現(xiàn)代主義女性香水視角下的消費(fèi)文化

王丹妮 （吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 130000）

現(xiàn)代主義女性香水視角下的消費(fèi)文化

王丹妮 （吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 130000）

以消費(fèi)文化的視角，在消費(fèi)社會(huì)的背景下探求女性在購買香水的消費(fèi)活動(dòng)中中所體現(xiàn)出的消費(fèi)行為心理和消費(fèi)習(xí)慣，尋求購買價(jià)值背后的更值得探索的消費(fèi)意義。

現(xiàn)代主義；消費(fèi)文化；女性香水

一、消費(fèi)文化的興起

在工業(yè)水平和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展到今日的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)行為以不斷增長的速度充斥在每個(gè)個(gè)體和群體的周圍，每一個(gè)人都可以切身的感受到消費(fèi)活動(dòng)所帶來的變化。牛津字典對(duì)消費(fèi)的定義是：使用、消耗；吃、喝；燒毀，焚毀。1從中可以看到消費(fèi)本身帶來的欲望與浪費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)主要興起于20世紀(jì)以來福特主義的發(fā)展和演變，在20世紀(jì)60年代以前，由于兩次工業(yè)革命發(fā)展后的大規(guī)模生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式的興起與成熟，原有的只有少部分人擁有的奢侈消費(fèi)發(fā)生了巨大的改變。由于以福特公司為代表的號(hào)召工人“每天工作8小時(shí)，賺5美元”的口號(hào)煽動(dòng)和振奮了工薪階層，使得流水線作業(yè)和批量生產(chǎn)得到了最大范圍內(nèi)的實(shí)現(xiàn)，資本累積迅速增強(qiáng)。人們通過消費(fèi)減輕了工業(yè)社會(huì)時(shí)期賦予人的機(jī)械生活壓力，帶著更為積極的心情投入到新一輪的生產(chǎn)工作中，人們的工作幸福感在購買消費(fèi)品的活動(dòng)中得到了實(shí)現(xiàn)。

20年代60年代以后，規(guī)模生產(chǎn)和分工問題矛盾的出現(xiàn)以及相伴隨的生產(chǎn)率降低的一系列問題，使得原有的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)迎合社會(huì)大眾的模式不再適用，以個(gè)性化和符號(hào)化的特征消費(fèi)沖擊了福特主義，出現(xiàn)了后福特主義社會(huì)。

到20世紀(jì)90年代為止，后福特主義社會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)文化的新階段，隨時(shí)變化的、代表不同特征的符號(hào)和時(shí)尚重塑了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)文化以消費(fèi)行為為載體，消費(fèi)的本身承載著文化，塑造意義。

二、 消費(fèi)文化的傳播

消費(fèi)文化是在消費(fèi)背景的基礎(chǔ)上，通過媒介將消費(fèi)的理念以消費(fèi)信息的方式不斷灌輸給社會(huì)大眾，推動(dòng)了人們消費(fèi)行為的改變，增強(qiáng)了消費(fèi)品的需求量，激發(fā)了大眾的消費(fèi)欲望，使得全社會(huì)的消費(fèi)被推動(dòng)。

通過各類信息接收渠道所構(gòu)建的社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)以及或大類或小件的奢侈品的高端定價(jià)模式，消費(fèi)者逐漸從對(duì)消費(fèi)品使用價(jià)值的功能型購買觀念轉(zhuǎn)型為對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)品味及其所代表的社會(huì)階層競(jìng)爭(zhēng)力也就是所謂的價(jià)值符號(hào)和產(chǎn)品附加值的追求。

在傳播渠道層面，除了傳統(tǒng)的廣告投放以外，以自媒體為代表的多種類消費(fèi)文化將消費(fèi)品的內(nèi)涵外延到各類生活觸角。通過明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)上的附帶產(chǎn)品的生活點(diǎn)滴分享，營造出消費(fèi)者想象中向上階層中生活的樣子，進(jìn)而使得購買“他們”使用的消費(fèi)產(chǎn)品成為其獲得心理優(yōu)勢(shì)的一種方式，品牌符號(hào)所賦予的精神文化通過傳播得以被目標(biāo)群體所認(rèn)可，通過購買這樣的奢侈消費(fèi)品與一般消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感傳遞出購買者的社會(huì)分層。

三、 消費(fèi)文化的特征

1.符號(hào)價(jià)值

卡西爾在《人論》中提出“必須轉(zhuǎn)變‘人是理性的動(dòng)物’為‘人是符號(hào)的動(dòng)物’”。2鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》提出了“物的符號(hào)體系”，3擁有少數(shù)人才能占有的消費(fèi)品提升了人們?cè)谏缃换騻€(gè)人心理上的優(yōu)越性，商品價(jià)值以被社會(huì)認(rèn)可的消費(fèi)能力體現(xiàn)在社會(huì)地位的展示上。

2.抽象消費(fèi)

凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中提出“高級(jí)學(xué)識(shí)是金錢文化的一種表現(xiàn)”， 除了物質(zhì)生產(chǎn)與消耗的消費(fèi)社會(huì)外，進(jìn)行文化領(lǐng)域的抽象類消費(fèi)也是消費(fèi)文化逐漸升級(jí)的重要表現(xiàn)4。中國文化消費(fèi)指數(shù)（2016）”顯示，我國文化消費(fèi)綜合指數(shù)持續(xù)增長，由2013年的73.7增至2015年的81.5，平均增長率為3.4%。文化消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和消費(fèi)滿意度均呈上升趨勢(shì)。5“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的“文化＋”帶動(dòng)了非物質(zhì)消費(fèi)比例的逐漸升高，抽象化的消費(fèi)愛好也彰顯了所屬人群的消費(fèi)品位。

四、 香水包裝設(shè)計(jì)的符號(hào)化

在《2016-2022年中國香水行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景研究報(bào)告》中顯示，全球香水市場(chǎng)有望在2019年達(dá)到456億美元，6女性作為香水行業(yè)的購買主力軍，針對(duì)女性價(jià)值需求和消費(fèi)喜好的設(shè)計(jì)具有重要意義。香水的包裝與香水本身應(yīng)運(yùn)而生，有魅力的香水包裝不僅能夠保護(hù)香水本身的質(zhì)感，更能在視覺上受到消費(fèi)者的青睞，提升香水本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同瓶身設(shè)計(jì)與材質(zhì)的不同，體現(xiàn)出的品位表達(dá)也有所不同，消費(fèi)者通過對(duì)香水包裝的輪廓感知，可以收獲品牌傳遞的香料信息和風(fēng)格展現(xiàn)。

以紀(jì)念香奈兒女士用其小名CoCo設(shè)計(jì)的Chanel CoCo香水以簡(jiǎn)約的瓶身風(fēng)格給人以直觀的簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的氛圍感受，Nina蘋果甜心淡香水以草莓的可愛瓶身捕獲了年輕女性活力甜美的審美色調(diào)。不同香水包裝的設(shè)計(jì)以直觀的形象感引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，將消費(fèi)心理引入于瓶身的虛幻符號(hào)之上。

五、 香水購買活動(dòng)的情感投射

女性購買香水在很大程度上都超越了香水物質(zhì)本身所帶來的價(jià)值感，更多的著眼于女性魅力的展現(xiàn)，女性使用香水增強(qiáng)了自身在所屬環(huán)境中不容忽視的存在感，通過所散發(fā)的味道訴說了香水中所暗含的想要被展現(xiàn)出來的隱晦信息，傳遞出代表消費(fèi)者個(gè)人品位與審美的意向氛圍。同時(shí)，香水也是女性情緒的一種表達(dá)，女性將自身的情感通過產(chǎn)品的味道，包裝，形態(tài)等形式進(jìn)行編碼，再通過消費(fèi)和使用進(jìn)行解碼與傳播，整個(gè)過程中所體現(xiàn)的意義消費(fèi)痕跡非常明顯，女性寄托于香水產(chǎn)品的情感投射心理在消費(fèi)活動(dòng)的象征體系下得到了消費(fèi)需求的完整滿足。

注釋：

1．《牛津中階雙解詞典》第3版，牛津大學(xué)出版社，2005．P257．

2．甘陽譯[德]恩斯特?卡西爾．《人論》上海譯文出版社，2003．

3．[法]讓?鮑德里亞．《消費(fèi)社會(huì)》南京大學(xué)出版社，2001-5．

4．[美]凡勃倫．《有閑階級(jí)論》．商務(wù)印書館，1964-8

5．中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)h ttp://ex．cssn．cn/w h/w h_w h rd/201611/ t20161102_3260600．shtm l．

6．凱德產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心2016-2022年中國香水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告．

王丹妮（1993- ），女，漢族，吉林長春市，碩士研究生，吉林大學(xué)，傳播學(xué)。