中國本土文化在當代中國城市戶外商業(yè)設計中的應用研究

張鑫

摘 要：傳統(tǒng)的本土文化是一個區(qū)域在歷史發(fā)展的進程中最精華的積淀，優(yōu)秀的戶外商業(yè)設計就應該注重所在區(qū)域的本土文化特點，對其本土文化的精髓加以應用，這樣才是具有地域特色和文化創(chuàng)意的設計。本文從相關的理論基礎出發(fā)，介紹了當代商業(yè)設計中融入本土文化的價值與意義，并為如何更好的將本土文化應用在當代中國城市戶外商業(yè)設計中提出了建議。

關鍵詞：本土文化；城市戶外；商業(yè)設計

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展和全球一體化的迅速擴張，而商業(yè)設計這一種文化形態(tài)，也隨著全球化的經(jīng)濟發(fā)展越來越趨于一致化。隨著我國人口的不斷增加和城鎮(zhèn)化的腳步加快，新城在增加，原有城市在不斷擴大，城市戶外商業(yè)設計越來越廣泛的出現(xiàn)在大眾視野中。而隨著全球一體化進程的不斷加快，城市戶外商業(yè)設計的風格越來越單一并趨于一致，城市戶外商業(yè)產(chǎn)品也嚴重的缺乏本土特色，本土文化難以在城市戶外商業(yè)設計中顯現(xiàn)。面對我國城鎮(zhèn)化的節(jié)奏越來越快，如何在城市戶外商業(yè)設計中引入到更多的本土文化，讓傳統(tǒng)中國民族文化在現(xiàn)代城市發(fā)展中煥發(fā)勃然生機，使當代城市的戶外商業(yè)設計既有國際化、現(xiàn)代化的一面，又有中國的民族特色，這是當代中國城市建設者的重大議題。

一、相關理論背景介紹

（一）中國本土文化的相關概述

中國的本土文化是指在中華民族聚集地這一特定區(qū)域中，由歷史上形成的，流傳至今的、源遠流長的文化傳統(tǒng)。本土文化首先限定于一個地域概念，既與一個地理位置相對應，有一定的區(qū)域特色。本土文化還與該特定區(qū)域中的政治變革、經(jīng)濟發(fā)展和人文傳統(tǒng)等的發(fā)展密不可分，是一整套系統(tǒng)的、整體的、和諧統(tǒng)一的，無法在其他區(qū)域復制的文化傳統(tǒng)。

本土文化是特定區(qū)域中民族智慧的結晶，通常具有鮮明的民族特色，同時又蘊含著本土精神。中華民族地大物博，又幾經(jīng)歷史變遷，在地理條件、經(jīng)濟形態(tài)等若干因素的影響下，我國的本土文化也在各個地區(qū)呈現(xiàn)出不同特點，但是中國本土文化還是有一定的共同特征。

一是民族性。中華民族是一個擁有五十六民族的大家庭，每個民族都有其獨特的民族文化。因此，中國本土文化在各個民族聚集地呈現(xiàn)出不同的民族性。

二是區(qū)域性。這是與中國的地理區(qū)域、歷史發(fā)展密不可分的。由于各個地區(qū)地理條件不同，形成了中國不同的地域文化，比如齊魯文化、關東文化和巴蜀文化等。

三是功能性。城市本土文化往往被城市的經(jīng)濟功能、交通地位等因素打上烙印，并且由于城市功能不同而體現(xiàn)出不同的特質。

（二）城市戶外商業(yè)設計概述

商業(yè)設計通常是指針對商品的終端消費者，既滿足終端消費者的消費需求又能對消費者的消費行為和消費習慣產(chǎn)生的影響的一系列品牌宣傳推廣案、品牌價值創(chuàng)造的活動。有優(yōu)秀的商業(yè)設計是以對消費者需求的把握為基礎，整合商業(yè)各種業(yè)態(tài)，最終為商家創(chuàng)造最大的商業(yè)利益為結果的過程。城市的戶外商業(yè)設計主要包括城市的規(guī)劃設計、城市空間區(qū)域整合、商業(yè)設施設計和商業(yè)空間設計等。對于廣大的城市消費者來說，城市戶外商業(yè)設計主要是在商業(yè)步行街、城市戶外廣告和大型購物廣場等以上業(yè)態(tài)中集中體現(xiàn)的。

二、當代商業(yè)設計中融入本土文化的價值與意義

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的商業(yè)設計也得到了長足的發(fā)展，而越來越國際化的商業(yè)設計越來越與國際接軌的同時，確逐漸的失去了中國的民族特色，越來越趨于“國際化”的一致。中華民族有自己獨特的審美情趣，在不斷開放的現(xiàn)代化社會，商業(yè)設計越來越需要深入挖掘中華民族的特色文化，將越來越多的民族特色元素融入到商業(yè)設計中。這是我國商業(yè)設計不斷現(xiàn)代化、不斷國際化的要求，也是中華民族優(yōu)秀歷史文化傳播的要求。

隨著商業(yè)設計回歸中國本土文化的呼聲越來越高，我們也看到了本土文化在商業(yè)設計的上的大量應用。可是，從商州的夔龍紋到明明清的青花瓷，這些個別元素被泛濫且不加思索的運用到商業(yè)設計中，不斷的沖刷著我們的眼球。這些個別文化因素的泛濫應用，不僅不利于中國本土文化的傳播，甚至約束了本土文化在當代中國商業(yè)設計上的應用。對中國民族的傳統(tǒng)文化進行整理和發(fā)掘，取其精華去其糟粕，最大的弘揚中國本土文化中的閃光點，有利于我國商業(yè)設計的多元化發(fā)展，更有利于中國當代的商業(yè)設計在全球化、國際化的洪流中找到獨特的自身定位，并在全球化的洪流中利于不敗之地。

三、如何更好的將本土文化應用

在當代中國城市戶外商業(yè)設計中

（一）應該把握的原則

現(xiàn)代的商業(yè)設計理念越來越成熟，商業(yè)設計也更加系統(tǒng)化、理性化。當代商業(yè)設計的工具和手段也越來越多樣化，就是因為這樣，使得現(xiàn)代的商業(yè)設計越來越模式化和程序化，在當代城市戶外商業(yè)設計中也不例外。而我國的本土文化是經(jīng)幾百年甚至上千年歷史傳承形成的，具有濃厚的地域特色和民族特點的文化。因此，當代城市戶外商業(yè)設計若想走出模式化的誤區(qū)，拓寬表達路徑，必須得引用該區(qū)域的本土文化，用中國民族文化最大限度的激發(fā)商業(yè)設計者的想象力和創(chuàng)造力。

我們在將傳統(tǒng)的本土文化應用到現(xiàn)代的城市戶外商業(yè)設計中，必須注重與現(xiàn)代設計理念和手法的結合，把握本土文化特點、提取傳統(tǒng)文化中的精髓，這樣才能讓當代城市戶外商業(yè)設計煥發(fā)新的生機。

第一、必須把握歷史性和時代性的有機統(tǒng)一。中華民族的本土文化源遠流長，其內涵深遠而廣闊。本土文化畢竟是在一定時代條件下形成的，具有歷史性。而現(xiàn)代人的生活方式、審美情趣和思想內涵已經(jīng)有了翻天覆地的變化。將傳統(tǒng)文化生硬的、原封不動的強加進現(xiàn)代的商業(yè)設計里來，顯然不合適。當代城市的戶外商業(yè)設計必須將本土文化的歷史性有機的融入到現(xiàn)代化的設計理念中來。利用當代的設計理念和設計方法，對傳統(tǒng)的本土文化進行加工、提煉和升華，讓傳統(tǒng)的本土文化煥發(fā)出現(xiàn)代的生機，這樣，我國當代的城市戶外商業(yè)設計才能與該城市的歷史完美的融合，才能創(chuàng)造出獨一無二的視覺效果。

第二、必須把握形式與內容的統(tǒng)一。將本土文化應用到當代城市戶外商業(yè)設計中來，并不是說所有的城市戶外商業(yè)設計都必須引入本土文化元素，更不是說要對所有的城市戶外商業(yè)設計引入同一的本土文化要素。而是要針對具體商業(yè)實體的經(jīng)營性質、所在區(qū)域、消費者定位等內容加以區(qū)分，引入不同的本土文化要素有針對性的運用。同時，城市戶外商業(yè)設計者應該加強對傳統(tǒng)的本土文化的研究，確保掌握所引用的傳統(tǒng)文化要素的內涵，不能張冠李戴、不能只研究表象，要將傳統(tǒng)文化的內涵淺顯易懂的在當代商業(yè)設計中表現(xiàn)出來。用傳統(tǒng)本土文化的魂、現(xiàn)代商業(yè)設計的體，做到二者的和諧統(tǒng)一，做到所表達的情感、審美的一致性。

（二）從設計的要素來說

從視覺要素上來看當代城市的戶外商業(yè)設計，主要包括標志、文字、顏色、輔助圖案等。其中：

1.標志

標志的設計是大型城市戶外商業(yè)設計的首要任務。通過標志設計，消費者會對該商業(yè)設計有了主體形象的認識，這也是消費者對一個戶外商業(yè)設計認識的開端。比如，我國當代的商業(yè)步行街對標志的重視往往不夠，既沒有易識別的標識，又沒有對該商業(yè)步行街所在的地理區(qū)域加以區(qū)分。商業(yè)步行街的標志應該在對所在區(qū)域有清晰認識的基礎上，針對該商業(yè)步行街的歷史特色、商圈特點和消費者定位，將標志設計的具有獨特性和差異性。加入本土文化的地域性元素之后，城市的戶外商業(yè)設計不僅可以滿足當?shù)厝说那楦姓J知，還能吸引非當?shù)厝说暮闷嫘摹?/p>

2.文字

當代城市的戶外商業(yè)設計中，文字的應用非常廣泛且必要，無論是在商業(yè)實體的名字上、還是在戶外的廣告牌上。文字常常和標志結合在一起運用，讓消費者在對標志有了直觀的感受之后，能夠更加清晰的閱讀、欣賞和理解該商業(yè)實體標志的內涵。城市戶外商業(yè)設計中，對文字的引用更加應該結合本土文化。我國的五十六個民族中大部分都有自己的文字，每個省份都有自己的語言特點，這些都是本土文化中文字的獨特性。我國當代的城市戶外商業(yè)設計，應該結合所在區(qū)域的民族特點和語言特點，在商業(yè)設計的文字中多引入本土語言和文字，這樣，可以讓消費者對該商業(yè)設計有更多的審美區(qū)分，還能加強消費者的視覺和感覺沖擊，對該商業(yè)實體的形象有大大的加分。

3.顏色

城市的戶外商業(yè)設計中，顏色是給消費者的第一次感官沖擊，一般都是經(jīng)過特別的設計和選擇的。而標志和文字，都需要借住顏色背景才能表達其所要表達的商業(yè)內涵。一般情況下，商業(yè)街和大型商場在外觀上都會一個統(tǒng)一的主體色調，這些色調要和該商業(yè)實體的定位和標識等嚴格的統(tǒng)一。顏色的運用應該結合該商業(yè)實體所在區(qū)域的自然特色和文化特色，注重與區(qū)域本土文化形成和諧。比如，西安的文化商業(yè)街應該用色比較沉穩(wěn)、厚重，所有顏色多為褐色、土黃等。而麗江的四方街的主要定位在于民族旅游，所以用色有著納西族的鮮明和跳躍。

4.輔助圖案

圖案在戶外商業(yè)設計中的作用，一般是對顏色、標識和文字的有力補充，好的輔助圖案運用可以對城市戶外商業(yè)設計起到非常好的豐富整體內容的效果。比如，西安是一座有著悠久歷史的文化名城，西安的很多戶外商業(yè)設計就可以引入西安的文化特色，將兵馬俑等特色圖案經(jīng)過現(xiàn)代的加工，可以讓戶外商業(yè)設計更具古城特色，也會讓消費者對西安的本土文化有更深刻的認識。輔助圖案也可以選擇在本土文化中有代表性的動物、植物和人物等，這些圖案的引用，既可以增加商業(yè)設計的獨特性，也可以有力的宣傳當?shù)氐谋就廖幕?/p>

綜上所述，隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷加快，越來越多的城市涌現(xiàn)出來，而城市的戶外商業(yè)設計也在全球化的影響下越來越現(xiàn)代化和國際化。中國的本土文化源遠流長而又有豐富的民族文化內涵，當?shù)爻鞘袘敉馍虡I(yè)設計若想走出一條國際化、差別化的新路，必須得對中國的傳統(tǒng)文化進行深入的研究和具體的引用。引入本土文化后，城市戶外商業(yè)設計才能與所在城市有機的融合，才能讓當?shù)叵M者有更大的歸屬感，才能讓非當?shù)叵M者對該商業(yè)實體有更清晰的印象。只有將本土歷史文化與現(xiàn)代藝術結合起來，中國的城市戶外商業(yè)設計才能避免簡單復制和雷同，才能在國際化的路上越走越遠。

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作者單位：

三亞學院藝術學院