網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟視角下的媒體價值：基于中國日報網(wǎng)農(nóng)民工報道編碼分析*

□文│祁慧博　高曉瑋

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院　浙江省農(nóng)民發(fā)展研究中心）

農(nóng)民工是中國特有的城鄉(xiāng)二元社會體制的產(chǎn)物。農(nóng)民工在社會融入、勞工關(guān)系、公共服務(wù)上的不公平，以及在城市社區(qū)中的疏離和基本權(quán)利的缺失等問題積弊已久并日漸突出，成為社會的重要議題和媒體關(guān)注焦點。中國農(nóng)民工與其他國家產(chǎn)業(yè)工人轉(zhuǎn)移的巨大差異與復(fù)雜性，很難被國際社會完整與準(zhǔn)確地把握，能否全面、客觀地對外報道農(nóng)民工問題，讓國際社會更充分地了解中國國情，對于引導(dǎo)國際社會更好地認(rèn)知中國具有重要的現(xiàn)實意義?！吨袊請蟆罚–hina Daily）作為我國外宣英文主流媒體，在對外展現(xiàn)國家意識形態(tài)、表達(dá)公眾訴求、反映黨和政府的農(nóng)民工政策方面，發(fā)揮著不可替代的作用。在新媒體時代，China Daily旗下的中國日報網(wǎng)（www.chinadaily.com.cn）已成為國家綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體和中國最大英文網(wǎng)站，日均訪問量超過5200萬次。為此，本文采用信息編碼技術(shù)分析方法，結(jié)合傳播學(xué)理論，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中內(nèi)容性信息產(chǎn)品特征，對該媒體農(nóng)民工報道進行了實證分析，剖析了網(wǎng)絡(luò)媒體的價值形態(tài)。

一、農(nóng)民工問題的傳播學(xué)研究方法與現(xiàn)狀

農(nóng)民工問題的傳播學(xué)研究主要集中在媒體形象塑造、農(nóng)民工作為弱勢群體的公共表達(dá)等方面。

1.議程設(shè)置中農(nóng)民工的媒體形象塑造

傳播學(xué)的議程設(shè)置主要通過反復(fù)報道某類新聞，強化話題在公眾心目中的重要性。20世紀(jì)80年代末至今，農(nóng)民工的媒體形象隨著議程設(shè)置變化而不斷轉(zhuǎn)換，從被城市拒之門外的“盲流”到“打工仔”“打工妹”等處于城市邊緣的越軌群體到權(quán)益受損者甚至被賦予新市民身份。有學(xué)者通過對1983～2014年《人民日報》中農(nóng)民工報道的內(nèi)容分析得出：新聞媒體議程設(shè)置主要集中在農(nóng)民工的利益保障、生存狀態(tài)、培訓(xùn)與就業(yè)、社會關(guān)心等方面，客觀上強化了農(nóng)民工“弱勢群體”和“問題群體”的社會認(rèn)知。值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，消減了議程設(shè)置功能，網(wǎng)絡(luò)新聞信息紛繁，但主題雷同、意見散亂。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)理論中，同質(zhì)化信息產(chǎn)品供給并非價值創(chuàng)造，更不意味著所有關(guān)于農(nóng)民工的網(wǎng)絡(luò)新聞都會成為議題。信息泛濫帶來閱讀困難，有意義信息可能得不到受眾注意，許多本應(yīng)成為議題的信息卻湮沒在海量垃圾信息中，影響了傳播效果和輿論引導(dǎo)的實現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟視域研究網(wǎng)絡(luò)媒體對于農(nóng)民工的塑造，必須遵循信息產(chǎn)品供求理論，并進行全新的闡釋。

2.框架分析農(nóng)民工弱勢群體媒體表達(dá)

傳播學(xué)的框架分析方法著眼于媒體構(gòu)建社會現(xiàn)實的過程。傳播者依照自身目的，運用一定傳播策略和技巧達(dá)到期望的傳播效果，因此在農(nóng)民工等弱勢群體媒體表達(dá)研究中采用框架分析較為常見。新聞媒體作為公共信息傳播渠道和社會輿情工具，對引導(dǎo)和構(gòu)建農(nóng)民工公共表達(dá)發(fā)揮著重要作用，但媒體充當(dāng)面向政府、社會公眾、制度性利益表達(dá)機構(gòu)，以及農(nóng)民工群體等不同角色時，對農(nóng)民工利益表達(dá)的機制不同。隨著網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體在社會生活中扮演著愈加重要的角色，多元利益主體對其利益表達(dá)訴求日益強烈，隱射出框架分析并非完善的理論范式，在話語分析中揭示了媒體表達(dá)的質(zhì)性差異，卻無法說明由此實現(xiàn)的信息價值，而后者正是引入社會資本后網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所能解釋的領(lǐng)域。

現(xiàn)有的研究主要基于大眾傳播語境下的傳播學(xué)分析，均未突破媒體有關(guān)農(nóng)民工報道中主體價值和客體價值的關(guān)系范疇，未能將報道本身視為信息產(chǎn)品供給而強化其經(jīng)濟屬性和運行規(guī)律。因此，我們運用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論中信息產(chǎn)品的新供給定理、新需求定理以及引入社會資本的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以中國日報網(wǎng)為例，對2016～2017年有關(guān)農(nóng)民工的報道進行編碼分析，突破議程設(shè)置和框架分析范式，從信息產(chǎn)品價值角度解釋有關(guān)農(nóng)民工問題報道主題差異化，尋求最廣泛的社會合意和內(nèi)容迭代創(chuàng)新的意義，為新聞傳播活動價值創(chuàng)造提供新的思路與方法。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)信息產(chǎn)品供求理論對農(nóng)民工報道的解釋

網(wǎng)絡(luò)媒體的農(nóng)民工報道屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的信息產(chǎn)品，而且是內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品。如重點考察數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播中的商業(yè)因素，則數(shù)字產(chǎn)品具有不可破壞性、可變性和強復(fù)制性。這些特征決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中信息傳播供給規(guī)律與古典經(jīng)濟學(xué)有所不同：隨著信息數(shù)量增加，數(shù)字產(chǎn)品的價格越來越低，供給曲線下降（如圖1所示，P表示價格，Q表示供給量，S表示供給曲線）。同時，在對新聞信息的需求影響中，社會資本表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著對某網(wǎng)站新聞消費量的增加，個人效用升高，用戶需求價格提升，形成對農(nóng)民工報道社會意愿需求曲線，即許多向右上方傾斜的個人意愿需求曲線的包絡(luò)線（如圖2所示，U表示效用，d1、d2、d3、d4表示個人意愿需求曲線）。

圖1　數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線圖　 圖2　社會意愿需求曲線

從整體、長期、持續(xù)的新聞價值層面來看，報道創(chuàng)新勢在必行，但新聞創(chuàng)作中積累的經(jīng)驗?zāi)苁购罄m(xù)新聞的生產(chǎn)成本有所降低。因此，媒體的成本曲線在新聞持續(xù)再造和創(chuàng)新的過程中表現(xiàn)出鋸齒型的下傾。上傾部分表明媒體因新聞創(chuàng)作而增加了新聞成本，而多數(shù)局部區(qū)域邊際成本依然遞減（如圖3所示，C表示成本，MC為邊際成本）。

這一規(guī)律由數(shù)字產(chǎn)品的成本特征和網(wǎng)絡(luò)外部性規(guī)律所決定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，邊際成本遞減規(guī)律使數(shù)字產(chǎn)品的成本隨產(chǎn)量增加而下降，價格亦可隨產(chǎn)量增加而下降。以中國日報網(wǎng)為例，當(dāng)?shù)谝粋€用戶訪問該網(wǎng)站瀏覽農(nóng)民工相關(guān)主題報道時，媒體產(chǎn)出為1，網(wǎng)站所有投入（信息收集、采訪報道等）就是這一單位產(chǎn)出的總成本。當(dāng)?shù)诙€用戶訪問時，產(chǎn)出增加一倍，但幾乎沒有增加投入，即在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備承載能力范圍內(nèi)，中國日報網(wǎng)幾乎不增加投入為后進入用戶提供信息服務(wù)。由于邊際成本在第一個單位產(chǎn)品以后都是零，所以成本曲線急劇下降，逐漸趨于橫軸，并無限接近。由于網(wǎng)站用戶數(shù)量的增加，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，原有用戶免費瀏覽和閱讀的產(chǎn)品中蘊含新增價值而無須為這一部分價值提供相應(yīng)補償。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特性，將不同新聞媒體有關(guān)農(nóng)民工報道視為信息產(chǎn)品供給，則數(shù)量供給曲線疊加而繪制新聞市場供給曲線并無意義，因為雷同新聞消費并不具有排他性和耗減性，知識作為投入要素，與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中投入資源的稀缺性具有完全不同的表現(xiàn)，但可以繪制種類供給曲線，即在其他因素不變時，當(dāng)反映和引領(lǐng)最廣泛的社會合意而推升用戶效用時，數(shù)字產(chǎn)品價格越高，媒體更傾向于多元視角、主題、內(nèi)容和形式的報道（見圖4）。

圖3　新聞不斷創(chuàng)作下的媒體邊際成本曲線

圖4　數(shù)字產(chǎn)品的種類供給曲線

三、農(nóng)民工報道的調(diào)查研究與方法設(shè)計

樣本說明。本文選取中國日報網(wǎng)2016年3月14日至2017年3月13日農(nóng)民工報道為研究對象，在高級搜索中以“migrant workers”（農(nóng)民工）為關(guān)鍵詞，分別設(shè)置全文和標(biāo)題精準(zhǔn)搜索，并限制報道來源，最終得到全文搜索下1970篇以及標(biāo)題搜索下100篇有關(guān)農(nóng)民工報道。從關(guān)鍵詞全文搜索看，在1970篇報道中，China Daily來源新聞?wù)急茸罡?，?8.74%，其他來源新聞?wù)急雀哂?%的依次是：chinadaily.com.cn 17.43%，Xinhua 16.66%，China Daily USA 8.84%，China Daily Europe 2.42%，Agencies 2.31%，China Daily Africa 2.01%。 本 研究刪除了不同來源相同報道而僅保留其中一則，在Nvivo 11.0中進行了構(gòu)念和報道內(nèi)容探索性分析，通過類型抽樣和典型抽樣相結(jié)合的方法，選擇30篇新聞標(biāo)題中含有“migrant workers”（農(nóng)民工）報道為研究樣本。

編碼過程。通過對農(nóng)民工報道樣本進行編碼，提取出報道的核心概念，在查詢中以進行精確查找匹配，從30份“源”材料中查找“migrant workers”（農(nóng)民工）、“home”（家）、“business”（商業(yè)）、“house”（住房）、“civilization”（文明）、“salary”（薪酬）、“child education”（子女教育）、“medical insurance”（醫(yī)療保險）、“entertainment”（娛樂）、“l(fā)oan”（負(fù)擔(dān)） 相關(guān)和相近關(guān)鍵詞查詢。在此基礎(chǔ)上編碼共生成3146個自由節(jié)點，再通過主軸編碼將這些自由節(jié)點建立初步關(guān)聯(lián)，形成具有一定包容性的概念，提取較高層次關(guān)鍵要素形成子樹節(jié)點乃至樹節(jié)點，最終整合提煉出政府政策、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、技能培訓(xùn)、生存狀況、權(quán)益保障、家庭子女、關(guān)懷救助、城市融入、精神文化等核心范疇。

研究方法。內(nèi)容分析法是傳播研究中常用的方法，本文將質(zhì)性研究與量化方法相結(jié)合，采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟視角來考察內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品供給背后的新聞價值。

四、研究結(jié)果

通過新聞報道中的詞頻分析以揭示報道主題范圍，以詞頻高低來確定報道的熱點和發(fā)展趨勢，并克服傳統(tǒng)研究過于依賴定性的總結(jié)描述、難以擺脫個人經(jīng)驗和主觀偏好、無法深入研究目前報道主題隱含的深層次內(nèi)容等弊端，具有客觀性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和實用性的特點。

1.報道主題多元

表1詞頻分析僅展現(xiàn)加權(quán)百分比前10位結(jié)果。從中可以得出，中國日報網(wǎng)過去一年有關(guān)農(nóng)民工的報道主題圍繞其務(wù)工事務(wù)（work），突出家庭建設(shè)（family），關(guān)注農(nóng)民工自身教育和子女教育問題（education），還反映了農(nóng)民工進城（city）務(wù)工（job）與返鄉(xiāng)（return）創(chuàng)業(yè)的意愿、選擇與影響因素，以及社會對農(nóng)民工的關(guān)懷救助（help）和省際差別（province）。報道主題豐富，延伸到農(nóng)民工在城市生活工作的各個維度，直接或間接展現(xiàn)出農(nóng)民工的思想觀念與現(xiàn)實關(guān)切，注重農(nóng)民工的話語，以農(nóng)民工視角的報道較多，人本化地反映了農(nóng)民工的各項訴求。不僅報道主題多元，且新聞撰稿人相對集聚，形成專業(yè)分工，在“干中學(xué)”效應(yīng)下提升了報道效率，促成了供給曲線隨受眾擴張的快速下降。

表1　中國日報網(wǎng)關(guān)于農(nóng)民工報道的詞頻統(tǒng)計

2.體現(xiàn)社會合意

以詞云圖這一信息文本可視化技術(shù)來反映詞組重要性差異，比詞頻統(tǒng)計表在展示詞頻信息方面更加直觀和清晰，再對共詞矩陣進行聚類分析后，可以得出“春運回家”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“城市生活”以及“公共服務(wù)”等幾類主題，在話語構(gòu)建中蘊含著社會合意，即新聞主體與客體之間平等、自由、協(xié)商、合作、信用的態(tài)度，而這類報道的社會意愿需求隨受眾增加而放大，增強了農(nóng)民工報道的常規(guī)性，對于舊市民與新市民關(guān)系的協(xié)調(diào)、農(nóng)民工政策的貫徹具有不容忽視的影響，從而實現(xiàn)媒介社會與經(jīng)濟雙重價值的復(fù)合增長。

3.內(nèi)容迭代創(chuàng)新

在探索樣本中的文本內(nèi)容關(guān)聯(lián)方面，發(fā)現(xiàn)通過節(jié)點與單個文本內(nèi)容相關(guān)的所有文本內(nèi)容。以返鄉(xiāng)（moving to hometown） 和 創(chuàng) 業(yè)（start business）兩個節(jié)點為例，在樣本30篇報道中有8篇內(nèi)容聚焦于此，突出了過去一年中國日報網(wǎng)在農(nóng)民工報道上以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為議程引領(lǐng)，但報道側(cè)重點與手法不盡相同，如題為“Migrant workers back home with their family”（農(nóng)民工舉家返鄉(xiāng)）新聞采用圖片加案例方式，關(guān)注在稅收減免、行政費用下降及貸款補貼等支持性政策下，不同農(nóng)民工兼顧家庭和自身技能所做出的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)選擇。題為“Flocks of young migrant workers return home from big city”（年輕農(nóng)民工從大城市成群結(jié)隊返鄉(xiāng)）則結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)和微觀調(diào)查，從農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿、效果和問題等多個切入點進行報道，透露出大量農(nóng)民工對返鄉(xiāng)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷改善的信心。這是基于同類內(nèi)容主導(dǎo)下局部改善和漸進尋優(yōu)以及持續(xù)迭代的過程?；跀?shù)字產(chǎn)品種類供給曲線上升和邊際成本曲線鋸齒形下降原理，是通過對創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)節(jié)點信息的快速響應(yīng)和反饋而進行的一種創(chuàng)新模式，即“內(nèi)容迭代創(chuàng)新”，對報道內(nèi)容豐滿和形象塑造增強具有積極效應(yīng)，同時更專注用戶和效率，能以較小投入更快產(chǎn)出新的報道內(nèi)容，從而在新聞市場中搶占先機。

五、結(jié)論與啟示

網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞報道特征上有顯著差異。雖然媒體依然肩負(fù)信息傳播、環(huán)境監(jiān)測、社會守望、輿論監(jiān)督等功能，但媒體價值創(chuàng)造有必要成為社會價值和經(jīng)濟價值共同體，重在遵循其報道內(nèi)容作為信息產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性與供求規(guī)律，媒體作為一個節(jié)點，報道專業(yè)性和權(quán)威性也體現(xiàn)在其在接入點和到達(dá)點的數(shù)量以及轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的能力和水平。因此，媒體價值隨著傳受關(guān)系的變化而重構(gòu)，新聞媒體不再是信息傳播的中樞，信息產(chǎn)品的生成和傳播過程須掌握和引領(lǐng)社會意愿需求，動態(tài)衡量新聞報道的成本和收益。

新聞媒體在農(nóng)民工問題報道中不斷發(fā)展，以媒體價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，兼顧效果與效率。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)視角分析，雷同信息產(chǎn)品大量供給對受眾是一種冗余，是缺失效果的表現(xiàn)；而截然不同的內(nèi)容創(chuàng)新又使得媒體定位不清，喪失形象和概念之間的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致傳播過程低效率；報道如不堅持以人為本，而是強化農(nóng)民工報道中的沖突與刺激，無法體現(xiàn)社會合意，不僅是農(nóng)民工形象的扭曲，更使大量受眾無法通過媒體達(dá)成對于農(nóng)民工社群的共識，傳播受眾效用的降低將破壞需求方的規(guī)模經(jīng)濟。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代新媒體經(jīng)濟價值創(chuàng)造與報道本身和受眾偏好之間具有更為緊密的共生關(guān)系。