基于勝任力的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

束惠萍

（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

基于勝任力的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

束惠萍

（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

從勝任力角度對(duì)常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行訪談，對(duì)比優(yōu)秀畢業(yè)生和普通畢業(yè)生的職業(yè)勝任差異，提出從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍建設(shè)及教學(xué)實(shí)施形式等方面進(jìn)行改革設(shè)想，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生未來(lái)職業(yè)勝任力的人才培養(yǎng)模式改革。

勝任力；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式改革

對(duì)每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)講，良好的就業(yè)都是人生職業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié)中必不可少的一個(gè)階段，其中應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)和能力對(duì)未來(lái)營(yíng)銷崗位的就業(yè)尤為關(guān)鍵。近年來(lái)，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求量一直高居排行榜第一名［1］，國(guó)內(nèi)大多職業(yè)院校均開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。本文以常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，探討基于勝任力的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革。

一、勝任特征理論綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勝任力是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)。Taylor認(rèn)為勝任特征主要體現(xiàn)在工人的操作和技能方面，不強(qiáng)調(diào)各種職業(yè)主要的和顯著性的特征，這僅僅是勝任特征最初的含義。David C.McClelland正式提出勝任特征定義：“用行為方式描述出來(lái)的員工需要具備的知識(shí)、技巧和工作能力。這些行為是可指導(dǎo)的、可觀察的、可衡量的，而且是對(duì)個(gè)人和企業(yè)成功極其重要的。”一般學(xué)者都將客戶服務(wù)意識(shí)、人際洞察力、分析性思維、概念性思維、信息尋求、權(quán)限意識(shí)、影響力、成就欲、主動(dòng)性、自信、公關(guān)等知識(shí)、技巧和工作能力概括為一般市場(chǎng)營(yíng)銷人員勝任特征模型構(gòu)成。

基于過(guò)去行為來(lái)提取勝任特征，因而我們采用麥克利蘭“行為事件訪談法”BE（IBehavioral Event Interview）?！靶袨槭录L談法”是基于在“關(guān)鍵事件技術(shù)”CIT（Critical Incident Technique）和“主題統(tǒng)覺(jué)法”TAT（Thematic Apperception Test）之上所創(chuàng)造的，讓被訪談?wù)呙枋鲞^(guò)去工作過(guò)程中最成功的三件事和最不成功的三件事，然后對(duì)訪談得到的事件進(jìn)行分析，再抽取被訪談?wù)咚憩F(xiàn)的勝任特征。

二、常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生勝任力樣本基本情況

常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2003年招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高職學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，主要通過(guò)麥克利蘭“行為事件訪談法”，訪談對(duì)象確定采用供職單位提名和同學(xué)推薦的方式。選取標(biāo)準(zhǔn)樣本分為績(jī)效優(yōu)秀組和績(jī)效普通組，樣本選取常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2006年到2015年26名畢業(yè)生進(jìn)行訪談。其中13名績(jī)效優(yōu)秀者，13名績(jī)效普通者。被訪談?wù)呋厩闆r如表1。

對(duì)26位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行行為事件訪談，在訪談時(shí)不區(qū)分績(jī)效優(yōu)秀組和績(jī)效普通組。在訪談過(guò)程中采用面談和問(wèn)卷相結(jié)合的方式。第一步，畢業(yè)生介紹自己的公司、自身基本情況，詳細(xì)描述自己的工作職責(zé)。第二步，要求畢業(yè)生回憶過(guò)去一年的工作，列舉出發(fā)生在工作中的關(guān)鍵事件，包括具有成就感事件2、3件，具有挫折感事件2、3件。此過(guò)程采用STAR技術(shù)進(jìn)行。最后，畢業(yè)生就自己認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)該具備的勝任特征發(fā)表自己的看法。在對(duì)所有畢業(yè)生進(jìn)行訪談時(shí)，每人的訪談時(shí)間最長(zhǎng)5小時(shí)，最短1小時(shí)，訪談內(nèi)容同步錄音，以便對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理和分析。

表1 被訪談?wù)呋厩闆r

三、常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生勝任力數(shù)據(jù)基本情況

市場(chǎng)營(yíng)銷崗位要求具備如下特征：溝通能力、市場(chǎng)洞察力、基本銷售技能、主動(dòng)性、客戶服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、自信心及其他等。為了探知常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)具備職業(yè)的素質(zhì)和能力是否匹配市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，調(diào)研數(shù)據(jù)如表2、表3。

從表2可知，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為，客戶服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、溝通能力和市場(chǎng)洞察力等在營(yíng)銷過(guò)程中是極其重要的，是一名優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生所應(yīng)具備的必不可少的能力，是優(yōu)秀營(yíng)銷人員的重要?jiǎng)偃瘟ΑＦ胀ǖ氖袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為，自信心、團(tuán)隊(duì)精神和基本銷售技能在日常營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中是非常重要的，是普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為非常重要的勝任力。對(duì)比可得：相對(duì)于普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生關(guān)注實(shí)際操作而言，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生更注重市場(chǎng)的宏觀分析，注重顧客服務(wù)、專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)以及銷售計(jì)劃，也注重與人交往、社交能力。優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生更渴望成功，更主動(dòng)爭(zhēng)取顧客，更關(guān)注業(yè)績(jī)。這些應(yīng)該引起廣大市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的注意。

表2 市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位要求勝任情況

表3 市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力情況（%）

目前，具有一定的專業(yè)理論基礎(chǔ)和實(shí)踐操作能力的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生符合大多數(shù)企業(yè)要求，營(yíng)銷人員學(xué)歷達(dá)到大專水平，很多規(guī)模的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研等崗位都開(kāi)設(shè)相應(yīng)崗位?；谄髽I(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)的重視，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、營(yíng)銷策劃和公關(guān)能力等核心專業(yè)課程滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員知識(shí)能力的需求。企業(yè)對(duì)員工的口頭表達(dá)技能特別看重，學(xué)院同樣也加強(qiáng)學(xué)生與人溝通交流方面能力的考慮。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷技巧和對(duì)于具有行業(yè)特點(diǎn)的專業(yè)背景知識(shí)和技能掌握不足，是常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生面臨的最主要的三個(gè)突出問(wèn)題，也是大多數(shù)普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生不能盡快勝任實(shí)際工作崗位中的突出問(wèn)題。常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率高，失業(yè)率也高，頻繁更換工作，就業(yè)水平偏低，大多數(shù)普通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)兩三年內(nèi)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

四、常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)勝任力的對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷人才市場(chǎng)需求很大，但高職院校人才培養(yǎng)模式與社會(huì)需求脫節(jié)，導(dǎo)致培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生不能滿足新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷工作的需要，崗位勝任力不足，這要求高職學(xué)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍建設(shè)及教學(xué)實(shí)施形式等方面進(jìn)行改革，使畢業(yè)生的勝任力的提高在教學(xué)體系中得以實(shí)現(xiàn)。

1.依據(jù)市場(chǎng)需求，明確培養(yǎng)目標(biāo)

常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生大多服務(wù)于中小企業(yè)，就業(yè)崗位分布相當(dāng)廣泛。根據(jù)畢業(yè)生訪談情況，大多數(shù)畢業(yè)生初次就業(yè)崗位多集中在初級(jí)營(yíng)銷崗位層次，一般需要經(jīng)過(guò)2-4年磨練和經(jīng)驗(yàn)的積累才能進(jìn)入高一層次。要求高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的主要任務(wù)是滿足初級(jí)營(yíng)銷崗位層次的勝任力要求，同時(shí)基于滿足就業(yè)的前提及地方企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，所以初級(jí)營(yíng)銷崗位層次的勝任力培養(yǎng)是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)的重心。

2.拓寬人文素質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，奠定學(xué)習(xí)能力基礎(chǔ)

目前，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)中，深感文化基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)薄弱，職業(yè)勝任力較差，發(fā)展能力局限，被動(dòng)掌握簡(jiǎn)單的工具和技能，不會(huì)主動(dòng)地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新等造成他們職業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃缺乏動(dòng)力。課程體系設(shè)置中忽視了對(duì)文化基礎(chǔ)知識(shí)、非專業(yè)的關(guān)鍵能力和人文素質(zhì)的培養(yǎng)，無(wú)法解決高職學(xué)生存在的知識(shí)基礎(chǔ)差、應(yīng)用能力差、口頭與書(shū)面表達(dá)能力差以及分析、解決問(wèn)題的能力差等問(wèn)題。有必要增加大學(xué)語(yǔ)文等人文素質(zhì)課程的教學(xué)課時(shí)數(shù)，增強(qiáng)學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)能力；同時(shí)在專業(yè)課教學(xué)設(shè)置中，增加實(shí)用性強(qiáng)的課程的教學(xué)課時(shí)，用于學(xué)生之間自由討論、分析、模擬操作等學(xué)習(xí)形式，為畢業(yè)生日后掌握更高層次的能力奠定必要的理論基礎(chǔ)。

3.改進(jìn)實(shí)訓(xùn)安排，提升實(shí)訓(xùn)效果［2］

市場(chǎng)營(yíng)銷人員勝任力主要有溝通能力、市場(chǎng)洞察力、基本銷售技能、主動(dòng)性、客戶服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、自信心及其他等。為強(qiáng)化與提高上述各種能力，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)為商務(wù)談判、推銷技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、客戶關(guān)系維護(hù)等應(yīng)用性較強(qiáng)的課程安排適量的實(shí)踐課時(shí)，還可以設(shè)立推銷實(shí)訓(xùn)、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)等集中實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，用純實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論的掌握。根據(jù)職業(yè)知識(shí)、技能和素質(zhì)循序漸進(jìn)地在每個(gè)學(xué)期、每個(gè)學(xué)年設(shè)定相應(yīng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)注重學(xué)生對(duì)實(shí)踐技能的訓(xùn)練，采取多種實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生多種勝任力，同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。

4.強(qiáng)化師資水平［3］，提高教師實(shí)踐教學(xué)能力

常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師中僅有2位教師有過(guò)短暫企業(yè)從業(yè)史，其余都沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，真正意義上的“雙師型”教師缺乏。要提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力，就一定要提高專業(yè)教師的實(shí)踐水平［4］。一方面可以選派優(yōu)秀的教學(xué)精英到企業(yè)任職，熟悉營(yíng)銷崗位的流程和掌握營(yíng)銷技能，另一方面可以從企業(yè)單位聘請(qǐng)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深厚理論基礎(chǔ)的優(yōu)秀營(yíng)銷精英充實(shí)教師隊(duì)伍，也可以吸引校外政府、企業(yè)人員擔(dān)任兼職教師，以解決專業(yè)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。鼓勵(lì)專業(yè)教師將理論基礎(chǔ)與營(yíng)銷企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，提高專業(yè)教師本身的職業(yè)能力和素養(yǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是高職院校中開(kāi)設(shè)較多的專業(yè)之一，如何在人才培養(yǎng)中突出專業(yè)特色并滿足市場(chǎng)需求，提高高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的勝任力，是值得高職院校重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。職業(yè)勝任力分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程開(kāi)發(fā)體系中占有重要地位，為提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)勝任力，高職學(xué)院可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍建設(shè)及教學(xué)實(shí)施形式等方面進(jìn)行改革，不斷滿足市場(chǎng)需求。

［1］鄭軍，薛興利，岳書(shū)銘.關(guān)于高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的幾個(gè)問(wèn)題［J］.山東農(nóng)業(yè)教育，2007，（2）：52.

［2］王曉宇.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如何打造學(xué)生的現(xiàn)代營(yíng)銷職業(yè)能力［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2011，（9）：259.

［3］王啟鳳.基于勝任力的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革建議——以四川醫(yī)科大學(xué)為例［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2016.（3）：216-218.

［4］王啟鳳.基于勝任力的四川醫(yī)科大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2015，（12）：105-108.

2017-04-09

常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院2015年度教育課題項(xiàng)目（ZY6123016）

束惠萍（1971-），女，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理。