大數(shù)據(jù)應(yīng)用下電子商務(wù)平臺的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

朱志輝 朱梅芳

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類每天產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息超過了任何歷史時期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)和社會關(guān)注的戰(zhàn)略性資源，如何通過有效的手段挖掘有效的數(shù)據(jù)信息，以便更好地為企業(yè)和社會服務(wù)。近年來，隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用和普及，使得移動電子商務(wù)快速發(fā)展，各個電子商務(wù)平臺之間的競爭越來越激烈。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)平臺中，充分挖掘用戶的個人潛在需求，將用戶感興趣的商品信息推薦給用戶，成為當(dāng)下大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)企業(yè)提高自身競爭力的有效手段。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代 電子商務(wù)平臺 移動電子商務(wù)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-012-03

近年來隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電子商務(wù)的交易額達(dá)到了26.1萬億元，同比增長19.8%，我國電子交易市場規(guī)模占全球電子商務(wù)零售市場的39.2%，我國電子商務(wù)市場的國際影響力不斷增強(qiáng)，連續(xù)成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模、電子商務(wù)交易額、電子商務(wù)從業(yè)人數(shù)不斷增長，電子商務(wù)平臺上承載了用戶大量的個人信息和交易信息，而電子商務(wù)的數(shù)據(jù)信息不僅量多，而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其中業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息比較多，如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)充分發(fā)掘這些有效的數(shù)據(jù)信息，從而充分利用這些數(shù)據(jù)信息，已經(jīng)成為當(dāng)下電子商務(wù)平臺關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)信息的價值，國內(nèi)的阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺已經(jīng)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過海量數(shù)據(jù)的發(fā)掘、交換、整合和分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。電子商務(wù)平臺通過用戶在線商品信息的瀏覽、每一次購物評論，形成用戶真實(shí)的購物檔案，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進(jìn)行分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)用戶行為的規(guī)律，根據(jù)這些規(guī)律為用戶未來消費(fèi)提供預(yù)測，這些預(yù)測雖然不是百分之百的精準(zhǔn)，但是為廣告商投放廣告提供了一定的指導(dǎo)。因此在電子商務(wù)平臺上，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會提供更多元的功能。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)

關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義，沒有明確的定義，目前比較權(quán)威的是美國麥肯錫研究所，一種規(guī)模大到在獲取、存儲、分析、管理方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)無法用單位計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)信息，而是通過分布式架構(gòu)，對這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。大數(shù)據(jù)被譽(yù)為21世紀(jì)的煤炭，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)榇罅康南M(fèi)者提供產(chǎn)品或者為服務(wù)企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷，中小微型企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)壓力下的傳統(tǒng)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)信息為轉(zhuǎn)型升級服務(wù)。隨著社會的發(fā)展，未來大數(shù)據(jù)將會越來越實(shí)時化、進(jìn)入到電子商務(wù)垂直領(lǐng)域，并形成發(fā)展生態(tài)鏈，開放性越來越大，大數(shù)據(jù)將走向數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)交易。

2 電子商務(wù)

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行的商務(wù)活動，是傳統(tǒng)商務(wù)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的一種商務(wù)活動。目前主要有三種模式：B2B、B2C、C2C。電子商務(wù)作為當(dāng)下社會最有價值的商務(wù)模式，它以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以商務(wù)為核心，打破了時間、空間的限制，極大地提高了生產(chǎn)、銷售和管理水平，降低了企業(yè)銷售成本。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，無線通信技術(shù)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，大部分的電子商務(wù)平臺完成了向移動端發(fā)展的轉(zhuǎn)變。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了4.67億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了4.41億人，占手機(jī)網(wǎng)民的63.4%，較2015年增長了29.8%，如圖1所示。

移動端用戶在規(guī)模和信息交換的實(shí)時性、多樣性等方面優(yōu)勢比PC端更具優(yōu)勢。因此近年來，移動支付不斷上升。將大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)平臺上，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供百億數(shù)量級別的查詢和數(shù)十億級別的各類業(yè)務(wù)處理提供了良好的支撐。因此，近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為國內(nèi)眾多電子商務(wù)平臺發(fā)展的重點(diǎn)技術(shù)。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)平臺主要在用戶體驗(yàn)、市場營銷、庫存管理以及用戶管理等方面。

3.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)平臺的客戶體驗(yàn)

電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)上的界面結(jié)構(gòu)和功能是吸引客戶的關(guān)鍵，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)為了提高交易額，往往通過大數(shù)據(jù)技術(shù)用戶消費(fèi)行為模式，并通過用戶歷史購物記錄，在這個基礎(chǔ)上通過web挖掘技術(shù)改進(jìn)關(guān)鍵詞加權(quán)，將用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行延伸，提高商品信息搜索的精準(zhǔn)率，并根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整商品信息的布局，實(shí)現(xiàn)對商品信息的分類和聚合，呈現(xiàn)商品信息初步瀏覽的效果。以淘寶為例，淘寶網(wǎng)往往根據(jù)用戶曾經(jīng)訪問某商品的比例和瀏覽人群設(shè)置廣告的排版和布局，從而增加廣告投放的投資效益。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，能夠滿足消費(fèi)者個性化的需求。

3.2 數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于市場營銷

電子商務(wù)企業(yè)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)平臺上，能夠最大限度降低企業(yè)在營銷、管理過程的人力、財(cái)力和時間成本。電子商務(wù)企業(yè)的技術(shù)人員可以構(gòu)件分布式存儲系統(tǒng)，并通過web挖掘技術(shù)將用戶在不同網(wǎng)絡(luò)平臺上的個人信息、瀏覽習(xí)慣貼上標(biāo)簽，并按照不同格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲管理，并對潛在的用戶提供商品和服務(wù)的銷售。

3.3 數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于庫存管理

在零售行業(yè)中，庫存銷量比是企業(yè)重要的效率指標(biāo)，管理人員可以根據(jù)倉庫庫存及時查詢到商品的流入和流出，并通過在線市場供求變化進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而準(zhǔn)確預(yù)測到市場供求變化，制定商品生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存積壓風(fēng)險，從而提高商品生產(chǎn)、銷售效率，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力。

3.4 數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于客戶管理

電子商務(wù)平臺上的客戶管理其本質(zhì)是為用戶提供可持續(xù)的商品和服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)可以將消費(fèi)者分成普通用戶和核心用戶，并根據(jù)消費(fèi)等級建立會員級別。目前國內(nèi)很多大型的電子商務(wù)企業(yè)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為定量定性測評買家的信用，并根據(jù)商家的商品銷量和服務(wù)質(zhì)量測定賣家的信用，這樣讓買賣雙方都能夠遵守電子商務(wù)交易規(guī)范，從而促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。在消費(fèi)者反饋環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的市場營銷活動中，需要通過電話回訪、問卷調(diào)查等方式采集用戶反饋信息，不僅耗時耗力，而且采集的反饋信息準(zhǔn)確率比較低。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算，可以將海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、查詢和更新，將其加工成具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)信息，從而為電子商務(wù)企業(yè)的市場營銷提供精準(zhǔn)、全面的反饋信息。以支付寶為例，支付寶注冊用戶達(dá)到了6億人，通過對客戶信息的研究，分析用戶群的個性，在寫推薦文案的時候，可以針對用戶特性進(jìn)行描述。而針對老客戶，則通過購物記錄，分析用戶需要什么樣的商品，從而向用戶精準(zhǔn)營銷，提供用戶購買頻次。

4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用在電子商務(wù)平臺發(fā)展遇到的問題

4.1 大數(shù)據(jù)應(yīng)用效率低

隨著操作系統(tǒng)和集成技術(shù)的發(fā)展，讓國內(nèi)很多電子商務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)了數(shù)據(jù)孤島和異構(gòu)問題，再加上企業(yè)競爭，電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)信息不能進(jìn)行業(yè)務(wù)交換、信息共享、協(xié)同和控制。大部分電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)都是自己獨(dú)立開發(fā)的，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的海量信息不能在電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行共享。以國內(nèi)的阿里巴巴為例，作為全球最大的電子商務(wù)平臺，阿里巴巴的信息基礎(chǔ)設(shè)施相對比較完善，但是其數(shù)據(jù)具有一定的封閉性，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法在業(yè)務(wù)與電子商務(wù)安全方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息的共享和操作。在一些中小型電子商務(wù)企業(yè)無法承受系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)成本，所以數(shù)據(jù)信息的開發(fā)利用率比較低。

4.2 消費(fèi)者個性化需求不斷擴(kuò)大

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺上各類商品信息越來越多、覆蓋面積越來越廣，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者往往無從選擇，很多消費(fèi)者在購買之前，需要對商品進(jìn)行反復(fù)選擇，這在一定程度上增加了消費(fèi)者購物的時間成本。因此，如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為用戶提供個性化的商品服務(wù)迫在眉睫。信息時代，電子商務(wù)企業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)的競爭。數(shù)據(jù)成為了電子商務(wù)企業(yè)主要競爭力，誰擁有了大數(shù)據(jù)，誰就有了市場競爭力。但是消費(fèi)者不會直接告訴企業(yè)其個人需求，需要企業(yè)充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、瀏覽習(xí)慣，對比消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的各種足跡。這就需要企業(yè)充分對消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集、分析和對比，從而為消費(fèi)者提供個性化的商品和服務(wù)推薦，從而提高商品的交易額。

4.3 消費(fèi)者個人隱私和數(shù)據(jù)安全問題

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)平臺的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者個人隱私和數(shù)據(jù)安全成為當(dāng)下社會關(guān)注的焦點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共享性，使得這個問題更加突出。具體體現(xiàn)在兩個方面：一方面由于電子商務(wù)是一種新型的商業(yè)模式，國家對電子商務(wù)活動的相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善，電子商務(wù)交易活動涉及的敏感數(shù)據(jù)的使用權(quán)和所有權(quán)還沒有明顯的界定，在大數(shù)據(jù)采集、分析和挖掘過程中沒有考慮到個人隱私問題，如果這些數(shù)據(jù)信息處理不善，很容易對用戶個人隱私造成威脅。另一方面，由于各個電子商務(wù)平臺信息安全技術(shù)水平不一，一些黑客通過互聯(lián)網(wǎng)很容易竊取企業(yè)機(jī)密和個人隱私信息，對用戶的財(cái)產(chǎn)和人身安全造成威脅。因此，電子商務(wù)平臺在開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，還要加強(qiáng)信息安全保護(hù)。

5 大數(shù)據(jù)應(yīng)用下電子商務(wù)平臺的設(shè)計(jì)

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在城市交通、通信行業(yè)、醫(yī)療、商業(yè)運(yùn)營等領(lǐng)域，不僅方便了人們的生活，而且促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)相關(guān)社區(qū)不斷成熟，各種數(shù)據(jù)中心的建立，極大地降低了大數(shù)據(jù)技術(shù)的門檻，并建立較成熟的生態(tài)圈，逐漸形成了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)存儲、工作流處理、精準(zhǔn)營銷等配套系統(tǒng)和解決方案。因此，電子商務(wù)平臺系統(tǒng)在開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，還需要考慮到各個因素，確保平臺自身的運(yùn)營效率和安全性。

5.1 電子商務(wù)個性化推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

電子商務(wù)推薦系統(tǒng)主要是為消費(fèi)者在購買商品的時候提供個性化的信息，幫助消費(fèi)者購買作出決策，是面向消費(fèi)者的系統(tǒng)。而個性化推薦系統(tǒng)則能夠及時收集消費(fèi)者個人信息，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好為消費(fèi)者提供個性化推薦，提高企業(yè)服務(wù)水平。個性化推薦系統(tǒng)主要分為五個模塊、數(shù)據(jù)信息收集模塊、推薦搜索引擎、處理模塊、用戶交互模塊和管理模塊。

5.1.1 數(shù)據(jù)收集模塊

數(shù)據(jù)收集模塊包括數(shù)據(jù)接口、網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集、日志數(shù)據(jù)收集、用戶網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)接口是系統(tǒng)向不同推薦引擎提供數(shù)據(jù)接口功能，從而實(shí)現(xiàn)不同推薦引擎都能找到該殷勤的數(shù)據(jù)接口；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集指系統(tǒng)收集該電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)信息；日志數(shù)據(jù)收集指提取系統(tǒng)日志中消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)信息；用戶網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)收集則是收集消費(fèi)者在網(wǎng)站上的直接行為。

5.1.2 推薦搜索引擎

推薦搜索引擎包括離線推薦搜索引擎、在線推薦搜索引擎、推薦引擎組合管理。離線推薦搜索引擎是系統(tǒng)通過離線推薦引擎進(jìn)行推薦算法功能；在線推薦引擎則是通過在線推薦引擎進(jìn)行推薦算法功能；推薦引擎組合管理則是根據(jù)不同用戶制定不同推薦的功能。

5.1.3 處理模塊

根據(jù)用戶數(shù)據(jù)信息對推薦結(jié)構(gòu)進(jìn)行過濾，對數(shù)據(jù)信息過濾以后，按照推薦結(jié)果對信息進(jìn)行排序，最后對推薦結(jié)果進(jìn)行解釋。

5.1.4 用戶交互模塊

用戶交互模塊有三個功能：在線收集、用戶反饋、推薦結(jié)果封裝。在線收集指為系統(tǒng)提供收集用戶使用系統(tǒng)信息的功能；用戶反饋則是提供用戶向系統(tǒng)發(fā)送反饋信息的功能；推薦結(jié)果封裝則是系統(tǒng)向上一層系統(tǒng)提供推薦結(jié)果時具有封裝功能。

5.1.5 系統(tǒng)管理

系統(tǒng)管理主要有兩方面功能，第一是系統(tǒng)提供對系統(tǒng)運(yùn)行參數(shù)進(jìn)行優(yōu)化配置功能。第二是系統(tǒng)提供對系統(tǒng)運(yùn)行參數(shù)和狀態(tài)瀏覽功能的實(shí)現(xiàn)。完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的安全技術(shù)。為了有效解決大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用中的數(shù)據(jù)安全和個人隱私問題，應(yīng)該完善交易成功前的兩層數(shù)據(jù)傳輸安全防護(hù)技術(shù)和交易成功后的保留在服務(wù)器中的數(shù)據(jù)的客戶隱私保護(hù)技術(shù)，不斷增強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的安全性。

5.2 電子商務(wù)平臺安全防護(hù)技術(shù)

5.2.1 通過身份認(rèn)證技術(shù)

為了確保電子商務(wù)交易的安全性，并保護(hù)用戶個人隱私數(shù)據(jù)的安全性，電子商務(wù)平臺系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的時候，可以通過身份認(rèn)證技術(shù)判定交易雙方身份的真實(shí)性。近兩年，一些不法分子通過計(jì)算機(jī)漏洞攻擊用戶網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，盜取用戶個人信息，擅自修改用戶密碼和用戶隱私數(shù)據(jù)信息。通過身份認(rèn)證技術(shù)可以有效的防止用戶竊取消費(fèi)者個人信息。比如消費(fèi)者個人密碼口令，或者用戶指紋、人臉或者虹膜等方式的認(rèn)證，防止黑客竊取用戶信息。

5.2.2 數(shù)字證書和數(shù)字簽名

為了確保電子商務(wù)交易過程中雙方信息的真實(shí)性，通過第三方機(jī)構(gòu)對買賣雙方真實(shí)身份進(jìn)行驗(yàn)證，并為其頒發(fā)身份憑證。數(shù)字證書將雙方身份信息綜合在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)信息加密，并制作數(shù)字簽名密鑰。通過PKI提供公鑰加密和數(shù)字簽名服務(wù)的安全基礎(chǔ)平臺，管理密鑰和證書信息，確保網(wǎng)絡(luò)交易信息安全性。如今大部分企業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)安全性和隱私性的重要性，但是系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)需要大量的成本，一些企業(yè)為節(jié)約成本而忽視了對用戶數(shù)據(jù)信息的保護(hù)。比如一些快遞單號上面有每一個消費(fèi)者的個人信息，這些都威脅到用戶數(shù)據(jù)安全。因此，國家還需要進(jìn)一步加強(qiáng)這方面的立法，加強(qiáng)對這方面違法行為的打擊力度。

6 結(jié)語

在信息時代，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)平臺的應(yīng)用已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。很多企業(yè)都加大對大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)，電子商務(wù)平臺在設(shè)計(jì)的時候，可以將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在客戶管理、用戶商品推薦、庫存管理、用戶體驗(yàn)等方面數(shù)據(jù)分析，從而通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，幫助電子商務(wù)企業(yè)的管理者進(jìn)行決策，提高電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)我國電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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