迷你KTV市場的碎片化營銷之道

陳儀

摘 要：近年來，各大城市人流量大的娛樂購物場所內(nèi)出現(xiàn)的一個個像電話亭的迷你KTV，正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的碎片化娛樂時間進(jìn)行著悄悄的市場滲透。這一模式在為人們帶來全新KTV消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也提醒著人們關(guān)注并反思迷你KTV是如何在碎片化經(jīng)濟(jì)下走好自己的營銷之道的。

關(guān)鍵詞：KTV 迷你KTV 碎片化 碎片化營銷

中圖分類號：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-056-02

所謂迷你KTV，就是近兩年來，在各大一線城市人流量大的休閑購物娛樂場所內(nèi)陸續(xù)悄悄出現(xiàn)在某個角落像個小小電話亭的東西，里面一臺點(diǎn)唱機(jī)、兩副耳機(jī)、兩只話筒、兩個高腳凳，可供兩人同時唱歌。進(jìn)入者只要按照點(diǎn)唱機(jī)屏幕上的提示，通過掃描屏幕上的二維碼關(guān)注微信，再利用微信支付端付費(fèi)后，便可切換到選歌、K歌畫面。唱過的歌曲，系統(tǒng)還會錄制并自動上傳到微信，甚至還能轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。整個過程只需動動手指，即可輕松完成線上登錄、線下體驗(yàn)點(diǎn)唱、線上錄音上傳的“一站式”服務(wù)。如今市面上的迷你KTV有友唱M-bar、咪噠minik、wow屋、聆噠minik、愛唱Love sing等品牌。迷你KTV為何會有市場？它的未來能否會像共享單車一樣遍地開花？它和傳統(tǒng)KTV的區(qū)別在哪？會不會影響到傳統(tǒng)KTV的市場份額？

1 迷你KTV的市場基礎(chǔ)

1.1 碎片化娛樂時間的消費(fèi)需求

經(jīng)典市場營銷基礎(chǔ)理論里說過判斷一個產(chǎn)品是否有市場主要考察這么一個公式“市場=人口+購買力+購買欲望”。我們平時一想起KTV，一般都是約三五好友約定一個大家都有空的時間，預(yù)定個KTV包廂再占上個至少2小時以上的時間暢快K歌這樣的步驟和經(jīng)歷。所以傳統(tǒng)意義KTV的消費(fèi)者都具有這些共同的行為特征，這種情況下制約的阻礙因素往往是好友、共同時間、地點(diǎn)要達(dá)成一致?，F(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來越快，除了周末放縱之外，平時偶爾也有嗓子癢癢突然想吼兩嗓子的時候，另外迷你KTV這也是近年來碎片化娛樂時間的消費(fèi)需求的產(chǎn)物?！八槠瘖蕵窌r間”指的是當(dāng)下消費(fèi)者經(jīng)常在人流量大的公共區(qū)域因?yàn)榕抨?duì)或等待又不能走遠(yuǎn)的不長不短的碎片時間的處置問題，這一點(diǎn)點(diǎn)時間能夠做點(diǎn)什么娛樂項(xiàng)目呢，以求達(dá)到打發(fā)無聊時間的目的，而因?yàn)槭撬槠男屈c(diǎn)時間，消費(fèi)者也樂意為此付出無傷大雅的按時或按分鐘計(jì)費(fèi)的稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者會為自己找臺階“偶爾玩玩嘛，又不是經(jīng)常大額消費(fèi)，貴就貴一點(diǎn)啊”。夾娃娃機(jī)之外，迷你 KTV就非常適合這種碎片化娛樂時間的消費(fèi)。

1.2 移動支付的普及和終端設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)能力

伴隨著支付寶、微信支付等移動支付工具的興盛，移動支付已滲透百姓生活的方方面面。只需擁有一部智能手機(jī)和良好的信用記錄，在任何一個城市甚至異國他鄉(xiāng)幾乎都可以不依靠現(xiàn)金而暢通無阻。多年來困擾移動支付發(fā)展的支付場景較少、商戶普遍不支持的問題，隨著支付寶和微信支付的普及迎刃而解，隨著突起的騰訊QQ錢包扎實(shí)推進(jìn)，迅速發(fā)展，儼然成為兩者之后的第三大移動支付平臺。現(xiàn)在很多牌子的迷你KTV都能兼容各類流行的移動支付方式，而且十分暢通無阻。迷你KTV是無人值守的自助設(shè)備，拿著一部智能手機(jī)便能出入暢玩迷你KTV，有了移動支付的普及和暢通，自助終端的回流就輕而易舉。

1.3 設(shè)備的運(yùn)營和維護(hù)成本可盈利化

迷你KTV投資回報(bào)時間相對較短。據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，一臺迷你KTV的成本如今可以降低到2萬～3萬元之間，每臺機(jī)器占地面積大約2平方米左右，一線城市商場的月租金在1000～2000元左右，加上網(wǎng)費(fèi)、安裝費(fèi)用等，一臺機(jī)器總體投入平均在3萬～4萬元左右?；谕斗诺囟魏涂土髁康牟町愋裕樟魉賱t300元，多則到1000元以上，如果按500元/天來算，大約快則2～3個月慢則半年就可以收回原始成本了。和其他自動售貨機(jī)相比，迷你KTV還有一樣顯著優(yōu)勢就是幾乎直接的省去了生產(chǎn)資本，不用購買實(shí)體產(chǎn)品。另外，在運(yùn)營方面，已經(jīng)有的迷你KTV可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程自動開關(guān)機(jī)，這樣日常運(yùn)營基本就可以實(shí)現(xiàn)無人值守，而非要人工的那就是日常的一些保潔工作，這部分工作量不大，所以總體看來，迷你KTV可以說是一門投入低回本快的相當(dāng)不錯的生意。

2 迷你KTV與傳統(tǒng)KTV的比較

2.1 價(jià)格方面

據(jù)調(diào)查大部分的迷你KTV單曲收費(fèi)5～10元左右，包時15分鐘大約要價(jià)20～30元左右，一個小時大約要價(jià)50～80元，明顯貴過傳統(tǒng)KTV單元收費(fèi)價(jià)格。KTV一般分兩種，一種是量販?zhǔn)降?，是按照時間收費(fèi)，一般是20元左右一個小時（房間大小收費(fèi)也不一致），另外一種是酒店式KTV，這類KTV是按照包間最低消費(fèi)來收費(fèi)的，這類KTV一般消費(fèi)比較高，房間有大房、中房、小房和特大房（或者成為VIP房）價(jià)格幾百上千不等。碎片化時間對營銷的好處是消費(fèi)者能接受在一個短的消費(fèi)時間里花費(fèi)比正常時間更貴的價(jià)格，因?yàn)樗恍枰抨?duì)，也不需要服務(wù)員，現(xiàn)在更多人愿意花錢買時間，比如“自動榨汁機(jī)”“自動咖啡機(jī)”“自動面膜機(jī)”“夾娃娃機(jī)”等，這也被稱之為“無傷大雅的沖動型消費(fèi)”。

2.2 消費(fèi)群體方面

傳統(tǒng)以包廂為主的KTV，里面即可以欣賞畫面，又能引吭高歌，互不干涉，跳舞的跳舞，游戲的游戲，竊竊私語的也有，可謂是聚集了餐飲娛樂商務(wù)交際等多條龍服務(wù)。傳統(tǒng)KTV主要以夜場為多，以白領(lǐng)一族、朋友聚會，家庭團(tuán)聚，公司Party，生日慶祝為消費(fèi)群體，消費(fèi)平民化，高檔一些的還可以為商務(wù)人員提供兼顧娛樂和業(yè)務(wù)洽談的場所，人多、氣氛活躍，滿足社會化交友溝通需求是傳統(tǒng)KTV的定位和價(jià)值體現(xiàn)。迷你KTV空間小的類似電話亭，所以很明顯它的消費(fèi)群體是針對個人、密友、情侶的，一般是作為在人流量大的娛樂購物場所讓等待不再枯燥的“消遣”“殺時間”利器而存在，想唱就唱，唱完即走?！懊阅鉑TV”受眾目前大多是90后，有一大部分是學(xué)生群體，對于新鮮事物敢于嘗試。玩迷你KTV的消費(fèi)者還有部分的心理是既害羞又愛曬朋友圈，他們可以在迷你KTV內(nèi)獨(dú)享飆歌避免了傳統(tǒng)KTV內(nèi)大眾唱歌尤其是被麥霸搶風(fēng)頭的尷尬，而且迷你KTV還能把自己唱的歌曲錄下來并分享到朋友圈，就這一功能大大迎合了現(xiàn)代年輕人什么都喜歡曬朋友圈的喜好。

由此看來，消費(fèi)群體的定位不同、消費(fèi)的情境氛圍不同，迷你KTV和傳統(tǒng)KTV應(yīng)該不會相互構(gòu)成競爭威脅，也不會有所謂的價(jià)格戰(zhàn)，它們就像兩條平行線，各自滿足不同的市場領(lǐng)域，甚至對消費(fèi)者而言，迷你KTV和傳統(tǒng)KTV是老百姓娛樂方式的互補(bǔ)。

3 迷你KTV的未來之路

3.1 投放前期要做好市場調(diào)查

迷你KTV要打的是渠道戰(zhàn)，在投放前期需要做足做扎實(shí)市場調(diào)查工作，選準(zhǔn)優(yōu)勢地段或者精準(zhǔn)占據(jù)更多用戶等待時長的場景，這是很重要的。現(xiàn)實(shí)中看到，有的商場內(nèi)迷你KTV經(jīng)常遇到大排長龍的景象，而有的地方卻安安靜靜的呆在角落無人問津，因?yàn)橹苓叾嗍菍懽洲k公樓，不像就餐、電玩城或看電影的顧客必須就近等待不能去也不敢去太遠(yuǎn)的地方，寫字辦公樓的顧客就不一樣，沒處去就回辦公室呆好了。所以迷你KTV最大的競爭是地理位置和渠道資源，迷你KTV門可羅雀或高朋滿座排長龍隊(duì)伍等待都是不合理的投放。

3.2 管理要及時根據(jù)消費(fèi)者口味更新

我們經(jīng)常去KTV的人都知道，有時候一家KTV歌曲太久不更新顧客就想跑了。所以，迷你KTV的日常更新管理工作很重要，要能及時洞察消費(fèi)者的口味，最近熱門金曲是什么？不同年齡消費(fèi)者的曲風(fēng)偏好是什么等都要敏感。由于消費(fèi)者一般都是通過手機(jī)APP進(jìn)入點(diǎn)歌或支付界面的，都關(guān)聯(lián)了個人賬號或信息，那么迷你KTV更應(yīng)該通過技術(shù)手段多研究怎么把歌曲玩活玩出花樣，怎么能識別新老顧客，老顧客的曲風(fēng)能否記錄并在下一次顧客點(diǎn)歌時自動推薦其他類似曲風(fēng)等。只有把消費(fèi)者的喜好風(fēng)向研究透徹、把歌曲唱、聽、錄、轉(zhuǎn)發(fā)各類功能推陳出新，總能讓消費(fèi)者有新鮮感，才能牢牢鎖住迷你KTV的消費(fèi)者。事后還應(yīng)該收集用戶的K歌體驗(yàn)和評價(jià)，不斷升級完善品質(zhì)，以專業(yè)實(shí)力打造更人性化、更豐富的音樂享受空間。

3.3 時刻準(zhǔn)備應(yīng)對泛濫的競爭者

在中國出現(xiàn)一個有利可圖的新商機(jī)后經(jīng)常會馬上跟風(fēng)冒出很多效仿者，各類相似的牌子產(chǎn)品如雨后春筍一般冒出來，比如這幾年街頭出現(xiàn)的共享單車，各類競爭者已經(jīng)泛濫成災(zāi)，已經(jīng)出現(xiàn)了很多負(fù)面的問題，尤其是亂擺亂放、兒童輕易解鎖等管理問題。迷你KTV是一個新生事物，同樣不久的將來也要面臨泛濫的競爭者之間的應(yīng)對問題。所以迷你KTV的加入者要考慮好加盟什么牌子？進(jìn)駐哪些公共場所？而公共場所的管理方也應(yīng)該看自己場所的人流和消費(fèi)習(xí)慣允許哪些牌子迷你KTV進(jìn)駐？投放幾臺設(shè)備小屋？分別投放到哪些角落？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年我國線下迷你KTV市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到31.8億元，較2016年增長92.7%，而2018年線下迷你KTV市場規(guī)模將繼續(xù)增長至70.1億元，增長率達(dá)120.4%，實(shí)現(xiàn)市場大爆發(fā)。越是迷你KTV形勢一片大好的趨勢下，投資方、設(shè)備研發(fā)方、娛樂場所管理方越要理性的分析好消費(fèi)者行為特征，在碎片化經(jīng)濟(jì)時代下最大化的發(fā)揮迷你KTV的價(jià)值。

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