直銷行業(yè)發(fā)展策略研究

摘 要：直銷是營銷模式的一種，是直銷企業(yè)雇傭直銷商直接將產(chǎn)品銷售給顧客的一種方式。時至今日，直銷已在全球兩百多個國家和地區(qū)存在并得到發(fā)展；直銷進入中國也已有20多年的歷史，但是長期以來受到諸多傳銷問題的影響和行業(yè)形象始終不足的問題，中國直銷行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會很好的認可和發(fā)展，這在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優(yōu)勢的正常發(fā)揮。本文關(guān)注和研究直銷行業(yè)形象，通過詳細闡述直銷經(jīng)濟理論、公眾認知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業(yè)形象的進一步研究從理論上提供依據(jù)；通過深入考察國內(nèi)外直銷領(lǐng)域的認識和運用、現(xiàn)代社會直銷模式的發(fā)展與問題、直銷行業(yè)的正反兩方面形象趨勢特點，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業(yè)形象的問題與提升戰(zhàn)略；通過分析直銷行業(yè)的模式優(yōu)勢，從理論上探討中國直銷行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑。

關(guān)鍵詞：直銷 行業(yè)形象 正能量 提升戰(zhàn)略 金字塔銷售

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-147-09

1 直銷行業(yè)形象及影響因素

所謂形象是指個體或組織的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對該個體或組織的認知、印象、看法、態(tài)度、評價的綜合反映，是公眾所具有的情感和意志的總和。由于當前社會的競爭已由點擴展到面，雖然直銷所到之處無不引起社會的廣泛關(guān)注，但對于直銷的學術(shù)研究，卻非常貧乏，尤其是與有關(guān)直銷的公眾形象研究更是寥寥無幾。

事實上，行業(yè)的公眾形象直接影響到行業(yè)從業(yè)者的從業(yè)積極性。Thomas Wotruba（1990）通過對來自玫琳凱等4個直銷公司491名直銷商的調(diào)查，研究了直銷的公眾形象是否對直銷商的從業(yè)積極性產(chǎn)生影響。結(jié)果表明，對直銷的公眾形象有較多消極感知的直銷商其工作滿意度較低，且較傾向于不活躍，但彼此的相關(guān)強度在高業(yè)績直銷商與低業(yè)績直銷商之間是不同的[1]。

江惠翎等（1998）以臺灣高雄地區(qū)消費者為研究對象，探討了臺灣公眾對直銷的喜愛程度，發(fā)現(xiàn)直銷產(chǎn)品價格、種類，直銷公司品牌以及直銷人員是影響消費者對直銷喜愛度的重要相關(guān)變量。2004年直銷教育基金會對包括美國、南非、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣、菲律賓、芬蘭和英國8個國家（地區(qū)）調(diào)查結(jié)果表明全球樣本中的76%曾經(jīng)買過或是打算以后從直銷員手里購買直銷產(chǎn)品，由此可見這8個國家或地區(qū)里的民眾對直銷有比較積極正面的感知度（Stewart，2004）。

社會當初對直銷的形象認知，一個“瘋子”，一個“騙子”，這是直銷行業(yè)起初給社會大眾印象最深的兩方面。為什么說“瘋子”呢？20世紀90年代初，直銷行業(yè)剛剛進入中國市場時是新型行業(yè)，很多人表現(xiàn)狂熱，印象最深的就是喜歡喊口號、深夜開會。另外一個是“騙子”，20世紀90年代初，有很多出名的傳銷公司，包括到現(xiàn)在，傳銷公司仍然存在。

經(jīng)過十幾年的健康發(fā)展，到今天，中國消費者對直銷企業(yè)的認識才開始越來越客觀，認可度也逐漸提高，市場營運也逐步規(guī)范。據(jù)道道輿情監(jiān)控室曾做過一項關(guān)于直銷行業(yè)公眾形象的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今公眾對直銷行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)認可度較高，對直銷整體接受程度大大提高。有92%調(diào)研對象表示知道直銷的存在，34.1%受眾表示有意愿參與直銷[9]。而對直銷的初步認知就是簡單判斷好與不好，在這一點上，南都網(wǎng)曾于2016年上半年，就直銷的概念和直銷的優(yōu)缺點也做過簡單的調(diào)查總結(jié)，其中優(yōu)點占比78.9%，有良好的團隊精神居于首位30.9%，缺點占比77.6%，說假話說大話被深惡痛絕43.9%[2]。

2 直銷行業(yè)形象目前存在的問題

目前關(guān)于直銷業(yè)的研究主題內(nèi)容大多是直銷商加入直銷事業(yè)的動機研究和直銷政策發(fā)展研究，而對公眾從事直銷業(yè)態(tài)度的研究相對較少。但是直銷商的加入動機研究與公眾從業(yè)態(tài)度的研究既有差別也還是有相關(guān)度的，具體如下。

（1）直銷商加入動機研究是對已經(jīng)成為直銷員的人群當初加入的刺激因素研究。

（2）公眾從業(yè)態(tài)度研究是對普通人群對直銷工作的看法研究。

先說直銷商的加入動機研究。對直銷商加入動因的研究最早見于美國，Wotrub等以Mary Kay Cosmetics、Salasmaster、Tupperware、United Consumers Club等4家美國直銷公司的直銷商為研究對象，采取通訊方式取樣，獲取有效樣本491份，用5個動機模式及26項工作特性研究他們加入直銷的動機，并采取7分量表衡量每一項工作特性對加入直銷公司的重要性。結(jié)果表明，金錢往往并非是人們加入直銷的主要原因，對于個人短期目標的追求、開創(chuàng)事業(yè)的雄心、對產(chǎn)品的喜愛、優(yōu)惠的購物折扣及贏取他人的贊賞等原因，往往才是隱藏在參加背后的動機，并建議直銷公司在招募新事業(yè)伙伴時，應(yīng)多著重在直銷事業(yè)的社會性回報（如榮譽、贊賞）、自我滿足（如成就感）、與自主性（彈性工時），而少強調(diào)金錢與財富方面的回潰[3]。

根據(jù)肖波（2012）在對消費者向經(jīng)營者角色轉(zhuǎn)變的動因研究的結(jié)論表明，根據(jù)簡單創(chuàng)業(yè)動機模型（見圖1），直銷消費者向經(jīng)營者角色轉(zhuǎn)變的過程中，角色轉(zhuǎn)變動機在轉(zhuǎn)變前傾向于經(jīng)濟型導(dǎo)向，而轉(zhuǎn)變后則是社會型導(dǎo)向的作用會更強一些[4]。

再說公眾從業(yè)態(tài)度的研究。葉明義和呂金龍（2012）研究了大學生對從事直銷工作的認知、態(tài)度和意向。在測量大學生對從事直銷工作的認知時，用了11和9個題項測量大學生對于從事直銷好處和壞處的認知。結(jié)果表明，在從事直銷工作好處中，大學生普遍最認同前三項為：“訓(xùn)練口才和培養(yǎng)工作能力”“增加人生閱歷和經(jīng)驗”“獲得經(jīng)濟收入”；最不認同的三項是：“將課本所學應(yīng)用在實務(wù)上”“獲得歸屬感”“能夠自我創(chuàng)業(yè)”。而在從事直銷工作的壞處方面，大學生普遍最認同前三項：“受騙的機會高”“資金不夠充裕，易造成金錢關(guān)系復(fù)雜”“影響課業(yè)”；最不認同：“被學校師長禁止，或遭受處罰”“造成家庭不合”“影響校園風氣”[5]。

而在從事直銷工作態(tài)度方面，用“是否贊成大學生從事直銷工作”來測量從業(yè)態(tài)度，研究表明大多數(shù)學生對于從事直銷工作仍是持反對和中立的立場。在從業(yè)意愿方面，大部分學生的從業(yè)意愿不高。

3 直銷行業(yè)形象的發(fā)展影響

在亞洲，特別是在中國，直銷這種利用人際關(guān)系來銷售產(chǎn)品、構(gòu)建團隊的方式在發(fā)展過程中遭到了社會很多的阻礙，接近毀譽參半。有著極為重視親情、友情的社會文化，千絲萬縷的人際關(guān)系網(wǎng)成了直銷業(yè)發(fā)展的“天堂”。但是，由于營銷方式運作上的特殊性，這種銷售模式被一些不法分子所利用，慢慢演變成為“金字塔”推銷騙術(shù)的代名詞。很多不明就里的消費者被非法傳銷活動蒙騙，傾家蕩產(chǎn)，不光對國家的經(jīng)濟發(fā)展造成了極大的危害，對國民生活的穩(wěn)定也造成了破壞。

1998年4月18日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，在全國范圍內(nèi)開始打擊非法傳銷。2003年9月至2004年10月，全國就查處了非法傳銷2797起。許多正當經(jīng)營的傳銷公司深受其害，公司形象和直銷行業(yè)形象都受到了極大程度的傷害。為了適應(yīng)市場，減輕非法傳銷帶來的危害，扭轉(zhuǎn)傳銷在政府、國民心中的不好印象，傳銷業(yè)采取了一系列措施。包括將“傳銷”更名為“直銷”，提高直銷從業(yè)資格的門檻，加強對從業(yè)人員的指導(dǎo)與監(jiān)控等。

受此直銷行業(yè)形象影響的，龍頭企業(yè)安利也不例外。在中國成為全球第一大直銷公司安利的首要市場的同時，事實上其風光的背后隱藏著同樣的限制行業(yè)發(fā)展的隱憂。從1990年雅芳將直銷引入中國內(nèi)地以來，由于引入前期制度建設(shè)不完善，市場經(jīng)濟仍未成熟，行業(yè)環(huán)境混亂，地下直銷組織如“老鼠會”“金字塔公司”紛紛涌現(xiàn)，從中以獲取更大利益。然而這類型公司一味追逐自身利益，通過發(fā)展人員數(shù)量賺取入門費或人頭獎金，牟取非法利益，擾亂市場秩序。最終受害的是廣大的消費者，合法的直銷被非法的傳銷組織蒙上一層陰影，非法傳銷的概念深深烙在消費者心中，自然而然將直銷與非法傳銷聯(lián)系在一起。消費者在享受直銷帶來的便利的同時，心里仍存在一點不安，面對著直銷可以說“愛恨交加”。加之長期以來大量的非法傳銷事件頻頻曝光，這更使廣大消費者對合法直銷和非法傳銷存在認知上的誤解，容易以產(chǎn)生對直銷負面刻板印象如直銷是有害的、混亂的，是一種騙人手段等，最后致使直銷模式在中國發(fā)展“水土不服”，曲折發(fā)展。所以說，重建直銷信任，何時不再被當作是騙子？這是一個嚴肅的話題[6]。

馬建忠（2014）認為，直銷不同于傳銷，是合法的，但這才是其真正危害所在，正因為屬于合法，所以欠缺相應(yīng)的管理。直銷本來是沒錯的，但是直銷的洗腦教育，卻是可怕的，用看似正確的理論，扭曲了一個人的人生觀和價值觀，把一個正常人變得偏執(zhí)和狂熱。動不動就是開萬人大會，利用人的從眾心理，通過對眾人的蠱惑達到對每個人的洗腦。各種講座、培訓(xùn)，各種成功學理論武裝，把一個好端端的正常人變得無比偏執(zhí)、亢奮，很多人因此做起了一夜暴富的美夢。尤其是女人，洗腦基本沿用這樣的模式，女人要思想獨立、經(jīng)濟獨立云云。這些人失敗后，就根本不相信直銷這個行業(yè)了。直銷公司如新公司就在華涉?zhèn)麂N自認多宗罪，這種洗腦式暴富神話很快就破滅了[7]。

在2016年上半年南都網(wǎng)所做的直銷的印象和消費者對直銷的評價轉(zhuǎn)換的調(diào)查分析中，可以看出社會大眾對直銷文化的認知態(tài)度不一，消費者認為直銷的形象沒有提升的大有人在，所以說直銷發(fā)展了，直銷行業(yè)的形象卻沒怎么提升，有一些伴隨著直銷發(fā)展的負面因素也在慢慢發(fā)酵。

4 直銷行業(yè)形象成因分析

國外很少有直銷行業(yè)形象的提法和研究，這一觀點問題主要集中在國內(nèi)。在直銷行業(yè)形象的概念與內(nèi)涵方面，由于各位學者對直銷行業(yè)公眾形象的分析角度不一，側(cè)重點不一，因此理論界還沒有形成一種能夠被廣泛認可的權(quán)威概念，但一般都認為直銷行業(yè)形象是一種直銷社會公眾形象，并且是由于信任、利益等造成。

探析直銷行業(yè)形象的成因，我們應(yīng)該首先看看媒體對直銷行業(yè)形象的認識，因為形象問題主要是社會的一種輿論認識，媒體是反映公眾輿論的主要陣地。在這方面，我們通過大眾媒體和專業(yè)媒體的數(shù)據(jù)來仔細分析一下。

4.1 大眾媒體和專業(yè)媒體對直銷行業(yè)形象的認識

《2012中國直銷行業(yè)公眾形象調(diào)查報告》顯示，公眾對直銷的認知，絕大部分來自于媒體傳播而非直銷業(yè)一直倡導(dǎo)的“口碑傳播”?！?012中國直銷行業(yè)輿情報告》顯示，主流媒體對直銷行業(yè)的報道以負面報道為主，達到49%，正面報道只有31%，中性報道占20%。而報告顯示的另一面則是，直銷行業(yè)與公眾主流媒體的溝通特別少，盡管安利、玫琳凱、完美等這幾年加大了與公眾溝通的力度，安利每年在媒體的報道高達上萬篇，但仍僅僅只是其他行業(yè)的一個小零頭[8]。

從目前的媒體輿情來分析，大眾媒體和專業(yè)媒體對直銷行業(yè)形象的認識，主要是以自身媒體的報道文章體現(xiàn)出來。大眾媒體又分為主流媒體和地方都市類媒體，我們先從縱向來分析一下，見表1、表2和表3。

“百度搜索值”是指的在百度上該網(wǎng)站與直銷關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁信息量，從這一點就可以清晰地看到各個媒體對直銷的關(guān)注熱度。在正面指數(shù)和負面指數(shù)中，明顯的負面指數(shù)要比正面指數(shù)高出很多，這一點在各個網(wǎng)絡(luò)媒體上的表現(xiàn)都是這樣，說明負面更招人喜歡和關(guān)注。

通過以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我們可以看出，直銷在主流媒體上的體現(xiàn)大多以負面消息出現(xiàn)，正面報道非常之少，這主要還是他們不了解中國直銷情況所導(dǎo)致的；再加上直銷業(yè)的內(nèi)亂不斷和規(guī)范性缺乏，引來了主流大眾媒體的吸引眼球式關(guān)注“，獵奇”成為了他們關(guān)注直銷的主要動因。再加上直銷本身的不規(guī)范性和政策保護性不夠“，負面揭黑”和“斂財式報道”成為了大眾媒體記者們當下的主流想法。但是這些負面揭黑的報道大多集中在企業(yè)的虛假夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、發(fā)展人員問題等方面。因此，大眾消費者看到的直銷形象也就大多是騙子、傳銷、不可信的“這般德行”。專業(yè)媒體因為深處直銷領(lǐng)域，所以報道直銷業(yè)的正面信息相對較多，直銷負面信息相對較少，但是因其粉絲瀏覽量不高，產(chǎn)生的直銷正面弘揚的效果就相對有限，這也在一定程度上影響了直銷的形象提升。

我們再從橫向來分析一下，結(jié)合道道輿情所做的2016年度直銷行業(yè)輿情分析的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。就媒體輿情環(huán)境分析綜合來看，傳統(tǒng)媒體是主要曝光來源。截至2016年12月底，直銷企業(yè)負面曝光來源主要來自媒體挖掘，比重高達60%，而經(jīng)銷商爆料位居第二，占比18%，消費者投訴則為11%。相較于傳統(tǒng)媒體，大多數(shù)直銷行業(yè)媒體在傳播正能量明顯重于傳統(tǒng)媒體，正面報道占66%，負面方面占19%，其他探討性的報道占15%[9]。

2016年以來，直銷企業(yè)違規(guī)方面主要體現(xiàn)在制度涉?zhèn)?、虛假宣傳、跨區(qū)域直銷以及產(chǎn)品問題等。其中，制度涉?zhèn)鳛樽睿灿?8次曝光，其次為產(chǎn)品問題，有53次。而跨區(qū)域直銷也是直銷企業(yè)違規(guī)最常見的類型，共有36次被曝光，見圖2。

所以，從直銷行業(yè)的媒體負面輿情來看，直銷業(yè)本身的制度涉?zhèn)鲉栴}、產(chǎn)品問題、跨區(qū)域問題、虛假暴富問題嚴重影響著直銷行業(yè)的形象認知。我們要從這些方面有針對性的做好研究和提升實踐。

在新華網(wǎng)全國直銷輿情系統(tǒng)后臺看到的直銷輿情是（截至2017年6月20日下午15：00），“直銷”的資訊信息有342980023條，“傳銷”的資訊信息有739201277條，“傳銷”比“直銷”的資訊多出兩倍多，看得出來直銷是有一定的報道和關(guān)注量，傳銷也成為了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要始發(fā)地，關(guān)注度持續(xù)上升，這也同時說明直銷的形象問題堪憂，形象提升問題國家需要亟待提升日程。加大與公眾媒體的交流與報道，成為全行業(yè)建設(shè)公眾形象努力的一個方向。

4.2 國內(nèi)外直銷行業(yè)形象形成原因比較

我們接下來分析一下國內(nèi)外直銷當前發(fā)展的現(xiàn)狀，看看直銷行業(yè)形象的形成原因。

其一，在國外，直銷基本上是一個兼職的行業(yè)，是一個促進產(chǎn)品流通與消費的一個通路，好多保健品等都是和其他日用品一起放在超市里銷售的，有的也通過人員直銷的方式面對面銷售出去。而在國內(nèi)直銷則是大多數(shù)人翻身立命的希望點，直銷產(chǎn)品的銷售流通與連鎖店和傳統(tǒng)渠道毫無關(guān)系。

其二，雖然國外也有金字塔詐騙等多種擾亂市場的行為，但是在正常的銷售過程中，國外沒有如同中國的“直銷”和“傳銷”等多個概念的紛擾，就是全叫“傳銷”，在名稱上就沒有太多問題，所以直銷行業(yè)形象問題就沒有那么亂，從業(yè)者的人員素質(zhì)都會較高一點；在政策環(huán)境上，國外對直銷的管控沒有如同中國1998年4月“一刀切”的明確和嚴格，所以國外的直銷的發(fā)展沒有因為直銷的形象問題而發(fā)生多大的影響。而在中國本土，直銷這方面的形象問題，就對直銷行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的市場銷售份額產(chǎn)生了較大的影響。

其三，僅僅從法律方面來看，目前世界存在直銷的國家中，大部分都有直銷法規(guī)，這是影響和約束直銷行為和保證直銷形象的環(huán)境基礎(chǔ)。

總的來看，各國的直銷法規(guī)大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律，如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設(shè)有“多層次直銷”法律條文，英國的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反“金字塔”法律條文[10]。

美國是直銷的發(fā)源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)，二是美國各州直銷法律。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)是全國性的法規(guī)，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規(guī)規(guī)定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規(guī)規(guī)定，凡是發(fā)生在非固定商店、金額在25美元以上的直銷交易中，在三天之內(nèi)，消費者有權(quán)退貨并收回全額退款。它的入會費法規(guī)規(guī)定，直銷商入會加入費6個月內(nèi)不能超過500美元，這些法規(guī)對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)雖然是全國性的法規(guī)，但它內(nèi)容不多，比較簡單，不系統(tǒng)。

美國各州法規(guī)則制定更為詳細、系統(tǒng)，涉及范圍也更加廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數(shù)州都是專門法，少數(shù)幾個州是在《多層次直銷法》中設(shè)立反金字塔法條文。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿(mào)易委員會冷靜法規(guī)相似，基本內(nèi)容都是消費者有權(quán)在3天之內(nèi)退貨而不受任何補償性罰款。

亞洲直銷發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。亞洲直銷法規(guī)參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規(guī)，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區(qū)有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設(shè)有直銷法規(guī)條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，既無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷業(yè)，只把直銷公司當作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法，該法共有6章，包括總則、直銷、通信銷售、多層次直銷、補充、處罰，總計50條。其內(nèi)容之詳備，非其他國家直銷法之所及。

歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其他法律中。例如法國、奧地利在《消費者權(quán)益保護法》中設(shè)立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷法條文，德國在《競爭法》中設(shè)立直銷法條文等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國期限長，大多數(shù)是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西斑牙、荷蘭之外，其他國家也都有反金宇塔法規(guī)，歐洲一般稱為“禁止?jié)L雪球銷售法”。

美國是多層次直銷的發(fā)源地，今日美國的直銷公司，通過法律規(guī)范和符合道德規(guī)范的成功運作，以及直銷協(xié)會持續(xù)不斷的努力，從而顯著地降低了一般大眾原本對直銷的質(zhì)疑態(tài)度，使直銷業(yè)能得以健康地發(fā)展。另外有兩個基本的社會保證使得美國直銷業(yè)得以迅速發(fā)展，即社會化的迅捷、方便，可靠的送貨與支付手段以及反欺詐立法和執(zhí)法。美國很早就有打擊通過郵件進行欺詐犯罪的法律，中國在這方面都很薄弱，法律條文還很欠缺。

除了國家正式法律法規(guī)之外，直銷協(xié)會也有直銷約法，以進行行業(yè)自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯(lián)盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統(tǒng)一規(guī)范所有會員國家的直銷。

其四，在直銷產(chǎn)品的范圍上國內(nèi)外有別，國外沒有產(chǎn)品具體限制，是市場自然形成的直銷產(chǎn)品；而在中國則是政策規(guī)定，條文允許了直銷范圍的產(chǎn)品才可入直銷領(lǐng)域。目前中國國務(wù)院商務(wù)主管部門、國務(wù)院工商行政管理部門公布允許直銷產(chǎn)品的范圍是：化妝品（包括個人護理品、美容美發(fā)產(chǎn)品）、保健食品（獲得有關(guān)部門頒發(fā)的《保健食品批準證書》）、保潔用品（個人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品）、保健器材、小型廚具、家用電器六類。其他不在范圍內(nèi)的產(chǎn)品進入直銷渠道都是違規(guī)行為，如果超出了直銷范圍就會被認為是傳銷，這也部分限制了直銷的正常發(fā)展和良好形象的展現(xiàn)。

其五，美國直銷協(xié)會、馬來西亞直銷協(xié)會、臺灣多層次傳銷商業(yè)同業(yè)公會等紛紛在行業(yè)形象方面發(fā)揮著作用，而在中國目前情況下，還沒有一級的直銷行業(yè)協(xié)會，部分地方只是成立了湖南省直銷及門店銷售協(xié)會、廣東省直銷企業(yè)協(xié)會等少數(shù)的幾個地方性協(xié)會，而且它們在本地直銷服務(wù)和形象提升方面尚無太多作為，不具有行業(yè)統(tǒng)籌力。充當行業(yè)監(jiān)督作用的大眾媒體，則大多是報道直銷行業(yè)的負面信息，經(jīng)常出現(xiàn)在CCTV熒屏上和中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國經(jīng)營網(wǎng)等網(wǎng)站上的相關(guān)新聞都是傳銷性質(zhì)的批評性報道，很少有正面報道。沒人做并且老有“污點”認識，這樣非常不利于直銷行業(yè)形象的提升。

其六，資金盤是影響直銷業(yè)發(fā)展和形象的一大危害。最近三年，資金盤的野蠻生長使市場處于一種極度混亂的狀態(tài)，也使許多直銷經(jīng)營人員深陷其中而不能自拔，這對國內(nèi)金融市場造成了非常大的沖擊。資金盤對市場產(chǎn)生強大的蔓延性和依賴性，已然成為影響直銷行業(yè)發(fā)展的一大危害，也成為惡意中傷直銷行業(yè)形象的一大毒瘤。80%以上的資金盤是來自美國的國際“老千”， 他們是以“高收益投資理財”的誘惑力來瞄準中國相當一部分民眾“不學無術(shù)、見錢眼開、不勞而獲”的心態(tài)，不停的變著花樣形式，向中國推出新盤、關(guān)閉老盤，每個新盤都附上各種誘惑人、讓人信賴的適應(yīng)中國趨勢的宣導(dǎo)內(nèi)容，吸引一些整日想著一夜暴富的人們。堅決杜絕資金盤在直銷行業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的局面，才能更好地促進直銷行業(yè)形象的提升。

以上分析了世界上幾個影響直銷形象的不同因素，也讓我們看到了直銷形象提升的根本保障策略，下面我們來看一下直銷形象研究的相關(guān)進程。

黃俊英（2005）以國際直銷作為研究案例，采用民族志研究法分析得出，傳銷領(lǐng)域里的人際的拓展是建立在對人、企業(yè)與自我信任的基礎(chǔ)上的，但這是一種弱連接關(guān)系，弱連接才是傳銷商重要的潛在下線，而信任機制則在傳銷領(lǐng)域中扮演了重要的地位[11]。黃英姿（2007）通過了解公眾對直銷及其各方面的認知與態(tài)度，探討中國直銷業(yè)的公眾形象并對其影響因素進行分析，其研究結(jié)果表明，當時中國公眾對直銷的概念很模糊，對直銷的認同程度還不高；對直銷人員的感知及態(tài)度會在很大程度上影響他們對直銷其他方面的評價，反過來直銷業(yè)的公眾形象會著重落實到他們從事直銷工作的態(tài)度上。

2012年12月16日在中國直銷行業(yè)公眾形象高峰論壇上發(fā)布的《2012年度中國直銷行業(yè)公眾形象調(diào)查報告》顯示，依在北、上、廣三地為基礎(chǔ)進行的“直銷印象”的調(diào)查結(jié)果來看，盡管公眾對直銷認知度高，但了解程度很低，“直至現(xiàn)在，很多人仍難以區(qū)分直銷與傳銷?！保?）這與直銷法規(guī)的普及程度偏低有很大關(guān)系。盡管2005年國務(wù)院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對二者進行了嚴格的區(qū)分，只有8%的人表示了解直銷法規(guī)，有43%的人都沒聽說過。政府部門和各直銷企業(yè)在近年里都努力為直銷行業(yè)做正面宣傳，也取得一定效果。但根據(jù)最新的調(diào)研報告顯示，仍有近20%的消費者對直銷行業(yè)有比較負面的印象。受訪者說，部分直銷產(chǎn)品的宣傳夸大言過其實，產(chǎn)品價格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評價正呈現(xiàn)向好趨勢，有47%的受訪者對直銷的評價有所提升，3%的人還有明顯提升。（2）評價的好壞一方面取決于行業(yè)自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度?！吨袊变N行業(yè)公眾形象輿情報告》顯示，直銷行業(yè)的報道受傳銷影響，49%為負面新聞，正面新聞只31%。由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，直銷成了一個“被誤讀”的行業(yè)。

之前已有過分析，總的來說，直銷行業(yè)形象在以下幾個方面存在著問題：（1“）新人加入的正確介紹方面”，因為新人加入時沒有得到很好的文化認知告知，總是被忽悠式或夸大財富式的稀里糊涂加入，加入直銷后又沒能很快賺到錢、其財富投資不能很快得到回報而產(chǎn)生怨恨情緒，同時經(jīng)銷商在銷售過程中又過于熱情導(dǎo)致消費者感到很反感；（2“）負面報道及來源方面”，因為大眾主流媒體影響社會消費者的品牌認知，大眾主流媒體過多的報道了非法傳銷和直銷的新聞，特別是在虛假宣傳、跨區(qū)銷售、產(chǎn)品質(zhì)量、直銷層次性等方面的負面報道或片面報道，往往多于對直銷的正面報道，同時在自媒體時代，經(jīng)銷商的主動爆料和自媒體的新聞挖掘，也更多地呈現(xiàn)出了直銷的負面訊息，這些都影響了大眾對直銷的認知；（3“）產(chǎn)品質(zhì)量的適應(yīng)性方面”，因為直銷產(chǎn)品經(jīng)過了科技研發(fā)生產(chǎn)可以說是很安全的，但是用在不同的人身上的適應(yīng)性不一定完全相同，可能會出現(xiàn)不適應(yīng)的表現(xiàn)，這個時候企業(yè)如果不及時尊重消費者的處理對待或退換貨，就很容易產(chǎn)生消費者關(guān)于產(chǎn)品的矛盾，同時直銷產(chǎn)品價格虛高等現(xiàn)象也普遍存在，就更加造成了直銷的壞印象；（4“）企業(yè)的制度涉?zhèn)鞣矫妗保驗橹袊摹吨变N法》還沒有，目前只是具有國務(wù)院法律效力的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這兩個條例沒有很好的考慮中國企業(yè)的實際，也沒有和國際接軌，所以目前所有的直銷企業(yè)都是有問題的，在這方面政府和企業(yè)都是“睜一只眼閉一只眼”地在發(fā)展，直銷條例修改和完善也是多年來行業(yè)里呼聲最高的事情，所以直銷企業(yè)是多數(shù)在商務(wù)部、工商總局、公安部等管理部門中博弈生存，企業(yè)需要約束好自身和經(jīng)銷商行為也是非常重要的事情。

5 對策建議

本節(jié)主要介紹本次研究的研究建議、研究局限性以及今后的研究方向。

5.1 研究建議

直銷行業(yè)正處于發(fā)展的轉(zhuǎn)軌時期，行業(yè)形象正在不斷梳理中向前發(fā)展和凸顯。中國近年來才開始重視和加強直銷行業(yè)形象提升的研究，不同學者站在不同的角度闡述各自的研究和看法。相關(guān)直銷企業(yè)負責人在某些會議場合零散提到了提升直銷行業(yè)形象的方法和可行路徑，政府部門只是簡單談到了黨建等宏觀方面指引方面的塑造，所以我們要正確認識直銷模式的優(yōu)勢作用，直銷形象提升應(yīng)多方著力。

5.2 正確認識直銷的概念，理清直銷與傳銷的區(qū)別

直銷進入中國雖然已有十幾年，但目前公眾對直銷的概念含混不清，對于直銷與傳銷的區(qū)別也不是那么清晰，社會大眾對直銷的認知程度依然不高，不同學歷及職業(yè)的被訪者對直銷的認知存在較大差異，尤其是低受教育者，依然有近15%的人將直銷視為騙術(shù)。如果社會大眾對直銷和傳銷都分得不是很清楚也無法科學判斷，人們就會陷入了一個無知導(dǎo)致盲從，盲從造成惡果，惡果影響認知的怪圈。究其原因是由于缺乏對直銷全面、系統(tǒng)、客觀的認識，建議一些主流媒體能開辟直銷專欄或欄目，給公眾提供一個了解認識直銷的正規(guī)途徑。若干政府有相關(guān)組織來服務(wù)于直銷行業(yè)的發(fā)展，也最好能下功夫做好這方面的工作，這是一個基礎(chǔ)工作，也是相當重要的一個普法階段。

政府機構(gòu)和相關(guān)中介組織可以在權(quán)威媒體上和官方網(wǎng)站等公開地方，準確全面地介紹直銷與傳銷的定義和區(qū)別，不要怕惹事而都不愿拋頭露面發(fā)出聲音，這是很不對的現(xiàn)象，這也極其不利于社會公眾對基本概念的充分理解。也可以引發(fā)一些宣傳資料來傳遞直銷的規(guī)范，不能直視停留于工商總局偶爾幾次的打擊傳銷的資料介紹中，撥亂反正也要樹立正確的思想觀念。雖然直銷是靠口碑宣傳的，但是必要的正面發(fā)聲也是非常重要的。

筆者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，90后參與直銷的意識非常弱，這不利于直銷未來的發(fā)展。一個行業(yè)的發(fā)展在于這個行業(yè)能否聚攏一批非常優(yōu)秀的人才，如果不能聚攏一批高素質(zhì)人才，這個行業(yè)的發(fā)展就會受到制約，形象提升就無從談起。直銷行業(yè)如何吸引高素質(zhì)人才，積極投身到直銷和傳銷的普法中去，這也是直銷行業(yè)研究人士應(yīng)該重點思考的問題。

5.3 對直銷模式的優(yōu)點進行正確理解和分析，努力消除“騙子”印象

現(xiàn)在傳銷、消費返利及資金盤給直銷行業(yè)形象帶來很大威脅，直銷行業(yè)的成員應(yīng)該團結(jié)起來，通過培訓(xùn)、引導(dǎo)、法律法規(guī)及企業(yè)營業(yè)守則的規(guī)范，提升直銷行業(yè)形象，改變社會大眾、媒體、政府對直銷行業(yè)的這幾點印象。我們要充分認識直銷的優(yōu)勢特點，在直銷行業(yè)內(nèi)外充分講解和宣揚，多用正面的信息取代負面的信息。

為什么長期以來，中國直銷難入主流呢？其中原因有三個：一是過去中國直銷行業(yè)走過彎路，出現(xiàn)過“金字塔銷售”行為的肆虐，把整個行業(yè)與邪門歪道綁架在一起；二是在中國直銷行業(yè)的運作中，始終有一股暗流涌動，即便是在中國直銷法制化運行的今天，部分企業(yè)和從業(yè)人員依然借助直銷之名行傳銷之實，把正當直銷與坑、蒙、拐、騙綁架在一起，損毀了直銷行業(yè)的整體形象；三是受行業(yè)歷史陰影影響，再加上部分公眾傳播平臺以偏概全式的對直銷行業(yè)作信息展示，同時還有中國直銷的正能量沒有得到全面評估，因此，中國直銷曾一度被邊緣化，入商業(yè)主流之路艱難而漫長。

直銷企業(yè)如何來提高直銷行業(yè)公眾形象呢？上面說到了很多方面，在此我們再強調(diào)一下。一是直銷企業(yè)可以履行社會責任，開展公益慈善事業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，自立法十多年來，直銷行業(yè)社會公益事業(yè)捐助每年平均5億元，總金額接近50億。持續(xù)開展的公益項目涉及扶貧、教育、醫(yī)療、環(huán)保、創(chuàng)業(yè)、婦女、兒童等多個領(lǐng)域。值得注意的是，直銷行業(yè)在發(fā)展公益事業(yè)方面具有強大的帶動性，幾乎所有的公益活動都是直銷員廣泛參與的，據(jù)不完全統(tǒng)計，每年帶動參與公益活動的直銷員和其他人員超過500萬人次。二是直銷企業(yè)可以積極納稅，為國家繁榮作貢獻。據(jù)《2014中國直銷行業(yè)企業(yè)社會責任報告》數(shù)據(jù)顯示，僅2014年，直銷企業(yè)、直銷員合計納稅56.96億元，其中，企業(yè)直銷納稅額55.81億元，直銷員納稅1.54億元， 2005年以來，直銷行業(yè)納稅額累積超過300億，潛力還是蠻巨大的。三是直銷企業(yè)可以加大自身公益品牌的建設(shè)力度。從直銷企業(yè)品牌宣傳方面來看，安利、中脈、無限極等企業(yè)都通過不同渠道投放了大量廣告。另外，企業(yè)也在線上線下的廣告植入或舉辦宣傳活動等方面進行品牌建設(shè)，例如安利在《十二道鋒味》節(jié)目植入廣告、紐崔萊產(chǎn)品支持奧運會中國代表團；無限極舉辦道地原料溯源之旅、健康行走日、“養(yǎng)吧”體驗等活動；中脈生態(tài)家亮相首都機場、冠名“中脈道和號”高鐵列車；玫琳凱舉辦百變美人季等，這些都是提升企業(yè)品牌和提升行業(yè)形象很好的作法。

5.4 盡快與國際接軌出臺《直銷法》，讓中國直銷企業(yè)經(jīng)營不再尷尬

目前的《直銷法》規(guī)內(nèi)容滯后，這兩個條例制定之初采用嚴格的行政限制措施規(guī)范直銷市場秩序、保護消費者利益符合當時社會背景和經(jīng)濟發(fā)展程度，但這些內(nèi)容與現(xiàn)階段直銷業(yè)的現(xiàn)狀有些不符，甚至有礙我國直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照目前這兩個條例來監(jiān)管之效，很容易出現(xiàn)這樣那樣的問題，導(dǎo)致的相關(guān)結(jié)果是企業(yè)和市場都不規(guī)范，直銷行業(yè)形象都不是很高。

因為《直銷管理條例》規(guī)定直銷企業(yè)的直銷區(qū)域問題，與國際直銷在全球的運行無區(qū)域限制有區(qū)別；中國直銷規(guī)定直銷產(chǎn)品的種類必須經(jīng)過嚴格審核，限制在目前的六大類產(chǎn)品的狀況，與國際直銷在全球?qū)τ谥变N產(chǎn)品無種類限制有區(qū)別。這使得中國直銷與國際直銷有了不同，在實際運行中，也產(chǎn)生了中國直銷法規(guī)與市場實踐存在一定距離的尷尬。同時《，直銷管理條例》規(guī)定我國的直銷產(chǎn)品限制在目前的六大類產(chǎn)品，造成直銷企業(yè)的產(chǎn)品種類單一，限制了直銷企業(yè)的發(fā)展；直銷監(jiān)管信息化水平不高，監(jiān)管機構(gòu)之間互通信息渠道不暢，有的地方直銷監(jiān)管只注重事前審批而不注重事中、事后監(jiān)管，監(jiān)管手段單一，監(jiān)管標準不統(tǒng)一，有礙直銷行業(yè)的健康發(fā)展。

制定《直銷管理條例》是我國履行入世承諾的重要舉措，但經(jīng)過12年來不斷的實踐和探索，我國已成長起了一批經(jīng)營穩(wěn)健、管理規(guī)范的內(nèi)資直銷企業(yè)，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，中國直銷正積極努力去實現(xiàn)海外發(fā)展的夢想。從世界直銷業(yè)發(fā)展的歷史來看，很多國家都會對直銷作出漸次放開的市場安排。通過學習借鑒國際通行作法、充分考慮中國國情，建立一套有中國特色的直銷行為規(guī)范，實現(xiàn)與國際接軌，已經(jīng)勢在必行。所以，筆者強烈建議制定出臺《直銷法》，堅持從嚴監(jiān)管不動搖，在保持現(xiàn)行好的作法基礎(chǔ)上，從以下九個方面進一步規(guī)范直銷行為，為直銷行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法治環(huán)境。

（1）將新興經(jīng)營模式納入監(jiān)管范圍。在特殊的歷史背景下，我國《直銷管理條例》僅僅規(guī)范了單層直銷的經(jīng)營模式，沒有把會議營銷、體驗營銷和微信營銷等類直銷模式納入規(guī)范。盡管不屬于狹義直銷范疇，但此類銷售模式同樣具有交易信息不對稱、交易場所不固定、銷售人員流動大的特點，消費者在此類交易中處于弱勢地位，權(quán)益得不到充分保障。在制定《直銷法》時，建議以特征、條件等標準取代狹窄的直銷定義，將現(xiàn)有的類直銷模式納入法制監(jiān)管范圍。

（2）建議適當放開直銷產(chǎn)品范圍。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以快速發(fā)展，一個重要的原因就是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有嚴格限制，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而作為直銷企業(yè)而言，受到了六類產(chǎn)品的限制，影響直銷企業(yè)的快速發(fā)展，建議適當放開直銷產(chǎn)品范圍。把市場需求、貼近老百姓生活的產(chǎn)品逐步納入直銷產(chǎn)品范圍，不斷豐富直銷企業(yè)的產(chǎn)品門類。鼓勵其他企業(yè)與直銷企業(yè)合作，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的有益結(jié)合。同時，將部分行業(yè)排除在外，明確金融、藥品等領(lǐng)域不能開展直銷活動。

（3）建議對直銷審批制度作更為科學的調(diào)整。目前《直銷管理條例》對直銷區(qū)域限制過于嚴格，在實施過程中不符合實際，不利于形成公開、公平競爭的市場環(huán)境。建議適當調(diào)整區(qū)域?qū)徟鷹l件，以地級市為單位進行區(qū)域核準。

（4）放寬服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立要求。當前服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立要求已不太符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前大多數(shù)直銷企業(yè)都已建立統(tǒng)一完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，消費者可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用程序等不同渠道來滿足訂貨、退貨、支付等需求，且方便快捷。服務(wù)網(wǎng)點的功能已逐步退化，更無須以區(qū)（縣）為單位設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點。建議調(diào)整為以城市經(jīng)濟水平、人口密度和企業(yè)實際地經(jīng)營情況、售后服務(wù)建設(shè)情況等指標為依據(jù)，科學設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點，降低企業(yè)運營成本。同時要求直銷企業(yè)建立呼叫中心、官網(wǎng)、公眾號等多維一體的正規(guī)大型企業(yè)售后服務(wù)體系并將有關(guān)資料向監(jiān)管部門備案。

（5）建議取消直銷企業(yè)分銷權(quán)。目前大部分直銷企業(yè)既從事直銷經(jīng)營，又從事經(jīng)銷商（專賣店、代理商）經(jīng)營，構(gòu)成產(chǎn)品分銷關(guān)系，以傳統(tǒng)銷售的名義突破目前直銷監(jiān)管法律法規(guī)對直銷層級的規(guī)定，增加了打擊和監(jiān)管的難度。建議取消直銷企業(yè)分銷權(quán)，引導(dǎo)直銷企業(yè)專注直銷經(jīng)營。

（6）建議逐步放開多層次計酬。在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，已有不少企業(yè)實際操作過程中采用各種手段規(guī)避法律，突破單層次的現(xiàn)狀，監(jiān)管部門對這種行為定性和查處難以把握，導(dǎo)致目前直銷企業(yè)的監(jiān)管困境和執(zhí)法難度。建議在有真實銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，適時開放多層次計酬，同時將有關(guān)獎金制度向監(jiān)管部門和社會公眾備案和公開，方便監(jiān)管部門的監(jiān)管和社會公眾的監(jiān)督。對純粹以收取“入門費”，沒有實際銷售產(chǎn)品的“金字塔”式銷售，則采取更嚴厲的措施予以打擊。

（7）建議規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直銷行為。鼓勵直銷企業(yè)推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，調(diào)整現(xiàn)行銷售體系。明確由工商部門會同電信等部門依照有關(guān)規(guī)定制定具體的監(jiān)管措施和制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直銷的行為，預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷的非法行為。

（8）建議建立多層次監(jiān)管體系。在制定《直銷法》時，統(tǒng)一直銷監(jiān)管標準，進一步豐富監(jiān)管手段，明確部門、行業(yè)、地域多層次監(jiān)管具體內(nèi)容，明確不同監(jiān)管機構(gòu)的權(quán)力和責任，暢通信息渠道，提高執(zhí)法效率，加強監(jiān)管人員專業(yè)化能力建設(shè)。

（9）建議規(guī)范直銷企業(yè)協(xié)會。明確直銷企業(yè)協(xié)會是社會團體法人，是直銷企業(yè)的自律性組織，直銷企業(yè)應(yīng)當加入所在地的地方直銷企業(yè)協(xié)會，同時是全國直銷企業(yè)協(xié)會的會員。明確會員的權(quán)利、義務(wù)，明確直銷企業(yè)協(xié)會的職責，特別是制定行業(yè)規(guī)則和懲戒規(guī)則，加強行業(yè)自律。

中國直銷注定在曲折中發(fā)展前行，從嚴監(jiān)管、穩(wěn)步推進依然是直銷監(jiān)管的思路；逐步開放、多層次直銷是中國直銷監(jiān)管的終極目的；執(zhí)法變革、企業(yè)生存環(huán)境微妙變化依然是行業(yè)發(fā)展的主要動態(tài)，這些實施起來還是任重道遠的。

5.5 加強與大眾、主流媒體的溝通，促進其更多報道直銷的正面信息

“問題門”頻發(fā)的時代，社會各行業(yè)公眾形象遭受嚴重的拷問。行業(yè)公眾形象如何往往會成為制約企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的市場因素。對于一直長期遭受詬病的直銷行業(yè)來說，公眾形象建設(shè)是一個更為敏感和重要的問題。直銷這種“舶來品”進入中國也不過二三十年時間，由于所處直銷歷史發(fā)展的特殊性時期，社會公眾對直銷行業(yè)的印象往往習慣性的有失偏頗。盡管許多直銷企業(yè)通過熱心公益事業(yè)、提倡健康的生活方式等正在積極地釋放正能量，但是因為缺乏與公眾良好的溝通，這些行為沒有被公眾正確的了解和認識，一定程度上導(dǎo)致了他們對直銷行業(yè)的誤讀。可以簡單地說，當前在普通消費者心目中，并不能完全區(qū)分直銷與傳銷，因此直銷企業(yè)形象受傳銷影響，其公眾形象也受到一定程度的損害。所以，直銷企業(yè)要想樹立良好的 “公眾形象”，首先是一定要堅持做到“規(guī)范直銷，打擊傳銷”，努力擺脫“傳銷”形象的影響，然后還是要從企業(yè)自身做起，做到“內(nèi)建于心，外建于形”。

第一，直銷企業(yè)要不斷提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，加強企業(yè)文化塑造。企業(yè)文化不僅能夠展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，而且更是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。加強企業(yè)文化建設(shè)，要從企業(yè)的發(fā)展宗旨、使命、規(guī)劃、目標、政策、措施等方面作出具體的安排。對于每一位消費者而言，直銷企業(yè)文化的體現(xiàn)就在于它能夠使這些消費者感受到產(chǎn)品背后的獨特性，從而吸引消費者的眼球，帶領(lǐng)消費者在直銷企業(yè)文化中認識企業(yè)、了解企業(yè)，最后甚至愛上企業(yè)。這樣自然而然直銷企業(yè)的“公眾形象”就樹立起來了。

第二，直銷企業(yè)要與消費者建立溝通對話機制，學會處理與社會公眾的關(guān)系。 與消費者建立溝通對話機制，有助于消費者認識、了解企業(yè)，使企業(yè)取得消費者的信任。直銷企業(yè)與消費者要形成“開誠布公”“推心置腹”“設(shè)身處地”的溝通機制，直銷企業(yè)可以通過制作企業(yè)的宣傳短片讓消費者了解企業(yè)文化、經(jīng)營理念和企業(yè)產(chǎn)品；還可以開通消費者熱線，及時回答消費者提出的問題，幫助消費者消除疑惑，建立消費者對企業(yè)的信心?？傊?，要讓消費者有參與到企業(yè)中的感覺，為企業(yè)的“公眾形象”贏回消費者的心。

第三，直銷企業(yè)要認真履行并進一步擴大企業(yè)社會責任，回報社會。社會責任是企業(yè)樹立公眾形象的重要因素，直銷企業(yè)簽署《直銷企業(yè)履行社會責任承諾書》是承諾也是行動的準則，要將履行社會責任落到實處，避免“喊口號”現(xiàn)象的出現(xiàn)，直銷企業(yè)要把承擔社會責任看成是理所當然的事情，要用履行社會責 任、回報社會的心態(tài)來做慈善事業(yè)，要讓社會大眾和消費者看到直銷企業(yè)在履行社會責任、回報社會方面的態(tài)度和行動，在消費者心目中樹立良好的形象，也為社會作出榜樣。

直銷模式的優(yōu)勢功能介紹與傳播，也要靠社會大眾主流媒體的多方給力。在當今的“人肉搜索”年代，專業(yè)媒體的傳播力量還是不可忽視的。與擁有大品牌的社會大眾媒體的傳播力量相比，也許專業(yè)媒體在傳播范圍、影響人群和涉及方式上存在差異，但是它們同樣擁有自己的影響方式、影響時間和傳播空間，作為深度的報道或?qū)I(yè)的媒體報道，它們追求的是直銷企業(yè)的供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)報道，而不應(yīng)該僅僅停留在如同一般企業(yè)那樣的動態(tài)消息上，任何輕視、低調(diào)、封閉、不投放專業(yè)媒體的想法和作法都是有問題的。正是因為直銷行業(yè)媒體具有公眾性和專業(yè)性，它能夠準確地說出行業(yè)里的事和企業(yè)中的事，所以它被眾多的大眾媒體所追捧，成為了新聞線索源，這樣的情況我們并不鮮見。

大多數(shù)情況下，大眾、主流媒體關(guān)注的也許只是表面，或者說是傳銷違規(guī)事件，但是它們的讀者面很廣、影響力很強，我們不可小覷。直銷企業(yè)加強與公眾媒體的交流和溝通，讓其多報道直銷模式的優(yōu)勢方面和實際能解決就業(yè)等功能方面，特別是公益投資了就要多宣傳，正確看待自身的公益行為，不要怕事而保持低調(diào)不宣傳，不要讓它們片面報道或捕風捉影式報道，也許這是全行業(yè)建設(shè)公眾形象努力的一個重要方向。

不可否認，我們現(xiàn)在的行業(yè)媒體整體規(guī)模都不大，與主流媒體相比較影響力也稍有欠缺，但這不應(yīng)成為企業(yè)選擇媒體的主要依據(jù)，直銷企業(yè)應(yīng)與直銷媒體協(xié)同發(fā)展，共同促進中國直銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，共同展示直銷行業(yè)的直銷企業(yè)的正能量，共同提升直銷行業(yè)形象。

5.6 直銷企業(yè)和團隊領(lǐng)導(dǎo)人要對市場銷售人員進行正確教育

直銷的核心理念是基于“分享”前提下的銷售，就是通過把自己好的使用產(chǎn)品的體驗傳達給受眾使其從中感受愉悅和快樂，從而產(chǎn)生想獲得同樣體驗的欲望。分享是主觀的動力，而銷售是客觀的結(jié)果。然而很多直銷人員卻本末倒置，為了達成銷售，置他人感受而不顧，或死纏亂磨，或威脅利誘，一股不達成銷售不肯罷休的氣勢，不僅違背了直銷的宗旨，更給消費者造成很大的心理壓力，從而激起他們對直銷的反感情緒。雖然這只是少數(shù)直銷人員的所作所為，但損傷的卻是整個直銷行業(yè)的聲譽。絕大多數(shù)被訪者都認同直銷人員“過于熱情”（3.96分），而卻對直銷人員“綜合素質(zhì)高”的認同度最低（3.04分）。因此作為直銷業(yè)主體的直銷公司，應(yīng)該教育所屬的直銷人員正確理解、運用直銷模式，領(lǐng)悟直銷的真蒂，培養(yǎng)一批樂觀向上，誠實可信，具有良好專業(yè)素養(yǎng)的高素質(zhì)直銷人員隊伍。

同時我們也應(yīng)該看到，影響直銷業(yè)公眾形象的因素有多方面的，既有內(nèi)部的因素，也有外部的因素。政府的態(tài)度、媒體的導(dǎo)向?qū)儆谕獠恳蛩?，而公眾對直銷方式、直銷產(chǎn)品、直銷人員及直銷工作的看法及態(tài)度則屬于內(nèi)部因素。從直銷及其構(gòu)面的結(jié)構(gòu)關(guān)系可知，各內(nèi)部因素之間的相互影響均達到極顯著的程度。由于人們接觸直銷一般是先從直銷人員開始的，他們對直銷的印象和態(tài)度也許只建立在對直銷人員的認知基礎(chǔ)上，他們會把對直銷人員的各種情緒反映在對直銷的評價上，最后著重落實在對直銷工作的態(tài)度上，這也正是當前直銷業(yè)面臨的窘境。要改變這種狀況，首先要通過直銷行業(yè)內(nèi)部因素的改進以提升行業(yè)的公眾形象，另外行業(yè)還要借助于與學術(shù)教育界及其他行業(yè)的合作，肩負起民眾直銷教育的義務(wù)，以導(dǎo)正他們對直銷的認知。

可以認真地說，從業(yè)者文明銷售是提升行業(yè)形象最有效途徑。直銷是一個容易產(chǎn)生爭議的行業(yè)，而一些負面印象則是直銷團隊中的某些經(jīng)銷商違法違規(guī)操作的行為導(dǎo)致的，企業(yè)在某種程度上也是受害方。原因在于企業(yè)和消費者間沒有達成共同體意識。直銷行業(yè)現(xiàn)在有咨詢委員會，直銷企業(yè)在經(jīng)營管理方面也做了很多工作，但這些更多是以制度、經(jīng)營為導(dǎo)向的利益共同體，沒有形成價值共同體。所以，直企乃至整個行業(yè)應(yīng)努力建立企業(yè)上層和以經(jīng)銷商為基礎(chǔ)的基層上下一體的價值共同體，直銷行業(yè)必須達成共識，這樣才能使直銷從業(yè)人員做到自律。

5.7 直銷企業(yè)要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并做好銷售過程中的產(chǎn)品退換貨服務(wù)

于2014年3月15日起正式實施的《消費者權(quán)益保護法》，針對消費領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況新問題，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)購物等新領(lǐng)域，完善了“三包”“召回”等規(guī)定，通過建立消費公益訴訟制度，減輕消費者舉證負擔，同時還加重違法經(jīng)營的法律責任，提高了懲罰性賠償數(shù)額等?！芭c時俱進”的新《消法》，必將成為消費者的維權(quán)利器。

新《消法》第25條規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：（1）消費者訂做的；（2）鮮活易腐的；（3）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品；（4）交付的報紙、期刊?！背翱钏猩唐吠?，其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費者退貨的商品應(yīng)當完好，經(jīng)營者應(yīng)當自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費者支付的商品價款。

所以，直銷企業(yè)首先要保證流向市場的產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題。其次在出現(xiàn)直銷產(chǎn)品的退換貨問題上，企業(yè)要正確面對正常的售后問題，嚴格遵循冷靜期原則和消費者權(quán)益保護法的有關(guān)規(guī)定，從售前、售中、售后等方面同時著手，把消費者矛盾和購物隱患降到最低，杜絕一切產(chǎn)品維權(quán)事件。同時，企業(yè)要抓好內(nèi)部的管理，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，講誠信才是根本，不能單純依靠公關(guān)來解決問題。然而，提升直銷行業(yè)形象確實可以著重做好三方面工作來提升社會認同感：確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全、善待并管理好營銷人員、履行好企業(yè)的社會責任。有時可以絕對地來說，以產(chǎn)品為導(dǎo)向是改善形象主要選擇。

5.8 盡快成立直銷協(xié)會，擔當起促進行業(yè)自律及正確引導(dǎo)公眾認識的責任

行業(yè)協(xié)會的作用，一是代表本行業(yè)全體企業(yè)的共同利益；二是作為政府與企業(yè)之間的橋梁，向政府傳達企業(yè)的共同要求，同時協(xié)助政府制定和實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律；三是制定并執(zhí)行行規(guī)行約和各類標準，協(xié)調(diào)本行業(yè)企業(yè)之間的經(jīng)營行為；四是監(jiān)督對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、競爭手段、經(jīng)營作風進行嚴格監(jiān)督，維護行業(yè)信譽，鼓勵公平競爭，打擊違法、違規(guī)行為；五是受政府委托，可以進行資格審查、簽發(fā)證照、資格認證，發(fā)放產(chǎn)地證、質(zhì)量檢驗證等；六是對本行業(yè)的基本情況進行統(tǒng)計、分析、并發(fā)布結(jié)果；七是開展對本國行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展情況的基礎(chǔ)調(diào)查，研究本行業(yè)面臨的問題，提出建議、出版刊物，供企業(yè)和政府參考；八是進行信息服務(wù)、教育與培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、舉辦展覽、組織會議等。

美國直銷協(xié)會所屬的直銷教育基金會就是通過不斷提供系列的直銷教育計劃，改善直銷在公眾心目中的形象，也能不斷提升直銷行業(yè)形象。目前中國還沒有統(tǒng)一的一級直銷協(xié)會，所以在好多方面還無法形成行業(yè)的規(guī)律和聯(lián)盟服務(wù)，在直銷行業(yè)形象的提升方面自然少了很多力量。湖南省直銷及門店銷售協(xié)會的成立和廣東省直銷企業(yè)協(xié)會的成立，分別會組織當?shù)刂变N企業(yè)、服務(wù)當?shù)厥袌霭l(fā)展起到了一些作用，但是全國性的大動作就需要未來的中國直銷協(xié)會來實現(xiàn)和鼎力。

協(xié)會是各大直銷企業(yè)溝通的平臺，除此之外，也充分發(fā)揮政府和直銷行業(yè)的溝通作用，為政府搜集直銷企業(yè)發(fā)展中遇到的困難和問題，讓直銷法規(guī)制定更加適合行業(yè)的發(fā)展。直銷企業(yè)如何發(fā)揮自律，是成立直銷協(xié)會最重要的初衷，希望通過自律守則，更好的設(shè)立法制觀念，規(guī)范直銷員的行為準則，進一步擴大直銷行業(yè)的影響，讓廣大的市民分清什么是直銷？什么是傳銷？直銷的好處是什么？壞處是什么？提升行業(yè)形象需加強企業(yè)自律，更需要直銷企業(yè)凝聚行業(yè)的力量、配合政府的工作、履行社會責任，切實提升直銷行業(yè)整體形象。

只要政府部門開宗明義、按規(guī)律辦事，大眾媒體正確報道和多關(guān)注好的方面，直銷企業(yè)以客戶為本位進行管理規(guī)范、正確認識自己，直銷從業(yè)人員自律操作、不炒作不盲從，直銷行業(yè)協(xié)會盡快成立且發(fā)揮有效作用、直銷領(lǐng)域認真實行商業(yè)理想的重塑，相信產(chǎn)品的市場流通的各個環(huán)節(jié)暢通無阻，那么直銷在中國的形象問題就不是事，也確實能推動直銷行業(yè)的整體形象提升。

6 局限性和今后的研究方向

當然，研究中還是暴露一些不足之處。在問卷設(shè)計方面，借助被訪者對各個直銷公司的綜合評分作為對直銷公司的評價，顯得過于籠統(tǒng)，無法得知被訪者對直銷公司的各方面具體表現(xiàn)的認同情況，無法進行更深層次的分析。另外，由于是區(qū)域性的街頭攔截訪問，樣本群體的代表性有一定的偏差，尤其是年齡、學歷及職業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。幸好這樣的調(diào)查研究我們還會持續(xù)下去，繼續(xù)研究和完善。

面對未來，直銷行業(yè)有兩個基本困惑：一個是基于現(xiàn)行政策法律和監(jiān)管層面，人們對于中國直銷的未來無法確認；二個是基于對新興的電子商務(wù)及其現(xiàn)代營銷方式的高速崛起，人們對于中國直銷的未來無法判斷。這兩種疑惑的存在，無論是哪一種，它都將直接或間接地影響到整個中國直銷行業(yè)的健康持續(xù)成長和形象認知問題。但我們相信，中國直銷模式在未來一定會逐漸回歸到它的本質(zhì)，正本清源走向有序發(fā)展，行業(yè)形象一定會隨著市場的發(fā)展而整體提升。

參考文獻

[1] 江惠翎，陳得發(fā).消費者對直銷喜愛度的相關(guān)變量分析，第三屆直銷學術(shù)研討會論文集[C].臺北市，1987-11-28.

[2] 南都網(wǎng).直銷形象數(shù)據(jù)調(diào)查與分析[EB/OL]，http：//zgcf. oeeee.com/html/201301/28/19021.html.

[3] 陶穎，黃英姿.關(guān)于經(jīng)銷商忠誠度及其影響因素的探索性研究[D].2016國際直銷學術(shù)論壇暨海峽兩岸直銷學術(shù)研討會論文集，2016.

[4] 肖波.消費者向經(jīng)營者角色轉(zhuǎn)變的動因研究——以直銷業(yè)為例[EB/OL].道客巴巴，2007-04-16.

[5] 葉明義，呂金龍.大學生價值觀與對從事直銷之認知態(tài)度及行為之關(guān)聯(lián)[D].第三屆直銷學術(shù)研討會論文集，2008.

[6] 陳亮.重建直銷信任：何時不再被當作是騙子？媒體眼中的直銷[M].中國商業(yè)出版社，2016（11）.

[7] 馬建忠.鳳凰網(wǎng)：直銷公司如新在華涉?zhèn)麂N自認多宗罪 洗腦式暴富神話破滅[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/ a/20140123/11533307_0.shtml，2014-01-23.

[8] 王萬軍.2013年中國直銷行業(yè)社會形象研究報告[N].南方都市報，2013-10-14.

[9] 王利明.2016年中國直銷行業(yè)輿情報告——行業(yè)輿情環(huán)境[EB/OL].搜狐財經(jīng)，2017-02-16.

[10] 海外直銷法縱覽[EB/OL].http：//www.lawtime.cn/info/ gongsi/zhixiao/2010072239573.html，法律快車網(wǎng)，2010-07-22.

[11] 黃俊英.傳銷產(chǎn)業(yè)中信任關(guān)系與人際網(wǎng)絡(luò)之研究，第十屆直銷學術(shù)研討會論文集[C].2005（11）.