數(shù)字出版平臺APP與微信公眾號比較研究*

□文│余 人　高 喬

（作者單位：河北大學新聞傳播學院　北京大學新聞與傳播學院）

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進、日新月異，一方面給數(shù)字出版提供了嶄新的機遇，另一方面也拓展了受眾獲取信息的新途徑，培養(yǎng)了讀者數(shù)字閱讀的新習慣。隨著智能手機的普及，APP和微信公眾號日漸從眾多移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版平臺中脫穎而出，成為各種出版類型偏愛的數(shù)字出版平臺。

一、什么是APP與微信公眾號

APP 是應用程序（Application Program）的簡稱，多指智能終端的第三方應用程序。[1]自2007年蘋果公司推出iPhone智能手機，這種裝載在智能手機、平板電腦等信息終端上，能夠實現(xiàn)諸多功能的第三方應用程序，形成了新的接入網(wǎng)絡途徑和移動信息交互模式。

目前，APP適用的主要智能手機系統(tǒng)分為3種，即IOS系統(tǒng)（蘋果公司為其旗下移動終端開發(fā)的操作系統(tǒng)），安卓（Android）系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)，以及微軟開發(fā)的手機操作系統(tǒng)（Windows Phone）系統(tǒng)，在這幾種主流的智能手機系統(tǒng)中，有各自的應用商店，用戶可以通過應用商店下載各種各樣的APP。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊軟件，通過網(wǎng)絡進行便捷的文字、語音、圖片、視頻通訊，支持多人群聊和信息共享。2012年8月上線的微信公眾號，是微信的重要功能之一，也是騰訊開發(fā)的、由客戶申請接入的移動公眾服務平臺?？蛻魺o須進行重新開發(fā)，便能享受微信公眾平臺提供的即時信息推送、界面?zhèn)€性化管理、移動支付等服務?？蛻糁灰迷摲掌脚_中提供的高級接口，便可將已有的傳統(tǒng)服務移植到公眾服務平臺中來。[2]

微信公眾號包括訂閱號、服務號和企業(yè)號。訂閱號是任何組織和個人都可以申請注冊；服務號和企業(yè)號是只有企業(yè)或組織機構才能申請注冊，兩者的功能比訂閱號要多、要強。企業(yè)號主要面向企業(yè)內部員工，目前的應用不如訂閱號、服務號普及。訂閱號每天可推送一次信息，服務號是每周可推送一次信息。訂閱號可以建立自媒體，并通過后臺管理進行圖文信息編輯、語音和視頻采集，將信息群發(fā)給訂閱該公眾號的受眾。訂閱號每次可以推送多條相互獨立的圖文內容。盡管當前訂閱號的質量良莠不齊，但不可否認，規(guī)模龐大的訂閱號已成為微信網(wǎng)絡中信息的重要來源。本文討論的微信公眾號主要是訂閱號。

目前，數(shù)字出版的載體有光盤、互聯(lián)網(wǎng)、電視，甚至紙質載體等，傳播途徑主要有無線通訊網(wǎng)、有線互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡等。按照媒體信息類型進行分類，數(shù)字出版物可以分為文本型、圖像型、音頻型、視頻型和多媒體型，在實際生活中應用、流布較為廣泛的形式有數(shù)據(jù)庫、電子圖書、數(shù)字期刊、按需印刷、數(shù)字音像出版物、軟件讀物等。[3]

在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，數(shù)字出版的平臺目前主要有APP和微信公眾號。從新聞、雜志、圖書、自出版四種類型的出版來看，不同出版類型的傳播需求不同，選擇的數(shù)字出版平臺也不同。

把新聞、雜志、圖書、自出版四者并列在一起的提法有不夠科學、嚴謹?shù)牡胤剑驗樗恼唢@然有交叉現(xiàn)象，所劃分的標準也不統(tǒng)一。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，跨界現(xiàn)象日益增多，本文主要對比分析四者利用APP和微信公眾號兩種數(shù)字平臺的呈現(xiàn)狀況，在沒有找到更準確、科學的提法之前，為方便論述起見，先暫且將四者并列表述。

二、四種出版類型打造各自的APP與微信公眾號

新聞類數(shù)字出版平臺主要有傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的單一型APP，如澎湃新聞APP、央視新聞APP等；由實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)辦的整合多種媒體新聞的整合型APP，如騰訊新聞APP、網(wǎng)易新聞APP等。而隨著微信公眾號的流行，無論是否有自己的APP，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)立自己的微信公眾號，推送內容大多從每日海量新聞中精選而出，內容側重重大新聞的分析報道、時效性較弱的社會文化新聞和娛樂性新聞。

雜志類數(shù)字出版平臺則以傳統(tǒng)雜志社創(chuàng)辦的單一型APP為主，如《南方人物周刊》APP、財經新聞APP，也有少量出版集團整合型APP，如時尚傳媒集團整合旗下《時尚芭莎》《男人裝》等10多本雜志，推出APP“時尚書架”。同時，雜志的另一個重要的數(shù)字出版平臺就是微信公眾號，公眾號推送內容基本可以覆蓋每期雜志的全部內容，推送文章數(shù)量少且推送均勻，不少雜志通過對微信公眾號的精心運營，取得了比APP還要顯著的影響力。

圖書類數(shù)字出版平臺主要由幾家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的資金支持創(chuàng)辦，如百度旗下有百度閱讀、百度書城，騰訊旗下的閱文集團有起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、榕樹下、QQ閱讀、華文天下等諸多品牌，它們既有傳統(tǒng)圖書數(shù)字化，也有直接通過數(shù)字平臺創(chuàng)作的數(shù)字圖書。

數(shù)字出版平臺通常是整合這兩部分內容，搭建一個類似網(wǎng)上書城的綜合型APP，比較典型的是亞馬遜APP、豆瓣閱讀APP等。但在微信公眾平臺方面，圖書類綜合性APP較少有相對應的有實質出版行為的公眾號，公眾號大多成為APP的一個宣傳渠道。

在自出版方面，自出版作者主要是借助圖書類數(shù)字出版平臺投放自己的作品，亞馬遜和豆瓣閱讀目前都有提供自出版的通道。然而隨著社交媒體廣泛使用和功能開發(fā)，越來越多的作者通過網(wǎng)絡社交平臺進行自出版，自主控制發(fā)表文章的主題、內容、時間、數(shù)量和頻率，有很高的自主性和自由度。通過微博廣為人知的畫家老樹，以微信公眾號發(fā)家的作家胡辛束等，都是憑借網(wǎng)絡社交平臺成功實現(xiàn)自出版的典例。

通過新聞、雜志、圖書、自出版四種出版類型在APP與微信公眾號兩大平臺上數(shù)字出版的不同表現(xiàn)，可以看到APP與微信公眾號在形式、內容、傳播模式、經濟效益等方面的諸多差異，以及這些差異對四種出版類型選擇數(shù)字出版平臺的影響。

三、APP與微信公眾號的形式比較

由于強大的技術支持和廣闊的開發(fā)空間，數(shù)字出版APP的形式呈現(xiàn)多樣化的特點，但大部分APP受HTML5標記語言的影響，為遵循手機用戶縱向滑動翻頁為主的瀏覽習慣，通常采用縱向文章列表，橫向切換板塊的呈現(xiàn)形式。

目前比較主流的形式有：新聞類APP由于新聞公布強調時效性，通常設計縱向翻頁以時間軸為依據(jù)，越靠近頂部的文章時新性越強；橫向翻頁為不同板塊的跳轉，像澎湃新聞、騰訊新聞等都是如此（見圖1）。雜志類APP則較少受到時間先后的限制，采取的樣式相對多樣，但大部分仍以縱向滑動為主，同時頁面設計更具有審美趣味，如《南方人物周刊》、“單讀”、“一個”都有各自的風格特色（見圖2）。圖書類APP由于內容大部分以圖書為主，其形式大多采取“書架”陳列的樣式，因各個APP的品牌產品定位不同，形式的差異也較大，如亞馬遜的APP頁面以已購買的圖書為主，豆瓣閱讀的主頁面則側重呈現(xiàn)網(wǎng)上書城的內容，APP形式相差很大（見圖3）。

圖1　新聞類APP縱向與橫向形式（以澎湃新聞為例）

圖2　雜志類APP縱向與橫向形式（以“單讀”為例）

圖3　圖書類、自出版類APP縱向與橫向形式（以豆瓣閱讀為例）

與APP相比，微信公眾號的形式則較為單一。無論是哪種類型的出版主題，其微信公眾號的發(fā)布形式只有六種：純文字信息、圖片、單圖文信息、多圖文信息、語音、視頻。其中圖文信息使用的頻率最高。同時微信公眾號還提供自定義的底部導航欄和歷史記錄瀏覽的功能，這一定程度上也豐富了公眾號的形式（見圖4）。

圖4　新聞類（左）、雜志類（中）、自出版類（右）微信公眾號形式

由此可見，在形式上，APP和微信公眾號差異十分明顯。APP形式的多樣性遠勝于微信公眾號，能夠根據(jù)出版類型的不同需求實現(xiàn)多種樣式的設計，而微信公眾號礙于微信平臺對技術開發(fā)的局限，只能采取微信公眾號通用的統(tǒng)一形式，形式較為單一。這個差異是由APP與微信公眾號在技術方面的差異決定的，同時也影響著不同出版類型對兩個平臺的選擇。

四、APP與微信公眾號的內容比較

技術與形式上的限定與差異，很大程度上影響了出版主體對數(shù)字出版平臺發(fā)布的內容的選擇。APP強大的功能為出版主體數(shù)字出版內容提供了極大的空間，使得出版主體發(fā)布的內容幾乎不受平臺的局限，可以盡可能地實現(xiàn)信息發(fā)布數(shù)量的最大化和時效性的最強化。但相比之下，微信公眾號受到的局限較大，通常情況下每個公眾號一天只能發(fā)布一條消息，發(fā)布后只可刪除不可重發(fā)，發(fā)布消息的形式又較為局限，這就使出版主體在發(fā)布內容時必須深思熟慮、精挑細選。事實上，這種帶著鐐銬的舞蹈，反而成為了微信公眾號的一大特點，甚至某種程度上與APP相比具有一定優(yōu)勢。

1.新聞類數(shù)字出版內容

對于新聞類數(shù)字出版而言，由于新聞要求很高的時效性、客觀性、真實性，尤其是網(wǎng)絡新聞，更是強調媒體隨時隨地第一時間發(fā)布。因此APP即時更新最新消息的功能顯得至關重要，而微信公眾號每天一更新的頻率明顯不能滿足人們即時獲知信息的需求。新聞媒體深諳其中道理，因此在內容選擇上，新聞類APP一般力求時間上的即時發(fā)布和范圍上的廣泛獲取，而在微信公眾號上一般選取時效性較弱的報道，側重分析、評論式的新聞，或是選擇APP中受關注最多的新聞予以發(fā)布。

以澎湃新聞為例，目前澎湃新聞APP擁有48個欄目，平均每天發(fā)表100多篇原創(chuàng)深度稿件，光是深度稿件的數(shù)量已十分可觀。但在微信公眾號上，澎湃新聞平均每天推送7篇左右的文章，在數(shù)量上與APP幾乎不可同日而語。此外，在內容選擇方面，微信公眾號偏重于選擇時效性較弱、娛樂性較強的新聞，或是選擇在APP中點擊率較高、關注度較高的新聞。以2016年1月7日微信公眾號發(fā)布的圖文信息為例，除了頭條圖文消息“熔斷”是當天熱門新聞，其他四篇都是時效性較弱的人物報道或社會生活娛樂報道。澎湃新聞微信公眾號2016年1月7日推送內容的編排形式，在一定程度上也反映了澎湃新聞微信公眾號內容選擇的普遍原則（見圖5）。

圖5　澎湃新聞微信公眾號2016年1月7日內容

2.雜志類數(shù)字出版內容

對于雜志類數(shù)字出版而言，由于雜志報道本身時效性弱于新聞，傳統(tǒng)紙質雜志的發(fā)布周期短則每周一期、每月三期，長則兩月一期、三月一期。因此微信公眾號在時效性方面的弱點一定程度上被抹掉。相反，正因為雜志周期較長，APP的更新時間反而顯得過于頻繁，甚至容易出現(xiàn)每天沒有足夠新的文章更新的窘境。

以《南方人物周刊》APP為例，該APP的設計是縱向按照時間軸滑動翻頁，越頂部的文章時新性越強，平均每天更新10篇左右的文章。從2016年1月7日更新的7篇文章來看，其中郭德英、地鐵、馮唐三篇文章，《南方人物周刊》微信公眾號上已在2016年1月4日、1月5日、1月6日分別以頭條消息推送過了。這說明，《南方人物周刊》APP的推送不僅沒有充分利用技術和形式的時效性和多樣性，反而在時間上落后于微信公眾平臺，其推送效果也不及微信公眾號頭條的影響力大（見圖6）。

這既是《南方人物周刊》本身對報道推送處理的失誤，也反映了雜志類數(shù)字出版平臺一個普遍的難題：如何區(qū)分和平衡APP和公眾號的信息發(fā)布。由于雜志的出版周期相對新聞較長，稿件數(shù)量也相對較少，這就意味著稿件可能無法支撐APP每日大量的更新，存在對APP多樣功能的浪費。而微信公眾號雖然功能較少，形式也較為單一，但恰好能滿足雜志推送頻率和圖文形式的需要，達到投入的最小化和效益的最大化。因此在出版主體本身實力較為一般的情況下，反而是簡單便捷的微信公眾號更受雜志社的青睞。

圖6　《南方人物周刊》2016年1月7日內容（左為APP，中、右為微信公眾號）

3.圖書與自出版類數(shù)字出版內容

在APP和微信公眾號的使用上，圖書類數(shù)字出版主要集中在APP平臺，而自出版數(shù)字出版則在APP和微信公眾號兩個平臺都有所涉及。由于兩者都是以“圖書”為主要出版內容，因此將其歸為一類進行分析。

就目前情況來看，圖書類數(shù)字出版主要集中在APP平臺，微信公眾號的運營大多為APP的宣傳渠道之一，并沒有實質的數(shù)字出版內容，且大多數(shù)圖書類數(shù)字出版APP都沒有開設專門的微信公眾號。這主要是由于圖書類數(shù)字出版平臺大多是集合大量數(shù)字圖書來為用戶提供閱讀服務，用戶通過檢索獲取自己想要的數(shù)字圖書，而微信公眾號的技術形式限制了平臺供用戶檢索、閱讀的服務水平，無法像APP一樣充分滿足用戶的閱讀體驗。因此微信公眾號大多只是圖書類數(shù)字出版平臺的宣傳渠道之一，無法承擔真正的圖書數(shù)字出版功能。

就自出版而言，微信公眾號在突破數(shù)字出版平臺門檻限制上具有一定優(yōu)勢。在APP上的自出版大多具有一定的門檻限制，即使符合門檻限制，開放自出版，沒有一定的粉絲和閱讀者，也很難在廣大的網(wǎng)絡作者群中嶄露頭角。如豆瓣閱讀需要寫作經歷和編輯審讀。而個人微信公眾號則完全沒有門檻限制，只需要提供相關身份信息完成公眾號的注冊就能通過公眾號進行自出版。此外，公眾號基于微信這一中國最大的網(wǎng)絡社交平臺，其社交功能為個人出版物的傳播提供了很好的環(huán)境，新作者能夠通過人際傳播帶動大眾傳播，實現(xiàn)最開始的用戶積累，一步一步增強自出版的影響力。像如今紅極一時的漫畫家白茶、作家胡辛束都是從微信公眾號起步，在公眾號取得廣泛關注后，再聯(lián)合傳統(tǒng)出版社，進行紙質圖書的出版。

但APP的推薦、廣告等功能對自出版的推動作用是微信公眾號不具備的。在APP類自出版平臺上，新作者的作品如果得到平臺管理者的認可，就可以通過與APP平臺的合作，在主頁進行廣告推廣，或對潛在讀者進行推送，這極大地增強了新作品與廣大讀者的接觸空間。而微信公眾號則更多依靠作者個人的力量，單槍匹馬地開拓自己的讀者群，其傳播效率遠不及APP推薦。

五、APP與微信公眾號的傳播模式比較

在傳播模式方面，APP與微信公眾號有頗多相似之處，也有較為明顯的差別。

相似之處在于，兩者都充當傳播流程中傳播渠道的角色，無論是新聞、雜志、圖書、自出版，其出版內容均是由APP和微信公眾號發(fā)出，某種程度上兩個平臺都肩負有“守門人”的職責，需對發(fā)布的內容進行選擇、加工和處理，當然具體的操作者是隱蔽后臺的運營者。同時兩者都有一定的意見領袖作用，受眾受兩種平臺的品牌或名望的影響，對其發(fā)布的內容給予某種程度的信任。此外，大部分的APP都具有回復、轉發(fā)分享的功能，能夠促進讀者與平臺的雙向互動和信息的廣泛傳播。微信公眾號基于微信的社交功能，除了與APP一樣具有大眾傳播的功能，更是能夠及時、充分地進行信息的雙向傳播、人際傳播。

不同之處在于，APP數(shù)字出版平臺主要是依靠一對多的大眾傳播實現(xiàn)信息的單向傳播，讀者更多的是被動地接收信息，盡管各種數(shù)字出版APP都試圖營造出人際傳播的“朋友圈”，但始終收效甚微；而微信公眾號本身就是基于微信的人際傳播模式開發(fā)的功能，它具備APP無法比擬的強大的人際傳播能力，即通過微信聊天、微信群聊、微信朋友圈等網(wǎng)絡社交渠道進行信息的共享和傳播，同時它又具有大眾傳播的特征，能夠向訂閱的用戶廣泛發(fā)布信息，且與用戶保持雙向互動的積極聯(lián)系。

六、APP與微信公眾號的經濟效益比較

在經濟效益方面，APP與微信公眾號的投入與收益有著較大的差別。APP往往由傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等具有雄厚資金的組織斥資打造，前期開發(fā)成本較高，且APP的推廣、經營和后期維護成本之巨也不容忽視。但是由于APP的功能眾多，數(shù)字出版的種類、板塊也十分多樣，其收入來源也更多元化。同時一旦APP的用戶積累到一定數(shù)量，用戶帶來的經濟收益十分可觀。如新聞、雜志類實行會員制訂閱，圖書類每本電子書的售賣平臺都有抽成收入，以及在APP投放廣告的收入也十分可觀。

與APP的打造相比，微信公眾號可謂是一個“本小利微”的小門面生意。微信公眾號除了編輯出版相關內容需要耗費一定成本，花費在公眾號這一平臺上的資金十分有限。即使對公眾號進行后臺開發(fā)，其耗費的成本也遠小于開發(fā)APP的成本。

同樣，微信公眾號的收益也不像APP一樣大規(guī)模、高回報，且具有不穩(wěn)定性。目前常見的微信公眾號盈利方式主要有：推送文章中的軟硬廣告收入，一般以文章篇數(shù)和閱讀量計算廣告費；微商店銷貨收入，類似淘寶銷售收入；微信公眾號開發(fā)的打賞功能，即讀者可以通過微信掃碼、微信支付對文章作者進行獎勵。

然而這幾種收入首先基于公眾號有一定量的忠實用戶，且用戶愿意為公眾號推送的內容買單。公眾號的經濟收益很大程度上取決于用戶的主觀能動性，運營者更多的是扮演一個“乞賞者”的角色。但這并不影響某些關注量大的公眾號取得可觀的收入，畢竟在數(shù)字出版產業(yè)中，只要內容足夠精彩，廣闊的市場和龐雜的用戶中總是有人愿意為內容買單的。

七、APP與微信公眾號的未來發(fā)展趨勢比較

從目前APP與微信公眾號數(shù)字出版特征的比較分析中可以發(fā)現(xiàn)，APP依托技術支持，在形式上具有多樣性；內容上不受數(shù)量的局限，能夠實現(xiàn)發(fā)布內容的時效性和充分性；傳播模式則以一對多的大眾傳播為主；在經濟效益方面，APP前期投入和運營成本較高，收入也具備一定規(guī)模，屬于大開大合的經濟運作。而微信公眾號由于技術的局限，在形式上相對單一；每次推送的內容雖數(shù)量不多，但追求質量，呈現(xiàn)精挑細選、精益求精的特征；同時依托微信這一全國最大的社交平臺，微信公眾號實現(xiàn)了大眾傳播與人際傳播模式的結合；在經濟效益方面，微信公眾號本小利微，無須巨大投入，收入也相對較為微薄且不穩(wěn)定，但也存在少投入大回報的可能。

APP在打造新聞類數(shù)字出版，確保其時效性、內容豐富性等方面具有先天的優(yōu)勢，同時APP的經濟運作與圖書類數(shù)字出版不謀而合，通過聚合資源，充分利用營銷推廣、大投入大回報的方式實現(xiàn)數(shù)字圖書銷售，提供閱讀服務。微信公眾號則更適合時效性較弱、圖文結合的雜志類數(shù)字出版，同時對白手起家的自出版作家開放了一個自由創(chuàng)作發(fā)表的平臺。

但是，無論是APP還是微信公眾號，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，兩類數(shù)字出版平臺的市場正趨于飽和，發(fā)展空間都在縮小。目前市場上的APP數(shù)量龐大，魚龍混雜，數(shù)字出版APP在APP市場中占據(jù)的比例相對較小，要在龐大的APP市場中占據(jù)一席之地，勢必需要巨大的資金投入和持續(xù)優(yōu)質的內容生產，傳統(tǒng)新聞、雜志、圖書出版主體想要在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的APP市場爭取一席之地，必須勇于與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，獲取更多資金，讓渡部分利益，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)內容生產與新興互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的結合。

而微信公眾號更是呈現(xiàn)出數(shù)量激增、內部極化、整體質量有所下滑的趨勢。知名公眾號關注人數(shù)多、口碑好，更容易吸引新的關注；而新創(chuàng)立的公眾號無人問津、關注寥寥的情況比比皆是。由于微信公眾號既定形式和傳播模式的限制，公眾號的成敗關鍵大多歸結于內容方面，明確自身的獨特定位、提供優(yōu)質內容是打造優(yōu)秀公眾號的必然選擇。尤其對于幾無背景資源的自出版人而言，在保證獨特優(yōu)質內容的同時，如何利用關注用戶的黏性發(fā)展新用戶，如何利用其他公眾號資源推廣自身平臺，都是必須花費精力去解決的重大問題。