新媒體時(shí)代我國(guó)的公共外交和國(guó)家形象建構(gòu)
——基于新浪微博“外交小靈通”的案例分析

那朝英

新媒體時(shí)代我國(guó)的公共外交和國(guó)家形象建構(gòu)
——基于新浪微博“外交小靈通”的案例分析

那朝英

利用互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用進(jìn)行外交溝通，不僅在表面上已成為一種流行趨勢(shì)，實(shí)際上也是媒介新技術(shù)在外交應(yīng)用上的必然發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)外交部利用微博開展公共外交這一現(xiàn)象進(jìn)行描述和分析，以期對(duì)這一新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的外交變化進(jìn)行詮釋，從理論和實(shí)證兩個(gè)方面探討“微博外交”的現(xiàn)狀及其在公共外交和國(guó)家形象建構(gòu)中的積極作用，總結(jié)現(xiàn)有新媒體公共外交模式中的問(wèn)題和不足，并提出較可行的解決方案與具體措施。

如何通過(guò)公共外交增進(jìn)彼此的了解和理解，是現(xiàn)代外交急需突破的一個(gè)困局，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行公共外交是目前外交的一種新發(fā)展，是影響公眾的重要方式之一，也是國(guó)家形象建構(gòu)和提升的全新思路。外交部公共外交辦公室于2011年4月13日在新浪微博開設(shè)了“外交小靈通”微博賬號(hào)，對(duì)公眾及時(shí)發(fā)布重要外交活動(dòng)消息，介紹中國(guó)的政策、中外關(guān)系及各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。本文在界定新媒體時(shí)代公共外交概念與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上將“外交小靈通”作為典型的研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)微博內(nèi)容及其轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況、互動(dòng)情況、閱讀數(shù)、觸達(dá)數(shù)、粉絲圖譜及其文體風(fēng)格特點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)分析，勾勒出外交部利用新媒體的行為特點(diǎn)及其呈現(xiàn)出的國(guó)家形象。

“外交小靈通”內(nèi)容分析

“外交小靈通”的簡(jiǎn)介是：“人不分內(nèi)外，事無(wú)懼大小，有心則靈，有情則通，愿作您和外交之間的橋梁紐帶。”由此可見(jiàn)，“外交小靈通”作為外交部公共外交辦公室發(fā)聲的媒介，代表著中國(guó)官方對(duì)各國(guó)政府及民眾的立場(chǎng)，致力于清晰準(zhǔn)確地表達(dá)中國(guó)政府的利益和立場(chǎng)，合理詮釋中國(guó)的對(duì)外政策，并力圖在新媒體平臺(tái)發(fā)出聲音、掌握主流話語(yǔ)權(quán)并引導(dǎo)輿論。

“外交小靈通”于2011年4月13日在新浪微博試運(yùn)行，并先后在人民網(wǎng)、騰訊開通“@外交小靈通”微博，三處發(fā)表的內(nèi)容同質(zhì)性很強(qiáng)，而在新浪微博上的內(nèi)容最全，信息量最大。2011年12月12日，在由新浪微博主辦的“2011政務(wù)微博年度高峰論壇”上，“外交小靈通”實(shí)名認(rèn)證信息外交部新聞司公共外交辦公室正式公布，標(biāo)志著“外交小靈通”從試運(yùn)行進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)。自開通運(yùn)營(yíng)到2017年2月13日，新浪微博“外交小靈通”共發(fā)表博文13663篇，共有“通心粉”7450749人，共關(guān)注204個(gè)好友。其內(nèi)容以外交新聞和外交知識(shí)為主，也穿插了外國(guó)風(fēng)土人情、外交英語(yǔ)、領(lǐng)事提醒、大使演講錄、外交訪談等議題。

下面對(duì)“外交小靈通”進(jìn)行如下內(nèi)容分析。

首先，從內(nèi)容分布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況以及互動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，“外交小靈通”內(nèi)容主要以外交新聞為主，外交新聞發(fā)布數(shù)接近總發(fā)布數(shù)的30%左右；其次是外交知識(shí)、外交觀點(diǎn)及評(píng)論、外國(guó)民俗風(fēng)情和外交服務(wù)等。微博的內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)顯著相關(guān)，公眾對(duì)于外交新聞及外交訪談的熱情不高，而對(duì)于一些觀點(diǎn)性微博和突發(fā)事件的報(bào)道表現(xiàn)出很大的興趣，這類內(nèi)容有較高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。以下是筆者利用新浪微博官方授權(quán)的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商“微博風(fēng)云”獲取的“外交小靈通”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

總體上看，“外交小靈通”每天發(fā)布的微博數(shù)量相對(duì)均衡，運(yùn)營(yíng)早期集中在每天8條左右，而近期的更新頻率明顯下降，每天的微博數(shù)量在3條左右，而微博的數(shù)量和更新頻率是其影響力大小的核心要素。從轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的變化趨勢(shì)來(lái)看，在開通最初，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都較高，而隨著時(shí)間的推移，發(fā)布的微博無(wú)論是觸達(dá)數(shù)、閱讀量還是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)都有明顯的下降趨勢(shì)。一方面，微博這種新媒體平臺(tái)受微信的影響較大，用戶不如幾年前活躍；另一方面，“外交小靈通”并沒(méi)有較好地建立起和公眾的有效互動(dòng)，其影響力在下降。

其次，從國(guó)別分布和態(tài)度傾向來(lái)看，“外交小靈通”發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞著國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪及參加的各種會(huì)議和活動(dòng)展開，明顯表現(xiàn)出外交活動(dòng)引導(dǎo)其內(nèi)容走向的格局，內(nèi)容主要以發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家以及主要國(guó)際組織為主，欠發(fā)達(dá)國(guó)家涉及較少，涉及欠發(fā)達(dá)國(guó)家的微博則主要報(bào)道我國(guó)的對(duì)外援助項(xiàng)目和活動(dòng)。從微博內(nèi)容來(lái)看，在介紹外交知識(shí)、外國(guó)風(fēng)土人情、我國(guó)的外交成果等方面，“外交小靈通”的態(tài)度傾向于中立或正面，盡量表現(xiàn)出媒體的客觀性，而在一些特定領(lǐng)域，尤其在和中國(guó)的立場(chǎng)有不一致的問(wèn)題領(lǐng)域，如貿(mào)易爭(zhēng)端、軍備競(jìng)賽、人權(quán)等方面，其態(tài)度傾向于負(fù)面。

再次，從內(nèi)容來(lái)源及語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)看，“外交小靈通”主要以原創(chuàng)性內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)發(fā)性內(nèi)容為輔，尤其是外交新聞、外交知識(shí)、大使演講、外交訪談等方面，基本都是原創(chuàng)的內(nèi)容，這主要源于“外交小靈通”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以接觸到最新最全的外交信息，也是因?yàn)橥饨皇聞?wù)較為復(fù)雜且意義重大，信息的發(fā)布需要字斟酌句，原創(chuàng)性的信息是為必須。而轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)的幾大新聞機(jī)構(gòu)，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)之聲等官方媒體。“外交小靈通”也轉(zhuǎn)載了一些國(guó)際組織如聯(lián)合國(guó)的微博，這主要是和聯(lián)合國(guó)官方微博進(jìn)行互動(dòng)的結(jié)果?！巴饨恍§`通”的語(yǔ)言風(fēng)格則明顯表現(xiàn)出“雙重人格”的特點(diǎn)，在報(bào)道外交新聞、外交活動(dòng)等較為嚴(yán)肅的事務(wù)時(shí)，語(yǔ)言風(fēng)格正式而嚴(yán)謹(jǐn)；而在發(fā)布互動(dòng)信息、“早午安微博”以及一些事務(wù)性提醒時(shí)，則大量使用了網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情符號(hào)和各種語(yǔ)氣詞，風(fēng)格輕松幽默。雖然2012年6月3日發(fā)布的招聘信息因語(yǔ)言極符合網(wǎng)絡(luò)流行模式而引起了民眾和媒體的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)了6700百條，但輕松幽默的語(yǔ)言風(fēng)格只是“外交小靈通”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)而在合適的時(shí)間恰當(dāng)使用的點(diǎn)睛之筆，并非主流，正式的語(yǔ)言風(fēng)格仍然占主導(dǎo)。

最后，從發(fā)布終端模式來(lái)看，“外交小靈通”發(fā)布的微博中絕大部分發(fā)自新浪微博網(wǎng)頁(yè)版，較少部分是用移動(dòng)終端發(fā)布的；總體來(lái)看，依靠傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)發(fā)布的微博，事后的陳述性表達(dá)居多，現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)反饋尚屬點(diǎn)綴。可見(jiàn)，“外交小靈通”雖然借助的是新媒體，但傳統(tǒng)的程序化發(fā)布議程仍占主導(dǎo)，這主要是外交事務(wù)有很強(qiáng)的計(jì)劃性，一些稿件早已擬定好，而需要原創(chuàng)的稿件則需要斟酌用詞及表達(dá)方式，因而更適合用網(wǎng)頁(yè)版發(fā)布，但這不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼發(fā)展的趨勢(shì)。

“外交小靈通”的核心特色

一是在傳播方式上體現(xiàn)了即時(shí)性、互動(dòng)性和宣傳性共存的特點(diǎn)。在傳播途徑上，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體不能體現(xiàn)“溝通與反饋”的第一時(shí)間性及多元性，以微博為代表的新媒體具有先天的優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)層面上，微博更趨近人類信息傳播的4A情境，其傳播的內(nèi)容能在第一時(shí)間到達(dá)特定受眾，整個(gè)傳播過(guò)程貫穿著參與和互動(dòng)。雖說(shuō)“外交小靈通”也擁有這些特色和優(yōu)勢(shì)，然而在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，因其身份限制和一直以來(lái)的慣性使然，“外交小靈通”所發(fā)布的內(nèi)容還存在很強(qiáng)的宣傳色彩，更傾向于強(qiáng)調(diào)我國(guó)的外交成果，渲染各種外事活動(dòng)的莊嚴(yán)肅穆和神圣，傳播手段仍重告知而輕認(rèn)同，大量?jī)?nèi)容采用傳統(tǒng)官媒的內(nèi)容，甚至直接通過(guò)超級(jí)鏈接將讀者導(dǎo)向官媒，這種傳播手段沒(méi)有將新媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

二是內(nèi)容主要以原創(chuàng)性的新聞報(bào)道和活動(dòng)介紹為主，互動(dòng)性、軟性的內(nèi)容較欠缺。基于新媒體的特性，“外交小靈通”能在第一時(shí)間發(fā)布中外關(guān)系的重要事件以及中國(guó)的外交政策主張，是公眾了解外交、外事活動(dòng)的重要信息源之一。依托外交部的資源優(yōu)勢(shì)，“外交小靈通”可以發(fā)布許多獨(dú)家的外交新聞及花絮，但過(guò)分倚重這種新聞報(bào)道式的內(nèi)容反而降低了“外交小靈通”自身的特色，不利于和粉絲之間建立高黏性的互動(dòng)關(guān)系，而高黏性互動(dòng)才能從根本上改善傳統(tǒng)官媒信息傳播“傳而不受”聽(tīng)而不聞”的情況。

三是粉絲的絕對(duì)數(shù)量較大，但活躍粉絲較少，影響力有待提升。評(píng)估微博的效果，最簡(jiǎn)單易行的方法是統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)量以及粉絲行為。以下仍然是來(lái)自“微博風(fēng)云”的一組數(shù)據(jù)。

表2：“外交小靈通”粉絲數(shù)據(jù)

這組數(shù)據(jù)表明“外交小靈通”有較寬的傳播廣度和影響范圍，信息的到達(dá)率比較高，但相對(duì)的關(guān)注率和活躍度仍然偏低。從其粉絲行為來(lái)考察，外交小靈通的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，0.001%的互動(dòng)率折損了“外交小靈通”傳播信息的有效性和吸引力，更不利于達(dá)成塑造國(guó)家形象的目標(biāo)。

四是不僅有媒體功能還有問(wèn)題解決功能。從本質(zhì)上來(lái)看，外交小靈通是運(yùn)用新媒體技術(shù)平臺(tái)發(fā)布官方消息的媒體，力圖最大限度地實(shí)現(xiàn)其傳播的價(jià)值和目標(biāo)。然而，微博還具有私信和“@”的功能，普通民眾可以通過(guò)“@”或發(fā)私信給“外交小靈通”直接和外交部公共外交辦公室取得聯(lián)系，或咨詢問(wèn)題，或表達(dá)觀點(diǎn)，或?qū)で髱椭?。通過(guò)“外交小靈通”，很多人也獲得了來(lái)自外交部及各地大使館和領(lǐng)事館的幫助。比如，影星劉濤發(fā)微博并@了北歐旅游局、丹麥駐華大使館、“外交小靈通”等相關(guān)部門的官方微博求助，聲稱自己在丹麥遭竊，整個(gè)保險(xiǎn)箱被偷走，內(nèi)有價(jià)值高達(dá)400萬(wàn)元的財(cái)物，微博發(fā)出后，立刻引起網(wǎng)友關(guān)注，問(wèn)題得到了及時(shí)解決。

問(wèn)題總結(jié)和理論分析

作為外交部開設(shè)的官方微博，“外交小靈通”的運(yùn)營(yíng)情況體現(xiàn)了我國(guó)在新媒體平臺(tái)上開展公共外交的意愿和能力，但它還存在以下問(wèn)題。

一是“外交小靈通”想要通過(guò)新媒體平臺(tái)塑造具有親和力的服務(wù)型政府和負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，但在意圖轉(zhuǎn)變形象的過(guò)程中其能力表現(xiàn)不足。一方面，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)體受到路徑依賴的限制，在慣性的作用下，傳播路徑仍然偏好外宣性較強(qiáng)的正式硬新聞，而不善于發(fā)布形式多樣、內(nèi)容活潑的軟文，更不善于組織線下互動(dòng)、發(fā)動(dòng)人際傳播；另一方面，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還未能真正熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播的實(shí)質(zhì)和有效方法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是靠吸引力爭(zhēng)奪公眾的時(shí)間和注意力，在眾多的傳統(tǒng)媒體、自媒體、博主、微信公眾號(hào)中要爭(zhēng)奪到用戶非常有限的時(shí)間和注意力是極富挑戰(zhàn)性的。

二是外交小靈通有較強(qiáng)的意愿和公眾互動(dòng)，希望能及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)于很多突發(fā)性事件的意見(jiàn)和質(zhì)疑，但新媒體時(shí)代的公共外交更考驗(yàn)如何在公眾獲取信息的需求和發(fā)布消息的風(fēng)險(xiǎn)之間達(dá)到平衡。對(duì)于“外交小靈通”來(lái)說(shuō)，及時(shí)發(fā)布所有消息并和粉絲進(jìn)行大量互動(dòng)，不僅能更準(zhǔn)確全面地表明自己的立場(chǎng)，也能第一時(shí)間全面清晰地解釋本國(guó)的政策，但外交涉及的事項(xiàng)并不能完全做到及時(shí)毫無(wú)保留地披露，這也極大地考驗(yàn)“外交小靈通”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的智慧，如何能既調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，合理互動(dòng)，又不違反外交原則？

三是外交事務(wù)最能引爆熱點(diǎn)話題，但網(wǎng)絡(luò)議題生成的自發(fā)性、意見(jiàn)匯聚的即時(shí)性和意見(jiàn)表達(dá)的失范性，都是新媒體環(huán)境下公共外交必須考慮的因素。這也是“外交小靈通”傾向于正式新聞報(bào)道和活動(dòng)描述的客觀原因之一，大量軟性新聞和觀點(diǎn)立場(chǎng)的表達(dá)極易引起各種論爭(zhēng)，當(dāng)大量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)蜂擁而至?xí)r，“外交小靈通”也面臨抉擇的困境。新媒體中，輿論形成速度快、民粹性強(qiáng)、不同意見(jiàn)多，要求管理者對(duì)輿情變化要有很強(qiáng)的敏感度和判斷力，及時(shí)做出準(zhǔn)確回應(yīng)十分必要，但外交事宜涉及國(guó)家利益與國(guó)際形象，國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，即便決策者也一時(shí)難以準(zhǔn)確洞察事態(tài)變化。因此，何時(shí)發(fā)出回應(yīng)、做出何等回應(yīng)，都需要仔細(xì)斟酌，但這種折中的做法會(huì)減損“外交小靈通”作為新媒體傳播途徑的價(jià)值，不利于傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

新媒體條件下的公共外交可以最大限度地發(fā)揮其傳播和動(dòng)員能力去影響國(guó)內(nèi)外公眾的態(tài)度，塑造良好的國(guó)家形象，但公共外交不是“萬(wàn)能藥”，良好的國(guó)家形象要以客觀的國(guó)際實(shí)際情況為依托。國(guó)家形象的構(gòu)建既要有國(guó)家“實(shí)體形象”實(shí)質(zhì)性提升的“基石”，也要有良好的媒介作為“橋梁”。對(duì)外交而言，在塑造良好“實(shí)體形象”的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變相關(guān)策略，在國(guó)際上求同存異、達(dá)成共識(shí)，以高明的手段提升國(guó)家的“媒體形象”，是最可行的道路，在這方面，新媒體在未來(lái)一定大有可為，經(jīng)過(guò)改造后的“外交小靈通”也還有極大的潛能可以挖掘。

那朝英：河南師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院講師，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院博士。