新市場形勢下如何加強煤炭營銷工作

楊寶明

摘要：隨著國家供給側改革的深入推進，煤炭市場正發(fā)生著深刻的變化。針對我國煤炭市場面臨的新形勢、新情況，分析了煤炭企業(yè)在營銷過程中存在的問題與缺陷，并就新形勢下如何加強煤炭營銷工作進行了探討。

關鍵詞：市場；形勢；加強；營銷

煤炭行業(yè)在走過黃金十年和寒冬四年后，正處在一個新的歷史結點：國家深化供給側結構性改革，276天減量化生產(chǎn)和先進產(chǎn)能時段性釋放相互疊加，國際與國內(nèi)煤價彼此聯(lián)動，長協(xié)機制與市場價格交叉并行，影響煤炭供需的不確定性因素增多。在新的歷史條件下，煤炭營銷工作如何與時俱進，及時調整營銷策略以適應新的市場環(huán)境，是當前煤炭企業(yè)的一項重要任務。

一、煤炭市場面臨新情況

隨著煤炭供給側改革不斷深入，煤炭需求下降、產(chǎn)能過剩的矛盾目前依然十分突出。雖然從2016年下半年開始，煤價有所回升，但煤炭產(chǎn)業(yè)結構不合理、盈利能力弱等問題沒有從根本上得到解決，不能以短期市場現(xiàn)象來判斷煤炭供需結構是否得到根本性改變。從外部宏觀形勢看，經(jīng)濟社會持續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展，但也面臨不少突出矛盾和問題，一是國家經(jīng)濟已由高速發(fā)展轉為正規(guī)化推進，國家不會再盲目追求高增長，寧可犧牲發(fā)展速度，也要調整產(chǎn)業(yè)結構。二是市場競爭加劇，目前煤炭產(chǎn)能過剩的問題日漸突出，供過于求的局面仍然難以徹底扭轉。三是發(fā)展環(huán)境制約加大，由于環(huán)境保護越來越受到重視，國家加強了煤炭消費總量的控制，剛性約束污染，煤炭企業(yè)正面臨著越來越不樂觀的發(fā)展環(huán)境。

當前我國經(jīng)濟面臨諸多矛盾疊加，下行壓力較大，煤炭行業(yè)尤甚。隨著能源革命進程的加快，煤炭等化石能源的需求和消費逐步減少，去產(chǎn)能的目標任務依然艱巨。煤炭行業(yè)受到較大沖擊，同時又面臨著轉型升級，正處在“增量受限，轉型提速”的兩難境地?？梢哉f，煤炭行業(yè)的黃金期已經(jīng)一去不復返，我們必須要適應煤炭供大于求、煤價波動劇烈、企業(yè)困難局面長期存在的新常態(tài)。

二、煤企營銷過程中存在的問題

在經(jīng)歷了近10年的銷售黃金期，多數(shù)煤炭企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)存在諸多缺陷與不足，比較突出的有以下幾點：

1.缺乏有效市場調研

多數(shù)煤炭企業(yè)對市場的認識帶有主觀片面性，市場調研更是沒有形成系統(tǒng)化和條理化，未能運用當前先進的調研方法，調研數(shù)據(jù)的真實性和有效性難以保證，對企業(yè)的營銷決策難以起到有效參考作用。

2.存在無序競爭

在煤炭產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，市場持續(xù)下滑時期，違規(guī)盲目建設生產(chǎn)和超能力生產(chǎn)問題突出，在加大產(chǎn)能過剩壓力的同時，采取“以量補價”“變相降價“競相壓價”方式促銷，搶占市場份額。加上部分用煤企業(yè)通過招標、內(nèi)部對標等方式不斷壓低煤炭采購價格，改變煤炭交貨方式、結算方式，延緩付款甚至惡意拖欠貨款，使煤炭市場競爭更加無序。

3.營銷觀念僵化

當前在煤炭營銷工作者的營銷理念中，往往忽視市場的需求，更忽略了對于煤炭產(chǎn)品附加值的提高和對于服務質量的改善，缺乏產(chǎn)品開發(fā)、合理定價等其他市場營銷活動，割裂了市場營銷體系，導致了觀念的落后和機制的脫節(jié)。此外煤炭企業(yè)目前仍大多采用“以生產(chǎn)為中心”的管理模式，即使有煤企提出“以銷定產(chǎn)，以運定產(chǎn)”的銷售觀念，但實際上仍然從企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，銷售觀念并沒有實質意義上的改變。

4.營銷手段單一

多數(shù)企業(yè)沒有形成與市場經(jīng)濟相適應的營銷策略，銷售模式創(chuàng)新不足，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，較少運用分銷、網(wǎng)絡營銷、品牌營銷、綠色營銷、期貨交易等現(xiàn)代化的營銷手段，往往忽視新產(chǎn)品的開發(fā)，市場開拓手段不足。

5.營銷隊伍素質有待提高

煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”，資源緊張形勢下，煤炭銷售無所謂營銷策略好壞，營銷部門研究市場比較少。目前有些煤企營銷主管人員面對市場變化應對經(jīng)驗不足，片面強調價格調整、促銷政策、壓縮庫存等戰(zhàn)術性、階段性的策略調整。在如何依據(jù)市場供需、鐵路運力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新營銷模式，制定相應的中長期營銷發(fā)展規(guī)劃方面相對不足。

6.營銷人員積極性不高

目前國有煤炭企業(yè)營銷部門在收入分配機制上大多還存在平均主義，造成人浮于事，缺乏主動要求闖市場、千方百計開發(fā)用戶的獎懲激勵機制和培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的土壤。有的單位雖然按績效考核分配收入，但礙于情面僅做表面文章，基本上“換湯不換藥”，起不到雙向激勵的作用。

三、新形勢下完善煤炭銷售的對策建議

隨著煤炭市場的逐步變化，煤炭營銷方面的不足與問題變得越來越突出，既有的銷售策略難以滿足新時期煤炭營銷需求。因此在目前的市場環(huán)境下，煤炭企業(yè)應針對自身營銷方面的缺陷與不足，轉變營銷觀念、創(chuàng)新營銷思維，通過各種措施提高企業(yè)的營銷管理水平。

1.加強市場調研

隨著國家供給側改革不斷深化擴展，煤炭市場的競爭更趨激烈。市場調研作為營銷工作有效開展的基礎和前提，其重要性不言而喻。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調研的內(nèi)容應從單純研究客戶需求行為逐步擴展到包括煤炭市場、煤炭消費行為、品牌及企業(yè)形象、煤炭產(chǎn)品、營銷環(huán)境等在內(nèi)的整個煤炭營銷活動，建立并形成全方位、立體化、多渠道的信息網(wǎng)絡，對影響煤炭市場變化的主要內(nèi)、外因素進行綜合分析，對企業(yè)可控因素進行綜合利用，對不可控因素因勢利導，達到合理配置資源。

2.減少無序競爭

用聯(lián)合的方式和力量對煤炭市場施加影響，是當前煤炭企業(yè)改變經(jīng)營狀況，走出困境的現(xiàn)實合理的選擇。煤企實行強有力的聯(lián)合，要在制度上做出安排，以價格協(xié)調，市場份額劃分、貨款清欠、聯(lián)合銷售為內(nèi)容，在權利與義務對等的原則下，建立、完善和維護公平、公正、有序的煤炭市場秩序。

3.轉變營銷觀念

面對當前的市場環(huán)境，必須擯棄舊有的“以生產(chǎn)為中心”的煤炭營銷模式，真正做到“以市場為導向，以客戶為中心，以產(chǎn)銷深度協(xié)同為手段”，使企業(yè)營銷行為盡可能滿足用戶需要。同時，在明確經(jīng)濟效益最大化的經(jīng)營目標基礎上，對煤炭企業(yè)營銷結構和產(chǎn)品結構進行調整，以推動企業(yè)長遠發(fā)展；細化營銷市場，在認真分析煤炭行業(yè)形勢的基礎上，找尋新的發(fā)展機會。現(xiàn)階段煤炭企業(yè)應當力求生產(chǎn)出品種多樣化的新產(chǎn)品，采取先進的生產(chǎn)技術和管理手段降低生產(chǎn)成本，以滿足不同用戶的需求。所以，煤炭企業(yè)營銷應當牢固用戶第一的服務思想，深入市場調研了解用戶的潛在需求，從而有針對性地搞好煤炭企業(yè)生產(chǎn)，制定符合目標市場需求的營銷策略，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

4.創(chuàng)新營銷模式

煤炭企業(yè)應順應國家相關政策，以簽訂煤炭中長期合同為切入點，構建煤炭供需雙方新型戰(zhàn)略合作關系，穩(wěn)定市場預期，達到煤炭供需雙方互利共贏的效果。根據(jù)自身實際，制定并形成合理的價格體系，充分利用第三方平臺，通過交易定制等方式推動全行業(yè)形成科學的定價機制。煤炭企業(yè)需用心研究市場用戶布局，細分用戶差異化、個性化需求，建立市場與現(xiàn)場“兩場”無縫對接協(xié)調運作機制。同時，還要創(chuàng)新交易模式，通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合，實現(xiàn)資源和需求的快速、無縫對接。

5.是建立高素質營銷隊伍

煤炭企業(yè)應當重點培育一批能夠熟悉生產(chǎn)業(yè)務、掌握經(jīng)營管理方法和銷售公關技能的專業(yè)人才，充分發(fā)揮高素質人才的工作潛能，使其成為企業(yè)營銷的形象代表；其次，構建科學、公正的營銷人才評價體系，為營銷人員營造良好的工作環(huán)境。煤炭企業(yè)應當定期組織營銷人員進行培訓和教育，重視對優(yōu)秀營銷人才的引進和利用，不斷開發(fā)人力資源；再次，建立完善的激勵機制和約束機制。煤炭企業(yè)應當實施培訓、考核、待遇一體化的管理機制，將營銷人員的營銷業(yè)績與其自身經(jīng)濟利益相掛鉤，落實相對應的獎懲制度，并定期開展評先進、樹標兵等活動，從而調動起營銷人員工作的積極性，增強營銷人員對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。

結語

總之，在當前的市場環(huán)境下，煤炭企業(yè)若要健康良性發(fā)展，就必須下大氣力搞好煤炭市場營銷工作，通過加強調研、轉變觀念、創(chuàng)新模式、提升員工素質等諸方面全方位提高煤炭營銷管理水平，增強企業(yè)抵御市場風險的能力，全面提高煤炭企業(yè)的綜合實力。