國外身份消費研究述評

胡 晉

(安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230000)

國外身份消費研究述評

胡 晉

(安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230000)

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其在新興發(fā)展中國家，基于對社會地位及社會認可的訴求而出現(xiàn)的身份消費逐漸成為眾多群體普遍性的消費行為方式。鑒于身份消費理論在解釋消費者行為領(lǐng)域的有效性，梳理國外學(xué)者關(guān)于身份消費的研究，就身份消費內(nèi)涵及相關(guān)概念界定、身份消費前置因素與影響結(jié)果三方面概述國外研究現(xiàn)狀及前沿?zé)狳c，為國內(nèi)學(xué)術(shù)研究和實踐發(fā)展提供一定的理論啟示。

身份；身份消費；炫耀性消費

1 研究背景

據(jù)奢侈品咨詢公司Fortune Character的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費者在奢侈品商品中的年花費額達到了1 168億美元，占全球奢侈品消費的46%。那么，在經(jīng)濟發(fā)展水平與歐美發(fā)達國家相比并不發(fā)達的中國乃至眾多新興發(fā)展國家，消費者為什么會熱衷于奢侈品購買呢？消費者行為學(xué)者對此的解釋是：身份消費或炫耀性消費，其理論邏輯在于：隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人均可支配收入的提高，尤其是在近代才獲取民族獨立的發(fā)展中國家，民眾在滿足了基本的物質(zhì)生活需求以后，其對社會地位及社會認可的訴求更多地成為其行為尤其是消費行為背后的驅(qū)動因素[1]，通過對奢侈品的公開購買，消費者為自己貼上了“身份標(biāo)簽”，通過獲取更高社會群體的認同將自己納入該類群體。換言之，消費者偏好由社會需要決定，而這種社會需要中很大一部分是名譽感、社會聲望等。因此，商品消費成為展示個人地位或身份的工具，商品與地位有機聯(lián)結(jié)，這就是身份消費或稱炫耀性消費。

2 身份消費

炫耀性消費概念由Veblen于1899年在《有閑階級理論》一書中提出，認為消費者會更多地通過商品展示自己的財富從而讓自己與他人與眾不同，商品的象征價值比實用價值更有意義。Mason[2]將Veblen的炫耀性消費理論運用于現(xiàn)代社會，提出了身份消費的概念，并指出，消費者購買商品的目的經(jīng)常是向他人和自己展示身份和地位。

Mason將社會地位分為“賦予的地位”和“獲取的地位”兩種，在傳統(tǒng)社會，除了家庭出身所賦予的社會身份外，人們通常會通過水平式的炫耀性消費實現(xiàn)與所在群體內(nèi)其他人平等的社會地位，而隨著傳統(tǒng)社會過渡到富裕社會，傳統(tǒng)的慣例被打破，人們已經(jīng)不滿足于所在群體的社會地位，而要通過炫耀性消費進入更高的社會階層。因此，在西方的后工業(yè)時代，消費者購買商品的心理驅(qū)動因素更多的是社會地位，消費的合理性可能存在于這種商品所帶有的身份象征意義[3]。

因此，身份消費出現(xiàn)的現(xiàn)實背景是社會經(jīng)濟的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足了基本的生存需求后會尋求實現(xiàn)其他更高層次的需求；其理論背景是社會認同理論和社會比較理論，而獲取社會認同并將自己與其他社會群體區(qū)分開來的方式之一就是身份消費，基于此，身份或地位與商品合二為一，消費者購買的商品已經(jīng)作為一種象征物，人們基于商品的象征價值而評估、購買和消費它們[4]；商品作為一個特殊的“營銷人員”，宣傳著購買者的聲望和成就，向其他群體傳遞著消費者的身份信息[5]。

國外學(xué)者對身份消費做了諸多內(nèi)涵界定，如表1所示，雖然表述各異，但其內(nèi)核是一致的，即身份消費的方式是商品的奢侈支出，而其驅(qū)動因素是對社會地位的訴求，概言之，身份消費就是通過對商品的炫耀性購買從而滿足自身對更高社會地位的追求的消費行為。此外，在實證研究中，國外學(xué)者還開發(fā)了身份消費量表，用于測度某個體的身份消費傾向，詳見表2。

表1 身份消費經(jīng)典定義

表2 身份消費常用量表

3 炫耀性消費

Veblen在《有閑階級理論》一書中提出了消費者偏好基于社會地位的理論框架，商品成為消費者自我實現(xiàn)和身份構(gòu)建的工具，消費指向商品品牌所具有的象征含義[6]；通過購買某種商品和服務(wù)給他人留下深刻印象并借此提升自己社會地位的做法，在營銷領(lǐng)域，即被稱之為炫耀性消費[7]。對于炫耀性消費，不同的學(xué)者給出各自的理論闡釋，如表3所示，但各種理論在以下兩點是相同的：首先，在理論前提上，相關(guān)研究者均默認了身份與消費的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即消費者消費什么，消費者就是什么，消費者身份內(nèi)嵌于消費品中[8]。其次，炫耀性消費的核心內(nèi)涵是消費者以消費的方式展示自己的財富，從而提升社會地位的過程。

表3 炫耀性消費經(jīng)典定義

在消費者行為領(lǐng)域，研究者通常將身份消費和炫耀性消費相聯(lián)系，并交叉使用二者的定義，因為二者的共同點都是對社會地位的追求，而實現(xiàn)方法都是通過商品消費，但少數(shù)學(xué)者認為二者在四個方面有差異：第一，炫耀性消費和身份消費的公開程度不同。炫耀性消費更強調(diào)消費的可見性和公開性，因為炫耀性消費帶來的滿足感和成就感主要源于向他人展示后他人的反應(yīng)。第二，身份消費與炫耀性消費的目的不同。身份消費者可能會使商品適用于不同的情境，諸如展示自身的名望、成就和地位等，而炫耀性消費者會過度夸贊和炫耀自己選擇的商品來提升自我形象，從而改善社會地位[9]。Eastman，Goldsmith and Flynn[10]認為炫耀性消費是通過購買更高價格的產(chǎn)品提升自己的自尊心，而身份消費是購買對自身和周圍重要的人物都有身份寓意的商品，所以身份消費既可以提升自我的自尊心，還可以獲得社會認同。第三，在某些情況下，炫耀性消費可能是身份消費的一種方式。例如，Eastman et al.于1999年將身份消費定義為消費者通過炫耀性消費提升自身社會地位的動機過程。第四，身份消費與炫耀性消費的影響因素有差別。身份消費同時受到自我監(jiān)控(自我管理)和人際關(guān)系雙重因素的影響，而炫耀性消費只受人際關(guān)系因素的影響，而且身份消費的性別差異要明顯小于炫耀性消費。

4 身份消費前置因素

1) 物質(zhì)主義。Belk于1985年將物質(zhì)主義定義為消費者賦予世俗物品的重要性程度[11]。目前消費者行為領(lǐng)域?qū)W者基本認為二者之間呈正相關(guān)。物質(zhì)主義概念中內(nèi)含了地位要素，因為它意味著將個人所有物作為個人成功和社會地位的象征物而有意識地使用[12]，基于所有物與身份的聯(lián)結(jié)關(guān)系，物質(zhì)主義傾向自然與身份消費緊密相關(guān)，二者的共同點是將物品視為獲取社會地位和權(quán)力、增進滿足感的核心要素，從物質(zhì)主義注重獲取能賦予身份的特定物質(zhì)產(chǎn)品角度，可以認為身份消費是物質(zhì)主義產(chǎn)生的結(jié)果之一[13]。

2) 易受參照群體影響的敏感性。個體做出消費選擇是出于傳遞某種形象或遵從社會規(guī)范的動機，消費者通過自己的消費行為向參照群體表明自己的群體身份[14]，這種消費心理即為參照群體影響的敏感性，它是指個體通過獲取和使用某些產(chǎn)品，得到參照群體認同，并在參照群體中提升個人形象的心理需求以及消費決策中順從他人期望的意愿。社會比較理論指出，人們會將自己與他人作比較以說明自己是順應(yīng)社會潮流的或者與參照群體保持一致的。另外，大多數(shù)學(xué)者通過實證研究都表明易受參照群體影響的敏感性與身份消費或炫耀性消費呈正相關(guān)關(guān)系，即消費者易受參照群體影響的敏感性越強，其身份消費傾向就越高。

3) 人口統(tǒng)計學(xué)因素。個體差異會對身份消費傾向產(chǎn)生顯著影響，因此，人口統(tǒng)計學(xué)因素在身份消費研究中經(jīng)常被關(guān)注，其主要包括性別、認知年齡、種族、收入狀況及受教育程度等。例如，西方女權(quán)運動的推進及女性工作條件和工作待遇改善等因素均誘發(fā)了女性追求更高社會地位及獲取更多社會認同的欲望，因此，女性的身份消費近年來越來越凸顯。Mullins于1999年提出，在后奴隸制時代，非洲裔美國人獲得了人身自由、購買力提高，他們傾向于通過商品購買進入美國上層主流社會；第三世界的發(fā)展中國家，隨著工業(yè)化的發(fā)展以及對外開放程度的加深，消費者通過購買奢侈品提升社會地位的愿望格外強烈。另外，對身份消費的態(tài)度會隨著認知年齡的變化而變化，通常情況下，隨著消費者認知年齡的增長，身份消費的傾向會降低[15]。此外，身份消費與消費者的購買力密不可分，消費者的收入狀況在很大程度上決定身份消費支出的高低。

除了上述前置因素，品牌的象征意義、品牌形象與消費者自我形象的一致性程度、消費者的價格敏感性以及身份導(dǎo)向(傳統(tǒng)身份導(dǎo)向和現(xiàn)代身份導(dǎo)向)等變量對身份消費均會產(chǎn)生較大影響。

5 身份消費影響結(jié)果

1) 消費者獨立性。參照群體影響的敏感性概念，消費者在做出消費決定時，總是有意無意地參照其他人的做法，以彰顯自己屬于某類群體，遵守群體準(zhǔn)則。但是，對于群體的人際影響力，個體可以選擇忽視傳統(tǒng)慣例，背離群體規(guī)則，對社會影響力不予回應(yīng)，這就是消費者獨立性。具體說，消費者獨立性是指在明顯違背消費者參照群體現(xiàn)存規(guī)則下，堅持個人偏好和品味的行為傾向。而身份消費概念明顯內(nèi)含了社會維度，表明試圖通過商品消費追求社會地位的消費者必須考慮他人觀點。因此，身份消費傾向越強烈的消費者，越會遵守群體規(guī)則，關(guān)注他人觀點，則其獨立性就會越低，所以，一般情況下，二者之間是一種負相關(guān)關(guān)系。

2) 再次購買意向。消費者是否購買同樣一件商品在很大程度上受到此前購買經(jīng)歷的影響，當(dāng)消費者通過購買奢侈品能夠獲取情感上的幸福感和愉悅感，這種積極的情緒反應(yīng)就會增強消費者對這類商品的滿意度或“好感”，很顯然，消費者會再次購買該商品。歸因理論認為，重購意向取決于人類記憶中此前的積極情感反應(yīng)和購買者體驗到的滿意感，因此，身份消費所帶來的積極情感反應(yīng)會增強消費者的重購意向。

此外，在發(fā)展中國家，經(jīng)濟發(fā)展提升了居民購買力，奢侈品消費的增長可能對社會的可持續(xù)發(fā)展造成不利影響，即“炫耀性浪費”；身份消費滿足了消費者提升社會地位的愿望，因此會加深消費者的品牌忠誠度；對社會地位的追求可能會導(dǎo)致消費者的沖動購買問題等。

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(責(zé)任編輯：沈鳳英)

A Review of Foreign Research on Status Consumption

HU Jin

(School of Management，Anhui University，Hefei 230000，China)

With the rapid development of social economy， especially in the emerging developing countries，status consumption has gradually become a common consumer behavior of many groups accompanied by the demands of social status and social recognition. In view of the validity of the theory of status consumption in explaining the field of consumer behavior， this paper sorts out the foreign research on status consumption，summarizes the current research situation and frontier hotspots in three respects， that is， the defnition of status consumption and the related concepts， the antecedents and consequences of status consumption to provide some theoretical enlightenment for the development of domestic academic research and practice.

status；status consumption；conspicuous consumption

F047 .3

A

1008-5475(2017)02-0054-04

10.16219/j.cnki.szxbzk.2017.02.011

2016-11-28；

2016-12-26

胡 晉(1992-)，男，安徽望江人，碩士研究生，主要從事公共管理研究。

胡晉.國外身份消費研究述評[J].蘇州市職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2017，28(2)：54-57.