邊界的交融：科技公司媒體服務(wù)樣本*

□文│徐　笛

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

新聞生產(chǎn)需重視受眾需求，這是老生常談，在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)實踐中也更多地停留在“談”的層面。實踐中，受眾并未得到應(yīng)有的重視，更像是一種想象中的存在，新聞內(nèi)容的傳播效果和質(zhì)量，“過分依賴個人預(yù)期與同行評估”。[1]新聞聚合網(wǎng)站的出現(xiàn)改變了原有的傳受權(quán)力關(guān)系，受眾不再僅是被動的接受者，他們可以通過閱讀行為，比如訂閱、點擊、評論等，創(chuàng)建個性化的虛擬新聞版面，也可借由算法識別出的興趣點閱讀自己喜好的新聞。國內(nèi)新聞聚合網(wǎng)站的代表——今日頭條提出“你關(guān)心的，才是頭條”，這一口號確切地映射出傳受關(guān)系的變化，可以說新聞聚合網(wǎng)站在一定程度上實現(xiàn)了受眾賦權(quán)。2016年10月，今日頭條新推出媒體實驗室項目，向內(nèi)容生產(chǎn)者（包含媒體）提供多維度的用戶數(shù)據(jù)，以生產(chǎn)出更符合用戶需求的內(nèi)容。如果說今日頭條平臺本身意在搭建人與信息的聯(lián)結(jié)，那么媒體實驗室則可被視作搭建內(nèi)容生產(chǎn)與受眾或用戶的聯(lián)結(jié)。

描畫受眾，了解其需求，本是新聞工作的應(yīng)有之義，然而它卻一直是新聞生產(chǎn)鏈條中的薄弱環(huán)節(jié)。實際上，受眾一詞本身就帶有單向傳播或被動接受的意味，也日益被詬病，下文用用戶代替受眾一詞。正是在這個薄弱環(huán)節(jié)上，今日頭條媒體實驗室展開了“邊界工作”?！斑吔绻ぷ鳌笔潜疚闹饕罁?jù)的理論資源，本文將今日頭條媒體實驗室的媒體服務(wù)視作一項“邊界工作”，作為科技公司的今日頭條在與媒體互動過程中，在一種互有需求的狀態(tài)下開啟了邊界的交融。

一、邊界視角下的新聞業(yè)

科學(xué)社會學(xué)家基恩（Gieryn）在分析科學(xué)與非科學(xué)的界限時首先提出了“邊界工作”（boundary work）的概念，[2]邊界工作描述的是“一個界定、攻擊并強化不同知識領(lǐng)域之間邊界線的過程”。[3]邊界工作的意義在于通過確立邊界，劃定不同群體的活動范圍或占據(jù)某個社會空間，成功占據(jù)該領(lǐng)域后，可獲得相應(yīng)的社會認(rèn)可從而進(jìn)行特定的活動。

基恩進(jìn)一步提出了三種類型的邊界工作：一是驅(qū)逐，即同一個疆域內(nèi)的競爭者通過將他人標(biāo)簽為“業(yè)余的”“失范的”，從而確立自身的權(quán)威；二是擴張，是指擴大自身疆域，以進(jìn)入其他領(lǐng)域；三是保護自主性，意指設(shè)置闡釋的高墻，以防其他外部力量的干預(yù)。[4]

近年來，由于新聞業(yè)的自主性和權(quán)威性不斷受到各種外部力量的威脅，“邊界工作”開始成為學(xué)者不斷引用的理論資源。[5]將邊界視角應(yīng)用于新聞業(yè)研究，其研究的問題是什么是合適的新聞實踐、新聞與非新聞的界限在哪里等。當(dāng)下新聞業(yè)所面臨的諸多挑戰(zhàn)，實際都是在挑戰(zhàn)新聞業(yè)的邊界，而新聞業(yè)不斷通過邊界工作來協(xié)商或重塑自身的邊界。比如大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對新聞業(yè)產(chǎn)生了沖擊，新聞業(yè)起初將這些用戶標(biāo)簽為業(yè)余記者，可將其理解為驅(qū)逐類型的邊界工作。隨著UGC的幾何級增長，其所生產(chǎn)的內(nèi)容也最終被新聞業(yè)接納，并被整合進(jìn)機構(gòu)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。在這個過程中，新聞業(yè)進(jìn)行了邊界的擴張。邊界視角也可用來分析當(dāng)下傳播生態(tài)中甚為喧囂的機構(gòu)媒體與自媒體之間的角力。

邊界工作屬于職業(yè)社會學(xué)的研究范疇，將它與職業(yè)社會學(xué)中的經(jīng)典概念——管轄權(quán)——相結(jié)合，可更為有效地辨析圍繞職業(yè)發(fā)生的變動。管轄權(quán)是職業(yè)與業(yè)務(wù)之間的合法聯(lián)系，即一種職業(yè)對其所要開展的業(yè)務(wù)具有合法的控制權(quán)。[6]管轄權(quán)也具有排他性，一個職業(yè)掌握了管轄權(quán)，那么管轄權(quán)就不再被其他職業(yè)享有，一個職業(yè)管轄權(quán)的變動也必然會影響到其他職業(yè)，而這種變動通常發(fā)生在職業(yè)業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)。邊界恰是管轄權(quán)變動或爭奪的場所。借助上述理論資源，可以考察今日頭條媒體實驗室所提供的服務(wù)對新聞業(yè)的深層意涵。

二、科技公司的媒體服務(wù)

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化推薦引擎產(chǎn)品，它在2012年8月上線。與國外的同類產(chǎn)品BuzzFeed（嗡嗡喂）不同，今日頭條并沒有采編人員，也不直接生產(chǎn)內(nèi)容，更像是一個內(nèi)容倉庫，吸引不同內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，并通過算法記錄用戶閱讀軌跡，根據(jù)喜好進(jìn)行個性化推薦。今日頭條統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月底，今日頭條平臺上累計激活用戶為7億人，其日活躍用戶有7800萬人。[7]

今日頭條積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、所用終端信息、閱讀喜好信息、深度參與信息等，這些數(shù)據(jù)催生了今日頭條媒體實驗室項目。媒體實驗室主要服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)者，包括機構(gòu)媒體和部分自媒體，本文僅考察機構(gòu)媒體的使用情況。它通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)議題熱度變化趨勢、議題關(guān)注者的畫像等，還可以生成特定議題的閱讀情況報告，幫助新聞生產(chǎn)者更有效地生產(chǎn)內(nèi)容，提供用戶感興趣的信息，由此建立生產(chǎn)者－內(nèi)容－用戶之間更加互動和更為緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系 。[8]實驗室于2016年10月10日開放，目前用戶總數(shù)為7300多人，其中媒體機構(gòu)400多家。[9]下文以圖表展示媒體實驗室的主要服務(wù)項目及其對新聞生產(chǎn)的功用（見表1）。

從功用上來看，這款產(chǎn)品助益于選題判斷和角度挖掘等，著力點在當(dāng)下或眼前的報道上，力圖將新聞生產(chǎn)導(dǎo)向用戶一方。

三、邊界的交融

新聞業(yè)將為公眾服務(wù)立為自身職業(yè)角色，要實現(xiàn)這一角色的前提便是與普遍而異質(zhì)的公眾建立聯(lián)系。以廣告和訂閱為主的商業(yè)模式也驅(qū)使新聞業(yè)建立公眾基礎(chǔ)。正如前文所述，重視公眾需求本是新聞工作的應(yīng)有之義。但在實踐中，公眾一直未得到應(yīng)有的重視。傳統(tǒng)媒體時代，報紙會不定期開展讀者調(diào)查，但調(diào)查結(jié)果被更多應(yīng)用到廣告營銷中，并不會滲入新聞生產(chǎn)。電視有固定的收視率調(diào)查，但其結(jié)果也較多用于商業(yè)推廣和組織內(nèi)部考核，無法直接轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)要素。

表1　媒體實驗室的主要功用

這里我們引入管轄權(quán)和邊界工作的概念。管轄權(quán)將新聞職業(yè)與新聞工作聯(lián)系在一起，即屬于新聞工作范疇的內(nèi)容都應(yīng)該是新聞業(yè)管轄權(quán)的一部分，由此對公眾的理解、用戶畫像與需求調(diào)查也應(yīng)屬于新聞業(yè)的管轄范疇。實際上，在國外同行的實踐中，這部分工作也確實是由媒體來完成的。

在信息更為豐富甚至冗余的傳播環(huán)境下，用戶的價值被重新挖掘，國外一些媒體設(shè)立了新的崗位或團隊專注于挖掘用戶行為。這些崗位被稱作用戶編輯、用戶參與編輯、用戶發(fā)展編輯或增長編輯，他們的工作包括開發(fā)各種工具或分析數(shù)據(jù)，系統(tǒng)研究用戶行為的各個方面，引導(dǎo)新聞生產(chǎn)走向用戶導(dǎo)向，其目標(biāo)是實現(xiàn)用戶增長、提升用戶參與度或改進(jìn)新聞室工作流程。[10]目前，《衛(wèi)報》《金融時報》《紐約時報》、英國廣播公司（BBC）等都設(shè)立了相關(guān)崗位或團隊。這些新崗位或團隊設(shè)立在新聞機構(gòu)內(nèi)部，其主要角色是輔助新聞生產(chǎn)，所以他們的工作并不會造成對新聞業(yè)管轄權(quán)的較大挑戰(zhàn)。反觀今日頭條媒體實驗室，它屬于新聞業(yè)外部力量，是由科技公司開展的媒體服務(wù)，在一定程度上，可以說是對新聞業(yè)管轄權(quán)存在挑戰(zhàn)，但為何它能在短時間內(nèi)為媒體所接受和使用呢？

1.始于“薄弱環(huán)節(jié)”

這款產(chǎn)品實際上是在“互有需求”的情況下誕生的。今日頭條作為一個內(nèi)容倉庫，希望吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期駐扎。而一些媒體具有壟斷性、不可替代性。今日頭條也要考慮如何留住這類客戶，毋庸置疑，其所掌握的海量用戶數(shù)據(jù)是優(yōu)勢資源。[11]而對于媒體來說，挖掘用戶行為并未被視作是媒體的分內(nèi)工作，這份理論上的管轄權(quán)在實踐中并未被確認(rèn)。一位使用媒體實驗室服務(wù)的記者稱：“媒體做類似工作沒優(yōu)勢。在今天這樣的環(huán)境下，媒體沒錢、沒人做這樣的事情。而且今日頭條的樣本量也大于單一媒體。這個服務(wù)又免費，沒有必要再費力自己做?！盵12]

誠如這位記者所言，媒體沒有動力做類似工作，使得這項管轄權(quán)內(nèi)容處于一個模糊地帶，也就是在職業(yè)業(yè)務(wù)的“薄弱環(huán)節(jié)”，也正是在這個薄弱環(huán)節(jié)上容易發(fā)生管轄權(quán)的變動，由此作為科技公司的今日頭條得以進(jìn)入我們稱之為“邊界”的場所。

2.邊界的交融

對于用戶行為的挖掘本是媒體的工作范疇，但其一直處于職業(yè)業(yè)務(wù)中的模糊地帶，而作為科技公司的今日頭條依據(jù)海量數(shù)據(jù)提供了用戶行為分析的副產(chǎn)品，由此我們將媒體實驗室所開展的業(yè)務(wù)視作一項邊界工作。在這項邊界工作中，新聞業(yè)與科技公司又是如何互動的呢？描繪他們的互動過程，有利于我們認(rèn)識這項邊界工作的邏輯。

在對實驗室工作人員采訪中，受訪者提供了一些實踐中的典型案例，[13]如新聞報道中直接使用了媒體實驗室提供的數(shù)據(jù)。一位記者被安排制作年終報道，對編輯部領(lǐng)導(dǎo)提出的選題記者認(rèn)為還是沒有擺脫傳統(tǒng)新聞機構(gòu)自己想象什么選題重要的思路。隨后，記者通過今日頭條媒體實驗室，得到了從過去一年在今日頭條平臺上閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏量最高的一些文章中提煉出的近百個熱詞，篩選后留下了50個左右做成了報道?；仡欉@次報道，記者將其視作一次“跨界”嘗試，把選題交給機器，用技術(shù)手段做選題?；氐接脩糁辽?。在整個過程中，記者認(rèn)為媒體實驗室用戶數(shù)據(jù)的最大功效就在于做了用戶關(guān)心的選題。

在這個案例中，記者認(rèn)為這是一種“跨界”工作，其言外之意即確定選題本是記者的份內(nèi)工作，而現(xiàn)在變成了由技術(shù)和數(shù)據(jù)來決定，在這里技術(shù)和數(shù)據(jù)跨到了記者的管轄范圍內(nèi)。但記者也強調(diào)，技術(shù)和數(shù)據(jù)并未替代記者全部工作，素材的篩選和每個詞條內(nèi)的具體內(nèi)容仍要由記者采寫完成。更重要的是，記者認(rèn)為其最大功效在于勸服領(lǐng)導(dǎo)做了用戶關(guān)心的選題，這句話折射出選題確定的背后實際上有記者本人的主觀判斷，與其說技術(shù)和數(shù)據(jù)決定了選題，不如說技術(shù)和數(shù)據(jù)作為輔證工具達(dá)成了記者的選題意愿，回到對用戶的尊重上。在這一點上，記者的取向與今日頭條媒體實驗室的目標(biāo)不謀而合。在報道過程中，從選題確定到采寫發(fā)布，仍然是記者在主導(dǎo)，記者對新聞生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)仍具有控制權(quán)。

同時今日頭條媒體實驗室在提供數(shù)據(jù)時也反復(fù)強調(diào)，實驗室僅提供機器生成的數(shù)據(jù)，不帶有任何價值觀，數(shù)據(jù)幫助媒體尋找內(nèi)容增量，但不直接生成選題，如何報道怎么使用都是媒體自行決定。[14]這段話語也可看出今日頭條對新聞業(yè)管轄權(quán)或者說是邊界的尊重，雙方都能夠認(rèn)可從選題確定到采寫成稿是記者的核心業(yè)務(wù)。而對用戶數(shù)據(jù)的挖掘，可以說一直是新聞業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，由此在這個邊界地帶上，今日頭條媒體實驗室的相關(guān)服務(wù)得以順利鋪開。這項邊界工作在互有需求和互不沖突的狀態(tài)下實現(xiàn)了邊界的交融。

注釋：

[1]RUC新聞坊.“今日頭條媒體實驗室：大數(shù)據(jù)將輔助新聞生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)｜媒體調(diào)研報告之一”[EB/OL]. 2017-1-11

[2][4]Matt Carlson (2015). Introduction: the many boundaries of journalism.In Matt Carlson and Seth C. Lewis (eds.).Boundaries of journalism:professionalism, practices and participation, pp.1–18. Oxon: Routledge.

[3][5]白紅義.新聞業(yè)的邊界工作：概念、類型及不足[J].新聞記者，2015（7）

[6]Andrew Abbott (1988). The system of professions: an essay on the division of expert labor. Chicago: The University of Chicago Press.

[7]關(guān)于頭條[EB/OL].http://www.toutiao.com/about/. 2017-03-21

[8]陳昌鳳.“數(shù)據(jù)分析工具：驅(qū)動記者與用戶的新型互動融合——數(shù)據(jù)助益媒體融合時代信息生產(chǎn)模式的變革”[J].新聞愛好者，2016（11）

[9][11][14]內(nèi)容源自研究者對今日頭條媒體實驗室有關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，時間為2017-03-22

[10] Federica Cherubini & Rasmus Kleis Nielsen (2016). Editorial analytics:how news media are developing and using audience data and metrics. Digital News Project 2016[EB/Q]. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Editorial%20analytics%20-%20how%20news%20media%20are%20developing%20 and%20using%20audience%20data%20and%20metrics.pdf

[12][13]研究者對使用今日頭條媒體實驗室服務(wù)的4位記者進(jìn)行了訪談，時間為 2017-03-21，文中內(nèi)容源自訪談