民營(yíng)書(shū)店非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式探索

【摘 要】 閱讀載體和讀者需求的升級(jí)發(fā)展，使非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式成為民營(yíng)書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的自然選擇?？缃邕\(yùn)營(yíng)、百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)、文化體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)、特色化運(yùn)營(yíng)等典型的非書(shū)運(yùn)營(yíng)模式在探索中脫穎而出，讓民營(yíng)書(shū)店實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。民營(yíng)書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步推動(dòng)了全民閱讀的開(kāi)展。

【關(guān) 鍵 詞】非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式；民營(yíng)書(shū)店；全民閱讀

【作者單位】支磊，鄭州工程技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院。

2016年，在經(jīng)歷了民營(yíng)書(shū)店倒閉浪潮寒冬之后，中央財(cái)政部和國(guó)家新聞出版廣電總局先后下發(fā)文件，在減免稅收、實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策、補(bǔ)貼貸款利息和成本支出等方面，對(duì)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展予以了全方位的支持。隨后，各省市也相繼出臺(tái)配套的實(shí)體書(shū)店幫扶辦法，重點(diǎn)扶持一批知名、特色的書(shū)店。在此輪政策幫扶的支持下，民營(yíng)書(shū)店也根據(jù)自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型改革，很多書(shū)店不僅扭虧為盈，收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益，而且建立了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

一、非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式是民營(yíng)書(shū)店轉(zhuǎn)型的自然選擇

在這一波書(shū)店轉(zhuǎn)型中，民營(yíng)書(shū)店大多選擇多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，即拓寬書(shū)店的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，尤其是擴(kuò)大非書(shū)經(jīng)營(yíng)的份額，開(kāi)啟了與傳統(tǒng)書(shū)店不一樣的經(jīng)營(yíng)模式。有人說(shuō)，這是傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)的死局，當(dāng)前書(shū)店發(fā)展的春天只是一個(gè)假象，書(shū)店終將會(huì)在市場(chǎng)的發(fā)展中逐漸消亡。誠(chéng)然，非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的替代，但書(shū)店經(jīng)營(yíng)不同于普通商品經(jīng)營(yíng)，書(shū)店肩負(fù)著人類(lèi)文明的傳承職責(zé)，具有十分強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性。因此，民營(yíng)書(shū)店選擇非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式與其說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)制倒逼，不如說(shuō)是書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的自我適應(yīng)和自然選擇。

1.閱讀載體的升級(jí)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)非書(shū)經(jīng)營(yíng)

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，電子化影響著人們生活的方方面面，傳統(tǒng)的閱讀領(lǐng)域也不例外。電子閱讀作為信息化時(shí)代的新型閱讀方式，相較傳統(tǒng)紙質(zhì)單一的閱讀方式有著明顯的特點(diǎn)。一方面，電子閱讀通過(guò)音頻、視頻等多媒體方式展示內(nèi)容，使人們能更方便的獲取知識(shí)內(nèi)容；另一方面，與電子閱讀相匹配的閱讀設(shè)備擁有海量的存儲(chǔ)空間，可以將原來(lái)動(dòng)輒成百上千頁(yè)的大部頭著作濃縮在一個(gè)小巧的閱讀設(shè)備上，攜帶更加方便，便于人們隨時(shí)隨地閱讀，而這種閱讀方式也更加適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下人們的碎片化閱讀習(xí)慣。在如此得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，電子閱讀的普及發(fā)展速度迅猛，影響深遠(yuǎn)。據(jù)《2015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模達(dá)到4403.85億元，比上年增長(zhǎng)30%，電子圖書(shū)產(chǎn)品規(guī)模增至170萬(wàn)種，比上年增長(zhǎng)了70%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶達(dá)到17.24億人。在信息技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀載體已無(wú)法承載如此之多的內(nèi)容和變化，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、模式等勢(shì)必要進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。多樣化的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式——非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式成為書(shū)店發(fā)展的必然。

2.讀者需求的升級(jí)發(fā)展要求轉(zhuǎn)向非書(shū)經(jīng)營(yíng)

與普通商品經(jīng)營(yíng)一樣，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的成功關(guān)鍵是要得到受眾——讀者的認(rèn)同，因此，讀者的需求在很大程度上決定了書(shū)店的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)模式。也就是說(shuō)，讀者的需求升級(jí)必然會(huì)帶來(lái)書(shū)店發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

如今，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)在為人們提供豐富物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓人們有更多的時(shí)間、更好的條件去追求精神生活。受此影響，書(shū)店經(jīng)營(yíng)也逐漸褪去原來(lái)的工具性特質(zhì)，轉(zhuǎn)而向文化性休閑方式發(fā)展。特別是在快節(jié)奏工作、生活的壓力下，越來(lái)越多的人向往一種內(nèi)心充實(shí)、寧?kù)o安詳?shù)摹奥睢狈绞?，而閱讀恰巧與這種“慢生活”的理念相契合。于是，閱讀不再僅僅是提升個(gè)人能力的一種方法途徑，而更多的是一個(gè)人對(duì)待生活的方式和態(tài)度。然而，受制于個(gè)人稟賦、閱讀氛圍、生活習(xí)慣等多方面因素影響，每個(gè)人的實(shí)際閱讀體驗(yàn)與閱讀期望往往存在較大差距，不是每個(gè)人的實(shí)際閱讀需求都會(huì)得到滿足。

要解決這一問(wèn)題，最佳的辦法就是擴(kuò)大書(shū)店的服務(wù)內(nèi)容，滿足不同讀者的多樣化需求。如開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座營(yíng)造閱讀氛圍，提升讀者閱讀能力；豐富服務(wù)內(nèi)容，改善讀者閱讀體驗(yàn)等。這些全新的服務(wù)內(nèi)容是傳統(tǒng)書(shū)店所沒(méi)有的，只有改變經(jīng)營(yíng)模式，提供更多的非書(shū)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，才能更好地滿足讀者需求，從而確保書(shū)店的良性運(yùn)營(yíng)。

二、非書(shū)經(jīng)營(yíng)的典型模式

在非書(shū)經(jīng)營(yíng)模式上，很多民營(yíng)書(shū)店大膽創(chuàng)新，形成了各自的亮點(diǎn)：從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開(kāi)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；著力打造品牌建設(shè)，形成強(qiáng)有力的號(hào)召力；注重與文化體驗(yàn)結(jié)合，提升服務(wù)品質(zhì)；深入發(fā)掘、細(xì)分讀者，開(kāi)展個(gè)性化的特色服務(wù)。

1.跨界運(yùn)營(yíng)模式

在眾多民營(yíng)書(shū)店的非書(shū)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中，獲得最多認(rèn)可的就是復(fù)合型、多業(yè)態(tài)的跨界運(yùn)營(yíng)模式。書(shū)店的跨界運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久，最初是在書(shū)店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，疊加咖啡、餐飲等銷(xiāo)售模式。由于書(shū)店的跨界運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單，門(mén)檻相對(duì)較低，因此為大多數(shù)書(shū)店所采納，但成功者寥寥。究其原因，在于很多民營(yíng)書(shū)店只是簡(jiǎn)單地將跨界運(yùn)營(yíng)理解為“1+1”或“1+N”，并沒(méi)有把握住跨界運(yùn)營(yíng)的核心要義。其實(shí)，嫁接任何一種運(yùn)營(yíng)模式，都必須堅(jiān)持“以我為主”，要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行改良創(chuàng)新，將新模式與原有模式相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才有可能結(jié)出豐碩的果實(shí)。

在書(shū)店的跨界運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型中，方所書(shū)店的成功較具典型意義。方所書(shū)店成立于2011年末，第一家書(shū)店開(kāi)在廣州太古匯商場(chǎng)，占地面積達(dá)到1800平方米，其中，書(shū)店僅為500平方米，其余則為展覽區(qū)、咖啡館和服飾館，提供的主要產(chǎn)品除圖書(shū)外，還包括了服飾和美學(xué)生活產(chǎn)品等。首先，服飾也是美學(xué)的細(xì)分領(lǐng)域，精致的服飾與書(shū)籍一樣，也是一種藝術(shù)的象征，將其放在書(shū)店（也許叫文化場(chǎng)所更貼切）展示銷(xiāo)售，一樣能給人以藝術(shù)的體驗(yàn)。其次，方所書(shū)店的創(chuàng)始人毛繼鴻先生同時(shí)也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一，是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，在服飾設(shè)計(jì)銷(xiāo)售方面有著深厚的功底和豐富的經(jīng)驗(yàn)。將服飾銷(xiāo)售與書(shū)店經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，既能充分發(fā)揮毛繼鴻先生個(gè)人的才智，又能使方所書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)具一格，擁有鮮明的特色?？梢哉f(shuō)，方所書(shū)店的這一跨界運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了較好的轉(zhuǎn)型。2015年方所書(shū)店的第二家店在四川成都開(kāi)業(yè)，試營(yíng)業(yè)期間日均人流量達(dá)到七八千人次，再一次證明方所書(shū)店跨界運(yùn)營(yíng)模式的成功。

2.百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式

從嚴(yán)格意義上講，百貨商場(chǎng)式的運(yùn)營(yíng)模式是跨界運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)版。與跨界運(yùn)營(yíng)模式相似，百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式也注重多業(yè)態(tài)化的經(jīng)營(yíng)，區(qū)別在于百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式借助自身的品牌號(hào)召力，打造城市文化中心，以文化產(chǎn)品銷(xiāo)售為主導(dǎo)，進(jìn)行各種類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由于品牌的建立需要有資本的投入和時(shí)間的積淀，因此百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式也是跨界運(yùn)營(yíng)模式的最終目標(biāo)。

百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式較為成功的民營(yíng)書(shū)店是臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店。第一家誠(chéng)品書(shū)店于1989年在臺(tái)北成立。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，誠(chéng)品書(shū)店堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，不僅涉足畫(huà)廊、出版、展演活動(dòng)等文創(chuàng)藝術(shù)類(lèi)領(lǐng)域，還進(jìn)一步深入至商場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)物流中心建置等領(lǐng)域。2015年，誠(chéng)品書(shū)店在大陸的第一家分店在蘇州開(kāi)業(yè)。蘇州分店坐落于金雞湖東岸的湖東CBD核心區(qū)域，周?chē)扔斜憷妮p軌一號(hào)線，又有成熟的商業(yè)載體配套，可謂占盡地理先機(jī)。在分店近5萬(wàn)平方米的空間里，不但有商場(chǎng)、書(shū)店、美食餐廳和咖啡廳，還打造了畫(huà)廊、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、藝文空間等。誠(chéng)品書(shū)店儼然不僅僅是一家書(shū)店，而是一個(gè)包括文藝沙龍、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、畫(huà)家工作室、音樂(lè)空間、文化公寓在內(nèi)的城市綜合體。誠(chéng)品書(shū)店的這種百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式有其獨(dú)特性，不是所有民營(yíng)書(shū)店都能模仿的，需要大量資本和時(shí)間的投入，通過(guò)建立品牌，提升行業(yè)號(hào)召力，才能逐漸形成。即便如此，百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式對(duì)民營(yíng)書(shū)店仍有很好的啟示作用，即對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)信心的樹(shù)立和對(duì)未來(lái)發(fā)展標(biāo)桿的看齊。

3.文化體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式

文化體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式的興起，是基于讀者對(duì)閱讀體驗(yàn)的深層次追求。向文化體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要以提升讀者的閱讀體驗(yàn)為核心，以多樣式的活動(dòng)載體為主要途徑，最終讓讀者在活動(dòng)參與中收獲內(nèi)容，得到文化熏陶。這種運(yùn)營(yíng)模式最大的特點(diǎn)，是通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)的方式，拉近讀者與書(shū)店的距離，營(yíng)造一種相互融合的氛圍，能夠最大限度地促使讀者與書(shū)店形成強(qiáng)烈的“依附關(guān)系”，增強(qiáng)讀者對(duì)書(shū)店的忠誠(chéng)度。

目前，民營(yíng)書(shū)店在開(kāi)展文化體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中，主要是在書(shū)店開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)館區(qū)、活動(dòng)區(qū)等，通過(guò)舉辦各類(lèi)讀書(shū)沙龍、藝術(shù)展覽、作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。民營(yíng)書(shū)店通過(guò)舉辦這些活動(dòng)，一方面可以凝聚志同道合的朋友，營(yíng)造良好的閱讀氛圍，形成相對(duì)固定的讀者群體，并以讀者群體的優(yōu)勢(shì)吸引讀者個(gè)體積極參與到閱讀活動(dòng)中來(lái)，從而形成閱讀的良性循環(huán)，最終有利于書(shū)店的發(fā)展；另一方面在交流探討中，幫助讀者拓寬眼界，讓他們學(xué)習(xí)到更多新的知識(shí)和內(nèi)容，從而有效地提升他們的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對(duì)書(shū)店的信任和依附。

4.特色化運(yùn)營(yíng)模式

特色化運(yùn)營(yíng)模式主要是通過(guò)細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)。表面看來(lái)，這種運(yùn)營(yíng)模式的讀者對(duì)象群體相對(duì)固定，且范圍有限，不利于擴(kuò)大銷(xiāo)售額。但事實(shí)上，由于是針對(duì)特定讀者群體，開(kāi)展的是特色服務(wù)，書(shū)店更容易擁有“鐵桿粉絲”，且他們具有較長(zhǎng)的穩(wěn)定性，這反而更有利于書(shū)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

北京字里行間書(shū)店開(kāi)設(shè)了童心館，為滿足兒童閱讀，書(shū)店特別開(kāi)辟適合兒童閱讀的網(wǎng)狀空間，兒童可以躺在空中閱讀，給他們帶來(lái)了更有趣的閱讀體驗(yàn)。童心館的設(shè)立，不僅增加了兒童閱讀的興趣，培養(yǎng)了潛在的讀者群，還帶動(dòng)了父母的消費(fèi)需求。浙江曉風(fēng)書(shū)屋將分店開(kāi)到了浙江省人民醫(yī)院，在書(shū)店的設(shè)計(jì)、管理上也根據(jù)醫(yī)院的要求做了適當(dāng)調(diào)整，如店員不帶口罩、加強(qiáng)對(duì)設(shè)備的消毒等，既體現(xiàn)書(shū)店的人文關(guān)懷，又保證書(shū)店的安全。曉風(fēng)書(shū)店受到了就醫(yī)患者的歡迎，同時(shí)也得到醫(yī)院的大力支持——房租全免、裝修全包。

三、民營(yíng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型對(duì)全民閱讀的重要意義

據(jù)一項(xiàng)中美閱讀情況調(diào)查顯示，中國(guó)有超過(guò)50%的家庭通過(guò)書(shū)店獲取閱讀內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他途徑，可見(jiàn)書(shū)店對(duì)中國(guó)家庭閱讀的重要意義。如今，民營(yíng)書(shū)店經(jīng)過(guò)多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)在我國(guó)出版發(fā)行業(yè)中占據(jù)重要位置。民營(yíng)書(shū)店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極投入到全民閱讀活動(dòng)中，承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，為促進(jìn)活動(dòng)深入開(kāi)展發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1.民營(yíng)書(shū)店應(yīng)成為全民閱讀氛圍的營(yíng)造者

開(kāi)展全民閱讀首先就要擴(kuò)大覆蓋面，讓更多的家庭參與進(jìn)來(lái)。在營(yíng)造閱讀氛圍上，民營(yíng)書(shū)店可以發(fā)揮多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，利用百貨商場(chǎng)式運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，結(jié)合開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)、舉辦藝術(shù)沙龍等，大范圍地吸引讀者加入。如江蘇大眾書(shū)店，每年全連鎖舉辦“千人約書(shū)”“螞蟻朗讀”等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)次，參與人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)余人次，受到讀者的熱捧，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。此外，民營(yíng)書(shū)店還可以通過(guò)在人口相對(duì)密集的校園和社區(qū)開(kāi)設(shè)特色鮮明的校園書(shū)店、社區(qū)書(shū)店，甚至推出自助售書(shū)租書(shū)設(shè)備，讓人們的閱讀更加便利，使閱讀成為人們生活的必需，逐步擴(kuò)大閱讀的影響力。

2.民營(yíng)書(shū)店應(yīng)成為閱讀推廣資源的整合者

開(kāi)展全民閱讀還應(yīng)向讀者積極推介優(yōu)秀讀物，以好的內(nèi)容吸引讀者參與。民營(yíng)書(shū)店作為出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，一方面承接著出版社的發(fā)行銷(xiāo)售，一方面又直面讀者和市場(chǎng)的需求，因此在優(yōu)質(zhì)讀物資源的了解和掌握上具有天然的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際操作中，民營(yíng)書(shū)店可以利用特色化運(yùn)營(yíng)模式，細(xì)分讀者群體，有效整合閱讀推廣資源，向特定讀者開(kāi)展針對(duì)性推介。如設(shè)立“全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀圖書(shū)”“老年人推薦優(yōu)秀出版物”“全國(guó)推薦百種優(yōu)秀民族圖書(shū)”等系列暢銷(xiāo)書(shū)單，既方便讀者挑選圖書(shū)，滿足他們的特定閱讀需求，又有利于民營(yíng)書(shū)店的品牌樹(shù)立，增強(qiáng)讀者對(duì)民營(yíng)書(shū)店的信任度，利于民營(yíng)書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.民營(yíng)書(shū)店應(yīng)成為人類(lèi)文化傳播的傳承者

書(shū)店經(jīng)營(yíng)不同于普通商品經(jīng)營(yíng)，其自身承載的社會(huì)價(jià)值往往大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，民營(yíng)書(shū)店在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還應(yīng)兼顧圖書(shū)作為人類(lèi)優(yōu)秀文化傳承載體的社會(huì)效益。書(shū)店在助力全民閱讀開(kāi)展時(shí)，應(yīng)注重對(duì)讀物的篩選把關(guān)，剔除糟粕，留下精華。特別是文化體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式中，民營(yíng)書(shū)店開(kāi)展的各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)與社會(huì)主流文化發(fā)展相契合，積極倡導(dǎo)社會(huì)正能量。如南京先鋒書(shū)店積極投身鄉(xiāng)村公共事業(yè)的發(fā)展，將分店開(kāi)在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，既增加了書(shū)店的人文氣息，又為當(dāng)?shù)卦鎏砹宋幕卜?wù)。

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