云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

劉麗敏+董柳影+童坤坤+呂少娜

摘要：云南省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，其作為云南省支柱性產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)全省的經(jīng)濟(jì)影響重大。隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點(diǎn)，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)隨之越來(lái)越激烈，云南省農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)地位也顯地至關(guān)重要。本文就云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)的影響因素的分析，并在此基礎(chǔ)上提出云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：云南 農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 優(yōu)化措施

0引言

近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，價(jià)格已呈上漲趨勢(shì)?！笆濉币?guī)劃中提出，要加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。追求農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，不僅要實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)上的科學(xué)高效，在管理、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等方面都要遵循科學(xué)高效的宗旨。而要實(shí)現(xiàn)這些，僅僅依托機(jī)械化、自動(dòng)化的硬件是不夠的，還要依靠信息化和智能化等軟實(shí)力，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”就是一條重要路徑，在此之中當(dāng)然也少不了政策的支持。隨著國(guó)家促進(jìn)物流配送快遞業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的興起，全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。本文重點(diǎn)則是以云南省為例進(jìn)行分析，對(duì)云南省的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出問(wèn)題并借鑒國(guó)外的一些國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提出完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的建議。

1云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)云南省委、省政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高度重視和扶持，在商務(wù)、農(nóng)業(yè)、稅務(wù)等相關(guān)部門(mén)積極協(xié)調(diào)溝通下，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通的便利，同時(shí)云南省內(nèi)企業(yè)也加大了農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度，合力之下，云南省農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)多年保持國(guó)內(nèi)中西部榜首。云南省的松茸、咖啡、茶葉、蘑菇、花卉等特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)一路走俏。但云南省農(nóng)產(chǎn)品卻很難打開(kāi)高端市場(chǎng)的“高規(guī)格”大門(mén)，就算自然條件下生長(zhǎng)的鹿茸也曾被歐盟的新標(biāo)準(zhǔn)擋在門(mén)外，所以云南省農(nóng)產(chǎn)品總體呈現(xiàn)出品種、質(zhì)量不能完全適銷(xiāo)對(duì)路，出現(xiàn)低質(zhì)品種多，優(yōu)質(zhì)品種少，普通產(chǎn)品多，特色產(chǎn)品少的現(xiàn)象，產(chǎn)品差異化策略值得提高。

2云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

2.1缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同類(lèi)型的產(chǎn)品居多，產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這就導(dǎo)致不能很好的滿(mǎn)足顧客的需求。這主要是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道不夠優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存設(shè)施及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)冷鏈設(shè)施和冷鏈裝備不足，硬件設(shè)施建設(shè)欠賬太多，原有設(shè)施設(shè)備陳舊以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中稅收運(yùn)輸優(yōu)惠不利等，政府營(yíng)銷(xiāo)扶持力度也不夠。近年來(lái)，雖然政府已在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面出臺(tái)了很多促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)惠政策，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)方面還顯得力度不夠。當(dāng)前我國(guó)雖然建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，但是在標(biāo)準(zhǔn)使用建設(shè)管理這些方面需要花很多費(fèi)用，農(nóng)民承擔(dān)不起；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本也比較偏高。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的缺乏

由于云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，不重視產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品的附加價(jià)值，沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值的巨大作用，沒(méi)有把品牌看作是影響自身長(zhǎng)期發(fā)展的資源，認(rèn)為品名、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等品牌要素是外在形式，是無(wú)關(guān)大局的東西，不懂得品牌是生產(chǎn)者和產(chǎn)品走向廣闊市場(chǎng)和獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的通行證，以致諸多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品尚無(wú)品牌，在市場(chǎng)上沒(méi)有“名份”，無(wú)名難得有位，更談不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)價(jià)值。

2.3綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

由于中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展較國(guó)外遲緩，云南省很多農(nóng)戶(hù)和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色和環(huán)保的概念意識(shí)薄弱，對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒(méi)有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過(guò)去增產(chǎn)量的過(guò)程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來(lái)增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒(méi)有利用現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴(lài)的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹(shù)立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對(duì)質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒(méi)有足夠重視。

2.4農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息很難，生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。加上部分生產(chǎn)者素質(zhì)和自我保護(hù)不夠，對(duì)各種各樣的信息不知如何分析、判斷、鑒別，只憑主觀判斷，往往不能有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)劃和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，造成大路貨居多、同質(zhì)化嚴(yán)重，往往是人家賺錢(qián)后跟著學(xué)，結(jié)果再出來(lái)的產(chǎn)品卻不被市場(chǎng)接納。

2.5云南省農(nóng)產(chǎn)品渠道層次過(guò)多，環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)

云南省農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道形式是以多層中間商銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來(lái)的直接后果是交易成本過(guò)高。流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。JNigelD.書(shū)中學(xué)習(xí)到，分銷(xiāo)渠道策略方面，一些農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)各地現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者之間缺乏有效的溝通生產(chǎn)流通渠道。

3云南省農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

3.1市場(chǎng)化和差別化營(yíng)銷(xiāo)策略

云南省應(yīng)該根據(jù)自己獨(dú)有的地理環(huán)境、氣候條件、資源、市場(chǎng)和消費(fèi)群體來(lái)確定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的方案，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值的客觀規(guī)律來(lái)掌握價(jià)格的淡季、旺季的趨勢(shì)，種植反季節(jié)產(chǎn)品，爭(zhēng)取產(chǎn)品上市時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要根據(jù)消費(fèi)者階層來(lái)細(xì)劃農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，不同的階層消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品除了自身的基本價(jià)值以外所側(cè)重的點(diǎn)不一樣，工薪階層比較傾向的是一般農(nóng)產(chǎn)品，追求價(jià)格實(shí)惠。年輕白領(lǐng)和高薪退休階層消費(fèi)更加傾向于干凈、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，更加注重視覺(jué)的感觀。而高薪階層的成功人士消費(fèi)要求比較高，更加傾向于高檔、獨(dú)特、保健和欣賞價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位的農(nóng)產(chǎn)品更加受其青睞。

3.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌化策略

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之一，它不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別上，更加體現(xiàn)了產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等潛在影響力。云南省有很多特色的農(nóng)產(chǎn)品，如三七、酸角、普洱等，雖然大眾對(duì)云南這些當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品耳熟能詳，但是卻不能提出一個(gè)出眾的品牌，體現(xiàn)了云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念欠缺的現(xiàn)象。眾所周知，好的品牌能夠有利于提高企業(yè)的知名度。品牌營(yíng)銷(xiāo)具有維權(quán)功能，通過(guò)注冊(cè)專(zhuān)利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該創(chuàng)立自己的品牌，加大品牌宣傳力度，美化農(nóng)產(chǎn)品外表，迎合市場(chǎng)的發(fā)展需求，樹(shù)立良好的品牌形象，當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量也不可忽視，要二者并駕齊驅(qū)發(fā)展。

3.3農(nóng)產(chǎn)品綠色的營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然我國(guó)關(guān)于綠色有機(jī)食品的銷(xiāo)售觀念起步晚，但如今消費(fèi)者更加青睞于綠色健康食品，所以這一領(lǐng)域也是云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘的新興領(lǐng)域，因此，他們要抓住機(jī)遇，使用綠色營(yíng)銷(xiāo)的方式推銷(xiāo)產(chǎn)品。本文認(rèn)為云南省產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：一是首先在綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及物流運(yùn)輸上都要貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)要密切注意綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“為滿(mǎn)足的綠色需求”。二是根據(jù)云南省得天獨(dú)厚的的綠色資源、地理環(huán)境以及多民族特色的風(fēng)土人情，秉持可持續(xù)發(fā)展的原則，對(duì)云南省特有的農(nóng)產(chǎn)品要細(xì)心研究、妥善保存以及大力推銷(xiāo)，以及農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)權(quán)威部門(mén)的質(zhì)檢和認(rèn)證，使用綠色標(biāo)志進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)這農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

云南網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全部覆蓋，存在一定的難度，但是網(wǎng)絡(luò)交流卻克服了交流問(wèn)題時(shí)交通不便的困難。雖說(shuō)酒香不怕巷子深，但是現(xiàn)在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如果云南省一些優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品不借助電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，就算你質(zhì)量好、口感佳也只是小眾范圍知道。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)與分散在各處大山中農(nóng)民交流分享技術(shù)信息、市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息，能夠及時(shí)的關(guān)注我國(guó)以及東亞等國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)種植品種方向做出適當(dāng)?shù)淖兓，F(xiàn)在云南省農(nóng)村地區(qū)欠缺信息網(wǎng)絡(luò)，所以政府要改善農(nóng)產(chǎn)品信息體系建設(shè)，使農(nóng)業(yè)信息的受益人由管理階層向生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變，各個(gè)涉及農(nóng)業(yè)部門(mén)的縱向信息網(wǎng)也要加強(qiáng)橫向交流。

3.5渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品能不能及時(shí)銷(xiāo)售出去。營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。云南省位于云貴高原，地勢(shì)高，交通不便，其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸存在相當(dāng)?shù)睦щy，政府要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。建立完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，改造原有的流通渠道，提高流通效率，防止出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，防止一些無(wú)良商家利用市場(chǎng)的漏洞，對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行惡意低價(jià)收購(gòu)，損害農(nóng)民的權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者學(xué)習(xí)西方的經(jīng)驗(yàn)走垂直一體化道路，減少不必要的環(huán)節(jié)，減少流通成本，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，同時(shí)也能降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受益

隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點(diǎn)，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)隨之越來(lái)越激烈，云南省農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)地位也顯的至關(guān)重要。本文以云南省的農(nóng)產(chǎn)品為背景，以影響農(nóng)產(chǎn)品的影響因素分析，以及目前農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，還有在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題以此提出的提升策略。

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