解密135年“大富貴”

劉婷玉+李明悅+戚晨露+趙汗青

摘要：大富貴酒樓，是一所經(jīng)營(yíng)時(shí)常超過135年的餐飲品牌。由于其特殊的文化，經(jīng)營(yíng)模式，特色定位，選址等特點(diǎn)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，并且歷久不衰。這篇論文就是通過對(duì)其各方面的特征進(jìn)行研究和分析，來尋找其常年不衰的原因所在。通過探究其成功的原因，找出一些普世的經(jīng)營(yíng)原則與理念。本項(xiàng)目對(duì)于大富貴酒樓的考察，總共分為三個(gè)方面。第一方面，調(diào)查大富貴酒樓的菜系。觀察其菜系之特色，與其他門店的不同之處。第二方面，對(duì)大富貴酒樓門店的選址進(jìn)行考察并與消費(fèi)者滿意程度進(jìn)行比較。第三方面，對(duì)大富貴門店在的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。最后得出大富貴之所以能成為百年老字號(hào)的原因就在于其豐富多樣的菜式菜點(diǎn)，與城市發(fā)展同步擴(kuò)張的選址策略，貼近民眾的經(jīng)營(yíng)理念。

關(guān)鍵詞：大富貴酒樓 滿意度 營(yíng)銷策略 門店分布

大富貴酒樓創(chuàng)建于清光緒七年（1881年），由邵運(yùn)家等安徽老鄉(xiāng)合伙，在中華路肇州路（今之復(fù)興東路）轉(zhuǎn)角處的“丹鳳樓茶園”開出“徽州丹鳳樓”，成為當(dāng)時(shí)在上海營(yíng)生的徽商聚集場(chǎng)所，主營(yíng)普通的徽菜和點(diǎn)心。后來隨著上海商市的發(fā)展，酒樓逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)各種特色徽菜，成為名副其實(shí)的百年老店，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)。

作為“滬上歷史最久、名氣最響的徽幫菜館?！贝蟾毁F酒樓是一家“根”相當(dāng)深厚的滬上老字號(hào)。它以親民的價(jià)格，傳統(tǒng)的點(diǎn)心與飯店相結(jié)合，滿足了市井平民的需求與口味。

這次科研項(xiàng)目，我們小組將通過大富貴的選址以及門店情況；大富貴各區(qū)好評(píng)度與其營(yíng)銷策略的相關(guān)性以及大富貴的特色這三點(diǎn)，來對(duì)大富貴酒樓進(jìn)行全面透徹的分析和總結(jié)。

一、酒樓概況

上海大富貴酒樓初名"徽州丹鳳樓"，1881年（清光緒七年）由邵運(yùn)家等安徽老鄉(xiāng)合伙開設(shè)，原址在老西門中華路肇嘉路（今復(fù)興東路）轉(zhuǎn)角處，因所在地本是"丹鳳樓茶園"，故名。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，本酒樓曾一度停業(yè)。1940年又遷至左鄰的中華路1465號(hào)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并改名"大富貴酒樓"，寓意"吉祥如意，榮華富貴"。

二十世紀(jì)八十年代改革開放以后，大富貴幾經(jīng)改建，舊貌換新顏。經(jīng)過一百三十多年的發(fā)展，現(xiàn)今的大富貴已經(jīng)是擁有十七家網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)配送中心，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到12863.81平方米的現(xiàn)代化連鎖餐飲企業(yè)。

二、大富貴的特色

（一）菜系

大富貴的菜式多種多樣。在2005年，大富貴酒樓在經(jīng)營(yíng)徽幫菜點(diǎn)的同時(shí)，創(chuàng)制了一批新的時(shí)尚菜點(diǎn)，并擴(kuò)大了鹵味蔬菜的外賣品種；2006年，大富貴的徽式“三鮮小餛飩”、“面筋百葉”、“鮮肉大包”、“鮮肉粽子”等，榮獲“上海名點(diǎn)、名小吃”稱號(hào)；2007年，“燜蹄”、“醬鴨”、“清炒鱔糊”、“蟹粉魚翅”等，又榮獲“上海名菜”稱號(hào)。

從糕點(diǎn)到熱菜，從鮮肉大包到蟹粉魚翅。大富貴的料理種類雖然跨度大，但是又不偏離核心。門店總共分為小吃部，酒樓部以及熟食糕點(diǎn)外帶部。小吃部以上海本幫小吃為主要菜系，其中包括生煎，小籠，羅宋湯等等；酒樓部則是以徽州菜系為核心，比如說薺菜山藥年糕，八寶辣醬等；小吃部是把風(fēng)味名點(diǎn)作為特色，雙釀團(tuán)，條頭糕，醬鴨等等。不過，顧客的需求是大富貴的核心，因此通過調(diào)查大富貴的菜單之后發(fā)現(xiàn)其中會(huì)有些不太符合其定位的餐點(diǎn)，比如說厚多士，蛋撻。說明大富貴這家百年老店也在不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)。

據(jù)大富貴官網(wǎng)描述，大富貴的經(jīng)營(yíng)策略是：以大眾化點(diǎn)心為主，海派徽菜為輔。通過問卷調(diào)查如圖1可以看出，比起去大富貴酒樓吃徽菜大多數(shù)人傾向于去大富貴的小吃部買一些小食點(diǎn)心，說明正是因?yàn)檫@樣的的經(jīng)營(yíng)格局，使得大富貴能夠在老字號(hào)品牌中屹立不倒。

（二）價(jià)格

我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)查到，大富貴小吃部的人均是20/人，酒樓部人均是80/人；沈大成小吃部的人均40/人，酒樓部的人均80/人。在調(diào)查實(shí)踐中，通過比較可見，同是一碗蝦仁小餛飩，大富貴6元一碗且內(nèi)容豐富；沈大成一碗20元，相對(duì)來說內(nèi)容較少。如若想品嘗徽菜，則可上二樓在大富貴酒樓進(jìn)行消費(fèi)。其區(qū)別于昂貴飯店，價(jià)廉物美，但能讓人享受高檔整潔的環(huán)境；但又區(qū)別于路邊小店，親民，但不淹沒于臟亂廉價(jià)。其格調(diào)可高可低，適應(yīng)各類人群的需要。

大富貴酒樓總經(jīng)理奚偉中說：“大富貴的店面有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是‘小型精致化。它的門店大多數(shù)都是面積大概為350至500平方米的兩室一廳，它門面至少5開間，：即窗口外賣包子、糕團(tuán)室和外賣熟食室，1廳為大堂供應(yīng)的堂吃。如果是復(fù)式的場(chǎng)地，一般會(huì)把樓上的場(chǎng)地也租下來，可能留作他用，這樣就能降低單位面積的租金?！卑褕?chǎng)地的利用率達(dá)到最大化，一方面小的場(chǎng)地減輕了服務(wù)生長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)距離步行的負(fù)擔(dān)從而提高了服務(wù)的工作效率；另一方面節(jié)約了成本，在價(jià)格親民的同時(shí)保障了食品品質(zhì)。

（三）供貨商

大富貴酒樓的供貨商大到魚肉豬肉，小到紙巾碗筷，大多數(shù)都是上海本地的，保證了食材的新鮮。

在“大富貴酒樓召開‘2016年度供貨商大會(huì)”的新聞中說到：為促進(jìn)供貨商與公司的交流，大富貴還會(huì)每年召開供貨商大會(huì)，秉承公平、公正、公開的原則，進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，推進(jìn)供應(yīng)商質(zhì)量指標(biāo)化，推動(dòng)供應(yīng)商管理轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)數(shù)字化。公司還會(huì)按照門店對(duì)供貨商的綜合評(píng)分，評(píng)比出前三名優(yōu)秀的供貨商。這一點(diǎn)有利于促進(jìn)供貨商的積極性，以保證供貨商能繼續(xù)為公司送來優(yōu)質(zhì)的原材料。

大富貴酒樓總經(jīng)理奚偉中說：“大富貴聚焦食品安全，投資1000余萬元在奉賢租賃了3000余平方米廠房，建立了中心廚房，自產(chǎn)切面、面團(tuán)、糕團(tuán)半成品和餡心半成品等，通過冷鏈配送到各門店?！弊援a(chǎn)自銷的方式減少了與供貨商交涉及交易的中間步驟，有助于工廠開發(fā)出具有大富貴特色的美食，企業(yè)內(nèi)部所生產(chǎn)的食品也更加安全，更加值得信賴。

（四）選址

大富貴在黃浦區(qū)開設(shè)有3家門店，浦東新區(qū)12家，寶山區(qū)4家，徐匯區(qū)1家，長(zhǎng)寧區(qū)1家，閔行區(qū)2家。以下是大富貴在上海市開設(shè)的部分店面的具體位置：

大富貴總體發(fā)展的重點(diǎn)，是以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主線，對(duì)外拓展為起點(diǎn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，完善管理為依托，建立制度為前提，努力地為企業(yè)發(fā)展向著更高目標(biāo)邁進(jìn)。

它以黃浦區(qū)為中心，逐漸向外拓展門店。經(jīng)調(diào)查，大富貴大多開在居民區(qū)附近，這解釋了浦東新區(qū)有12家大富貴的原因：浦東新區(qū)除陸家嘴之外繁華地帶很少，以居民區(qū)為主。在居民區(qū)開大富貴，不僅解決了附近居民的一日三餐，而且其良好的口碑能使居民吃的安心吃得放心。并且，如圖2門店的擴(kuò)張也增加了大富貴的知名度，使得更多人知曉這個(gè)老字號(hào)門店，人們就更趨向去店里消費(fèi)了。

三、大富貴的營(yíng)銷策略

（一）雇傭策略

投資者通過雇傭飯店管理有限公司來管理店面。它的優(yōu)點(diǎn)是管理團(tuán)隊(duì)富有經(jīng)驗(yàn)，能夠比較好的管理店面；缺點(diǎn)是由于是第三方來管理，公司利益會(huì)遭受較大的侵蝕，并且被雇用公司首要考慮的是自身利益，有可能為了獲取更多利益對(duì)品牌造成不利影響，這也是導(dǎo)致門店越遠(yuǎn)離市中心，消費(fèi)者滿意程度越低的主要原因?？赏ㄟ^增設(shè)子公司來對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)的門店進(jìn)行管理，保證服務(wù)質(zhì)量。

（二）加盟策略

重新打造品牌的成本比較高，所以一些店會(huì)選擇轉(zhuǎn)型加盟到更有影響力的品牌。因此原有的私人飯館，就會(huì)更傾向于選擇加盟經(jīng)營(yíng)。其一方面擴(kuò)大了大富貴的遍及范圍；另一方面也使得店面獲取更多的利益，運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)更加扎實(shí)。但是缺點(diǎn)就是，原來的店長(zhǎng)讓渡出了營(yíng)銷權(quán)，僅保留了管理權(quán)。

（三）營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

1.入駐大食代

2016年10月30日11點(diǎn)08分，大富貴酒樓大食代店在七寶萬科廣場(chǎng)隆重開業(yè)。大食代店是大富貴酒樓迄今為止第一家開在美食廣場(chǎng)內(nèi)的門店，依托店中店的復(fù)合型商業(yè)模式。大富貴開啟了一種全新的美食消費(fèi)模式，將以此為契機(jī)把老字號(hào)品牌與高品質(zhì)食品奉獻(xiàn)給每一位顧客。而大時(shí)代主要開在商業(yè)區(qū)，這是大富貴在非居民區(qū)與其他食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種新方式。

2.外賣行業(yè)的拓展

于此同時(shí)，大富貴還與美團(tuán)、餓了么等APP合作開通了外送服務(wù)。每月外送單最高可達(dá)近500單。線上行業(yè)的拓展進(jìn)一步占據(jù)了大富貴在老字號(hào)品牌中的市場(chǎng)占有率。

外賣頻率最高的三家門店是大富貴酒樓（御橋店）473單，大富貴酒樓（浦江店）359單，大富貴酒樓（三林店）141單。經(jīng)數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)大富貴外賣銷量的原因可能有以下三種：1.這三家店都處于邊遠(yuǎn)地區(qū)，大富貴物美價(jià)廉的特點(diǎn)恰好與民眾消費(fèi)能力相符。2.三家店中有兩家在浦東新區(qū)，而大富貴50%的門店都在浦東新區(qū)，市場(chǎng)占有率增加，因此說明，門店的增加，很有可能會(huì)提高酒樓知名度3.浦東新區(qū)和閔行區(qū)住宅區(qū)分布都較為疏散，最后使得外賣的銷售量較高。

3.早餐工程店計(jì)劃

上海市正加速推進(jìn)“早餐工程”基本建成標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化的早餐服務(wù)體系。大富貴是擁有中華老字號(hào)、上海名牌等眾多榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)，被評(píng)選為早餐示范工程單位。

大富貴的小吃部既有堂吃，又有外賣，非常符合運(yùn)用于當(dāng)下上海市民的早餐，方便快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。大富貴酒樓總經(jīng)理奚偉中告知，為了做大早餐工程店。在16家門店中，有8家門店只供應(yīng)大眾化點(diǎn)心，另外8家門店樓下供應(yīng)大眾化點(diǎn)心，樓上供應(yīng)點(diǎn)菜、酒水。大眾化的早點(diǎn)銷售收入占了公司總銷售收入的75%左右。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）大富貴的選址與其好評(píng)度的關(guān)聯(lián)性

1.各區(qū)大富貴口味排名

我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)查找出了大富貴在上海開設(shè)的各個(gè)分店，并對(duì)其口味環(huán)境服務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采樣，得出圖3。

由圖3可得知，：一般來說，越靠近市中心的店評(píng)價(jià)越好。

2.大富貴門店地址

大富貴在黃浦區(qū)開設(shè)有3家門店，浦東新區(qū)12家，寶山區(qū)4家，徐匯區(qū)1家，長(zhǎng)寧區(qū)1家，閔行區(qū)2家。

3.以上兩條的相關(guān)性

由于總店在黃浦區(qū)中華路，因此越靠近市中心，大富貴的口味、服務(wù)、環(huán)境的分?jǐn)?shù)大致來說就有所提高；相反，越遠(yuǎn)離市中心，分?jǐn)?shù)就有所下降。造成這種結(jié)果的原因可能是因?yàn)殡S著門店的迅速擴(kuò)張，大富貴的管理并沒有遍及到所有范圍，導(dǎo)致了服務(wù)水準(zhǔn)有差異。員工缺乏管理，就很有可能在服務(wù)，食材上偷工減料最后直接導(dǎo)致了顧客對(duì)大富貴的滿意度下降，從而導(dǎo)致了評(píng)分低的結(jié)果。

（二）外賣業(yè)務(wù)

1.市中心外賣銷量較周邊地區(qū)低

隨著如今外賣行業(yè)的盛行，有不少的餐飲店開始使用餓了么，美團(tuán)等外賣軟件。經(jīng)數(shù)據(jù)分析，大富貴在市中心的外送頻率平均在每個(gè)月13單，而在非市中心區(qū)域平均每月10單至400單不等。

外賣頻率最低的三家門店是大富貴酒樓（總店）0單，大富貴酒樓小吃部（江西中路店）0單，大富貴酒樓（萬航渡路店）16單，其中兩家門店都處于市中心。

通過之前的數(shù)據(jù)可知，在靠近市區(qū)中心地帶，大富貴門店的品質(zhì)是較好的。但是，對(duì)比起外賣銷售量卻呈現(xiàn)較低水平。分析可能主要由兩個(gè)原因構(gòu)成，一是在市中心地帶，餐飲門店密度較高，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，所以致使市場(chǎng)占有量下降，外賣方面的優(yōu)勢(shì)沒有得到體現(xiàn)。

其二是在于大富貴本身的外賣服務(wù)方面可能存在些缺陷。通過問卷調(diào)查我們得出，大部分顧客對(duì)大富貴的外賣不滿意的原因主要在于其外賣產(chǎn)品的口感不佳。也就是說，是由于大富貴菜品在經(jīng)過外賣包裝之后，口味有所下降所造成的結(jié)果。而另外有將近14%的顧客是對(duì)其外賣包裝方式不滿。相比起某些餐飲外賣服務(wù)，大富貴豐富多樣的菜品，與相對(duì)簡(jiǎn)單的外送包裝之間，確實(shí)出現(xiàn)了比較大的矛盾，這是需要進(jìn)一步去改善的問題。

五、分析總結(jié)

（一）大富貴的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

1.扎根平民之中

大富貴的經(jīng)營(yíng)扎根在平民之中，有非常強(qiáng)的適應(yīng)能力與平凡卻不平庸的自身定位。在調(diào)查過程中，從大富貴酒樓自身的運(yùn)營(yíng)方針上可以感受到，運(yùn)營(yíng)者并非是一開始將自身固定為某一種餐飲企業(yè)，而是首先考慮消費(fèi)者有什么需求，然后量力度行的去一步步迎合消費(fèi)者，滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。從原材料到加工的整個(gè)過程都是由本地企業(yè)聯(lián)合操辦，體現(xiàn)了大富貴這家中華老字號(hào)的文化底蘊(yùn)。企業(yè)通過自產(chǎn)自銷，食材由本地供應(yīng)商供應(yīng)，門面小型精致化等形式節(jié)約成本，使顧客買到價(jià)廉物美，讓人安心放心的食品。

2.富有生存力的擴(kuò)張

大富貴的門店是從市中心逐漸擴(kuò)張至非市中心的，在保證企業(yè)核心的同時(shí)不斷向外擴(kuò)張，這也造成了企業(yè)無法兼顧各個(gè)門店統(tǒng)一管理的結(jié)果，導(dǎo)致不同地區(qū)的門店服務(wù)差異大。不過，始終傳承一百多年中華老字號(hào)的品牌效應(yīng)，努力避免侮辱品牌，求利賣名的低賤行為。這對(duì)于包括加盟店在內(nèi)，擁有20家餐館門店的企業(yè)來說是非常難得可貴的?？梢钥吹竭\(yùn)營(yíng)者粗糙的擴(kuò)張之下，有著相對(duì)細(xì)膩的全局管控能力。

（二）不足與展望

大富貴的雇傭策略與加盟策略對(duì)近幾年來其門店的擴(kuò)張有著重要意義但仍需提升管理力度不斷改進(jìn)，再加上對(duì)外賣業(yè)務(wù)，大時(shí)代入駐以及早餐工程的拓展以及調(diào)整，大富貴將會(huì)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^以下幾種措施改進(jìn)：（1）在非市中心地區(qū)增開門店，增加其市場(chǎng)占有率從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。（2）提高食材，服務(wù)，裝修等各方面的品質(zhì)，加強(qiáng)企業(yè)文化，企業(yè)凝聚力，使得大富貴在市中心更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。（3）推出一些便于外送的食品比如糕點(diǎn)，冷菜等，進(jìn)一步增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）可開設(shè)一些僅提供外送服務(wù)的門店，在減少了房屋成本的同時(shí)提高市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

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