標識的力量

賽喬·帕拉+劉夢

在我們的生活中，每一處目之所及的地方都有標識的存在，大到各國國旗，小到各種商標，甚至是人們的發(fā)色、膚色和手機聊天中使用的表情符號，這些標識在潛移默化中都對我們產(chǎn)生了不小的影響。

從原始社會時期的象形文字，到后來部落混戰(zhàn)中為了區(qū)分敵我而使用的不同顏色的旗幟，再到現(xiàn)在商業(yè)社會中鋪天蓋地的廣告宣傳里的企業(yè)商標，和網(wǎng)絡時代人們聊天軟件里層出不窮的表情符號，標識的使用一直貫穿著整個人類社會的發(fā)展歷史。

并且，這些標識的背后都在傳遞著一定的概念，這種概念甚至可以影響我們的思想和行為方式，比如，在看到一副眼鏡的標識形象時，我們就會不由自主地聯(lián)想到閱讀、學習、知識；在看到一位美艷的金發(fā)女郎時，我們可能潛意識地就會認為她很淺??；而在超市購物的時候，我們總是傾向于選擇那些帶有知名商標的產(chǎn)品，即使它們看起來和其他商品并沒有什么區(qū)別；我們還喜歡購買和佩戴十字架、護身符和轉(zhuǎn)運符，并相信它們會帶來好運，種種這些行為都要歸因于標識給人帶來的強大影響力。

接下來，就讓我們一起來了解某些具體的標識背后究竟蘊藏著如何強大的力量吧。

十字和卐字

十字是現(xiàn)今基督教的信仰標識，代表著愛與救贖，因為傳說耶穌是被釘死在十字架上的，根據(jù)圣經(jīng)記載，十字架表示上帝的詛咒，每一個人都是罪人，都受到上帝的詛咒，而耶穌被釘死在十字架上是為了替人們贖罪，所以教徒們會用手在胸前畫十字或佩戴十字架，來堅定信仰和紀念耶穌為拯救全人類而死。

和十字幾何構(gòu)造相似的卐字，在幾個世紀以前也是一個宗教符號，印度河流域文明的印度教、佛教和耆那教等宗教認為卐字代表著神圣、吉祥、和平與安定。但是，自從1920年希特勒的納粹黨采用了卐字標識后，它的含義就發(fā)生了巨大的改變，希特勒設計的納粹黨旗中間鑲嵌著順時針旋轉(zhuǎn)45度的卐字，象征著雅利安人勝利斗爭的使命，同時他還為沖鋒隊員和黨員設計了卐字臂章和卐字錦旗，于是后來的“卐”成為了納粹的象征。

十字和卐字這兩種構(gòu)造相似，但象征意義大相徑庭的符號，對人們的心理和行為方式真的會造成實際的影響嗎？答案是肯定的，而且造成的影響還不小。據(jù)美國社會心理學家亞當·奧爾特研究發(fā)現(xiàn)，當人們看到十字架，通常會表現(xiàn)得更誠實和平和。但是，人們在看到卐字符號后做出的反應則恰好相反，奧爾特在實驗中發(fā)現(xiàn)：哪怕只是快速地瞥一眼卐字標識也會對人們的行為產(chǎn)生影響，讓人們表現(xiàn)得更好斗、更富有侵略性，更加容易妄加指責別人，也更消極。為什么在幾何結(jié)構(gòu)上相似的十字和卐字，會對人們產(chǎn)生差別如此之大的影響呢？這就是標識符號背后蘊藏的力量，不同的標識符號會給人帶來完全不同的潛意識啟動反應。

國旗

就像宗教符號對信徒的影響一樣，當人們看到自己本國的國旗時，心中就會不由自主地涌起一股愛國之情和民族自豪感，正是因為國旗的重要象征意義，所以在全世界的很多國家，焚燒國旗都屬于違法行為。1981年，西班牙憲法中就明確表示：“西班牙國旗是國家形象的標識，象征著國家的主權(quán)、尊嚴、獨立和團結(jié)。對故意侮辱、破壞西班牙國旗者，將處以3萬歐元的罰款，并判處6到12個月的監(jiān)禁?！?/p>

但是也有例外，1990年美國聯(lián)邦最高法院就以5比4做出裁決，重申焚燒國旗的做法屬于憲法第一修正案言論自由條款的保護范疇，將焚燒國旗看作是受保護的象征性言論。事實上，這一裁決恰好就符合了美國國旗本身的意義，因為美國國旗就是美國憲法以及權(quán)利法案所保障的所有自由的象征。不僅如此，美國的“星條旗”圖案還被印在了衣服上、鞋子上、窗簾上，甚至還印在了衛(wèi)生紙上，印有“星條旗”圖案的商品不僅受到了人們的歡迎，還在全世界刮起了一陣“星條旗”的時尚風潮。同時，美國佛羅里達州立大學的社會心理學家戴維·巴茨研究發(fā)現(xiàn)，這種商品化的行為并沒有絲毫減損“星條旗”在美國人民心中的地位，反而更加生動地詮釋了“星條旗”背后自由的象征，讓美國人民在看到印有星條旗圖案的商品時，愛國之情油然而生。

蘋果與創(chuàng)新

在洞悉到了標識對于人們心理潛移默化的影響力之后，各大公司在設計商標的時候都變得十分慎重，并試圖將他們想傳遞出來的信息植入到商標中去。其中比較經(jīng)典的就是蘋果公司的商標，那個“被咬了一口的蘋果”標識已經(jīng)風靡世界，受到了萬千時尚人士的追捧。其實，蘋果公司設計的第一代商標并不是我們現(xiàn)在看到的樣子，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人韋恩早在1976年設計的商標是牛頓在蘋果樹下讀書的圖景，他想通過這個商標詮釋出蘋果公司的核心思想，那就是在實踐中不斷地思考與創(chuàng)新。但是這個商標由于太過復雜，只使用了很短的一段時間，后來蘋果公司的商標就變成了一個彩色的、被咬了一口的蘋果標識，并在2007年后變成了銀灰色，沿用至今。

我們在用著iPhone、iPad、iWatch和iMac時，有沒有想過，這個被咬了一口的蘋果標識到底對我們的潛意識產(chǎn)生了怎樣的影響？來自美國杜克大學的格拉涅·菲茨西蒙斯發(fā)現(xiàn)，看到蘋果公司的標識可以激發(fā)人們的創(chuàng)造力。他曾經(jīng)做過一個實驗，讓一組人觀察蘋果公司的商標，讓另一組人觀察IBM公司的商標，然后讓這兩組人去完成同樣的實驗任務，結(jié)果表明，觀察了蘋果公司商標的那組人在任務過程中表現(xiàn)得更具有創(chuàng)造力。據(jù)菲茨西蒙斯分析，這可能和蘋果公司在廣告中宣傳的“不同凡響”（Think Different）概念有關，使人們在看到蘋果商標的時候就會聯(lián)想到它的品牌形象，然后接收到它所傳遞的關于“創(chuàng)新”的暗示信息。

別被包裝所蒙騙

生活中其實不難發(fā)現(xiàn)，當我們在買東西的時候，我們對于一件商品的判斷完全只取決于它的包裝，看到包裝精美豪華的商品，我們就主觀地認為它一定比較好，而看到包裝簡陋的商品時，我們也就主觀地認為它一定比較劣質(zhì)。但事實往往并非如此，一瓶包裝華麗精美的紅酒，并不一定就比一瓶包裝簡單的紅酒更高級或更好喝，一件商品的包裝和它的實質(zhì)其實沒有太大的關系，那些華麗的包裝只是精明的商家用來蒙蔽消費者的外衣。

美國斯坦福大學和加州理工學院的科學家們就曾經(jīng)做過一個實驗，他們找來一批經(jīng)驗豐富的品酒師來品鑒幾種赤霞珠葡萄酒，這些酒的標價分別為5美元、10美元、35美元、45美元和90美元，然而事實上瓶子里灌的都是同一種酒，結(jié)果顯示，這些專業(yè)的品酒師們一致認為相對“貴”的酒都要比相對“便宜”的酒更好喝?？茖W家進一步對品酒師的大腦進行功能性核磁共振掃描后發(fā)現(xiàn)，在品嘗從10美元級別的酒瓶中倒出來的酒時，品酒師們大腦內(nèi)側(cè)皮質(zhì)的“快感中樞”反應較弱，但同樣的酒從90美元級別的酒瓶中倒出來以后，他們的“快感中樞”就產(chǎn)生了高強度的反應。也就是說，是酒的價格和瓶子的包裝激發(fā)了品酒師們的心理作用，然后影響了他們的品嘗體驗，他們的感覺是真實的，只是這種“真實”的感覺受到了一部分外在因素的干擾。

類似的情況還出現(xiàn)在了“百事可樂”和“可口可樂”之間，美國神經(jīng)學家雷德·蒙塔格在實驗中發(fā)現(xiàn)，將可口可樂和百事可樂去掉標簽后給志愿者們品嘗時，他們沒有表現(xiàn)出對其中一種有著很明顯的偏好，不過喜歡百事可樂的人會稍稍多一點，但將兩種可樂打亂灌在無論是百事可樂還是可口可樂的罐子里后，大多數(shù)的志愿者們表示更喜歡標著可口可樂的飲料，盡管這其中裝著的并不一定就是可口可樂。換句話說，是商標和包裝戰(zhàn)勝了我們的味覺，我們更在乎那個標識，而不是產(chǎn)品本身。

紅色的威力

看到紅色，人們在第一時間會聯(lián)想到什么？大概是熱烈、激情、力量這些情緒比較飽滿的詞吧。據(jù)心理學家發(fā)現(xiàn)，看到紅色會刺激人體腎上腺素的分泌，讓人血壓升高，脈搏加快，情緒也比較激動。所以，我們會看到很多跑車都設計成了紅色，超人的披風也是紅色的，西班牙斗牛士會晃動一塊紅布來激怒公牛，運動員的比賽服也喜歡用紅色……這些現(xiàn)象的背后，其實都有著一定的科學依據(jù)。

盡管體育比賽中的不確定因素有很多，但還是有一些特定的因素會影響到比賽的結(jié)果。英國杜倫大學的人類學家拉塞爾·希爾和羅伯特·巴頓研究了顏色對體育比賽的影響，他們首先調(diào)查了2004年的4種奧運會比賽項目中賽服的顏色和比賽結(jié)果之間的關系，這4種比賽項目分別是拳擊、跆拳道、古典式摔跤和自由式摔跤，他們選擇這幾種比賽的原因是參加這些比賽的運動員都只能穿固定顏色的比賽服，并且顏色是賽前隨機指定的，不是紅色就是藍色。這兩位學者發(fā)現(xiàn)，在多達400多場的比賽中，穿紅色運動服的運動員贏得了61%的比賽，在實力差距不是很大的情況下，穿紅色運動服的運動員更容易獲勝。隨后，他們又開始觀察足球比賽中是否也存在這種現(xiàn)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在2004年歐洲杯期間有5支球隊擁有紅色的球衣，當這些球隊隊員穿紅色球衣時表現(xiàn)會更好，平均每場比賽會多進一個球。

這項研究看似是關于體育比賽的研究，實際上是兩位學者關于人類進化的研究，因為在很多動物中間，紅色是一種特別的顏色，它是雄性統(tǒng)治地位的體現(xiàn)和睪丸激素水平的信號，有很多在群體中占據(jù)統(tǒng)治地位的猩猩，它們的臉和臀部都會比一般猩猩要更紅一點。同樣的，人類對于紅色也有類似的本能，所以那些穿上了紅色運動服的運動員會更加自信，并給對手造成一定的心理壓力。

金發(fā)女郎

在看到一位美艷的金發(fā)女郎時，你對她的第一印象會是什么？漂亮？性感？那是肯定的，除此之外，大概就和人們對于金發(fā)女郎的刻板印象一樣，覺得她們通常都是笨笨的，不怎么聰明，能力較差，可能還有點拜金。然而，法國巴黎第十大學的心理學家蒂埃里·梅耶發(fā)現(xiàn)，人們對于金發(fā)女郎的這種刻板印象甚至會影響到自己，讓自己的智商也變低。

為什么對金發(fā)女郎的刻板印象會讓人“變笨”呢？梅耶解釋，這都是因為受到“啟動效應”的影響。啟動效應是指由于之前受某一刺激的影響，而使得大腦之后對同一刺激的知覺和加工變得容易的心理現(xiàn)象，在被啟動之后，大腦對相關信息的反應速度會更快、更敏感。所以，在啟動了對金發(fā)女郎的刻板印象后，人們就把自己和金發(fā)女郎的印象聯(lián)系了起來，所以自己也會被帶入到這種刻板印象當中，表現(xiàn)出相應的行為特征，這種現(xiàn)象也叫作“行為同化”。就比如，當人們啟動了對老人的刻板印象后，自己的走路速度也會受到影響而不自覺地放慢。

但是，啟動效應的影響也不是絕對的，梅耶在研究中還發(fā)現(xiàn)，不同的人格對于啟動效應的免疫力也不同，其中，依賴型人格受到啟動效應的影響較大，而獨立型人格受到啟動效應的影響較小。這主要是因為，依賴型人格的人缺乏獨立意識，喜歡與他人相聯(lián)系，所以，當依賴型人格的人看到金發(fā)女郎后，就會將這種啟動信息和自身聯(lián)系起來，于是出現(xiàn)智商變低的情況，而獨立型人格的人看到金發(fā)女郎后，不會將這種啟動信息和自己聯(lián)系起來，可能還會想“金發(fā)女郎怎么這么笨，我比她們聰明多了”，于是智商不但不會變低，反而還會變高一些。

[譯自西班牙《真有趣》]