渠道演變及代理商精細(xì)化管理的思考

李征

摘要：文章從本人近年一直關(guān)注并致力于努力促進(jìn)提升的放射性藥品代理商管理入手。以Y公司碘[125I]密封籽源這個(gè)項(xiàng)目為例，介紹了放藥營銷模式的轉(zhuǎn)變、放藥代理商管理的意義、如何管理代理商及我對(duì)今后放藥代理商精細(xì)化管理的一些思考和建議。

關(guān)鍵詞：營銷 渠道 管理 精細(xì)化 建議

放射性藥品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，聽起來似乎離我們的生活非常遙遠(yuǎn)，其實(shí)它與人類健康息息相關(guān)， 有著十分廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們?nèi)メt(yī)院的常規(guī)性化驗(yàn)檢查、腫瘤的檢測(cè)與治療、甚至日常生活中的食品、化妝品等都要用到放射性藥品。

營銷渠道是聯(lián)系放藥生產(chǎn)企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶， 放藥產(chǎn)品和服務(wù)只有通過相關(guān)渠道才能到達(dá)最終的消費(fèi)者，營銷渠道選擇的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)營銷的興衰、經(jīng)營的成敗。營銷渠道的決策還直接影響到企業(yè)的其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策，這些都與渠道決策息息相關(guān)。目前，越來越多的大中型醫(yī)藥企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的營銷渠道策略，以期應(yīng)對(duì)放藥行業(yè)營銷環(huán)境的變化并擴(kuò)大銷售和增加市場(chǎng)占有率。在新醫(yī)改的大背景下，放藥市場(chǎng)復(fù)雜多變，放藥企業(yè)期望通過調(diào)整和變革營銷渠道模式來應(yīng)對(duì)放藥渠道格局的變化，通過有效的營銷渠道策略來支撐企業(yè)營銷體系的戰(zhàn)略目標(biāo)。

本文以本人工作的Y公司作為案例，主要研究Y公司在中國放藥市場(chǎng)的營銷渠道管理策略。Y公司是國內(nèi)排名前十的大型放藥企業(yè)，擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力和專長，是建國以來首批生產(chǎn)研發(fā)放藥的企業(yè)。因此對(duì)Y公司的營銷渠道策略研究在放藥生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中具有一定的代表性。本文將釆用營銷渠道的相關(guān)理論，引用相關(guān)的數(shù)據(jù)，闡述Y公司目前在中國放藥市場(chǎng)營銷渠道的現(xiàn)狀并結(jié)合相關(guān)的市場(chǎng)營銷渠道理論，為Y公司的渠道管理策略提出一些個(gè)人建議。

一、放射性藥品營銷渠道的演變及代理商管理的背景

1. 放藥營銷渠道的概念

放藥營銷渠道是指放藥產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)的組織和個(gè)人構(gòu)成的途徑，放藥渠道是連接放藥產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，放藥渠道的功能在于實(shí)現(xiàn)放藥產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，在這一過程中，需要渠道成員相互協(xié)調(diào)、配合，共同完善產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)。

放藥營銷渠道成員主要包括：放藥產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商（代理商、醫(yī)院等）、終端消費(fèi)者。

2.放藥營銷渠道的演變

在1984年以前，我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，藥品渠道模式單一，此后， 隨著經(jīng)濟(jì)體制、國家政策和市場(chǎng)競爭狀況等因素的變化，營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化， 放藥營銷渠道也隨之不斷發(fā)展。我國放藥營銷渠道的發(fā)展歷程大體上可劃分為以下三個(gè)階段：

（1）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的放藥銷售模式（1949年—1984年）

最初的放藥銷售模式是直銷。由于產(chǎn)品的特殊性及國家的嚴(yán)格管控，國內(nèi)只有幾家可以生產(chǎn)放射性藥物，放藥市場(chǎng)是絕對(duì)壟斷的賣方市場(chǎng)，坐在家中就有用戶上門來訂，更談不上“營銷”二字。

（2）轉(zhuǎn)型時(shí)期的多樣化渠道模式階段（1985年—1995年）

隨著我國進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡時(shí)期，藥品流通領(lǐng)域的放開和高額利潤的驅(qū)動(dòng)，放藥生產(chǎn)廠家開始增多，生產(chǎn)廠家開始重視銷售環(huán)節(jié)，增設(shè)銷售部門，配備專業(yè)銷售人員。營銷渠道初步形成。

（3）放藥市場(chǎng)放開的渠道發(fā)展階段（90年代中期至今）

20世紀(jì)90年代中期，我國放藥零售領(lǐng)域開始放開， 2000年后，我國放藥批發(fā)市場(chǎng)放開，大量藥品公司紛紛成立，中間商數(shù)量迅速增加。這一時(shí)期，藥廠能夠自由地選擇中間商組建營銷渠道，藥品渠道也變得靈活多樣起來?，F(xiàn)階段放藥營銷渠道模式是，區(qū)域經(jīng)銷商制、代理制、直銷制。

3.放藥營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

從我國放藥營銷渠道演變的三個(gè)階段來看，放藥行業(yè)與國家的政策關(guān)聯(lián)度非常高，近年來醫(yī)藥改革對(duì)我國放藥行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。醫(yī)改過程中國家政策的密集出臺(tái)，國家對(duì)放藥產(chǎn)品的價(jià)格管控，藥品集中招標(biāo)采購，基本藥物制度等都促使放藥市場(chǎng)格局不斷改變，而放藥營銷渠道的格局也隨之而變。而影響渠道變化最根本的因素是患者所需要的服務(wù)和渠道成員執(zhí)行渠道職能和流程的成本，安全、方便和快捷地滿足患者的需要是藥品營銷渠道的總目標(biāo)，藥品營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)與此緊密相連。

以Y公司[125I]密封籽源項(xiàng)目為例，其營銷模式發(fā)展趨勢(shì)來看，呈現(xiàn)出渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化以及渠道關(guān)系由交易關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等趨勢(shì)。

Y公司最初采用建立自己的銷售部門+散戶代理商。其優(yōu)點(diǎn)是：開發(fā)能力較強(qiáng)、同終端用戶關(guān)系牢固、管理簡單。缺點(diǎn)是：管理成本高、散戶隨意性強(qiáng)、影響企業(yè)形象、對(duì)企業(yè)的歸屬感較差、易引起同公司產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭。

在企業(yè)意識(shí)到這些問題后，逐漸轉(zhuǎn)變成為區(qū)域經(jīng)銷制模式。優(yōu)點(diǎn)顯而易見：大大降低管理成本，可將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和代理商培訓(xùn)中去。代理商也得以提高銷量及其利潤率，極大提升銷售積極性和忠誠度。其缺點(diǎn)則是：代理制風(fēng)險(xiǎn)更高，由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度低，信息反饋滯后。市場(chǎng)和終端用戶的維系全部寄托在了代理商身上。一旦該代理商出現(xiàn)問題，企業(yè)就會(huì)面臨失去該地區(qū)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，而再次進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)變得更加艱難。同時(shí)代理商更重視自身經(jīng)濟(jì)利益，很難維護(hù)好企業(yè)的品牌形象，這不利于企業(yè)長期的發(fā)展。由此可以看出，市場(chǎng)競爭越激烈，放藥企業(yè)益發(fā)認(rèn)識(shí)到營銷渠道有效管理的重要性，其中重中之重的莫過對(duì)代理商的管理。

二、放射性藥品營銷渠道中有效管理代理商

放藥生產(chǎn)企業(yè)的管理職責(zé)主要包括3個(gè)方面：代理商的遴選與布局；代理商的跟進(jìn)與監(jiān)督；代理商的培訓(xùn)與技術(shù)支持等。究竟該如何管理代理商呢？以Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目為例。

1.代理商的遴選與布局

（1）選擇代理商的依據(jù)——生命周期分析

放藥產(chǎn)品都有自己的生命發(fā)展周期，這個(gè)周期就是藥品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被退出市場(chǎng)的全過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

在導(dǎo)入期，新藥剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量低且增長緩慢，各項(xiàng)銷售費(fèi)用較高，利潤微薄，競爭對(duì)手較少。在這一時(shí)期，重要的是使醫(yī)生、患者了解新藥，采取選擇性分銷方式，派醫(yī)藥代表到醫(yī)院，通過學(xué)術(shù)活動(dòng)及科室會(huì)使醫(yī)師和患者認(rèn)識(shí)新藥。同時(shí)，也可以選擇有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助銷售。在成長階段，藥品的銷售量上升，利潤上升，競爭對(duì)手急劇增加。此時(shí)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采用渠道覆蓋寬、多的商業(yè)，進(jìn)行密集廣泛分銷。目前碘[125I]密封籽源在中國市場(chǎng)正是處于成長期階段，在進(jìn)入國家醫(yī)保目錄之后，其銷量增長顯著。到了產(chǎn)品的成熟階段，同類產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)基本飽和，競爭更加激烈，新的競爭對(duì)手進(jìn)入更多渠道，產(chǎn)生了更密集的分銷。在產(chǎn)品的衰退階段，產(chǎn)品銷售下降，價(jià)格下降，利潤降低。此時(shí)應(yīng)考慮縮減銷售隊(duì)伍，退出微利渠道和虧損渠道，可采取代理制的渠道模式進(jìn)行二次營銷。

對(duì)于Y公司而言，其產(chǎn)品處于成長期和成熟期，對(duì)于代理商的選擇有著共性的需求，即渠道覆蓋能力要強(qiáng)。想通過密集型的分銷來達(dá)到延長生命周期、擴(kuò)大市場(chǎng)已經(jīng)變得十分困難。此時(shí)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持寬渠道，并釆用增加銷量，確保產(chǎn)品的利潤水平。若原本選擇的代理商的渠道無論是寬度還是深度，都無法滿足目前產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的需求時(shí)，就有必要考慮重新選擇新的代理商。

（2）嚴(yán)格控制代理商的準(zhǔn)入

選擇代理商一般可參考6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即：資信狀況與經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、專注程度、技術(shù)服務(wù)能力、公共關(guān)系。

（3）代理商的布局

代理商的布局應(yīng)考慮地區(qū)市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度、產(chǎn)品屬性、代理商的終端覆蓋能力等因素，由此決定代理商的數(shù)目與結(jié)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，代理商的數(shù)目、結(jié)構(gòu)與布局需要?jiǎng)討B(tài)的管理。截至2016年，Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目在全國分為7個(gè)銷售大區(qū)，7個(gè)大區(qū)共有代理商51家。

2.代理商的跟進(jìn)與監(jiān)督

（1）代理商的跟進(jìn)管理

代理商的跟進(jìn)可以分成三個(gè)部分：一是銷量管理，即通過協(xié)議的形式對(duì)代理商給予不同級(jí)別的銷量返利；二是回款管理，即代理商售出的密封籽源在公司規(guī)定的正常財(cái)務(wù)周期內(nèi)回款才算其完成銷售任務(wù)；三是任務(wù)管理，即代理商完成企業(yè)設(shè)定的某項(xiàng)具體任務(wù)后享受返利。

（2）代理商的監(jiān)督

代理商在銷售過程中，Y公司會(huì)對(duì)其操作是否規(guī)范，有無跨區(qū)域沖擊公司銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他已授權(quán)的市場(chǎng)，私自與其他代理商甚至廠家竄貨，銷售價(jià)格是否超出公司指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間等方面隨時(shí)予以監(jiān)督。

3.代理商的培訓(xùn)與支持

（1）代理商培訓(xùn)

代理商培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售政策、公司支持、國家政策、營銷知識(shí)、環(huán)保手續(xù)等方面。

（2）給予代理商的支持

為激勵(lì)代理商提高售前、售后的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，提升代理商市場(chǎng)開拓的力度，Y公司對(duì)代理商提供產(chǎn)品的宣傳支持、行業(yè)會(huì)議和大型展示活動(dòng)的技術(shù)支持及市場(chǎng)活動(dòng)的支持。包括：優(yōu)先獲得公司發(fā)展、生產(chǎn)、銷售等方面信息的權(quán)利，享有優(yōu)先供貨權(quán)，公司在全國各地舉辦的行業(yè)會(huì)議等邀請(qǐng)代理商合作參與，免費(fèi)提供最新的產(chǎn)品宣傳資料等。

三、放射性藥品營銷渠道中代理商的精細(xì)化管理

1.放射性藥品營銷渠道中代理商的精細(xì)化管理的必要性及辦法

代理商為企業(yè)初期銷售網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著企業(yè)銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)大，代理商的力量也在迅速壯大，代理商與企業(yè)博弈的能力越來越強(qiáng)，雙方博弈的代價(jià)也就越來越大。

另一方面，企業(yè)所招的代理商多種多樣：從規(guī)模上講，有全國總代、省代、區(qū)域代理、部分終端的代理、自然人等；從性質(zhì)看，有分銷型代理，有純銷型代理。這給管理工作造成很大的困難，怎樣才能對(duì)這些大大小小、不同性質(zhì)的代理商進(jìn)行更有針對(duì)性、更有效地管理呢？

代理商精細(xì)化管理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是突破市場(chǎng)同質(zhì)化競爭、提高企業(yè)核心競爭力的重要手段，也使企業(yè)與代理商建立長期、密切的合作關(guān)系，達(dá)到互利共贏的目的。下面來看看Y公司碘[125I]密封籽源項(xiàng)目是怎么實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商精細(xì)化管理的。

2.放射性藥品營銷渠道中如何對(duì)代理商精細(xì)化管理

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)

目前，放藥企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭、服務(wù)競爭，從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷、服務(wù)營銷。尤其是對(duì)以代理模式經(jīng)營的新興的中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)是關(guān)系到企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。

就銷售方面來說，品牌意味著更長的產(chǎn)品生命周期、更多的優(yōu)秀代理商的加盟，也意味著更多的消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）更加突出的產(chǎn)品定位

對(duì)于招商代理模式而言，好的產(chǎn)品和售后支持是吸引有實(shí)力、有終端的代理商，進(jìn)而做大產(chǎn)品的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位可從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面進(jìn)行提煉。定位應(yīng)該既獨(dú)特，又恰如其分，產(chǎn)品的訴求必須有別于同類產(chǎn)品，必須針對(duì)特定的消費(fèi)人群，通過恰當(dāng)?shù)膫鞑デ纻鞑ィ瑺幦∽龅谝粋€(gè)概念的提出者和倡導(dǎo)者。

（3）代理商差異化管理

在公司代理商整體管理框架下，深入分析、歸納各地代理商的終端覆蓋能力、銷售能力、對(duì)產(chǎn)品的重視程度、資信狀況、公共關(guān)系等情況，密切結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，有針對(duì)性地提出該代理商在本年度應(yīng)該完成的各項(xiàng)任務(wù)，視具體任務(wù)的輕重、難易程度、完成情況給予代理商不同的返利、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。

3.Y公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各級(jí)代理直接管理和負(fù)責(zé)

（1）大客戶/戰(zhàn)略客戶（省級(jí)以上代理，重點(diǎn)一級(jí)商、一級(jí)商）

大客戶的特點(diǎn)是：代理區(qū)域較大，分銷為主（通過下游代理商實(shí)現(xiàn)銷售），只公關(guān)不做終端。其優(yōu)點(diǎn)是：銷售貢獻(xiàn)大、資金實(shí)力強(qiáng)、公共關(guān)系硬。其缺點(diǎn)是：與企業(yè)的博弈能力最強(qiáng)，銷售不穩(wěn)定，無終端網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)秩序難控，缺乏終端信息。

對(duì)大客戶的管理方法是：在年度會(huì)議前，逐個(gè)地區(qū)討論其主要工作任務(wù)，以年度協(xié)議形式明確其任務(wù)和利益，客服人員隨時(shí)跟進(jìn)，并進(jìn)行季度、年終總結(jié)、考評(píng)。其主要任務(wù)包括：①社保物價(jià)招標(biāo)，應(yīng)確保一級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)輔助二級(jí)市場(chǎng)；②二級(jí)代理商的甄選、布局、管理；③貨、款流向；④大型學(xué)術(shù)推廣等。

（2）區(qū)域代理商（地區(qū)代理、部分地區(qū)代理，即二級(jí)商或覆蓋面較大的三級(jí)商）

區(qū)域代理商的特點(diǎn)是代理區(qū)域較小，有自己的覆蓋終端和推廣隊(duì)伍，走綜合或?qū)I(yè)化發(fā)展道路。其優(yōu)點(diǎn)是：銷售業(yè)績較穩(wěn)定，容易長期合作。其缺點(diǎn)是：博弈能力較強(qiáng)，對(duì)企業(yè)有戒備心理，能力參差不齊，終端覆蓋局限。

公司高層領(lǐng)導(dǎo)與一級(jí)代理商共同討論決定，報(bào)請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)、備案。其主要任務(wù)包括：①二級(jí)市場(chǎng)招標(biāo)、確標(biāo)、鉤標(biāo)；②終端醫(yī)院開發(fā)；③重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)；④區(qū)域/醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣；⑤商業(yè)流向等。

（3）散戶（覆蓋面較小的三級(jí)商、自然人）

散戶的特點(diǎn)是依托主流商業(yè)開發(fā)終端，通過自然人運(yùn)作。

其優(yōu)點(diǎn)是：終端關(guān)系牢固，終端開發(fā)能力較強(qiáng)，管理簡單。其缺點(diǎn)是：個(gè)體行為，隨意性強(qiáng)，影響品牌形象；對(duì)企業(yè)的歸屬感較差。

對(duì)散戶管理的主要任務(wù)包括：①終端醫(yī)院開發(fā)；②重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)；③醫(yī)院、科室學(xué)術(shù)推廣等。

（4）新藥的臨床推廣

對(duì)密封籽源項(xiàng)目銷售任務(wù)完成良好的代理商，Y公司會(huì)對(duì)其進(jìn)行新產(chǎn)品技術(shù)推廣培訓(xùn)，并準(zhǔn)許其終端用戶（醫(yī)院）優(yōu)先臨床試用公司其他新產(chǎn)品。

（5）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)水平

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)的核心思想是：以服務(wù)促管理，以管理求雙贏。其主要內(nèi)容是職責(zé)、政策、考核的區(qū)域化、精細(xì)化，使之與代理商的精細(xì)化管理措施協(xié)調(diào)配套。

總之，企業(yè)在專業(yè)化整合營銷策略指導(dǎo)下，通過品牌建設(shè)、代理商精細(xì)化管理、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣等銷售、市場(chǎng)管理手段，與代理商建立日益緊密的合作關(guān)系，那么，招商代理模式一定能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏、長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

Y公司近年施行碘[125I]密封籽源項(xiàng)目代理商精細(xì)化管理對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)值的影響

從2012年至2016年的Y公司密封籽源項(xiàng)目的產(chǎn)值和各年代理商數(shù)量變化可以看出，自Y公司逐年施行對(duì)代理商的精細(xì)化管理以來，代理商數(shù)量隨之逐年穩(wěn)步增長，可見該政策足以吸引并基本滿足代理商的需求。該項(xiàng)目產(chǎn)品銷售量和銷售額也隨之逐年大幅上漲。近五年年銷量同比漲幅不低于20%。這證明公司對(duì)代理商的精細(xì)化管理制度是科學(xué)、成功的。

四、對(duì)今后放藥企業(yè)營銷渠道及代理商精細(xì)化管理提升的思考和建議

1.企業(yè)經(jīng)營理念的提升

世界大型制藥企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)、資本和品牌。而中國企業(yè)

更多關(guān)注規(guī)模、利潤、人力資源等。似乎我們對(duì)“結(jié)果”關(guān)心得太多、太早。這不利于企業(yè)的發(fā)展、對(duì)代理商精細(xì)化管理。

2.營銷模式及營銷管理能力的差異

在市場(chǎng)推廣中，特別是對(duì)藥品，國際化企業(yè)市場(chǎng)推廣基本采用繼續(xù)教育、學(xué)術(shù)會(huì)議的形式，我國大多數(shù)采用帶金銷售。在市場(chǎng)與銷售的關(guān)系處理上，國際化公司更注重市場(chǎng)策略指導(dǎo)銷售行為，市場(chǎng)與銷售協(xié)同運(yùn)行。我國大部分藥企沒有專門的市場(chǎng)部門，重銷售輕市場(chǎng)、缺乏策略目標(biāo)的現(xiàn)象普遍存在。

3.企業(yè)與代理商關(guān)系的轉(zhuǎn)變

正是由于最初的放藥營銷模式是企業(yè)挑選代理商，造成了相當(dāng)長的一個(gè)階段內(nèi)企業(yè)和代理商不處于一個(gè)平等的地位。企業(yè)與代理商就像上下級(jí)，而非合作伙伴關(guān)系。就拿Y公司來說，在十年甚至兩三年前，代理商還是處于一個(gè)明顯弱勢(shì)的位置，與公司簽訂的代理商合同也是公司單方面制定，傾向于公司單方面管理的“一言堂”模式。并且代理銷售過程中這種不平等會(huì)處處體現(xiàn)出來。比方說銷售、回款、制定代理政策及其調(diào)整等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是由公司說了算，代理商的利益無從維護(hù)和保障，長久下來會(huì)造成代理商內(nèi)心的不滿、失衡，一旦有新的放藥企業(yè)出現(xiàn)，很容易轉(zhuǎn)而與其他公司合作。這種情況在過去的十年間并不少見。

企業(yè)的最初的銷售模式是廠家醫(yī)藥代表直營還是招商代理，或是大包買斷我們不去追溯，但所有的銷售最終都是到了消費(fèi)者手里。那中間的環(huán)節(jié)都是要有人去做，代表也好，代理商也好，銷售方式大同小異，他們的共同點(diǎn)就是提煉產(chǎn)品銷售鏈中的利益空間。

談利益空間我們通常想到我們給代理商多少錢，代理商賣一粒能賺多少錢，其實(shí)那是銷售產(chǎn)品的單位利潤，對(duì)代理商而言，利益空間不僅包含最現(xiàn)實(shí)，最直接的單位銷售利潤和利潤總額，還包含對(duì)客戶資源積累的幫助、對(duì)自身銷售能力建設(shè)與提升的幫助及打造行業(yè)品牌影響力的幫助等增值部分。

所以，作為企業(yè)除了盡可能的給予可能大的單位銷售利潤外還要注意為代理商帶來其他的增值利益，單位利潤往往是代理商關(guān)注的焦點(diǎn)，而藥企也要制定最為合適的銷售價(jià)格以保證供銷雙方的單位利潤，只有供銷雙方都有合理的利潤才是一個(gè)良性的合作，企業(yè)也才能更好的為代理商帶來增值利益。

商業(yè)是帶有一個(gè)明確目的的進(jìn)行利益重新分配的行為。關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的目的、利益和重新分配。但利益是雙方的利益，不是單純一方的利益，利益的產(chǎn)生也牽扯出雙方關(guān)系的維護(hù)。關(guān)系有客戶關(guān)系，伙伴關(guān)系，還有就是唇亡齒寒，一衣帶水的手足關(guān)系。

客戶關(guān)系，代理商就是醫(yī)藥企業(yè)的客戶，“客戶是上帝”。沒有客戶的利益就是沒有企業(yè)的利益，沒有客戶的發(fā)展就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要換位思考，站在代理商的角度看問題，這樣才能發(fā)現(xiàn)、領(lǐng)悟和把握經(jīng)銷代理商的真正需求，才能盡可能的滿足客戶的需求，同時(shí)映射出自己服務(wù)的價(jià)值得到體現(xiàn)。

伙伴關(guān)系，企業(yè)與代理商具有共同的目標(biāo)，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又是共同分享利益，只要雙方擁有共同的愿景，又能有一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的合作機(jī)制，雙方共同進(jìn)退，那么就能真正形成合力，把相互資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

“手足關(guān)系”是通過長期的風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)經(jīng)歷后，互相之間充分了解和信任，價(jià)值觀進(jìn)一步認(rèn)同而達(dá)到的一種融合，代理商其實(shí)就等同于企業(yè)自有的銷售渠道，其市場(chǎng)反應(yīng)極其靈敏，配合默契，沖突極少并容易調(diào)和，是一種比較理想的放藥企業(yè)與代理商關(guān)系。

五、結(jié)束語

中國放藥行業(yè)同我國許多行業(yè)一樣經(jīng)過近20年的快速成長，未來的增速在放慢。除了集中度過低，同質(zhì)品種、產(chǎn)能過?，F(xiàn)象也十分嚴(yán)重。許多品種數(shù)百家藥廠生產(chǎn)，大部分劑型產(chǎn)能過剩50%以上（粉針劑達(dá)73%）。

我國醫(yī)藥市場(chǎng)未來20-30年絕對(duì)值仍會(huì)高速增長。人均可支配收入的提高、人口自然增長、人口老齡化等因素促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我國人均醫(yī)藥費(fèi)用還非常低，特別是農(nóng)村人口的藥品消費(fèi)有巨大的增長空間（2008年人均年25元）。國家醫(yī)保目錄、“新農(nóng)合”的推出使中國90%以上人群享受醫(yī)療保障。目前12.4億人口被納入醫(yī)療保障體系中，2008年人均衛(wèi)生費(fèi)用1179元，其中378元為藥品支出（美國319美元、日本348美元）。全民醫(yī)保后行業(yè)趨勢(shì)向處方藥、向基層傾斜在。醫(yī)院用藥中，品種和廠家的集中度在上升。

種種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)均表明，放藥企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營銷管理模式，把代理商管理更趨精細(xì)化，才能在日益激烈的放藥市場(chǎng)立于不敗之地。