凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展分析

袁淑貞　梁春峰　張春云

摘要：從鳳凰溝休閑旅游實際出發(fā)，運(yùn)用SWOT分析方法對其發(fā)展優(yōu)劣勢及機(jī)會、威脅進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)改進(jìn)意見建議，望能為鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的繼續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：鳳凰溝；休閑農(nóng)業(yè)旅游；SWOT分析；改進(jìn)意見

隨著產(chǎn)業(yè)升級及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農(nóng)業(yè)延伸與旅游業(yè)的補(bǔ)充，在旅游業(yè)強(qiáng)大的拉動作用下，它已經(jīng)與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為改善農(nóng)民生活條件、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、建設(shè)美麗家園、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要途徑。而且這些政策的實施使鄉(xiāng)村旅游從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，從單一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，為鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展開啟了黃金時代。

江西是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富。全省森林覆蓋率達(dá)63.1%，列全國第二位，年降雨量1600mm左右，光照充足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有多樣性，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提供了優(yōu)越條件。近年來，江西省各地依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，因地制宜，高位推動、典型帶動、形象驅(qū)動，形成了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游全面、快速發(fā)展的新格局，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“新引擎”，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大批農(nóng)村富余勞動力實現(xiàn)就地轉(zhuǎn)移，帶動了農(nóng)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了城鄉(xiāng)交流和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，鄉(xiāng)村旅游已成為江西省推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的有效途徑。江西省把強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容，加大投入，整體開發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐，走出了一條“以點(diǎn)帶面、以項目促發(fā)展”的休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展之路。因此，對江西省鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行研究分析并提出相關(guān)意見建議很有必要。

1鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游概況

鳳凰溝位于江西省南昌縣黃馬，景區(qū)核心面積6km²，鳳凰溝因明朝江南四大才子唐伯虎在此地“裝瘋賣傻，騎于鳳凰，逃離寧王朱宸濠篡權(quán)謀反”的故事而得名。鳳凰溝景區(qū)是江西省蠶桑茶葉研究所集結(jié)良好的科技力量、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生態(tài)環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢而著力打造的集“生態(tài)模式、科技集成示范、品種展示、科普教育、技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)體驗和休閑觀光”為一體的省級現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園與生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀光地。

鳳凰溝秉承“生態(tài)、文化、休閑、科普”的理念，打造了“春華、夏榮、秋瑟、冬媚”的特色生態(tài)景致，勾勒了“春歌、夏曲、秋韻、冬語”美境勝景，構(gòu)成了一幅養(yǎng)心奪目的山水畫，一首繪聲繪色的田園詩。

2015年，景區(qū)各大產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)收入7000多萬元，資產(chǎn)突破億元大關(guān)，其中綠化苗木產(chǎn)業(yè)收入達(dá)4000多萬元，旅游產(chǎn)業(yè)帶動園區(qū)實現(xiàn)收入2600多萬元，接待游客超出50萬人次（江西本地游客占85%以上），帶動了園區(qū)內(nèi)草莓、茶葉、餐飲等經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。

1.2發(fā)展歷程

1.2.1起步階段（2007年-2008年7月）。江西省蠶桑茶葉研究所經(jīng)過50多年的精心建設(shè)，形成了一個生態(tài)優(yōu)美、科技優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)景區(qū)，景區(qū)擁有333.34hm²苗木、40hm²果園、133.34hm²茶園、6.67hm²桑園、66.67hm²水面和2km長的撫河等特色旅游資源，植被覆蓋率達(dá)85%以上。因風(fēng)景秀美，靠口口相傳使得前來的觀光客越來越多。蠶茶所因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)了旅游功能的提升與開發(fā)，2007年成立了江西鳳凰溝旅游發(fā)展有限公司，圍繞打造成為融“科研、推廣、展示、休閑、生態(tài)”于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)，聘請浙江大學(xué)生態(tài)規(guī)劃與景觀設(shè)計研究所對整個景區(qū)進(jìn)行了生態(tài)旅游整體規(guī)劃，并逐步涉及南昌市團(tuán)隊游客市場。2008年與南昌縣政府聯(lián)合舉辦了首屆櫻花節(jié)，讓鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游從無到有、由小到大，逐步得到發(fā)展。

此階段以粗獷的采摘體驗一日游為主，對游客市場吸引力不大，景區(qū)服務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，全年僅有春季賞花采草莓、秋季摘桔子兩段時間有游客前來，且以旅行社的團(tuán)隊游客為主。

1.2.2建設(shè)階段（2008年7月-2009年12月）。2008年7月，鳳凰溝景區(qū)成立了江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。按照“江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園總體規(guī)劃”的目標(biāo)與要求，江西省農(nóng)業(yè)廳、蠶桑茶葉研究所兩級同心協(xié)力，多方籌集資金，全面啟動西部核心園區(qū)的綜合開發(fā)與建設(shè)。建成了集合“科研、推廣、展示、休閑、生態(tài)”于一體的新的農(nóng)業(yè)景觀游覽區(qū)，形成空間相對獨(dú)立、功能緊密互補(bǔ)的八大區(qū)塊，分別為：現(xiàn)代觀賞植物展示園、現(xiàn)代高效茶業(yè)展示園、現(xiàn)代高效蠶業(yè)展示園、現(xiàn)代水產(chǎn)展示園、現(xiàn)代果業(yè)展示園、現(xiàn)代農(nóng)作展示園、現(xiàn)代蔬菜瓜果展示園、現(xiàn)代畜牧展示園等八大園。

2009年9月20日，景區(qū)正式開園迎客。12月在景區(qū)舉辦了旅游推介會，邀請南昌市百家旅行社、20余家媒體參加，轟動全城。

經(jīng)過此建設(shè)階段，景區(qū)基本格局已形成，大幅度提升了景區(qū)的“吃、住、行、游、娛、購”旅游六要素的水平，游客滿意度提升。但景區(qū)淡旺季顯著，市場份額以南昌市場為主，旅行社團(tuán)隊游客為主，自駕游的比例逐漸增加。

1.2.3發(fā)展階段（2010年至今）。2010年2月，景區(qū)發(fā)展再次升級，成立了以省領(lǐng)導(dǎo)為組長，省發(fā)改委、省財政廳等12個相關(guān)委（廳局辦）領(lǐng)導(dǎo)為成員的江西省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，園區(qū)下設(shè)管委會。

景區(qū)建設(shè)得到各方充分肯定，各種桂冠接踵而至，全國科普教育基地、全國五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、國家4A級旅游風(fēng)景區(qū)……

在此階段，景區(qū)宣傳力度逐年加大，知名度提升，影響力大，游客接待量得到跨越性的增加，高峰期日接待游客近3萬余人次，社會、經(jīng)濟(jì)效益顯著。景區(qū)游客轉(zhuǎn)為以自駕游為主，宜春、撫州、豐城、鷹潭、上饒、九江等周邊城市前來的游客逐漸增多，并增加有從廣東、上海、武漢、北京等外省前來游覽的游客團(tuán)隊。

2鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的SWOT分析

2.1優(yōu)勢

2.1.1地理位置相對較好。鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)位于南昌市郊梁家渡，隸屬鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ?。離京九線向塘火車站10km，離昌北國際機(jī)場60余km，距南昌市僅35km，驅(qū)車需40min，并設(shè)有公交直達(dá)線路。北靠浙贛鐵路和3 16、320國道，上海至云南瑞麗的高速公路穿過園區(qū)并設(shè)有大型互通立交進(jìn)出口通道，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

2.1.2自然環(huán)境優(yōu)越。園區(qū)內(nèi)擁有園林綠化苗木面積308.67hm²，茶園141.07hm²，桑園41.33hm²，果園42.80hm²，水面66.67hm²?；緦崿F(xiàn)了農(nóng)田園田化、丘陵旱地梯田化、道路園林化。園區(qū)的空氣質(zhì)量達(dá)一級標(biāo)準(zhǔn)、噪聲質(zhì)量達(dá)一類標(biāo)準(zhǔn)，地面水質(zhì)量達(dá)GB3838的規(guī)定，景區(qū)內(nèi)的交通運(yùn)輸均采用環(huán)保電瓶車，廢氣、污水的排放均符合國家規(guī)定。園區(qū)植被覆蓋率已達(dá)到85%以上，形成了良好的植被群落和生態(tài)環(huán)境。

2.1.3旅游資源豐富。首先，各類植物資源比較豐富。其中，苗木品種197種（其中色葉樹種50種），茶樹品種66種（資源256份），桑樹品種150種，果樹品種60種，此外還有許多花卉及中草藥類野生植物，植物種類共計800多種。其次，野生生物資源豐富。鳥類、兔類、兩棲類、爬行類動物均有分布，特別是鳥類資源豐富。其中有省重點(diǎn)保護(hù)陸生野生動物白鷺、綠鷺、牛背鷺和翠鳥、紅尾伯勞等150種約5萬只，聚集棲息林中。再次，經(jīng)濟(jì)作物品種豐富。形成了以苗木、茶葉、蠶桑、果業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)為主體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型，拓寬了鳳凰溝農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于增強(qiáng)游客體驗效果。

2.1.4運(yùn)營管理機(jī)制建立。從2007年開始，景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)制不斷完善，形成了公司化管理體制機(jī)制。公司內(nèi)部制度完善，公司成員薪資與目標(biāo)考核掛鉤管理，主要分解為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、盈虧目標(biāo)、景區(qū)管理目標(biāo)、安全目標(biāo)等。

2.1.5娛樂項目豐富，主題活動凸顯。鳳凰溝景區(qū)各景點(diǎn)都安排了游客體驗的環(huán)節(jié)，例如采摘體驗、垂釣體驗等，景區(qū)內(nèi)還專門建有娛樂服務(wù)區(qū)，如真人CS槍戰(zhàn)基地，娛樂項目較為豐富。同時，根據(jù)景區(qū)特色，以花為意，在不同的時節(jié)，組織開展“櫻花節(jié)”、“桂花節(jié)”、“梅花節(jié)”、“玫瑰花蜜照節(jié)”、“四季風(fēng)光全國攝影大展”等主題活動，舉辦了第63屆世界小姐中國區(qū)江西分賽區(qū)總決賽和2015江西鳳凰溝草地音樂節(jié)，吸引全國各地的游客來鳳凰溝旅游觀光，促進(jìn)了鳳凰溝旅游發(fā)展。

2.2劣勢

2.2.1公共服務(wù)設(shè)施尚不完善。鳳凰溝景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施相對滯后，相對旺季客流量，景區(qū)客服中心與游客集散廣場體量偏小，南昌市內(nèi)沒有直達(dá)公交，交通不方便，不能很好地滿足游客需求，不利于鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

2.2.2景區(qū)經(jīng)營環(huán)境整治難度較大。鳳凰溝景區(qū)與6個自然村莊接壤，村民出行習(xí)慣從景區(qū)中心穿過。景區(qū)難以做到封閉管理，村民擺地攤、拉客逃票等現(xiàn)象普遍存在，景區(qū)經(jīng)營環(huán)境整治難度大。

2.2.3目標(biāo)市場定位局限于省內(nèi)。《廬山戀》把廬山景區(qū)推向世界，《大長今》帶動了韓國濟(jì)州島的旅游，《爸爸去哪》、《舌尖上的中國》更是走到哪，火到哪。武隆景區(qū)因為《變形金鋼4》名氣、人氣大增。目前鳳凰溝的景區(qū)市場營銷活動中，絕大部分活動僅針對本省目標(biāo)客戶群體，缺乏世界性的營銷視角，以致景區(qū)省外游客較少，知名度不高。

2.2.4景區(qū)提升建設(shè)中資金缺口大。為了更好地做好景區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)吸引力，亟需對景區(qū)進(jìn)行精致化建設(shè)，然而前期建設(shè)投入大，景區(qū)盈利能力又有限，景區(qū)精致化建設(shè)資金缺口相對較大。

2.3機(jī)會

2.3.1政府政策支持。2016年發(fā)布的中央一號文件中，國家對休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行了著重強(qiáng)調(diào)，提出：要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。這進(jìn)一步促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。江西省作為農(nóng)業(yè)大省，正在致力于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)。江西省農(nóng)業(yè)廳已將景區(qū)列為“32大重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)業(yè)園區(qū)”的核心區(qū)，正在組織高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的規(guī)劃，擬對景區(qū)進(jìn)行調(diào)區(qū)擴(kuò)園。

2.3.2休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)需求市場前景大。休閑農(nóng)業(yè)旅游是順應(yīng)城市居民回歸自然，崇尚生態(tài)的心理需求，受現(xiàn)代城市生活的擁擠、緊張影響，城市居民更渴望綠色、恬靜，渴望“采菊東籬下，悠然見南山”的怡然自得。日益上升的國力、日益提高的國民生活水平以及日益多元化和養(yǎng)生需求的生活消費(fèi)趨向又為休閑農(nóng)業(yè)旅游培育了巨大的消費(fèi)市場。

2.4威脅

2.4.1市場受季節(jié)性因素影響大。鳳凰溝旅游景區(qū)淡旺季明顯，呈現(xiàn)春秋較好，夏冬較淡的現(xiàn)象，不利于鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)性開發(fā)。

2.4.2同質(zhì)化競爭壓力大。周邊地區(qū)對鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游形成了巨大的競爭壓力。如南昌市昌東的瑤湖濕地生態(tài)公園，以其良好的生態(tài)和自然天成的“海景”，在短時間內(nèi)吸引了大量游客，成為極具競爭壓力的休閑農(nóng)業(yè)旅游之一。近2年南昌周邊各類農(nóng)莊、生態(tài)園蜂擁而出（離市中心1.5小時車程內(nèi)的就有70多家），同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈。梅嶺的四季花谷、西海的花源谷在花木園區(qū)的打造上幾乎與鳳凰溝景區(qū)同出一轍，這2個花谷投資大、標(biāo)準(zhǔn)高、景觀效果顯現(xiàn)快，對鳳凰溝景區(qū)帶來很大的沖擊，景區(qū)的景觀精致化、田園化建設(shè)刻不容緩。

3相關(guān)建議意見

3.1規(guī)范管理，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，加強(qiáng)購物設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，對景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外旅游購物場所的布局進(jìn)行合理規(guī)劃。在景區(qū)內(nèi)游人比較集中的一些景點(diǎn)，采用店鋪經(jīng)營，建購物街、購物商場等專門性經(jīng)營場所。對游覽線沿途的購物攤點(diǎn)建設(shè)統(tǒng)一的購物場所，集中經(jīng)營，加強(qiáng)管理，優(yōu)化旅游購物環(huán)境，為游客創(chuàng)造良好的購物氛圍。其次，加強(qiáng)景區(qū)交通規(guī)劃與管理，提高景區(qū)內(nèi)外交通的便利性。從總體規(guī)劃上，應(yīng)加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)內(nèi)部及周邊交通布局的科學(xué)性與合理性，優(yōu)化道路改造方案，增加交通工具配備，切實解決景區(qū)周邊交通不便捷、景區(qū)內(nèi)交通工具缺乏及路線不合理、停車場不能滿足游客需求等問題。此外，需著力改善景區(qū)內(nèi)部及周邊的交通秩序，提高交通管理水平，創(chuàng)造便利舒適的交通環(huán)境。

3.2瞄準(zhǔn)市場定位，提升品牌形象

可以依托鳳凰溝景區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成獨(dú)有的旅游產(chǎn)品和商品，提升鳳凰溝“四季田園詩，畫里鳳凰溝”主題品牌形象。找準(zhǔn)市場興奮點(diǎn)，與周邊景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展、共享市場。通過整合資源，開發(fā)區(qū)域核心項目，梳理整體形象和產(chǎn)品體系規(guī)劃，將鳳凰溝農(nóng)業(yè)休閑旅游打造成為“江西生態(tài)藝術(shù)性田園旅居綜合體”的樣板。

3.3借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，堅持“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略

借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，把景區(qū)產(chǎn)品推薦給廣大游客，并在黃金周前，集中作一些品牌推廣，針對游客檔次提供不同的景區(qū)休閑旅游產(chǎn)品。充分利用傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳促銷，加強(qiáng)旅游目的地形象的傳播。拓展旅游客源市場，制定有針對性的營銷策略，在鞏固省內(nèi)短途客源市場、解決淡旺季客流差異明顯的基礎(chǔ)上，拓展國內(nèi)市場，開拓國際市場。

3.4突破創(chuàng)新，拓寬融資渠道

在原有的籌資渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變后續(xù)發(fā)展存在的資金匱乏的現(xiàn)有局面?？梢蚤_拓或引進(jìn)新的項目進(jìn)行招商投資，以在融資的基礎(chǔ)上保證鳳凰溝休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。也可以考慮景區(qū)與管理公司打包上市，以全新的面貌獲取社會資金的注入，集結(jié)更為強(qiáng)大的資金擴(kuò)充力量?；蛘撸紤]鳳凰溝旅游公司股權(quán)改革，可在增強(qiáng)景區(qū)員工工作積極性的同時進(jìn)行融資。

（收稿：2016-08-19）