非遺保護利用與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中的文化開發(fā)策略互動關(guān)系研究

余 毅 （寧波大紅鷹學院 315100）

非遺保護利用與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中的文化開發(fā)策略互動關(guān)系研究

余 毅 （寧波大紅鷹學院 315100）

非遺保護利用與現(xiàn)代產(chǎn)品中的文化開發(fā)結(jié)合，具有極好的整合優(yōu)勢與應(yīng)用價值。一方面形式多樣、內(nèi)容豐富的非遺資源可以為現(xiàn)代產(chǎn)品的故事挖掘提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節(jié)、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的故事聽眾。另一方面結(jié)合非遺資源的現(xiàn)代產(chǎn)品也可以為非遺的保護利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應(yīng)于現(xiàn)代文化語境下的創(chuàng)新內(nèi)容。

非遺；產(chǎn)品設(shè)計；故事

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造力。由此可知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱非遺）并非是一種僵化的文化遺存，而是一種不斷演進的、活的文化形態(tài)。因此對其保護與利用應(yīng)將其置于現(xiàn)實的自然環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境的語境中，對其加以發(fā)展和創(chuàng)新。

一、非遺的特點

（一）地域性

地域性是非遺最重要的特征之一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展、傳承依托于某一地區(qū)獨特的自然條件、生活習俗、勞作方式，無法獨立生成。這一特性構(gòu)成了非遺文化差異性和多樣性的基礎(chǔ)。

（二）故事性

無論是非遺中的口頭文學、傳統(tǒng)藝術(shù)及工藝、還是地方民俗，大多都有與之聯(lián)系緊密的故事和傳說，具有較強的故事性。這些故事中大多有形象鮮明的角色、飽滿的情節(jié)以及與非遺產(chǎn)生地有直接聯(lián)系的故事背景。

（三）群眾性

非遺是人類在長期的共同勞作和生活的基礎(chǔ)上通過身口相傳的形式流傳下來的文化遺產(chǎn)，其中蘊含了一個地區(qū)、一個民族的共同情感和審美習慣，在一定的區(qū)域內(nèi)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和情感認同。

二、以提升產(chǎn)品文化價值為策略的現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)趨勢

近年來，隨著消費者消費能力和消費層次的提高，消費者對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：消費者從關(guān)注產(chǎn)品功能的逐漸向關(guān)注產(chǎn)品背后“故事”轉(zhuǎn)變，從消費產(chǎn)品的“功能價值”向消費產(chǎn)品的“文化價值”轉(zhuǎn)變。當前一些優(yōu)秀的國內(nèi)外企業(yè)正是因為把握了這一趨勢，制定出適應(yīng)這一需求的產(chǎn)品文化開發(fā)策略，在提升產(chǎn)品文化價值的同時也贏得了市場的認同。例如在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，蘋果公司傾力打造的“喬布斯傳奇”、小米公司力推的“米粉文化”、錘子公司推出的“匠人情懷”，其實質(zhì)都是在銷售產(chǎn)品的同時兜售和傳播其產(chǎn)品背后的文化和“故事”。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品背后的文化更是產(chǎn)品價值的主要構(gòu)成，臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在商業(yè)上的成功就依賴于設(shè)計開發(fā)者以產(chǎn)品為媒介，對故宮文化遺產(chǎn)背后故事的精心打造與傳播。

從以上幾家公司的成功經(jīng)驗，我們可以總結(jié)出成就一個優(yōu)秀產(chǎn)品故事所依賴的主要要素：

（一）故事角色

角色是故事的核心。如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、錘子的老羅，故宮的乾隆本身都是極好的角色形象，其性格特征、語言，職業(yè)特征都有極強的辨識度和話題性。

（二）故事背景

故事的鋪陳需要在一定的場景中展開，一款成功的、易于傳播的產(chǎn)品必然要適應(yīng)于當時當?shù)氐淖匀?、?jīng)濟、文化語境，例如蘋果、小米、老羅所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)文化崛起背景，故宮文創(chuàng)所依托的“傳統(tǒng)文化熱”背景。

（三）故事情節(jié)

情節(jié)是故事內(nèi)容以及趣味性所在。蘋果公司喬布斯的崛起、失意、再達巔峰、英年早逝的傳奇經(jīng)歷、小米品牌的快速崛起之路、錘子公司老羅的跨界和網(wǎng)上罵戰(zhàn)，康熙皇帝的野聞軼史都為產(chǎn)品故事添加了精彩的故事內(nèi)容和廣泛的話題性。

（四）故事聽眾

故事聽眾是故事的消費者，只有故事角色、背景、內(nèi)容符合聽眾的興趣和口味，引起聽眾的情感共鳴，才能夠得以廣泛流傳，進而形成影響力。不同群體需要不同的故事，蘋果選擇了社會精英群體，為其精心打造了一個符合中產(chǎn)階層需要的創(chuàng)業(yè)勵志故事。小米則選擇了年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)新人類，把故事的主角和內(nèi)容的編寫權(quán)留給了故事的聽眾。老羅獨辟蹊徑，為一群特立獨行、有自己的價值判斷的聽眾編寫了屬于他們自己的故事。

三、將非遺資源利用與現(xiàn)代產(chǎn)品文化開發(fā)策略結(jié)合的整合優(yōu)勢分析

通過對非遺資源特點和現(xiàn)代產(chǎn)品文化價值開發(fā)所需的基本要素進行比較和分析，可以看到兩者之間具有極好的資源對接性。一方面形式多樣、內(nèi)容豐富的非遺資源可以為現(xiàn)代產(chǎn)品的故事提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節(jié)、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的故事聽眾。另一方面結(jié)合非遺資源的現(xiàn)代產(chǎn)品也可以為非遺的保護利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應(yīng)于現(xiàn)代文化語境下的創(chuàng)新內(nèi)容。具體分析如下：

（一）形象鮮明的故事角色

各種非遺形式大多有與其緊密聯(lián)系的人物。這些角色包括口頭文學作品中的人物角色形象，如梁祝文化傳說中的梁山泊與祝英臺，田螺姑娘傳說中的田螺姑娘；也包括歷代掌握和傳承民間藝術(shù)和工藝的藝人和匠人，如掌握泥金彩漆工藝的匠人；還包括民俗活動中的人物信仰和符號圖騰，如寧波象山開漁節(jié)祭?；顒又械暮Ｉ衲锬?。這些角色形象一部分已經(jīng)在具有較高的知名度，如梁山伯與祝英臺，田螺姑娘、海神娘娘等故事角色，還有部分藝人和匠人雖然知名度并不高，但其作品的影響力和個人經(jīng)歷具有很強的形象可塑性，如日本就將具有卓越成就和影響力的民間藝人尊為“人間國寶”，對其個人和作品進行多途徑的文化推廣，不僅提高了藝人的知名度，也肯定了其作品的藝術(shù)和文化價值，進而提高了其作品的商業(yè)價值，達到了文化和商業(yè)的共贏。

（二）可親近的故事背景

非遺的產(chǎn)生、發(fā)展依賴于特定的自然、歷史、文化背景。在大多非遺中都有對于當?shù)刈匀画h(huán)境、地理位置、歷史年代、勞作方式、生活習俗的明確描寫，這一指向提升了文化遺產(chǎn)與消費者的親近感和可信任感。如寧波非遺梁祝文化傳說的故事發(fā)生地就直接指向浙江寧波的高橋，其故事情節(jié)的展開地理位置也有多處和現(xiàn)存的地名相互印證。寧波非遺——藺草編織工藝和地方自然特產(chǎn)也有非常直接的關(guān)系。不僅如此，由于同一地區(qū)的非遺大多具有相同的背景，許多不同形式非遺中的故事背景還可以相互印證，進一步加強了故事的可信度，如梁祝傳說中婚嫁儀式描述就可與寧波“十里紅妝”婚俗相互印證。

（三）引入入勝的故事情節(jié)

非遺中豐富多樣的故事情節(jié)可以為產(chǎn)品的開發(fā)者提供豐富的、可供提煉和開發(fā)的素材。且不說民間口頭傳說中或曲折離奇、或催人淚下、或生動有趣的故事情節(jié)和內(nèi)容，發(fā)生在民間藝人和傳承人身上的故事就大有文章可做。藝人的艱辛學藝經(jīng)歷；對于工藝近乎于癡狂的執(zhí)著與倔強堅守就是發(fā)生在眾多藝人身上的真實故事。對其加以適當提煉，就是產(chǎn)品背后故事的有力支撐。如陳凱歌導演的電影代表作《霸王別姬》和最近熱映的電影《百鳥朝鳳》就是以京劇演員和民間嗩吶藝人學藝經(jīng)歷為線索展開的故事。電影作為一種具有典型代表性的文化產(chǎn)品不僅獲得了藝術(shù)和商業(yè)上的認可，同時也有力的推動了京劇表演藝術(shù)和嗩吶演奏技藝的影響力，這是另一種形式對于非遺的保護與傳承。

（四）具有廣泛群眾基礎(chǔ)的情感共鳴

非遺來源于群眾的日常勞作、生活、藝術(shù)創(chuàng)作，在一定區(qū)域和民族內(nèi)部廣為流傳，具有比較廣泛的的群眾基礎(chǔ)，同時反映了一個民族、一個地區(qū)的價值認同、情感認同，是民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現(xiàn)。因此非遺資源在與產(chǎn)品故事的對接上先天就具有相當數(shù)量的故事消費者，并且非常容易與消費者形成情感上的共鳴。例如寧波非遺的重要品類——糕點制作技藝本身就是在寧波飲食生活習俗中逐漸形成的，其糕點制作的原料、方法、口味、形態(tài)、包裝、食用方式、以及品牌大多獲得了廣大群眾的認可和喜愛。因此在產(chǎn)品故事的開發(fā)上非常容易獲得較大數(shù)量的故事聽眾與消費者，形成情感上共鳴，最終促成文化消費的行為發(fā)生。

四、結(jié)語

非遺為現(xiàn)代產(chǎn)品的文化價值開發(fā)提供了珍貴的資源和優(yōu)質(zhì)的素材，現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，尤其是地方性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)充分利用非遺資源、發(fā)揮非遺資源的優(yōu)勢。同時也應(yīng)看到，非遺資源對于現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的給養(yǎng)并非是單方面的，結(jié)合非遺資源的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品開發(fā)同時也可作為非遺保護和傳承的現(xiàn)代化方式和手段，為非遺添加適應(yīng)于現(xiàn)代文化語境的創(chuàng)新內(nèi)容，使其更接“地氣”和更具活力，從被“供養(yǎng)”走向大眾生活。

[1]劉德龍.堅守與變通——關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護中的幾個關(guān)系[J].民俗研究，2013，01：5-9.

[2]張旭.設(shè)計為非遺服務(wù)——非遺藝術(shù)保護方式的探索[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2013，07：138.

[3]馬盛德.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護中的相關(guān)問題[J].藝術(shù)設(shè)計研究，2014，02：73-75.

余毅（1978-），男，湖北省武漢市人，工作單位：寧波大紅鷹學院，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計。