基于NYOP模式的導游薪酬體系創(chuàng)新研究

王亞輝， 武邦濤

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

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基于NYOP模式的導游薪酬體系創(chuàng)新研究

王亞輝， 武邦濤

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

在我國旅游市場不斷擴大的背景下，導游服務質量對于旅游業(yè)整體服務水平的提升至關重要。然而，導游與游客之間當前尚未建立應有的和諧關系，強制購物等現象時常發(fā)生，導游服務質量并未得到相應的提升。透過各種矛盾的表象，導游薪酬問題是導游服務水平較差的癥結所在。本文分析了導游薪酬問題的成因，對導游薪酬體系和生存環(huán)境進行重新定位，將實現導游收入的合理化、客觀化和市場化作為解決導游薪酬問題的突破點，進而借助NYOP模式從互聯網商業(yè)模式的角度提出了導游薪酬體系創(chuàng)新思路。

導游薪酬； NYOP模式； 新平臺

1 有關導游薪酬問題的綜述

近年來，導游薪酬問題得到了學界的關注。學者們主要從導游工資福利問題、導游培訓和激勵問題以及導游薪酬外部環(huán)境問題等展開討論。

(1) 導游工資福利的問題。游桂[1]分析了以“回扣”為主體的導游薪金體系，指出這種以購物回扣為主的導游薪酬制度直接導致旅游服務質量的下降，行業(yè)陷入低價、低質畸形競爭。他還分析了導游的激勵問題、惡性削價競爭和聘用關系不完善等問題，提出了要完善公傭金制度、媒體正面報道和相關的法律支持等。

盧東山[2]提出了分級定價與積分晉級的設想，希望能夠實現導游服務終身化和激發(fā)導游的工作熱情。歐陽莉[3]提出從規(guī)范小費制度著手，提高導游的薪酬，實現旅游業(yè)的發(fā)展。

(2) 導游培訓和激勵問題。蔣晨麗[4]從提高導游道德素養(yǎng)和加強導游禮儀培訓著手，認為對服務質量的改善有很大的幫助。Vincent等[5]發(fā)現影響導游的服務水平體現在專業(yè)態(tài)度和能力、演示和溝通能力、專業(yè)知識和個人能力等，同時指出旅行社的聲譽與導游服務質量直接相關。Black等[6]提出專業(yè)證書是一種幫助提升和維持導游標準水平的方法，隨著專業(yè)證書的更新迭代和導游專業(yè)水平的不斷提高，導游的工作績效會有很大提升。

(3) 導游薪酬的外部環(huán)境問題。劉建平等[7]認為當前旅游市場秩序紊亂，旅游企業(yè)管理滯后,導游隊伍等級結構性失衡, 市場供需矛盾突出，社會輿論單極化等問題，提出從建立有序的市場秩序、規(guī)范旅游購物市場等出發(fā)，以薪資、福利、事業(yè)環(huán)境等多方面對薪酬體系創(chuàng)新。王文輝[8]認為，導游服務質量問題不僅影響了旅游利益相關者的利益，而且禁錮了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，其根本原因在于游客、導游員、旅游行政部門以及旅游企業(yè)等之間的信息不對稱。因此，要加強信息技術和各種相關旅游管理信息系統的建設來提高管理效益促進旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，導游的薪酬體系問題關注點在“回扣”現象、導游自身和市場環(huán)境上，學者依此提出了相應的解決方案，但是尚未關于從互聯網角度來解決導游薪酬問題的，本文下面將介紹導游薪酬的現狀以及導游薪酬問題的原因，并將一種互聯網商業(yè)模式應用于導游的薪酬體系構建中。

2 導游薪酬問題的表現形式與成因

2.1 導游薪酬體系的表現形式

導游以“回扣”為薪酬體系模式從20世紀80年代開始漸漸成為行業(yè)共識，回扣主要出現在旅游者消費過程中，表現在購物回扣、餐飲回扣和門票回扣等，“回扣”模式成為導游經濟來源的主要模式。內賓團導游的薪酬為購物回扣+帶團津貼+餐飲回扣+其他，其中的購物回扣占了一半以上的比例，其他包括基本工資、門票回扣和小費；入境團的導游的薪酬構成為購物回扣+小費+基本工資-人頭費，購物回扣所占比例大約70%～80%，基本工資始終低于國家設置的最低工資標準[9]。在導游薪酬體系問題的表現形式下，導游基本工資非常低，工作本身又是一個費心費力的事情，而旅行社中出現的“零團費”“負團費”等模式進一步壓榨導游的剩余價值。從整個生態(tài)鏈來看，在導游、旅行社、景區(qū)和旅游服務供應商之間形成了一條畸形的生態(tài)鏈，由導游牽導游客，到達事先協商好的服務供應商和景區(qū)的具體地點，然后游客消費，再將抽成分攤給旅行社。

2.2 導游薪酬問題成因

2.2.1 旅行社競爭手段單一 由于近年來旅行社產業(yè)進入壁壘不斷降低，造成旅行社數量急劇增加，進而加劇了旅行社之間的競爭。旅行社的競爭手段逐漸趨向于單一的低價策略，行業(yè)內旅行社的規(guī)模大小、盈利水平參差不齊，從而形成“小、散，弱、差”等特點，缺乏高效的經營手段。一方面，惡性低價競爭使得導游基本工資匱乏，而大多數導游處于一種游離閑散的狀態(tài)，召之即來揮之即去，使得導游缺乏生存和支撐的健康環(huán)境。因此，旅行社和導游為了維持當前的業(yè)務局面和利益分配機制，將惡性低價所造成的損失轉嫁給了旅游者。另一方面，對于旅游者本身而言，旅游者對旅游的需求彈性較大，相較于高價的旅游報團費，多數游客更傾向于選擇低價，更加青睞于“零團費”和“負團費”，而低價的旅游產品大多是劣質服務，由此可能引發(fā)被欺騙現象，損害自身的合法權益。

2.2.2 旅游產品定價信息不對稱 在旅游產品的市場中，信息不對稱將帶來市場低效率和道德風險。首先，在信息接收的入口端，部分旅行社在提供服務和旅游產品時，可能會發(fā)布一些虛假信息，模糊旅游產品的定價內容，擾亂市場秩序，以此達到招徠游客的目的。但后果是降低旅游者體驗滿意度，損害旅游者的正當利益。其次，在旅游過程中，游客與導游之間處于信息不對稱的狀態(tài)。游客不清楚旅游路線和旅游相關信息，導游掌握核心信息。而旅游過程的內容繁多，旅游者因對于景區(qū)不熟悉而會不自覺地依賴導游，有些導游在這個過程中為了達到自己利益最大化，欺騙游客的現象就可能會出現。例如，有些導游會將游客帶到門票高的景點或者返利多的購物商店，以此獲得灰色收入。然而，大多數游客缺乏維權和法律意識，這些游客在旅游過程中遭遇不合理的要求時，要么抱著“多一事不如少一事”心態(tài)，采取忍讓的行為，要么采取過激的行為，不能意識到自己的行為已經越過法律底線。

2.2.3 旅游市場激勵機制動力不足 旅游市場激勵機制有待完善計劃和市場經濟的結合配置力度。一方面，“看得見的手”發(fā)揮力度不夠。當前旅游市場對導游的管理是行政化、非流動、封閉式的，而有關政府部門對旅行社的激勵不足，對劣質旅行社的懲罰和優(yōu)質旅行社的獎勵不夠，甚至出現了地方保護主義，政府職能缺失。另一方面，“看不見的手”的機能發(fā)揮條件尚不完善，導游自由化和法制化的管理條件暫不成熟，旅游市場經濟中導游市場化激勵機制動力不足。導游從依托旅行社委派到自由化職業(yè)的轉型尚不突出，信息化管理手段還不明顯。同時，旅行社、導游、購物商店和景點等利益相關者所構成的畸形生態(tài)鏈是一條閉環(huán)，導游動態(tài)進出機制受限，所以很難產生市場經濟下的自我篩選功能。因此，導游很難產生工作滿意感，工作激情動力不足，只有灰色收入成為單一的激勵因素。

2.2.4 旅游市場秩序不完善 缺乏規(guī)范、有序、可持續(xù)、健康的旅游競爭市場會阻礙旅游業(yè)平穩(wěn)快速的發(fā)展。首先，存在有關政府部門監(jiān)管不到位、地方相關部門不落實監(jiān)管責任的現象，使得旅行社所提供的服務水平背離市場所需；旅游法治實施力度不足可能使得有關政策偏離正軌，同時部分相關的法律法規(guī)可能不再符合時代發(fā)展的需要，配套的制度還未穩(wěn)健發(fā)展，造成有些旅游景點過度開發(fā)、旅游酒店數量不協調，以及地方景點特色產品缺失等現象的出現。這些滋生了導游回扣的惡性土壤。其次，旅游市場的違法違規(guī)行為的反饋溝通流程繁雜和信息共享通道流暢度不足，更是加劇了旅游市場的混亂，使得多數旅行社在其中渾水摸魚；導游服務質量監(jiān)督和反饋機制不完善，造成導游優(yōu)質與劣質服務得不到及時反饋，導游服務積極性不高。

綜上所述，本文從生態(tài)環(huán)境中尋求導游服務質量問題的原因，認為畸形的薪酬體系是直接導致服務質量差的重要原因，缺乏合理的市場調節(jié)機制是根本原因。如何找尋新的模型或者形成新的市場將是破解該死循環(huán)的關鍵方法?；ヂ摼W的出現帶來了新的契機，因為互聯網會改變市場上的競爭條件[10]。游客能利用互聯網平臺得到更多透明的信息和理解市場的供給。同時，互聯網會改變進入壁壘，降低轉換成本、優(yōu)化分銷渠道進而提高產品效率[11]。因此，本文從互聯網的角度給導游薪酬體系提供創(chuàng)新的新思路，依靠信息化和透明化的網絡實現信息對稱，激發(fā)導游的工作激情，提升導游的服務質量水平。

3 新的導游薪酬體系的構建

3.1 NYOP模式

NYOP(Name Your Own Price)在學術界被定義為“逆向定價”或者“自我定價系統”，是1998年杰伊·沃克申請專利進行謀利的一種模式，有著長達20年的商業(yè)保護期。簡單地講，在NYOP模式中， 供應商將產品或者是服務的定價權讓渡給消費者，允許消費者根據自己的意愿任意出價，但是供應商設定了一個交易閾值，不低于閾值價格的交易自動成交，反之交易失敗。而Priceline就是基于此模式應用的一家在線旅游服務網站，它為買賣雙方提供了一個交易平臺。賣方主要有酒店、機票和租車等業(yè)務的服務供應商，當然所提供的是在旅游淡季的閑暇空余房間，或者即將起飛前的剩余機票；買方根據自己的意愿搜尋所需服務的時間、地點和價格等，然后進行競價確定是否成交。它的經濟學原理是這些商品具有時效性，隨著時間的推移，商品使用的價值會減少或為零。比如，飛機在起飛前還沒有裝滿顧客，那么它剩余座位的使用價值歸為零。這種模式的經濟學原理應用，使得它在商業(yè)中得到極大的發(fā)展。當然，這種模式主要針對的是價格敏感型的客戶，對時間效率要求高或者高端客戶來講并沒有多少吸引力。

3.2 旅游業(yè)自我定價創(chuàng)新

3.2.1 新平臺 在NYOP模式所構建的旅游業(yè)新平臺中，導游從旅行社脫離出來，不再隸屬于傳統旅行社，突破傳統的生態(tài)圈。旅行社的職能要進行轉型，未來旅行社發(fā)展將是以互聯網為依托的一種新型的旅游中介。傳統旅行社受到電商的沖擊很大，從訂購業(yè)務到旅游垂直搜索業(yè)務，再到旅游產品的細分市場，傳統旅行社面臨著轉型，同時也可能走向滅亡。旅行社提供專業(yè)化的特色旅游產品或者關注細分市場會帶來新的契機。因為在線旅游網站的易達性會減少與旅行社的關聯度，導致游客避開與旅行社的接觸。在未來發(fā)展的趨勢下，兼職導游的數量增加，導游更加趨向于年輕化、獨立性和流動性。導游要依托互聯網，憑借網絡平臺打破畸形的供需雙方。其中，起到關鍵作用的是旅游電商或者類似的網上平臺，導游將掛靠在旅游電商下。導游可以自愿選擇在旅游電商下帶團。旅游電商取代旅行社的部分功能，作為導游的一個中介供應商，同時也為導游搭建了平臺。

為促進平臺的健康發(fā)展，國家旅游相關管理機構應進一步加強對傳統旅行社和旅游電商的監(jiān)督和管理，并由政府制定相關的法律法規(guī)以合法化。政府旅游相關部門在創(chuàng)建新平臺過程中起到協調的作用。同時，政府嚴格導游準入門檻是提高導游整體素質的重要對策，不同等級的證書將是區(qū)分導游服務水平的一個重要指標，只有擁有合格導游證書的導游才有資格進行導游。

3.2.2 導游薪酬的自我標價 本文所構建的薪酬體系中，導游薪酬自我標價所需條件和步驟如下。導游將自己的基本信息投放到在線旅行社，例如自己的身份，頭像，年齡，性別以及聯系方式等。有些發(fā)達國家能夠實現導游自由化掛職在旅游服務公司下，能夠提供相應的聯系住址，不過我國應依照本國國情。這些基本信息主要作為游客的基本認識，并不作為篩選的基本信息。

導游自我標價的前提條件有：①嚴格的等級評定，如同醫(yī)師或者工程師之類。當然，等級評定主要依托政府的推動，可以適當提高導游資格證的準入門檻，增加專業(yè)知識，例如急救知識和民俗文化知識等；實行幾年一次資格審查的滾動式等級評定，如果不合格將取消其資格。以此實現等級之間的差別，才能促進具有內在推動力的導游薪酬體系發(fā)展。②接團數，作為在線旅游收集所有的導游良好的經驗備案的標準，這是導游過去所接待和各年內接待團數的經驗指標。③評價等級。旅客在每次旅行結束之后，對此次導游的服務質量有等級評價，旅游者體驗評價將會影響其他旅行者。尤其是在電子口碑出現之后，旅游業(yè)和酒店業(yè)營銷出現一種新的成本低效益高的方式。④服務范圍。導游確定服務的路線、時間和地點。

導游自我標價的前提條件是提供給游客篩選的一些選項，也是具有一定區(qū)別的服務。導游開始根據自己從業(yè)經驗年份、導游等級證書和自我服務質量的評價確定服務供應價格P，P值只能被自己和旅游電商知曉。P值也會隨著旅游的淡旺季的變化而被導游定價不同。具體操作如圖1所示，其中的T表示在線旅游網站設置的閾值，Xi表示旅游者的出價。

其中，在線旅游電商的利潤為Xi-P，在線旅游電商的閾值設定是根據市場分析得出，可以是P值與T值相等，也可以是P值小于T值。旅游者通過注冊ID進入此交易平臺，選定一個導游然后開始出價。如果出價高于閾值，那么交易成功；如果出價低于閾值，則重新出價，但出價次數有限，最終結果可能交易成功或者失敗。

圖1 交易流程圖

總之，導游的薪酬由自己掌握著，直接決定服務態(tài)度和質量。如果服務質量高，那么自我定價相應提高，而如果服務質量差，會被市場所淘汰。而且，相較于低價劣質的旅游產品，旅游者是傾向于對高質量的產品支付高價格的。

NYOP模式普及的原因是它能夠實現售賣旅游時效性產品的剩余庫存，這些客戶是屬于價格敏感型的。因為導游的數量龐大，導游之間的服務質量差別也很大，不同的導游對于自己的要價不同。并且，導游一個人所帶領的一個旅游團的人數會有一定的限制，也就是說導游所設置的要價從最開始的出價到帶團前會發(fā)生變化，如果沒有招收到足夠的人，那么會有服務產品的庫存，導游的要價也會相應降低，在線旅游電商的閾值也相應降低，對于價格敏感的客戶也會享受到高等級導游的服務。因此，通過對旅游產品的創(chuàng)新應用，在線旅游平臺也能實現對不同游客的價格差別要價，擴大自己的利潤。

4.2.3 旅游者的逆向定價 在NYOP模式的在線平臺下，旅游者通過自己的身份證等有效且重要的證明注冊，并依照信息登錄，然后選擇自己所需導游的等級、景區(qū)、時間等信息進行篩選。旅游者事先對選擇的導游有一個預判，然后開始出價，如果出價Xi被接受，那么交易成功；如果沒有被接受，進行第二次出價Xii，出價會被提示增加的金額以提供參考，但是最多出價三次。如果是無限次的出價，那么網站對某個導游所設置的閾值被測出，失去原來想要達到的效果。

當不同旅游者選擇同一導游，那么導游會主動聯系到游客，然后進行帶團。旅游過程中，導游的活動也可以變得多樣化，即是說，可以全程導游，也可以在需要的時候導游。旅游者在結束旅行后，可以在網站上進行旅游服務質量的評定，以此作為下一個旅游者的參考標準。通過這種有效的機制，可以發(fā)揮市場的調節(jié)機制，篩選出服務質量高的導游。

4.3 NYOP模式的創(chuàng)新變革

本文通過構建新的導游薪酬模式，導游與利益相關者的角色也在發(fā)生變化。導游能夠真正拿到自己的服務費用，不再需要用回扣的方式來獲得收入。同時，導游的監(jiān)督權釋放到市場中，旅游政府部門、傳統旅行社以及旅游電商之間以一種新的姿態(tài)實現對導游監(jiān)督和培訓，以維護導游新平臺的完整性。

(1) 旅行社的職能轉換。傳統旅行社除了為游客提供導游之外，還有各種旅游資源信息和行程安排等。但是，伴隨著旅游電商的出現，網絡化和信息化的發(fā)展，酒店機票的預訂、租車等業(yè)務被旅游電商所取代。旅行社可以逐步轉變?yōu)樘峁┞糜巫稍兎蘸蛯в钨Y格認證平臺的一種旅游服務商，即是說，替代旅游協會的部分作用。導游可以通過繳納年費或者月費的方式獲得會員資格的權利，旅行社能夠結合高校對導游進行培訓和在職訓練，充分發(fā)揮其在市場經濟中而政府部門無法直接干預的活動，為關鍵利益者之間架起一道橋梁，其組織和協調的作用也在宏觀管理中發(fā)揮相應的作用。同時，利用政府部門的宏觀調控，對行業(yè)內部新角色的均衡機制控制有很大的幫助，形成雙軌道監(jiān)控新平臺。

(2) 導游的新角色。同樣，導游身份更加靈活，在市場上為需要導游的游客提供服務?？梢允菃畏矫娴男枨笈阃?，也可以是帶團服務。因為導游、自助游和虛擬旅游都是旅游方式的選擇。同時，這些方式都可能出現在旅游電商平臺上，當下的在線旅游網站已經提供自由行旅游者一些路線和攻略。導游的職責沒有發(fā)生變化，但是形式愈加多樣化。導游以個體、自由兼職的形式出現在市場中，釋放市場的主導功能，提高旅游對優(yōu)質導游的用戶黏度并且能夠收縮政府部門的具體部署。市場上旅游者自動選擇優(yōu)質服務，發(fā)揮了市場自動調節(jié)機制，淘汰了劣質旅游產品和服務，為導游和旅游業(yè)注入了新的競爭機制。

4 結 語

本文從NYOP模式入手，以新的角度構建導游薪酬體系，借助互聯網，發(fā)揮市場驅動作用。其中，導游的等級評定是實現此模型的前提，較大的等級差別能使導游利用NYOP模式對自我標價，向游客要價，同時游客也能提供出價，實現導游服務應得的收入。導游薪酬擴大以服務費為主要收入的方式，不強迫游客消費，緩和雙方關系，真正實現“純玩團”，繼而提供優(yōu)質旅游服務質量。同時，通過旅游者對旅游過程的體驗和評價，市場會篩選出高質量的導游服務人才，對提升整個行業(yè)的服務水平有一定的幫助。旅游市場可逐步形成新的垂直分工體系，扭轉目前行業(yè)畸形的利益關系。

本文給出研究導游薪酬體系的新思路和新方向，不僅具有理論意義，而且在實踐上更具有突破性?；ヂ摼W帶來旅游者的消費習慣和文化價值的改變，并且隨著科技的發(fā)展，虛擬現實技術可能在旅游的六個方面做出不同程度的貢獻，即管理、營銷、娛樂、教育、可進入性和遺產保護，并且虛擬現實的部分效用可能帶來現實中的觀光。在虛擬旅游的虛擬世界中參觀對于某些人來講，從邏輯上和經濟上來看，都比現實目的地的旅游更加容易一些。理論上從互聯網上著手，對未來研究提供了新的思路和更高的要求；實踐意義在于將互聯網應用于旅游業(yè)中，解決導游的薪酬問題。最后，本文希望從根本問題上落實可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)，實現我國從旅游大國向旅游強國的轉變。

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Research on the Innovation of Tour Guide Salary System Based on NYOP Model

WANGYahui,WUBangtao

(Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China)

Tour guide service quality is critical to the improve of the total service level of tourism under the background of gradual expansion of our tourism industry. However, there isn’t a responding harmonic relationship between tour guides and tourists, which can be attributed to some phenomena which always happen such as mandatory consumption. Guide’s service quality has not been accordingly improved. Through the surface of various contradictions, we can find the point to improve service quality due to the salary of tour guides. This paper typically analyzes the problems and causes of tour guide salary system and repositions the tour guide salary system and the living circumstance of tour guide. Meanwhile it will make incomes of tour guide become rationalization, objectification and marketization as a breakthrough point, and uses NYOP model to put forward the tour guide salary system innovation from the angle of the internet business model.

tour guide salary; NYOP model; new platform

2016-06-30

國家社科基金“我國旅游業(yè)創(chuàng)新能力培育與發(fā)展研究”(10BJY089)

王亞輝(1994-)，碩士生，研究方向為旅游管理。Email:wyh1994@sjtu.edu.cn。 武邦濤，教授，博導,研究方向為企業(yè)與旅游管理。

1005-9679(2017)03-0106-05

F 59

A