試論廣告經(jīng)營(yíng)頻道運(yùn)營(yíng)機(jī)制

李曉獲

[摘要]在文化體制改革背景下，我國(guó)電視傳媒也在革新發(fā)展中逐漸形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。廣告是電視頻道產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵組成內(nèi)容，其收入水平的高低，對(duì)電視頻道的運(yùn)用發(fā)展有著決定性影響。因此，為了獲得更好的發(fā)展成果，必須要結(jié)合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，探索、創(chuàng)新出與之相符合的廣告經(jīng)營(yíng)頻道運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并在具體實(shí)施中做出不斷完善。

[關(guān)鍵詞]電視廣告；經(jīng)營(yíng)頻道；運(yùn)營(yíng)機(jī)制

0引言

對(duì)于電視頻道來(lái)講，良好的廣告經(jīng)營(yíng)，不論是在節(jié)目?jī)?nèi)容上，還是實(shí)際運(yùn)作形式上都會(huì)為其注入新的活力，同時(shí)，電視廣告的有效融入也能夠盡可能地減少供需雙方出現(xiàn)“信息不對(duì)稱(chēng)”的現(xiàn)象，但由于一些因素的影響，電視廣告在具體運(yùn)營(yíng)中還存在諸多有待完善的部分，而為了真正實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)，相關(guān)工作人員，應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的正負(fù)面影響做出科學(xué)比較，探索出更科學(xué)完善的管理模式。

1加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，控制廣告質(zhì)量

首先，加強(qiáng)電視廣告運(yùn)營(yíng)播出的實(shí)施監(jiān)控。對(duì)于廣告的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)來(lái)講，廣告監(jiān)控中心雖然能夠提供一定便利，但由于其日常工作量以及操作人員相對(duì)較多，所以，在檢索、統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)方面還具有一定困難，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)存儲(chǔ)廣告數(shù)據(jù)丟失等現(xiàn)象，無(wú)法為數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提供有力保障。對(duì)此，應(yīng)不斷完善相應(yīng)監(jiān)控軟件，通過(guò)對(duì)白天、晚間，以及黃金與零點(diǎn)之前等時(shí)段的廣告條數(shù)、播出總時(shí)長(zhǎng)、欄目廣告所占比例等項(xiàng)目進(jìn)行逐一分析與統(tǒng)計(jì)，并嚴(yán)格管制一些違反總局十七號(hào)令的項(xiàng)目。

其次，嚴(yán)格控制廣告收入流失與違規(guī)廣告。現(xiàn)階段，很多電視頻道播出的廣告都涉及虛假、違規(guī)，以及格調(diào)低劣等問(wèn)題，而這些問(wèn)題的形成原因涉及很多方面，如，廣告合同未做到及時(shí)遞送，甚至還會(huì)出現(xiàn)在廣告播出后，其合同仍沒(méi)有遞送的情況，必然會(huì)流失大量的廣告收入。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，先對(duì)廣告金融做出全面統(tǒng)計(jì)，然后在其數(shù)據(jù)與創(chuàng)收額度上進(jìn)行對(duì)比分析，以此來(lái)為廣告創(chuàng)收構(gòu)建更堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

最后，為電視廣告經(jīng)營(yíng)決策提供有力參考數(shù)據(jù)信息。每月都要進(jìn)行頻道間的廣告、廣告門(mén)類(lèi)對(duì)比。在統(tǒng)計(jì)好對(duì)折扣的基礎(chǔ)上，在對(duì)各個(gè)月份的廣告折扣做出認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)更全面地把握廣告運(yùn)行價(jià)位的具體情況，對(duì)現(xiàn)階段的廣告形式做出科學(xué)分析，以此來(lái)對(duì)市場(chǎng)變化及各個(gè)發(fā)展機(jī)遇做出準(zhǔn)確把握。通過(guò)對(duì)電視頻道廣告的資源結(jié)構(gòu)做出恰當(dāng)調(diào)整，能夠?yàn)閺V告真正構(gòu)建出優(yōu)良的投放環(huán)境。

2優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，增加新媒體合作

首先，應(yīng)加大傳統(tǒng)與植入廣告的有機(jī)融合。隨著近幾年廣告時(shí)間資源的飽和，各種新媒體、新技術(shù)也不斷涌現(xiàn)，在加上每年電視廣告的播出價(jià)位也在隨之逐步提升，也在某種程度上為傳統(tǒng)電視廣告迎來(lái)了全新挑戰(zhàn)，而植入廣告也在此背景下產(chǎn)生，且逐漸成為了未來(lái)廣告業(yè)的新興操作手段與策略，其憑借自身的天然性、隱蔽性的優(yōu)勢(shì)，受到了廣泛認(rèn)可。因此，必須要加強(qiáng)傳統(tǒng)、植入廣告的有機(jī)整合，真正播出高質(zhì)量的電視商業(yè)廣告。

其次，適當(dāng)拓展合作范圍，不斷加強(qiáng)整合。隨著大傳媒時(shí)代的到來(lái)，傳媒商業(yè)價(jià)值也不再局限于組織內(nèi)部，電視媒體也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在整個(gè)行業(yè)、社會(huì)范圍內(nèi)尋找更適合自己、更有力的合作力量。比如，可以實(shí)現(xiàn)跨媒體的媒介融合，積極與大集團(tuán)內(nèi)的各種形態(tài)媒體整合，將自身傳播平臺(tái)拓展到電影、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等媒體形態(tài)中，充分整合資源力量，進(jìn)一步提升品牌運(yùn)作能力。另外，也可以與一些體系外的新媒體加強(qiáng)合作。隨著廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步革新發(fā)展，以及媒體自身發(fā)展需求，媒體之間的整合營(yíng)銷(xiāo)方式也需要做出進(jìn)一步的探索與優(yōu)化，真正與體系外的新媒體形勢(shì)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3不斷提升頻道經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)

對(duì)于電視觀(guān)眾來(lái)講，其對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩、抵觸的原因主要有：出現(xiàn)頻率較高、播出時(shí)間較長(zhǎng)以及虛假、夸大廣告較多等。而這些問(wèn)題的產(chǎn)生與電視廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低有著緊密聯(lián)系。

對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，其雖然是獨(dú)立于電視頻道之外的，但作為相關(guān)從業(yè)人員，其對(duì)我國(guó)出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)有一定了解，對(duì)于廣告時(shí)間應(yīng)進(jìn)行提前把關(guān)，以此來(lái)確保播出時(shí)的收視效果。而對(duì)于電視頻道廣告從業(yè)者來(lái)講，在此基礎(chǔ)上，還要具備一系列必要的素質(zhì)。

首先，要具備較高的政治意識(shí)與社會(huì)責(zé)任感。電視媒體作為黨的宣傳工具，承擔(dān)著至關(guān)重要的社會(huì)責(zé)任，這就要求其經(jīng)營(yíng)者要想正確認(rèn)識(shí)到自己是人民的喉舌，要像新聞采編人員一樣，將敏感的政治意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感始終放在首位。而對(duì)于電視廣告從業(yè)者來(lái)講，其不僅要對(duì)各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)做到精通，政治素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)也是其必須具備的職業(yè)素養(yǎng)，必須要在思想方面對(duì)自己做出嚴(yán)格要求，也只有這樣才能夠成為具有較高政治意識(shí)與道德品質(zhì)，業(yè)務(wù)能力、社會(huì)責(zé)任感較高的高品質(zhì)廣告經(jīng)營(yíng)人才。

其次，應(yīng)對(duì)全國(guó)性的媒介、廣告與消費(fèi)市場(chǎng)做出全面了解。面對(duì)日益激烈的電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視廣告從業(yè)者不僅要吸引爭(zhēng)取更多的廣告業(yè)務(wù)，還要對(duì)全國(guó)性的媒體、廣告與消費(fèi)市場(chǎng)有全面了解。不然則很難為客戶(hù)提供令其滿(mǎn)意，且極具說(shuō)服力的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案，客戶(hù)也不會(huì)心甘情愿地投入相應(yīng)廣告費(fèi)用。因此，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)的提升，必須要給予足夠重視。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，作為電視頻道經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，電視廣告經(jīng)營(yíng)水平的高低，對(duì)電視頻道的興衰有著決定性影響。面對(duì)日益激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，怎樣經(jīng)營(yíng)、管理好電視媒體廣告，也是各電視頻道當(dāng)前需要考慮、解決的首要問(wèn)題，從編排、播放時(shí)段等各個(gè)方面做出進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)研究，構(gòu)建出更完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得更廣泛的市場(chǎng)。