淺析新媒體時代微視頻制作宣傳之路
——以系列微紀錄片《鄉(xiāng)關何處》為例

中國華藝廣播公司電視中心 王晗

淺析新媒體時代微視頻制作宣傳之路
——以系列微紀錄片《鄉(xiāng)關何處》為例

中國華藝廣播公司電視中心 王晗

2016年，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上強調(diào)，我們要加強媒體的影響力、引導力、公信力、傳播力。在近幾年新媒體飛速發(fā)展的趨勢下，迅速準確地在作品中“埋藏”意圖，發(fā)揮潤物細無聲的影響力至關重要。該文以筆者參與制作的關于海峽兩岸民間風俗的系列微紀錄片《鄉(xiāng)關何處》為例，探討如何更好地將核心意圖融入該類型特點的影片中，使其潛移默化地植入，更容易被受眾接受，從而達到預期社會效益。

新媒體 微視頻 紀錄片 意圖傳達

微視頻，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間穿梭，既有傳統(tǒng)媒體細水長流的特性，又有新媒體的“快、準、狠”特點，對劇情的要求高，需要在極短的時間內(nèi)吸引住受眾的眼球。

1 聯(lián)系時事找熱點，溫故知新求收獲

1.1 緊跟時政的重要作用

2016年5月，臺灣政治變動，蔡英文當局正式上臺；《鄉(xiāng)關何處》的第一季《祖地》抓住時機進行第一波推送，其中《青陽石鼓蔡》一集對“蔡氏”祖地的探尋，吸引了當時“熱點人物”蔡英文的關注者，尤其在蔡英文就職演說后，該集一夜增長了78萬的網(wǎng)絡點擊量。由此可見，作品點擊量的背后，是策劃以及編導對臺情、時政的長期關注和預判，從中計劃合適的切入點，尋找合適的采訪對象，制定最佳播出時間，才能達到最終的良好收效。

1.2 “青年牌”“血緣牌”的良好發(fā)揮

《祖地》的前期策劃中，多位祖籍在福建的臺灣人答應接受拍攝采訪，基于這次難得的資源，編導們迅速討論決定，采用純記錄無解說的手法，由他們自己介紹家鄉(xiāng)生活，雖然會加大制作的難度，卻貼近了受眾的視角，內(nèi)容輕松化，符合現(xiàn)代年輕人的觀看習慣。同時，為了增加宣傳熱點，制作組在推送正片前，原創(chuàng)了一首紀錄片主題歌《這首歌為你唱起》，并制作宣傳片MV,專門聯(lián)系了一位臺灣女大學生來演唱，歌曲朗朗上口，畫面信息精簡，便于網(wǎng)絡推送，加上臺灣演唱者在個人網(wǎng)絡載體以及學校、朋友圈等平臺的推薦，宣傳片入島傳播效果同樣明顯。

1.3 文化尋根的積極引導

《祖地》系列共10集，兩岸文化同根同源的主旨始終貫穿于片中，重點加入的文化元素有宋江陣、布袋戲等民俗；而在《祖地》播出不久之后，臺當局領導人蔡英文贈與“友邦”的伴手禮中有一樣就是布袋戲木偶。值得一提的是，蔡英文所贈的傳統(tǒng)布袋木偶，樣貌、服飾皆與發(fā)源地泉州的木偶如出一轍，而并非是臺灣吸取日本等國文化而更改的“金光”布袋木偶，可見傳統(tǒng)文化作為兩岸相系的紐帯，難以因政局而阻斷，文化尋根是可以進一步深入挖掘的題材。

2 反饋評論看問題，探索創(chuàng)作新路子

2.1 “丟包袱”的創(chuàng)作邏輯

第一季《祖地》在網(wǎng)絡播出的第一周，就突破了上百萬的視頻點擊量，但從反饋評論中可以看到，少有互動式的評論，或者可以說，受眾觀看后，對他們的實際影響并不是很大，這并不是說制作團隊對題材挖掘的力度不夠，而是視頻中給受眾預留的互動空間不夠，缺少了讓受眾想要在評論中回答“問題”的這個元素，傳授了“課業(yè)”，卻太少布置“作業(yè)”。而如今的視頻網(wǎng)留言評論方式，已經(jīng)從網(wǎng)頁評論進化到彈幕評論，依靠編導在片中丟出受眾感興趣的“包袱”或想要評論的興趣點，讓受眾展開各自的聯(lián)想，甚至自由發(fā)揮再度創(chuàng)作，參與到視頻的一部分，給視頻加分。由此，受眾對視頻中心思想的記憶越容易加深，作品受關注度也隨之上升。

2.2 “留作業(yè)”的解決之道

我們在網(wǎng)絡中經(jīng)常見到，在Photoshop教程的微博下會有網(wǎng)友學習過后的返圖留言，在教化妝的視頻下會有貼出模仿妝容照片或是小視頻的互動評論，在教做菜的公眾號下不缺乏學做和轉(zhuǎn)發(fā)，微商也經(jīng)常會把買家秀當作最好的廣告。而我們把美好的祖地展現(xiàn)了出來，也不能忘記了留下吸引受眾去“體驗”的懸念，在第二季《祖地》以及今后的微視頻中，可以嘗試一些突破。比如嘗試教學制作類視頻，視頻的重點放在教受眾該如何去制作美食、手工藝品，或是教他們用一種另類的方式游玩一個景區(qū)，當受眾首先被我們的主角、主物吸引，同時發(fā)現(xiàn)他們身邊隨手可得的材料就可以跟著視頻學著制作、學著玩的時候，就加大了受眾“交作業(yè)”的積極性，提高視頻影響力。

2.3 “似有若無”的吸睛之法

一位網(wǎng)絡紅人在個人微博中提過，“一個厲害的品牌，要讓人印象深刻，不是整天吹噓著自己強買強賣，而是做一件特別有意義的事情，在過程中帶到自己的品牌，這種既不做作又讓人記憶猶新的做法，反而會讓大家好感倍增?！敝谱麟娨暺行r候會需要植入一些意圖在視頻中，同樣，也不能太過明顯，例如“兩岸一家親”這種觀念就可以看作一種“廣告”，不需要從頭到尾貫穿在視頻中，甚至可以是一個乍看和“兩岸”無關的故事，只需在視頻中一個或大或小的元素里，帶入意圖。這個元素可以是一個來之不易的食材，可以是一個景區(qū)中毫不起眼的門店，它可以是具象、抽象，可以是一個伏筆，在片尾點破，使受眾看到最后才恍然大悟。這比看開頭就知道結尾更讓他們有想轉(zhuǎn)發(fā)的沖動，造成受眾的這種“沖動”，是制作團隊更應該努力追求的。

3 實際案例找啟發(fā)，尋找未來新突破

3.1 營銷宣傳的相似之處

每個媒體都會力圖使自己的節(jié)目作品以及自身形象廣為人知，并深入人心，為此想盡辦法、用盡手段，但對于受眾而言，面對如此眾多的節(jié)目，要讓他們對其中的某一個印象深刻并非易事。例如，1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各個電視臺，來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越多的熱烈反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了前三甲，實現(xiàn)了強勢崛起，在競爭激烈、強手如云的飲用水市場上，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典，而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這一蘊含深意、韻味優(yōu)美的經(jīng)典廣告語，深深打動了每一位受眾，令人牢牢記住了農(nóng)夫山泉這個品牌[1]。

3.2 “記憶點”的高能效用

農(nóng)夫山泉廣告非同凡響的效果，同樣效果的廣告數(shù)不勝數(shù)，“你的益達”“‘清嘴’的味道”都有異曲同工之妙，原因就在于它們極好地創(chuàng)造了一個“記憶點”，正是這個“記憶點”征服了大量的受眾，并使他們成為了潛在的消費者。而這個“記憶點”，正如上文所提到的“看似無關的故事中一個或大或小的元素”，我們要做的就是讓片中的這個元素不僅能引起受眾的共鳴，剛好又與原本要廣而告之的意圖存在千絲萬縷的聯(lián)系。

3.3 “信息據(jù)點戰(zhàn)”的新時代打法

我們的作品宣傳與受眾的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點，而后者則努力排斥無用的信息；我們需要將節(jié)目作品最具差異化、最簡單易記的核心意圖提煉出來，把所有的制作、宣傳力量集中貫注于一個點，努力讓這個點滲透到受眾記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是我們的作品在受眾心中的位置，也決定著我們的作品、我們的品牌在媒體、網(wǎng)絡、社會、市場的地位。

新媒體時代，微視頻在網(wǎng)絡上更易宣傳擴散，而將意圖濃縮“據(jù)點”更成為刺激受眾記憶的要素?！蹲娴亍分谱鲌F隊在嘗試配合新媒體傳播特點時，第一步策劃，就將原本的傳統(tǒng)紀錄片形式，拆分為10集的系列微記錄形式，單集指定一名編導，負責帶領小組成員前往拍攝地，單集時長定為5分鐘左右，單一故事點更易形成主要元素的“據(jù)點”；例如，《海那邊飛來的鴻雁》一集，該集編導以漳州東山島老藝術家與其妻子一生的愛情作為主線，敘述了一段長情的愛與陪伴，片中多處加強效果渲染老藝術家與海邊鴻雁的鏡頭畫面，直到片尾點出，其妻子年輕時從臺灣來到東山，就把這里當作自己的家，未再回去，她名字中帶有“鴻”字，“海那邊飛來的鴻雁”成了老藝術家在妻子去世之后的寄托，可以說，編導在前期調(diào)研時就發(fā)現(xiàn)，來自臺灣的妻子和東山島海邊這個地點的交集點就在于“鴻雁”這個元素，故增加了許多相關的伏筆設定。片中溫暖的故事讓人感嘆的同時，“鴻雁”這個“記憶點”不僅容易讓不曾了解東山的觀眾在腦海中把故事、元素和我們真正要推廣的這些美麗的祖籍地相互重合，最重要的是，不采取直接的方式宣傳“兩岸一家親”的觀念，不喊口號，弱化概念，而是用“潤物細無聲”的方式去讓受眾接受我們宣傳的真實意圖。

因“臺灣人的祖籍地”題材地點分散，可供記錄拍攝的事件點多，制作組根據(jù)地點、人物、事件等不同的特點分集，10集拍攝同時展開，不僅節(jié)省整個前期拍攝的時間、人員等各方面成本，且系列片每一集核心點也可以做無限多樣化的延續(xù)，為今后拓展該方面記錄題材的作品提供更多豐富的選擇。

綜上所述，我們的創(chuàng)作理念可以往這個方面發(fā)展：以“記憶點”為核心，在策劃、制作時圍繞“記憶點”展開，可以用更多“無關”但美好的故事來伏筆、襯托，讓原本擴散型面面俱到的制作邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)榧斜Φ哪坌停褌魇诮虒W片的模式提升為互動學習的模式，在傳播我們需要廣而告之的意圖的同時，嘗試去看更多與以往不同的風景。

[1]記憶點創(chuàng)造法——“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例[EB/OL].http：//www.docin. com/p-590564333.html