融媒體下，報紙如何生存突圍

胡雪飛?胡瀾

【摘 要】 中共中央在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出的媒體融合發(fā)展，對融媒體的內(nèi)涵和外延均注入了新時期的發(fā)展內(nèi)容，是對融媒體發(fā)展的全新詮釋。由于受信息技術(shù)進(jìn)步、資源整合和讀者需求等多方面的影響，融媒體的發(fā)展有其歷史的必然性。報紙作為傳統(tǒng)媒體的典型代表之一，在開展融媒體轉(zhuǎn)型中應(yīng)避免兩大誤區(qū)，只有通過堅守主業(yè)發(fā)展，主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式，加快傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級，才能突出重圍，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；報紙；融合發(fā)展；轉(zhuǎn)型升級

【作者單位】胡雪飛，成都信息工程大學(xué)；胡瀾，川北醫(yī)學(xué)院。

2014年8月，中共中央通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，拉開了媒體融合發(fā)展的序幕，一種新型的媒體發(fā)展業(yè)態(tài)——融媒體應(yīng)運(yùn)而生。所謂融媒體，就是充分發(fā)揮各類媒體平臺的優(yōu)勢，并在人力資源、內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、內(nèi)容共享、宣傳互融、利益共融的新型媒體。

事實上，融媒體自20世紀(jì)50年代，在美國出現(xiàn)通過傳真機(jī)為客戶代發(fā)新聞稿的“新聞專線服務(wù)”模式時，就已在媒體業(yè)萌芽，多家媒體還逐步探索出共享文字、圖片、音頻資料的媒體庫式融媒體發(fā)展模式。但這次中共中央提出的媒體融合發(fā)展，對融媒體的內(nèi)涵和外延均注入了新時期的發(fā)展內(nèi)容，是對融媒體發(fā)展的全新詮釋。

一、融媒體業(yè)態(tài)是媒體發(fā)展的必然

1.信息技術(shù)進(jìn)步是融媒體發(fā)展的充分條件

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了包括微博、微信、移動客戶端等在內(nèi)的一大批新媒體。這些新媒體依托技術(shù)優(yōu)勢，在內(nèi)容展示、渠道發(fā)展、閱讀方式上各具特色，吸引了大量的閱讀受眾，深刻影響著人們的生活方式和閱讀習(xí)慣。特別是近幾年，受流量紅利的影響，以“兩微一端”為代表的自媒體用戶發(fā)展更為迅速。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億人，其中手機(jī)網(wǎng)民有6.95億人，較2015年底增加7550萬，增長率連續(xù)三年超過10%，手機(jī)網(wǎng)民占比由2015年的90.1%提升至95.1%?？梢哉f，信息技術(shù)的飛躍不僅為融媒體的發(fā)展創(chuàng)造了技術(shù)平臺，還培養(yǎng)壯大了融媒體業(yè)態(tài)下巨大的潛在閱讀受眾，信息技術(shù)讓媒體融合發(fā)展成為可能。

2.資源整合需求是融媒體發(fā)展的必要條件

長期以來，電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體大多自成一體，擁有自身較為系統(tǒng)完備的資源來源、采編隊伍和運(yùn)營模式，各自獨(dú)立發(fā)展，呈現(xiàn)條塊發(fā)展態(tài)勢。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展受到嚴(yán)重沖擊，這種資源分散、各自為政的發(fā)展模式已不符合媒體未來的發(fā)展趨勢，媒體資源急需高效整合。2013年，國家新聞出版廣電總局成立，實現(xiàn)了媒體在管理體制上的融合；2014年，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話，又將媒體融合發(fā)展從傳統(tǒng)媒體自身的融合向與新興媒體融合推進(jìn)，即推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。可見，融媒體發(fā)展的實質(zhì)就是媒體資源的共享和整合，將原先分散的力量凝聚形成合力，最終實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

3.讀者多樣化需求是融媒體發(fā)展的充要條件

媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，最終落腳點還是讀者的需求。能否滿足讀者的需求，是判斷一家媒體能否生存的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，媒體的任何轉(zhuǎn)型發(fā)展都無法回避讀者的需求，都需要圍繞讀者的需求開展創(chuàng)新和探索。在信息爆炸時代，人們了解和掌握的信息往往是碎片化的。碎片化的信息既要進(jìn)行形象生動的展示，讓人易于理解，便于記憶，同時又要有信息解讀的延伸，方便人們掌握深度的信息。雖然新興媒體可以通過聲音、影像、動畫等多媒體形式充分講解，而且在傳播渠道和速度上存在很大的優(yōu)勢，但是新興媒體的信息量過于龐大繁雜，不利于信息的分類甄別，與傳統(tǒng)媒體相比，其在權(quán)威性上處于劣勢。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢也是一目了然的，因此，對于讀者來講，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合才是他們的最佳選擇。

二、報紙的融媒體發(fā)展應(yīng)避免兩大誤區(qū)

以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，因為新興媒體的快速發(fā)展，自身的地位、影響力和行業(yè)發(fā)展速度受到影響，在一定程度上呈現(xiàn)日漸式微態(tài)勢。但傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展中建立下來的，在人們思維中固有的權(quán)威性影響仍然存在。因此，報紙要想擺脫新興媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)，就必須認(rèn)清融媒體發(fā)展的必然趨勢，既要充分挖掘自身優(yōu)勢，又要積極主動與新興媒體融合，取長補(bǔ)短。在報紙的融媒體發(fā)展中，我們還必須保持警醒，避免走入兩大誤區(qū)。

1.報紙的融媒體發(fā)展不是與新媒體平臺的簡單相加

報紙誕生之初，其生存發(fā)展的優(yōu)勢就是能進(jìn)行快速及時的傳播。然而，在新媒體的強(qiáng)勢介入之下，更快、更廣已不是報紙的傳播優(yōu)勢。據(jù)此我們是不是就可以認(rèn)為，報紙的融媒體發(fā)展模式就是報紙的內(nèi)容加上新媒體的傳播渠道呢？答案是否定的。

首先，在內(nèi)容的表述方式上兩者存在差異。報紙與新媒體分屬不同的傳播載體，從一般的理解來看，報紙屬于主流媒體，面向的是大眾各階層，在內(nèi)容表述上相對嚴(yán)肅。雖然近年來很多報紙的表述也大量引用網(wǎng)絡(luò)語言，表述方式也更加靈活多變，但總體表述方式上仍較新媒體更為嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅。新媒體為吸引讀者眼球，在表述上更為靈活，甚至?xí)詣?chuàng)一些網(wǎng)絡(luò)用語。如果簡單地將報紙內(nèi)容照搬到新媒體上，報紙的痕跡過于明顯，傳播效果并不會理想。

其次，在內(nèi)容的展現(xiàn)方式上兩者存在差異。報紙是平面媒體的一種，一般采取“文字+圖片”的方式展現(xiàn)內(nèi)容。近年來有些報社通過技術(shù)手段，以3D立體的方式來展現(xiàn)內(nèi)容，但受制于成本，這種方式無法持續(xù)。新媒體在內(nèi)容展現(xiàn)上，可以通過聲音、影像、動畫等多種方式展現(xiàn)。因此，報紙的內(nèi)容不能直接搬上新媒體平臺傳播，應(yīng)根據(jù)展現(xiàn)方式的不同進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，甚至是重新修改，這種調(diào)整修改將會是顛覆性的。

2.報紙的融媒體發(fā)展不是以新媒體消解報業(yè)

毋庸置疑，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，這種沖擊不僅體現(xiàn)在傳播上，還體現(xiàn)在廣告收入上。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國媒體行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測分析》，2015年1—11月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報紙廣告降幅再創(chuàng)新高至35.6%；相反，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過電視廣告份額。由此我們是不是可以判斷，新媒體將取代報紙，消解報業(yè)？答案依然是否定的。

首先，報紙的權(quán)威性依然存在。長期以來，報紙不僅作為一個宣傳平臺存在，而且還是黨和人民的喉舌，在中國的媒體市場中，具有特別重要的地位。即便是在新媒體強(qiáng)勢發(fā)展的當(dāng)下，對新聞報道的真實性驗證，人們普遍還是以報紙報道為準(zhǔn)，報紙的權(quán)威地位依然未能撼動。權(quán)威性是報紙能夠生存的第一理由。

其次，報紙強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊不容小覷。在多年的發(fā)展中，報業(yè)已建立起十分完備的人才培養(yǎng)機(jī)制，從高校的專業(yè)設(shè)置到報社的深入培養(yǎng)，從專家學(xué)者的學(xué)術(shù)研究到行業(yè)一線的市場實操，報紙編輯團(tuán)隊的專業(yè)性是任何新媒體都不能比擬的。反觀新媒體發(fā)展，由于信息爆炸、內(nèi)容生產(chǎn)門檻極低，各色傳播平臺良莠不齊，權(quán)威性和專業(yè)性與傳統(tǒng)媒體相去甚遠(yuǎn)。

三、報業(yè)如何在融媒體下突圍生存

當(dāng)然，報紙的權(quán)威性和專業(yè)性不是一蹴而就的，也是通過先輩們長年不斷的探索和積累逐漸建立起來的。如今的新媒體發(fā)展，走著報紙曾走過的路，并且以更快的速度、更高的效率加速趕超。筆者認(rèn)為在融媒體快速發(fā)展的背景下，報紙應(yīng)堅守自身優(yōu)勢，主動創(chuàng)新，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中突圍生存。

1.以內(nèi)容生產(chǎn)為抓手，堅守主業(yè)發(fā)展

內(nèi)容產(chǎn)品是報紙賴以生存和發(fā)展的核心主業(yè)，在任何時候報紙都不能將其荒廢、丟棄，必須堅持主業(yè)發(fā)展。但在信息技術(shù)的推動下，新媒體的發(fā)展讓內(nèi)容生產(chǎn)的門檻變得很低。當(dāng)前，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力已經(jīng)相當(dāng)過剩。報紙要想在內(nèi)容過剩中找到發(fā)展方向，增強(qiáng)傳播力和影響力，就必須獨(dú)辟蹊徑，致力于打造差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然，差異化的產(chǎn)品不是憑空想象的，必須與報紙原有的核心價值觀和讀者群體定位相契合，必須與報紙的歷史發(fā)展有傳承。如光明日報社依托其在思想理論文化學(xué)術(shù)等領(lǐng)域積累的深厚底蘊(yùn)和豐富的專家學(xué)者資源，通過與中國社科網(wǎng)合作推出“學(xué)術(shù)卡片”產(chǎn)品，自身研發(fā)“光明云媒3.0版”等，重點突出學(xué)術(shù)性、理論性的內(nèi)容特色，并借助互聯(lián)網(wǎng)、“兩微一端”等新媒體傳播渠道，擴(kuò)大行業(yè)影響力，實現(xiàn)了發(fā)行量每年增長10萬份的不俗成績，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式，適應(yīng)融媒體業(yè)態(tài)發(fā)展

如今，很多報紙緊跟時代發(fā)展的潮流，積極發(fā)展新媒體，開發(fā)了自己的門戶網(wǎng)站、手機(jī)APP，開通了微博、微信，從互聯(lián)網(wǎng)到自媒體，多方發(fā)力，全方位擴(kuò)大傳播影響力。媒體平臺多了固然對擴(kuò)大宣傳效果起到很好的助推作用，但也對人員和內(nèi)容生產(chǎn)管理提出新的要求。顯然，報社原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式已無法滿足多種媒體平臺共同發(fā)展模式下的生產(chǎn)經(jīng)營，需要轉(zhuǎn)變思路、改造模式，以適應(yīng)融媒體業(yè)態(tài)下的資源共享、內(nèi)容互通互融特點。在管理模式上，報社可以通過成立融媒體中心統(tǒng)籌調(diào)度人員安排，改變內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷方式等，實現(xiàn)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，避免重復(fù)浪費(fèi)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，報社可以實行“中央廚房”式的全媒體操作，即一次性采集原始內(nèi)容素材，根據(jù)各平臺的不同定位和傳播特點，生成不同的傳播樣式，進(jìn)行有效傳播。在廣告營銷上，新媒體平臺與報紙要有準(zhǔn)確定位，相互促進(jìn)，優(yōu)勢互補(bǔ)。新媒體平臺要主動為報紙?zhí)峁┙?jīng)營服務(wù)，避免因廣告價格過低造成對報紙的經(jīng)營沖擊；報紙要做好內(nèi)容的采編生產(chǎn)，為新媒體平臺提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，最終實行兩者的良性發(fā)展。

3.加快傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大報紙影響力

在融媒體建設(shè)中，渠道的融合往往容易讓人忽略，因為在人們的一般理解下，新媒體平臺的渠道覆蓋面更廣，延伸性更強(qiáng)，可以直接面向個別的讀者受眾。事實上，報紙在長年的發(fā)展和品牌建設(shè)中建立起來的發(fā)行站、記者站等傳統(tǒng)渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播營銷方面的作用和優(yōu)勢往往是新媒體平臺渠道所不具備的。因此，在融媒體的發(fā)展建設(shè)中，應(yīng)加快對這些傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級，提升其對目標(biāo)用戶直聯(lián)、直供和直銷的水平。如人民日報電子閱報欄，借助《人民日報》的主流媒體優(yōu)勢，大膽采用渠道轉(zhuǎn)化和渠道開拓戰(zhàn)略，一方面通過對傳統(tǒng)的發(fā)行站、記者站數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將報紙的原有用戶直接轉(zhuǎn)化為新媒體平臺用戶，保證存量用戶不流失；另一方面積極深挖潛在用戶群，努力提高增量用戶，實現(xiàn)了用戶群體的穩(wěn)步增長，擴(kuò)大了報紙影響力。

4.堅持讀者需求為本，開展針對性特色服務(wù)

報紙在引入新媒體平臺，積極開發(fā)融媒體產(chǎn)品時，應(yīng)始終堅持以滿足讀者需求為本，注重提升讀者的閱讀體驗。為此，報紙可以從分眾化和本地化兩個角度出發(fā)，開展有針對性的特色服務(wù)。面向全國的大型報紙，可以對讀者的需求反饋進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步梳理整合自身的內(nèi)容資源，細(xì)化類別，并通過新媒體平臺進(jìn)行分類推送。如《人民日報》在進(jìn)行數(shù)字化升級中，按照政務(wù)要聞、經(jīng)濟(jì)新聞、評論觀點等原有欄目板塊進(jìn)行碎片化和知識性標(biāo)引，以滿足不同讀者的閱讀需要。地方性報紙則應(yīng)抓住地方特色，著重對地方性的民生、民意進(jìn)行報道展示。并且，由于是地方性的報道，跟普通讀者的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，地方性報紙還可以發(fā)揮新媒體平臺的交互性特點，與讀者開展互動、評論、討論等，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者的黏合度和忠誠度。如深圳報業(yè)集團(tuán)旗下的深圳新聞網(wǎng)，注重地方性的民生報道和讀者的交互性體驗，受到讀者的熱捧，多次在“中國地方城市新聞網(wǎng)站傳播力排行榜”上占據(jù)榜首。

|參考文獻(xiàn)|

[1]尚策. 融媒體的構(gòu)建原則與模式分析[J]. 出版廣角，2015（10）.

[2]傅紹萬. 融媒體業(yè)態(tài)將決定報業(yè)未來[J]. 中國記者，2016（6）.

[3]陸先高. 三個維度推進(jìn)融媒體產(chǎn)品建設(shè)[J]. 新聞戰(zhàn)線，2015（21）.

[4]鄧宏森. 在推進(jìn)融媒體大發(fā)展中突圍[J]. 中國地市報人，2017（3）.