電視廣告效應(yīng)如何增強(qiáng)觀眾記憶感

楊柳

摘要：記憶原理在廣告中的運(yùn)用很普遍，無論是廣告信息、文案、畫面設(shè)計(jì)、媒體形式，還是發(fā)布時(shí)間與地點(diǎn)等方面，都有一個(gè)增強(qiáng)廣告記憶的問題。電視廣告設(shè)計(jì)和制作時(shí)，應(yīng)遵循記憶規(guī)律，采取增強(qiáng)記憶廣告內(nèi)容的方法，促進(jìn)受眾對(duì)廣告的記憶，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，提高廣告受眾對(duì)廣告的記憶效率。

關(guān)鍵詞：電視廣告；記憶；效應(yīng)

一、利用影視形象增強(qiáng)記憶

在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1：1000，因此充分利用形象記憶，是廣告宣傳一大策略。一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感，通過同廣告受眾進(jìn)行深層次的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的信賴感。

利用人物模特形象進(jìn)行廣告宣傳。人物在廣告中是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際生活聯(lián)系起來的中介體，創(chuàng)造性地加上對(duì)廣告內(nèi)容有一定價(jià)值的人物模特形象，對(duì)于促進(jìn)廣告的注意程度、擴(kuò)大廣告的知名度、增強(qiáng)記憶效果具有積極意義。許多給人深刻印象的廣告，是利用人物模特形象進(jìn)行廣告宣傳的。如劉翔可口可樂飲料廣告、陳道明的和其正涼茶廣告、李玟的好迪洗發(fā)水廣告等。

電視廣告互動(dòng)性強(qiáng)，設(shè)置鮮明特征有利于廣告受眾對(duì)廣告的記憶、保持回憶和再認(rèn)，從而使記憶過程順利完成。這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。廣告用語要精煉，重點(diǎn)要突出。電視廣告，只要有文字的，應(yīng)盡量簡練、概括或用人們熟悉的成語、俗語，編成順口溜，減少記憶的組塊，使受眾在相同的時(shí)間內(nèi)記住更多的內(nèi)容，以力求廣告宣傳的記憶效果。這一要訣在構(gòu)思廣告標(biāo)題時(shí)最為重要。如“車到山前必有路，有路就有豐田車”的豐田汽車廣告。

二、適時(shí)重復(fù)廣告鞏固記憶

根據(jù)遺忘曲線的表現(xiàn)規(guī)律，及時(shí)復(fù)習(xí)才能保持和鞏固人們所識(shí)記的信息。廣告受眾可能對(duì)某些接觸過的廣告信息完全回憶不起來，即遺忘。人們的遺忘速度是隨著時(shí)間的推移而遞減的，并遵循先快后慢的規(guī)律，即在識(shí)記后的最初一段時(shí)間，保持率急劇下降，但是遺忘的速度會(huì)逐漸變得緩慢，呈穩(wěn)定下降趨勢。同時(shí)，遺忘也可能是暫時(shí)性的，經(jīng)過提示，受眾會(huì)想起廣告內(nèi)容或商品名稱。因此，利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，可以增強(qiáng)廣告記憶。如每年夏季來臨時(shí)，可口可樂公司都會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅明星，為“可樂”和“雪碧”做廣告。廣告不斷重復(fù)播發(fā)需要針對(duì)人大腦的四個(gè)記憶高潮。清晨起床后1小時(shí)，上午8點(diǎn)至11點(diǎn)，下午6點(diǎn)至8點(diǎn)，睡前1小時(shí)，是記憶的四個(gè)高潮。利用這些時(shí)段播發(fā)廣告能收到較好的傳播效果。

（一）將不同廣告不斷重復(fù)刊播

為了提高廣告受眾對(duì)電視媒體廣告的記憶效果，應(yīng)當(dāng)在24小時(shí)內(nèi)重復(fù)傳遞同樣內(nèi)容的廣告信息，才能在人們幾乎忘記時(shí)及時(shí)重復(fù)和強(qiáng)化，收到天天見、記憶日日深的效果。哈藥六廠的蓋中蓋、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵、護(hù)彤等藥品都是通過不斷重復(fù)地刊播，來達(dá)到增強(qiáng)觀眾記憶效果的目的。如臨近節(jié)日時(shí)期的腦白金廣告，采用地毯式轟炸的播出方式，高密度反復(fù)傳播廣告信息，受眾記憶鮮明深刻。

（二）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

系列廣告是指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播。每一則廣告分別從不同的角度來介紹產(chǎn)品，通過連續(xù)的系列廣告，加深廣告受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。系列廣告具有整體性、關(guān)聯(lián)性及變化性的特點(diǎn)，通過完整、聯(lián)想、豐富、多變強(qiáng)化核心廣告概念的記憶，使廣告受眾對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和了解，不斷鞏固已獲得的廣告信息。如愛立信企業(yè)形象系列廣告《父子篇》、《健康篇》、《教師篇》、《愛情篇》、《代溝篇》，利用不同的情節(jié)，傳達(dá)了“電信溝通，心意互通”的主題。

（三）在一則廣告中多次重復(fù)主題

廣告信息要進(jìn)入人的長時(shí)記憶系統(tǒng)之中，重復(fù)是主要的途徑。要提高人們對(duì)廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷加以重復(fù)。重復(fù)不僅可以加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，還可以使廣告受眾增加對(duì)廣告的親切感。如康師傅香辣方便面的廣告，選用《歡樂頌》為背景音樂，以歡樂頌的旋律，利用“辣”與“啦”的諧音，不斷重復(fù)“辣”的概念，最后用一句旁白點(diǎn)明主題“要吃辣，找康師傅”。使廣告受眾在一則廣告中反復(fù)得到相同的信息，促進(jìn)無意記憶。

三、利用高頻字詞加深記憶

“詞頻效應(yīng)”是指在瞬間顯示的情況下，高頻字詞的辨認(rèn)率要高于低頻字詞的辨認(rèn)率。消費(fèi)者對(duì)高頻字詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理詞典中的相應(yīng)詞條，同時(shí)消費(fèi)者看到高頻詞時(shí)，就像看到熟人的面孔，會(huì)立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)覺和聯(lián)想。而對(duì)低頻詞則要經(jīng)過更進(jìn)一步的加工處理，理解的速度較之高頻詞更慢，且會(huì)產(chǎn)生陌生感。

在生活中人們總是對(duì)熟悉的事物和人產(chǎn)生親和感，并首先認(rèn)同它。研究者發(fā)現(xiàn)人們對(duì)字詞的理解也是這種傾向，在生活中常有這樣的事實(shí)，對(duì)熟悉的、常用的詞更容易理解。在人類認(rèn)知記憶加工中，高頻詞常常更容易被從口中傳達(dá)和報(bào)告出來。因此，在廣告中運(yùn)用高頻詞是提高消費(fèi)者對(duì)廣告記憶效率的一個(gè)非常有效的措施。

兩個(gè)傳遞同樣意義的詞，“好極了”和“優(yōu)良”當(dāng)中，“好極了”由于被消費(fèi)者熟悉且常用，日常生活中出現(xiàn)的頻率高，因而更容易被記住，而達(dá)到廣而告之的目的。如在某速溶咖啡廣告中用“味道好極了”而不用“口感優(yōu)良”，就是因?yàn)椤拔兜篮脴O了”屬于高頻詞。

四、重視人文精神，以情動(dòng)人加深記憶

電視廣告本身是商品，但在廣告中赤裸裸地流露出商品氣息的廣告絕不會(huì)是優(yōu)秀的廣告。 重視電視廣告創(chuàng)意中的人文精神，需要重視人的各種情感：友情、愛情、親情等。重慶奧妮洗發(fā)液“百年潤發(fā)”的電視廣告，不僅僅是描述了一對(duì)戀人相知、相思、相戀的故事，在故事背后，是一對(duì)小人物在大時(shí)代中無法逃避的命運(yùn)，有上個(gè)世紀(jì)中國人那種顛沛流離生活的真實(shí)寫照。這對(duì)戀人堅(jiān)貞的愛情、對(duì)團(tuán)聚的執(zhí)著象征著人們對(duì)幸福的渴求與信念。廣告中男主角周潤發(fā)給戀人洗頭發(fā)的場景，則點(diǎn)破了女性內(nèi)心深處的渴求，把周潤發(fā)的魅力用到極致，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)訴求和人文精神的高度融合。這種廣告效應(yīng)深深地植入到消費(fèi)者心里，由此產(chǎn)生深刻的記憶。