淺談醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情策略

周潔 江蘇省常州市武進區(qū)衛(wèi)生和計劃生育局

淺談醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情策略

周潔 江蘇省常州市武進區(qū)衛(wèi)生和計劃生育局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社會輿論特別是網(wǎng)絡(luò)輿情對醫(yī)療機構(gòu)的影響力明顯加大。截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人, 互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。顯然，7億多的中國網(wǎng)民已經(jīng)成為一股強大的輿論監(jiān)督力量。醫(yī)療機構(gòu)處在維護人民群眾健康、保障生命安全的第一線，是服務(wù)健康中國、建設(shè)和諧社會的中堅力量，因?qū)δ承┽t(yī)療糾紛處理不及時，處置措施不當?shù)仍?，往往受到網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，并可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機。如何研判和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，及時有效地正確引導(dǎo)，消除網(wǎng)絡(luò)輿情危機對醫(yī)療機構(gòu)的負面影響，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督下提高醫(yī)療機構(gòu)的公信力，是基層醫(yī)療機構(gòu)必須深入研究、正確對待的重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的概述

輿情是由個人以及各種社會群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內(nèi)，對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和[1]。網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性，決定了網(wǎng)絡(luò)輿情具有直接性、突發(fā)性、偏差性和破壞性的特點。

網(wǎng)絡(luò)輿情的新趨勢：

1.突發(fā)事件頻發(fā)高發(fā)。2013年央視3．15晚會制造了一條網(wǎng)絡(luò)流行語：大概8點 20分發(fā)！事發(fā)前晚的3.15晚會播出過程中，何潤東突然以“#315在行動#”為標簽在微博上指責蘋果手機，但在內(nèi)容的結(jié)尾竟出現(xiàn)一句“大概8點20分 發(fā)”，此舉立即引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和猜測。

2.群體事件對抗升級。群眾對抗性升高。參加群體性事件的人員少則十幾人、幾十人，多則上百人、幾百人，加上圍觀群眾，事發(fā)現(xiàn)場往往聚集大量人員，集中宣泄不滿情緒。如湖北恩施來鳳縣中心醫(yī)院醫(yī)療糾紛沖突、醫(yī)生被逼下跪事件、北醫(yī)三院產(chǎn)婦事件、濰坊產(chǎn)婦紗布門事件等群體性事件。

3.網(wǎng)絡(luò)問政廣泛性。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高瞻遠矚、審時度勢，形成了一整套推進我國網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)治理的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，為網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)指明了前進方向。網(wǎng)絡(luò)已成為人們參與社會的公共生活，乃至政治生活提供了嶄新的、廣闊的平臺。在網(wǎng)絡(luò)中干部、公務(wù)員的負面新聞一經(jīng)曝光，形象立即受損，公信力也迅速下降[4]。

二、新形勢下醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情策略

（一）建立健全院務(wù)公開制度，暢通醫(yī)患溝通渠道

一是建立健全院務(wù)公開制度。制定并執(zhí)行院務(wù)公開制度，及時醫(yī)院重大決策事項、運營管理情況、人事管理情況尤其是干部聘任等及時向職工公布。二是暢通醫(yī)患溝通渠道。借鑒其他單位的先進經(jīng)驗，多形式接受人民群眾的來信、來訪，做好出院病人的回訪工作，聽取患者及家屬的意見和建議。三是突出抓好醫(yī)療單位網(wǎng)站建設(shè)，開通微信公眾號。

（二）加強與媒體的溝通與交流，建立良好的合作關(guān)系

現(xiàn)在很多媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機，并對醫(yī)院進行正面的宣傳報道，因各自的追求不同，所以，平時醫(yī)院就要做好與媒體的溝通和交流。能使醫(yī)院在處理突發(fā)危機問題時及時表達意愿，以保持客觀、公正、有利的輿論方向。

（三）增強醫(yī)務(wù)人員的輿情觀念，樹立應(yīng)對輿情的意識[5]

長期以來，在很多醫(yī)務(wù)人員的觀念中存在一個誤區(qū)，認為與媒體打交道是宣傳部門的事情，與己無關(guān)。對一些突發(fā)事件反應(yīng)遲鈍、危機公關(guān)意識缺失。由此，往往造成惡性循環(huán)，引起更為嚴重的后果。武進區(qū)衛(wèi)計系統(tǒng)從2004年始，成立了通訊員和信息員隊伍，并對其每年進行培訓，負責單位新聞事件的上報、提供線索材料、正面宣傳等工作。

（四）建立新聞發(fā)言人制度，及時召開新聞發(fā)布會

在處理突發(fā)事件、危機事件中，最有效的“宣傳”方法就是即時地召開新聞發(fā)布會，發(fā)布準確消息。你不說，公眾就猜測、造謠。所以，一旦發(fā)生突發(fā)事件，一定要在第一時間搶占話語權(quán)、解釋權(quán)、定義權(quán)以及引導(dǎo)權(quán)。要開誠布公，積極、主動、謙和地與新聞媒體正面接觸，要善于“借力”、“使力”，通過各種途徑，最大限度地獲取政府、傳媒、相關(guān)行業(yè)、廣大民眾對本醫(yī)院的支持、諒解。

（五）制定網(wǎng)絡(luò)輿情危機階梯預(yù)案，落實上報制度

借鑒國務(wù)院發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，將危機按照性質(zhì)、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素分為四級，即Ⅰ級（特別重大）、Ⅱ級（重大）、Ⅲ級（較大）和Ⅳ級（一般）。根據(jù)危機的等級，調(diào)動與之對應(yīng)的人力資源來化解危機。同時，衛(wèi)生計生行政主管要制定網(wǎng)絡(luò)輿情上報制度。醫(yī)療機構(gòu)要及時掌握環(huán)境變化情勢，客觀地進行情報的收集分析，并在最短時間內(nèi)上報行政主管部門，及時有效地采取措施。

三、要做好網(wǎng)絡(luò)輿論危機的修復(fù)與總結(jié)工作

輿論危機是危險和機遇的結(jié)合，危機事件發(fā)生后，對醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人員的心理會造成很大的損傷，但同時又孕育著機遇。在危機事件處理完畢后，醫(yī)療機構(gòu)要及時總結(jié)經(jīng)驗、汲取教訓，不斷提升醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對輿情的能力，同時要對原有的品牌形象進行重建。網(wǎng)絡(luò)時代帶給醫(yī)療機構(gòu)的，是無孔不入的監(jiān)督，只有提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度、為人民群眾提供高效、優(yōu)質(zhì)、快捷的醫(yī)療服務(wù)，讓群眾滿意，才不會產(chǎn)生輿情危機。

當前，在社會主要矛盾轉(zhuǎn)化、新醫(yī)改不斷深入、醫(yī)療矛盾較為突出、醫(yī)患關(guān)系緊張的今天，醫(yī)院既要面對醫(yī)療市場、人才競爭等引發(fā)的危機，還要應(yīng)對輿論危機，醫(yī)院管理者及其全體醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該密切關(guān)注醫(yī)院輿論對醫(yī)療機構(gòu)的影響。而輿論危機管理最大意義不是出現(xiàn)后如何應(yīng)對而是平時如何防止危機的發(fā)生，因此醫(yī)院管理者及醫(yī)務(wù)人員應(yīng)時刻樹立憂患意識，注意與媒體、患者及家屬等的溝通和交流，努力揚長避短、趨利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理漏洞，消除醫(yī)院自身的缺點和對醫(yī)院不利的各種影響因素，做到準備于日常，防患于未然。

[1]姜勝洪.網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)[J].理論月刊2008(4).

[2]王來華.輿情研究概論-理論、方法和現(xiàn)實熱點[M].天津社會科學院出版社,2003.

[3]姜勝洪.網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及主要特點.理論界,2010,3:151-152.

[4]郭昭如.網(wǎng)絡(luò)輿情對公共政策的影響：以公共維權(quán)為視角的分析.復(fù)旦大學碩士畢業(yè)論文,2008:25-27.

[5]徐愛軍.中國情境下醫(yī)院社會責任的概念及內(nèi)涵解析.中國醫(yī)院管理,2010,3:6-8.

周潔（1969-），女，漢族，江蘇常州，本科學歷，主管護師，研究方向：衛(wèi)生計生宣傳工作。