基于V.Kumar的顧客品牌價(jià)值組成部分模型文獻(xiàn)綜述

馮潔

摘要： 品牌一直是營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)重要的話題，而塑造良好品牌形象不僅能夠吸引新的消費(fèi)者，還能留著老顧客，增加公司盈利。本文以2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies》一書中提出的顧客品牌價(jià)值概念和框架為基礎(chǔ)，對(duì)品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個(gè)變量以往研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納，希望能給公司管理者和以后有這幾變量的研究提供參考。

Abstract： Brand has always been an important topic in marketing， and shaping a good brand image can not only attract new consumers， but also keep old customers and increase the company's profitability. In this paper， based on the concept and framework of customer brand value proposed by V.Kumar in "Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies"， brand knowledge， brand attitude， brand behavior intention and brand behavior variables of the previous study were summarized， hoping to provide reference for company managers and the study of the variables in the future.

關(guān)鍵詞： 品牌知識(shí)；品牌態(tài)度；品牌行為意向；品牌行為

Key words： brand knowledge；brand attitude；brand behavior intention；brand behavior

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）24-0239-03

0 引言

2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement：Concept，Metrics，and Strategies》一書中提出了顧客品牌價(jià)值概念和框架，構(gòu)建了包括品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個(gè)變量的模型。本文以此框架為基礎(chǔ)，對(duì)品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個(gè)變量以往研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納。

V.Kumar（2013）認(rèn)為顧客品牌價(jià)值是指一個(gè)顧客品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，購(gòu)買意向和購(gòu)買行為根據(jù)之前的品牌經(jīng)歷和品牌營(yíng)銷形成的影響。把品牌和顧客結(jié)合起來，建立下圖的模型。而本文就是基于此模型，進(jìn)行品牌知識(shí)，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個(gè)變量的文獻(xiàn)綜述。

1 品牌知識(shí)

品牌知識(shí)（Brand Knowledge），跟它字面上的意思一樣，是顧客對(duì)于一個(gè)品牌的所有認(rèn)知。品牌知識(shí)也是人們?cè)谏碳业臓I(yíng)銷手段刺激下對(duì)于該品牌在大腦中的反應(yīng)?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視品牌知識(shí)的管理。品牌知識(shí)是顧客對(duì)于一個(gè)品牌的在大腦中形成的綜合印象，而顧客對(duì)品牌存在的知識(shí)會(huì)影響顧客對(duì)品牌相關(guān)刺激的反應(yīng)，所以管理顧客的品牌知識(shí)成為品牌管理者的關(guān)鍵任務(wù)之一（Aaker，1996； Kapferer，2004； Keller， 2003）。

Feldwick（1996）還有Chernatony和McDonald（2003）認(rèn)為品牌知識(shí)由意識(shí)，形象，感知質(zhì)量，感知價(jià)值，個(gè)性和組織聯(lián)系組成。在品牌研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的是Keller（Keller，1993，2003）的“基于顧客的品牌權(quán)益模型”，他認(rèn)為當(dāng)顧客意識(shí)到并且對(duì)于品牌熟悉，在記憶中持有一個(gè)正面聯(lián)系時(shí)，品牌價(jià)值就發(fā)生了。所以把品牌知識(shí)分為品牌意識(shí)和形象。這種品牌知識(shí)的分類也被很多實(shí)證研究廣泛證明。V-Kumar認(rèn)為品牌知識(shí)對(duì)于任何品牌來說都至關(guān)重要，一個(gè)顧客的正面品牌知識(shí)能夠正面地影響品牌價(jià)值。品牌知識(shí)包括兩個(gè)方面，品牌意識(shí)和品牌形象。

當(dāng)一個(gè)品牌在記憶中形成并建立，就很容易建立起與這個(gè)品牌的關(guān)系，并且在記憶中得到強(qiáng)化。正如Kapferer（2004）研究證明的那樣，品牌意識(shí)的確和很多有價(jià)值的形象維度有相關(guān)性。后來也出現(xiàn)很多的研究，證明品牌指示對(duì)于顧客的購(gòu)買行為有很大的影響。Esch（Esch，2006）建立模型，進(jìn)行實(shí)證研究，探究品牌知識(shí)和品牌關(guān)系對(duì)于顧客當(dāng)前購(gòu)買和未來購(gòu)買的影響。結(jié)論認(rèn)為品牌意識(shí)影響品牌形象，作為品牌知識(shí)的兩個(gè)組成部分，品牌意識(shí)和品牌形象都直接決定了顧客的當(dāng)前購(gòu)買行為。品牌知識(shí)通過品牌關(guān)系來影響顧客未來的購(gòu)買行為（見圖2）。

不同學(xué)者對(duì)品牌知識(shí)的分類和研究有所不同，早期的研究多數(shù)集中于品牌聲譽(yù)、品牌形象等單一品牌要素，更多的適用于制造業(yè)等有著真實(shí)產(chǎn)品的行業(yè)，研究最多的是品牌感知質(zhì)量。Richards（Richards，1998）認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)越來越的重視品牌知識(shí)的管理，品牌知識(shí)管理概念使得基于品牌的企業(yè)產(chǎn)生了改變。隨著服務(wù)業(yè)的興起，很多服務(wù)企業(yè)也打響了自己的品牌，所以品牌知識(shí)管理的理論也廣泛運(yùn)用于服務(wù)業(yè)。

2 品牌態(tài)度

態(tài)度這一概念在心理學(xué)上研究的比較多，不同的學(xué)者對(duì)于態(tài)度的解釋和定義不同。Murphy和Newcomb（1937）認(rèn)為態(tài)度是一種已經(jīng)既定的心理狀態(tài)，或者是反對(duì)特定事物的心理狀態(tài)，又或者是傾向于特定的事物的一種心理狀態(tài)。Allport（1954）認(rèn)為態(tài)度是通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)的組織，在個(gè)人對(duì)所有的與之相關(guān)的對(duì)象和情景的反應(yīng)中，發(fā)揮著一種直接影響，并且是一種強(qiáng)有力的影響，它是一種已經(jīng)形成的神智狀態(tài)。English（1958）則是認(rèn)為態(tài)度是對(duì)一類特定的對(duì)象所持有的習(xí)得性預(yù)期傾向，這種傾向來自于一個(gè)人并且以一致的方式。

把上述對(duì)態(tài)度的解釋運(yùn)用到品牌態(tài)度上，不難得出品牌態(tài)度是顧客形成的關(guān)于品牌的態(tài)度，是對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)這一結(jié)論。根據(jù)查閱有關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌態(tài)度的界定，大多數(shù)學(xué)者是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好或者不喜好（Graef，1997）。品牌態(tài)度是消費(fèi)者通過組織經(jīng)驗(yàn)，這其中包括了直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還有間接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，和情感體驗(yàn)，所形成的對(duì)該品牌的正面抑或是反面的評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生了一種傾向于購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)或者是不購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)（宋永高，水常青，2004）。V.Kumar將品牌態(tài)度分為品牌信任和品牌情感。

有學(xué)者在特定領(lǐng)域研究品牌態(tài)度的形成，Park和Young（1986）研究了消費(fèi)者在電視市場(chǎng)的參與和音樂對(duì)于品牌態(tài)度形成的影響。結(jié)果表明音樂對(duì)于品牌態(tài)度形成的影響取決于消費(fèi)者參與的類型和程度。還有的學(xué)者探究品牌態(tài)度與行為之間的關(guān)系。Sengupta和Fitzsi mons（2000，2004）發(fā)現(xiàn)當(dāng)對(duì)行為的測(cè)量緊隨對(duì)態(tài)度的測(cè)量時(shí)，原因分析增加了態(tài)度和行為之間的聯(lián)系。根據(jù)特定的理論派生的調(diào)節(jié)因素，發(fā)現(xiàn)原因分析可以產(chǎn)生破壞性或加強(qiáng)對(duì)態(tài)度的影響穩(wěn)定性。

也有學(xué)者探究了品牌態(tài)度對(duì)于購(gòu)買意向的影響。N Spears，和SN Singh（2004）在前人研究的顧客對(duì)于品牌態(tài)度和購(gòu)買意向之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立模型，更深層次探究它們時(shí)間的關(guān)系。Shimp（2007）也認(rèn)為品牌態(tài)度會(huì)影響顧客的品牌行為意向。SI Wu，CL Lo（2009）在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)品牌知名度已經(jīng)顯著影響核心品牌形象，從而間接影響核心品牌的態(tài)度和造成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

隨著研究的深入，也有學(xué)者探討了品牌態(tài)度對(duì)于品牌價(jià)值的直接影響。JB Faircloth， LM Capella， BL Alford（2001）就認(rèn)為品牌態(tài)度會(huì)影響品牌價(jià)值，研究結(jié)論表明給顧客提供品牌聯(lián)系或者信號(hào)可以操控品牌價(jià)值，而這些品牌聯(lián)系將會(huì)導(dǎo)致品牌態(tài)度影響品牌價(jià)值。

3 品牌行為意向

行為意向在營(yíng)銷領(lǐng)域一直是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，行為意向是在判斷人們未來會(huì)做什么，是一種行為的傾向和可能性，這種行為可能是消費(fèi)行為，也可能是其它行為（Blackwell， Miniard and Engel，2001）。Zeithmal，Berry&Parasuraman（1996）將顧客的行為意向由忠誠(chéng)感、溢價(jià)購(gòu)買、轉(zhuǎn)換意向、外部反映、內(nèi)部反映組成。而品牌行為意向反映了顧客品牌行為被營(yíng)銷活動(dòng)所影響。購(gòu)買意向是會(huì)影響顧客的品牌行為意向的（V.Kumar，2013）。

菲利普·科特勒（Kotler，Philip）提出購(gòu)買意向是顧客在評(píng)估階段選擇一系列品牌，具有購(gòu)買的優(yōu)先順序，然后依據(jù)這一順序，產(chǎn)生了購(gòu)買某種產(chǎn)品的意向。購(gòu)買意向是一個(gè)顧客對(duì)品牌的感知和互動(dòng)的基礎(chǔ)行為結(jié)果。一個(gè)顧客是基于產(chǎn)品來決定購(gòu)買。（V.Kumar，2013）。

購(gòu)買意向在營(yíng)銷學(xué)界是一個(gè)非常熱門的研究對(duì)象。很多學(xué)者積極研究影響購(gòu)買意向的因素。Fishbein和 Ajzen（1975）認(rèn)為顧客的購(gòu)買意向受到品牌態(tài)度的影響，當(dāng)顧客對(duì)品牌的態(tài)度比較好的時(shí)候，他再次購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。Assael（1984）認(rèn)為品牌的購(gòu)買意向受到顧客的感覺的影響，當(dāng)顧客對(duì)品牌感覺好時(shí)，他再次購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性就比較大。也有學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)格和感知質(zhì)量覺得感知價(jià)值，而感知價(jià)值是影響顧客購(gòu)買意愿主要因素（TZ Chang，AR Wildt，1994）。EH Creyer（1997）認(rèn)為公司的商業(yè)道德會(huì)影響顧客的購(gòu)買意向。在顧客的購(gòu)買決策當(dāng)中，公司的商業(yè)道德是一個(gè)很重要的考慮因素。

V.Kumar（2013）認(rèn)為在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的范疇，如果顧客表達(dá)高購(gòu)買意向，那么購(gòu)買意向會(huì)讓公司勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，一個(gè)顧客品牌購(gòu)買意向越強(qiáng)，他的品牌價(jià)值就越大。

而總結(jié)最近十幾年的研究，多是結(jié)合當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)來探究顧客購(gòu)買意向，并且針對(duì)不同細(xì)分行業(yè)進(jìn)行顧客購(gòu)買意向的研究。

4 品牌行為

V.Kumar（2013）在構(gòu)建顧客品牌價(jià)值框架時(shí)，將顧客行為分成兩個(gè)：品牌擁護(hù)和溢價(jià)購(gòu)買。

到目前為止，品牌擁護(hù)是沒有一個(gè)確切的定義的。有學(xué)者覺得品牌擁護(hù)是指在眾多的品牌當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)其中的某一個(gè)抑或是某幾個(gè)品牌所持有的態(tài)度，是一種支持的態(tài)度。有行為維度，還有情感維度（郝方芳，2006）。還有學(xué)者認(rèn)為品牌擁護(hù)是指顧客通過加入一個(gè)品牌社區(qū)和鼓勵(lì)其他顧客這樣做來和那些使用該品牌的其他顧客建立關(guān)系（V.Kumar2013）。結(jié)合各個(gè)學(xué)者對(duì)品牌擁護(hù)的觀點(diǎn)，我們可以得出品牌擁護(hù)是顧客對(duì)于認(rèn)可的品牌的正面行為這一結(jié)論。

不僅是對(duì)于品牌擁護(hù)的定義不一致，學(xué)者們對(duì)于品牌擁護(hù)的分類組成也有著不同的看法。Don E Schultz（2000）在研究中，根據(jù)不同行為，他將品牌擁護(hù)分為了五大類，體現(xiàn)了品牌擁護(hù)行為。這五大類分別是安靜的忠實(shí)者，朋友家人，狂熱者，早期使用者，唯利是圖者。S Rusticus（2007）建立了品牌擁護(hù)金字塔，底層是品牌接受，第二層是品牌喜愛，最高一層是品牌擁護(hù)，可見品牌擁護(hù)是企業(yè)和顧客之間更深層次的關(guān)系。

越來越的學(xué)者注意到品牌擁護(hù)對(duì)于企業(yè)的重要性。GL Urban（2005）認(rèn)為擁護(hù)是一個(gè)重大的進(jìn)步，指在顧客和企業(yè)關(guān)系的發(fā)展上。獲得顧客的信賴，才能使顧客擁護(hù)自己的品牌。品牌擁護(hù)之所以重要是因?yàn)樗軒眍櫩偷男湃?，持續(xù)購(gòu)買和正向口碑（郝方芳，2006）。有很多學(xué)者研究了品牌擁護(hù)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系。郝方芳（2006）研究了重復(fù)購(gòu)買意愿被品牌擁護(hù)所影響。研究結(jié)果表明品牌擁護(hù)對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的作用明顯是要高于滿意和信任的。顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿被滿意、信任和品牌擁護(hù)直接影響著，在這其中品牌擁護(hù)的影響最大。而且通過品牌擁護(hù)滿意和信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于滿意和信任直接對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響的。這對(duì)于管理者來說是一個(gè)很有啟示意義的結(jié)論，因?yàn)橐瓜M(fèi)者擁護(hù)企業(yè)，企業(yè)必須把顧客培養(yǎng)成為擁護(hù)者。一旦有了一批積極的品牌擁護(hù)者，品牌就有了一筆巨大的財(cái)富。

V.Kumar（2013）認(rèn)為顧客在加入一個(gè)品牌社區(qū)，鼓勵(lì)其他顧客使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，品牌擁護(hù)越強(qiáng)，他的品牌價(jià)值就越大。

而溢價(jià)行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是指高于平均利潤(rùn)（Klein， B and Leffler， K，1981； Shapiro，1983）。品牌價(jià)格溢價(jià)行為（Brand price premium behavior）是顧客愿意支付溢價(jià)購(gòu)買首選品牌。這種行為揭示了顧客的品牌忠誠(chéng)和愿意支付額外的費(fèi)用來保持質(zhì)量。這也減少品牌轉(zhuǎn)換的可能性，也就是顧客轉(zhuǎn)化到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的可能性減小，則顧客的品牌價(jià)格溢價(jià)行為越大，他的品牌價(jià)值就越大（V.Kumar，2013）。

對(duì)于溢價(jià)這一現(xiàn)象的存在，很多學(xué)者都探究了其中的原因。AR Rao和 ME Bergen（1992）認(rèn)為對(duì)于搜索產(chǎn)品，顧客支付溢價(jià)是因?yàn)槿狈λ阉餍畔?。顧客的質(zhì)量意識(shí)越高，他們?cè)皆敢庵Ц兑鐑r(jià)來使得產(chǎn)品或者服務(wù)保持一個(gè)好質(zhì)量。Rao和 Monroe（1996）在他們的研究中認(rèn)為溢價(jià)存在的一個(gè)很主要的原因是獎(jiǎng)勵(lì)賣家減少交易風(fēng)險(xiǎn)行為的需求?？梢钥闯鱿M(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買是因?yàn)樗麄兿霚p少在交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

研究了溢價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因后，有些學(xué)者將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)向了影響溢價(jià)的因素。Ba和 Pavlou（2002）認(rèn)為顧客對(duì)于賣家的可信性是更信任的，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)一個(gè)確定的商品和服務(wù)具有更高的溢價(jià)。也就是顧客信任賣家，則會(huì)愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買該賣家的商品或者服務(wù)。

從Netemeyer（2004）將品牌價(jià)值定義為顧客愿意為自己所偏好的品牌支付超過本身價(jià)格的額外費(fèi)用，也就是現(xiàn)在的研究里面經(jīng)常提到的溢價(jià)購(gòu)買行為。而這種偏愛的品牌是因?yàn)閷?duì)該品牌或產(chǎn)品的鐘愛。

現(xiàn)在，學(xué)者們針對(duì)不同地區(qū)，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)研究，這樣使得溢價(jià)可以更具針對(duì)性，研究出的結(jié)果應(yīng)用性也很高，對(duì)于企業(yè)具有更好的指導(dǎo)作用。

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