百家號(hào)變法

羅東

6月27日凌晨，百度百家號(hào)貼吧就炸了。

各路“中文+數(shù)字”的ID貼出同一張圖： “百家號(hào)，您的賬號(hào)已被封?！保又褪且宦钒Ш亢吐曈?，抗議很快波及到微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)。百家號(hào)官方稱：“對(duì)一批惡意注冊(cè)行為的賬號(hào)進(jìn)行了封禁處理”。根據(jù)《百家號(hào)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》第5.6.1條，凡“涉嫌偽造、買賣身份資料或機(jī)構(gòu)資質(zhì)、專業(yè)資格證明，惡意侵占賬號(hào)名稱資源，惡意攀附知名賬號(hào)名稱，惡意批量注冊(cè)，養(yǎng)號(hào)賣號(hào)的”均屬于“惡意注冊(cè)”行為。

因此，這次封號(hào)風(fēng)波迅速形成了兩大陣營(yíng)：一個(gè)陣營(yíng)哀嚎咒罵；一個(gè)陣營(yíng)拍手相慶。飽受被做號(hào)者洗稿抄襲之苦的知名自媒體人雷建平撰文稱，做號(hào)者不冤枉，對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)者來(lái)說(shuō)值得歡喜。

這并不意外。2016年6月，百度在云南大理召開百度聯(lián)盟峰會(huì)，李彥宏露面，以人工智能為百度的未來(lái)戰(zhàn)略定下基調(diào)。百度搜索公司總裁向海龍正式對(duì)外界發(fā)布百家號(hào)，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開始上升到公司戰(zhàn)略的高度。彼時(shí)，百家號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)是從無(wú)到有，吸引海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者入駐，為手機(jī)百度咨詢提供豐富和多元的內(nèi)容。

這一年正好是內(nèi)容生產(chǎn)大爆炸的一年。今日頭條、騰訊系、阿里系等起步早，又重金投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持和平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，百度的技術(shù)支持和手機(jī)百度的流量入口支持，百家號(hào)在一年內(nèi)完成了原始積累：

2017年4月發(fā)布的百度Q1財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)百度資訊流日活用戶已達(dá)到8300萬(wàn)。同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)成績(jī)顯著，百家號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過(guò)45萬(wàn)，比上季翻了一番。而根據(jù)QuestMobile同期公布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告中，2017年3月今日頭條DAU為7478萬(wàn)，按照DAU衡量，手機(jī)百度資訊流與今日頭發(fā)在分發(fā)量級(jí)上已經(jīng)不分上下。

當(dāng)然，在流量大爆發(fā)的這一年，百家號(hào)也遭遇了“成長(zhǎng)的煩惱”。

百家號(hào)的“特有難度”

曾有一位科技自媒體作者貼出三篇文章的截圖。三篇文章來(lái)自三個(gè)不同的百家號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦、互聯(lián)網(wǎng)老兵、智囊互聯(lián)網(wǎng)，但內(nèi)文的作者稱謂都是這位自媒體的名字。他對(duì)百家號(hào)開火，要求迅速處理抄襲者。其他作者紛紛響應(yīng)。

這就是百家號(hào)流量快速增長(zhǎng)時(shí)，百家號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在一線承受的“副產(chǎn)品”。

百家號(hào)在發(fā)展初期，制定了一個(gè)新手期分潤(rùn)的福利，吸引了大量原創(chuàng)者，當(dāng)然就會(huì)有做號(hào)者蜂擁而至。百家號(hào)從創(chuàng)立之初就對(duì)抄襲零容忍。只是在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中，由于新手分潤(rùn)吸引了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者，其中也包括做號(hào)者，由于人手問(wèn)題和相關(guān)機(jī)制需要時(shí)間建立，就產(chǎn)生了原創(chuàng)作者抱怨的抄襲現(xiàn)象，這是過(guò)渡時(shí)期的無(wú)奈之舉——據(jù)說(shuō)甚至有知名作者直接找到百家號(hào)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)，要求建立“專線”給自己解決問(wèn)題。

去年8月百家號(hào)開始起步，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)人數(shù)還不到兩位數(shù)。 百家號(hào)的戰(zhàn)略定位是大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，在初期向上層展示流量業(yè)績(jī)，這是團(tuán)隊(duì)在大公司內(nèi)部生存的現(xiàn)實(shí)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是：解決百度百家的遺留問(wèn)題。

百度百家是2013年12月24日上線的自媒體平臺(tái)。

百度百家上線前，業(yè)界的內(nèi)容平臺(tái)有兩種模式：一是創(chuàng)辦于2012年5月的虎嗅，創(chuàng)辦者李珉來(lái)自《中國(guó)企業(yè)家》，因此虎嗅帶有典型的傳統(tǒng)媒體思維色彩，編輯陣容強(qiáng)大強(qiáng)勢(shì)，完全掌握稿件的決定權(quán)；二是同年發(fā)布的今日頭條，全民皆兵，算法推薦。創(chuàng)始人張一鳴甚至公開說(shuō)過(guò)頭條不需要總編輯。而百度百家的定位其實(shí)介乎虎嗅和今日頭條之間：編輯進(jìn)行一定程度把控的自媒體平臺(tái)。

百度百家正式上線前，找到一些圈內(nèi)大V，征求他們對(duì)即將上線的百度百家平臺(tái)有何意見。山寨發(fā)布會(huì)創(chuàng)始人、有聞媒體咖啡館創(chuàng)始人陽(yáng)淼提了兩點(diǎn)建議：第一，要讓自媒體有收入；第二，要讓自媒體人有影響力。在滿足這兩個(gè)根本需求的基礎(chǔ)上，其他細(xì)節(jié)的優(yōu)化可以慢慢來(lái)。

這兩點(diǎn)建議最終被執(zhí)行。媒體人程苓峰在百家開通后寫了一篇《百度打通自媒體商業(yè)鏈，孕峰半月入3萬(wàn)》的文章，夸獎(jiǎng)“百度這事做得聰明，建立百家欄目，請(qǐng)自媒體來(lái)寫文章，導(dǎo)流量進(jìn)去，再在文章頁(yè)放上匹配的廣告，按效果收費(fèi)，點(diǎn)擊多少算多少，收到的廣告費(fèi)百度一分不留，全分給自媒體?！?/p>

整個(gè)2014年，百度百家有兩個(gè)產(chǎn)品并行：其一是媒體平臺(tái)；其二就是《The Big Talk》大會(huì)，定期圍繞硅谷前沿話題，如虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字革命、人工智能等組織媒體和硅谷大佬們對(duì)話。

百度百家團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)探索媒體平臺(tái)的影響力和對(duì)作者提供的價(jià)值方向。比如“百家爭(zhēng)鳴”，定期選取一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，組織作者撰文討論以及網(wǎng)友評(píng)論；百家團(tuán)隊(duì)會(huì)選定的優(yōu)秀文章，發(fā)大額度紅包推廣；對(duì)于一些作者有企業(yè)的約稿需求，百度百家也秉承了一定的靈活態(tài)度，比如可以發(fā)稿但不會(huì)獲得流量支持，算是照顧了作者的利益。不過(guò)可以看到，這一切在根本上還是編輯制的思維。

當(dāng)模式落后于形勢(shì)

吳平（化名）是一位前百度百家的編輯，他回憶說(shuō)：“我們的巔峰期應(yīng)該是2015年2月美國(guó)的BIG大會(huì)，2014年5月加入百度擔(dān)任首席科學(xué)家的吳恩達(dá)，第一次和大批國(guó)內(nèi)媒體和自媒體作者暢談，之后好像就慢慢走下坡路了。”

2015年4月底，百度百家針對(duì)科技領(lǐng)域作者開放注冊(cè)，大批作者涌入。一位自媒體人曾貼出自己的文章截圖，閱讀數(shù)分別是0、1、6。盡管文章閱讀量的影響因素是多重的，但他堅(jiān)持認(rèn)為，這是百度百家照顧早一批加V的自媒體人，有流量?jī)A斜。

百度百家的元老也受到了開放的沖擊。信海光告訴《21CBR》記者：“收入主要取決于是否推薦和廣告投放，后來(lái)進(jìn)入的作者多了，推薦位有限，流量被攤薄，廣告投放自然不那么好，收入就下去了?！?/p>

問(wèn)題的根源在于擁有獨(dú)立域名的百度百家并不是一個(gè)自帶流量的“入口”。一位前百度百家編輯告訴《21CBR》記者，最開始百度百家圈定記者的作者并不是科技圈自媒體，而是另外一個(gè)更容易帶來(lái)流量的領(lǐng)域，只是由于政策風(fēng)險(xiǎn)作罷。科技文章如果按照流量的標(biāo)準(zhǔn)考核，是小眾中的小眾，因此，只有出現(xiàn)在首頁(yè)的那些文章，會(huì)被收錄到百度新聞，而成為新聞源的文章才有流量，也才有收入，這造成了大部分文章能發(fā)布，但出頭的位置有限。開放注冊(cè)后，粥多僧少的局面加劇。

百度百家并沒(méi)有采用機(jī)器推薦的方式。事實(shí)上由于不是流量導(dǎo)向的模式，也沒(méi)辦法給機(jī)器提供足夠的數(shù)據(jù)來(lái)判斷，百度百家還是采取編輯把控的模式。吳平告訴《21CBR》記者：“在開放后，大批自媒體作者涌入，我們?nèi)耸直緛?lái)就不足，每個(gè)作者都需要我們一對(duì)一溝通，每天都是滿工作負(fù)荷狀態(tài)，作者的體驗(yàn)還不好。逐漸，有些同事就離職了?！?/p>

外人看來(lái)，百度百家象征著百度在內(nèi)容端的發(fā)力。但作為局內(nèi)人，吳平告訴《21CBR》記者：“從我的視角和感覺(jué)看，百度百家是一個(gè)自下而上的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，陳磊從網(wǎng)易來(lái)到百度擔(dān)任百度新聞主編，需要做出有影響力的產(chǎn)品，他敏銳地意識(shí)到可以整合百度的流量資源，和作者的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式，就是百度百家?！?/p>

然后陳磊組建團(tuán)隊(duì)，從無(wú)到有，把百度百家建設(shè)成當(dāng)時(shí)最有影響力的媒體平臺(tái)之一，所以吳平確實(shí)沒(méi)感覺(jué)到這是公司自上而下的戰(zhàn)略層面的投入。所以發(fā)展到一定階段，在內(nèi)容成為各個(gè)公司戰(zhàn)略層面的業(yè)務(wù)后，百家這樣一個(gè)部門的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，自然無(wú)法和它們抗衡。做到2015年2月時(shí)的聲勢(shì)，已經(jīng)很不容易了。

歸根到底，在算法和機(jī)器分發(fā)大行其道的時(shí)代，百度百家的模式顯得吃力。百度要在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行軍備競(jìng)賽，需要一種思維與運(yùn)作方式完全不同的模式。

從百度公司的大環(huán)境看，2015年-2016年正是其內(nèi)部開始重新反思和梳理戰(zhàn)略的年份。2015年9月百度世界大會(huì)的主題還是“索引真實(shí)世界，連接3600行”，“連接人與服務(wù)”是與人工智能并列甚至排序還要靠前的論壇議題。地圖、百度生活+，甚至外賣生態(tài)都是論壇的重要議題，可以看到，編輯制的百度百家與人工智能不搭邊，在生活服務(wù)領(lǐng)域的權(quán)重又顯然不如O2O服務(wù)。

在2016年6月的百度聯(lián)盟大會(huì)和9月的世界大會(huì)，百度明確了人工智能是百度的核心戰(zhàn)略和未來(lái)?！鞍偌姨?hào)”代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開始成為公司戰(zhàn)略。

一位百家號(hào)內(nèi)部人士對(duì)《21CBR》記者坦承，“百度聯(lián)盟大會(huì)上，手機(jī)百度App在搜索框下面完全改成內(nèi)容推薦的模式。要理解百家號(hào)對(duì)百度的定位，首先要理解百度的戰(zhàn)略，我們的新口號(hào)是用科技讓復(fù)雜的世界變得更簡(jiǎn)單，而百度原來(lái)的使命是幫助人們最方便地獲取信息。搜索框就是一個(gè)典型，你知道你不知道什么才去搜索，信息都是你主動(dòng)索取的，而推薦是解決你不知道‘你不知道什么的問(wèn)題，這個(gè)信息量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于搜索，而且和搜索相輔相成?！?p>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，百度有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎，一個(gè)是人工智能，一個(gè)是百度內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，由手機(jī)百度+feed流資訊+百家號(hào)+聯(lián)盟+知識(shí)體系構(gòu)成。

從結(jié)果看，順應(yīng)業(yè)界趨勢(shì)的百家號(hào)，更符合百度公司的整體利益考量。

如何后發(fā)而至

新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)需要新班底。

一位百家號(hào)運(yùn)營(yíng)人員告訴《21CBR》記者，百家號(hào)不太可能在原百度百家的班底上升級(jí)。首先，原先做百度百家的編輯人員本來(lái)就不多；其次，百家號(hào)的定位不是媒體平臺(tái)，而是基于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、算法的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)。在思維上，需要扭轉(zhuǎn)過(guò)去的媒體思維，在內(nèi)部也牽涉到手機(jī)百度、技術(shù)、貼吧等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)。另起一套班底，是必要的。

在一個(gè)大公司內(nèi)部，牽涉到的部門太多，協(xié)調(diào)陣痛在所難免。比如百家號(hào)創(chuàng)立初期，百度百家仍然存在，導(dǎo)致部分作者（以原百度百家作者為主）維護(hù)端是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容分發(fā)端是另一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)作者的激勵(lì)、文章的推薦、違規(guī)文章和作者的處理、懲戒等運(yùn)營(yíng)細(xì)則完全是兩套人馬，兩套規(guī)則，要做到規(guī)則一致，思維一致，需要時(shí)間——對(duì)原百度百家作者來(lái)說(shuō)，不適應(yīng)在所難免。

2017年5月27日，百度發(fā)布公告稱：為簡(jiǎn)化百家作者的發(fā)文流程，將對(duì)百度百家與百家號(hào)進(jìn)行全方位合并。同時(shí)，手機(jī)百度、百家號(hào)、百度f(wàn)eed流的組織和資源也都整合完畢，記者再次詢問(wèn)上述百家號(hào)運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)方告訴《21CBR》記者，磨合問(wèn)題基本已經(jīng)解決了。

內(nèi)部流程逐漸捋順后，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者的相關(guān)體驗(yàn)和制度也開始完善。

在2015年4月，百家號(hào)升級(jí)了作者等級(jí)權(quán)益體系，原創(chuàng)保護(hù)功能上線；百家號(hào)內(nèi)容電商功能于5月22日上線啟動(dòng)內(nèi)測(cè)；6月中旬，宣布取消新手分潤(rùn)（當(dāng)然保留了半個(gè)月緩沖期），加強(qiáng)作者分潤(rùn)收益構(gòu)成中的內(nèi)容質(zhì)量分、原創(chuàng)性的加權(quán)權(quán)重，彰顯進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，扶持優(yōu)秀內(nèi)容的決心。

百家號(hào)對(duì)自己的定位不是另一個(gè)“今日頭條”：以現(xiàn)階段機(jī)器表現(xiàn)出來(lái)的算法，如果受眾只依靠算法推薦信息，那么最終面對(duì)的根本問(wèn)題不是三俗信息的接受，而是信息封鎖。至于作者，所謂的機(jī)器推薦發(fā)布，其結(jié)果是作者壓根不知道自己的文章發(fā)去了哪里，給誰(shuí)看了。所以引入人工指導(dǎo)但不是干預(yù)機(jī)器。

在百家號(hào)內(nèi)部看來(lái)，自身的優(yōu)勢(shì)在于用戶數(shù)據(jù)的積累和技術(shù)。比如，百度大腦擁有6億用戶畫像，1萬(wàn)+標(biāo)簽類別及61.5萬(wàn)用戶興趣點(diǎn)標(biāo)簽，細(xì)分標(biāo)簽可達(dá)千萬(wàn)級(jí)，可以為每個(gè)用戶打上超過(guò)2000個(gè)標(biāo)簽。在百度的人工智能及用戶標(biāo)簽、搜索、地理位置等大數(shù)據(jù)支持下，可以更為真實(shí)、準(zhǔn)確地洞察用戶需求，分析用戶興趣點(diǎn)，幫助長(zhǎng)尾內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，也可幫助作者精準(zhǔn)認(rèn)知讀者的行為及屬性。正是在精準(zhǔn)分發(fā)的基礎(chǔ)上，百家號(hào)認(rèn)為自己可以與其他平臺(tái)建立差異化的內(nèi)容體系——在頭部?jī)?nèi)容扶持的基礎(chǔ)上，真正建立長(zhǎng)尾內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)體系。

這是一個(gè)思路的轉(zhuǎn)換：從“平臺(tái)幫你一鍵搞定”到“你想發(fā)給誰(shuí)，平臺(tái)就幫你發(fā)給誰(shuí)”。

百家號(hào)的一個(gè)理想狀態(tài)是：假定一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)用戶吃外賣的感覺(jué)不錯(cuò)，就想寫篇美食文章，要推送給附近五公里內(nèi)，在星巴克的顧客。而顧客可能有幾千人，可能先投100個(gè)人試試，效果好就大規(guī)模推送，效果不好就算了。過(guò)去機(jī)器是不會(huì)主動(dòng)幫助用戶做這個(gè)事情的。而百度有大量的外部數(shù)據(jù)、地圖工具、搜索資源，可以幫助用戶完成他們期待的分發(fā)目標(biāo)。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，百家號(hào)不是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，而是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。一個(gè)有能力的作者或者某一方面的專業(yè)人士甚至可以把自己的百家號(hào)作為卡片，直接出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果的下方，獲得直接的影響力，建立品牌資產(chǎn)，這種機(jī)會(huì)還包括百家號(hào)同名貼吧、百度阿拉丁特性展示頁(yè)。當(dāng)然，這意味著兄弟部門，比如搜索業(yè)務(wù)的同事要舍得給資源。

“我們現(xiàn)在聯(lián)系得太緊密了?！卑偌姨?hào)一位運(yùn)營(yíng)人員告訴《21CBR》記者。