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    “5W”傳播模式視角下導(dǎo)購(gòu)類APP網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

    2017-07-12 21:53:37千喆
    出版廣角 2017年12期
    關(guān)鍵詞:楚楚開(kāi)放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    【摘 要】“5W”理論是由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》這一論文中提出的,是解釋傳播現(xiàn)象的經(jīng)典理論。在新媒體和電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天,楚楚街等導(dǎo)購(gòu)類APP應(yīng)運(yùn)而生,而其網(wǎng)絡(luò)傳播策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略有極大不同,從而傳播的效果也有所差異。

    【關(guān) 鍵 詞】傳播模式;傳播策略;導(dǎo)購(gòu)類APP

    【作者單位】千喆,西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

    “5W”理論最早是由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出的,他把整個(gè)傳播過(guò)程概括為“Who,says what,in what channel,to whom,with what effects”,在他看來(lái),整個(gè)傳播過(guò)程是由傳播者(who)、傳播內(nèi)容(says what)、傳播媒介(in what channel)、傳播受體(to whom)和傳播效果(with what effects)五個(gè)部分構(gòu)成。拉斯韋爾的“5W”模式作為傳播學(xué)中的經(jīng)典理論,向來(lái)受到研究者的重視,本文試圖運(yùn)用“5W”傳播模式視角來(lái)分析導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)傳播策略,并對(duì)楚楚街的營(yíng)銷模式進(jìn)行解讀。

    一、導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

    1.who——傳播者以電商為主導(dǎo),用戶也能進(jìn)行傳播活動(dòng)

    導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播者主要分為三部分:起主導(dǎo)作用的電商、依托此平臺(tái)向用戶出售產(chǎn)品的賣家、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論或展示用戶體驗(yàn)的買家。作為APP的設(shè)計(jì)者,電商的任務(wù)是制定APP的運(yùn)行規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,導(dǎo)購(gòu)類APP起到的是促進(jìn)賣家和買家接觸交流的作用,電商會(huì)依照預(yù)計(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略向不同需求的用戶展現(xiàn)不同的內(nèi)容。而賣家的目的是銷售出更多的產(chǎn)品,從而獲取最大的利益,因此,賣家會(huì)通過(guò)各種手段展示其產(chǎn)品內(nèi)容,從而吸引更多的用戶。與傳統(tǒng)交易活動(dòng)不同的是,用戶也可以成為導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播者。導(dǎo)購(gòu)類APP融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn),用戶可以在APP上注冊(cè),然后發(fā)表言論來(lái)影響其他用戶。此外,他們還能將產(chǎn)品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至社交軟件上,將鏈接分享給好友。因此,導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶獲得參與傳播的體驗(yàn),傳播受體和傳播者能有更好的互動(dòng)和溝通,進(jìn)而激發(fā)用戶對(duì)APP的使用熱情。

    2.says what——傳播內(nèi)容多元,用戶可以自主選擇品類

    導(dǎo)購(gòu)類APP的主要目的在于對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo),促使其使用該APP購(gòu)買產(chǎn)品。因此,在導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播內(nèi)容中,產(chǎn)品介紹是最重要的一個(gè)部分。導(dǎo)購(gòu)類APP是電子商務(wù)在移動(dòng)終端的一種運(yùn)作形式,它難以逃離電子商務(wù)的運(yùn)作模式。導(dǎo)購(gòu)類APP在移動(dòng)終端的屏幕上展現(xiàn)出虛擬貨架,它能夠依照用戶的搜索指令或者其填寫資料表現(xiàn)出的個(gè)人特征,為其挑選或推薦產(chǎn)品。對(duì)于用戶想深入了解的產(chǎn)品,APP能夠向其介紹該產(chǎn)品的功能,而對(duì)產(chǎn)品的介紹大多數(shù)是通過(guò)具體的數(shù)據(jù)、文字和圖片等形式展現(xiàn),使得用戶對(duì)產(chǎn)品有較為直觀的感受,從而最大限度地消除用戶購(gòu)買產(chǎn)品的憂慮。

    與傳統(tǒng)櫥窗式銷售不同,導(dǎo)購(gòu)類APP通常還會(huì)發(fā)布一些穿衣搭配的文章向用戶進(jìn)行宣傳。此外,導(dǎo)購(gòu)類APP經(jīng)常推出品牌推薦和打折優(yōu)惠等活動(dòng),達(dá)到宣傳品牌和吸引用戶的目的。

    3.in what channel——以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介,便捷多樣

    導(dǎo)購(gòu)類APP是電子商務(wù)在移動(dòng)終端的發(fā)展,其傳播媒介仍然是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體。導(dǎo)購(gòu)類APP擁有一個(gè)較為開(kāi)放的平臺(tái),因而其發(fā)布和接收信息的渠道較為便捷、開(kāi)放。除在移動(dòng)終端上使用APP外,在網(wǎng)頁(yè)上也能搜索到與之相關(guān)的信息,這就使得導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了4A元素——anytime、anywhere、anyone、anything,用戶可以隨時(shí)隨地收發(fā)與之有關(guān)的信息。

    導(dǎo)購(gòu)類APP結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的特點(diǎn),用戶可在其中發(fā)表言論,同時(shí)它還與社交軟件緊密相連,用戶可以將其選中的商品發(fā)布到社交軟件上,并加以評(píng)論,使其社交好友成為網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的受體。因此,便捷多樣的媒介使得導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì),使用戶收發(fā)信息更能突破時(shí)空的局限。

    4.to whom——傳播受體特點(diǎn)突出

    導(dǎo)購(gòu)類APP通常都有較為清晰的傳播受體定位,會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,明確自身的市場(chǎng)定位,進(jìn)而鎖定用戶群體。導(dǎo)購(gòu)類APP的傳播受體有廣義和狹義之分,從廣義上來(lái)說(shuō),整個(gè)社會(huì)大眾都是其傳播受體;而從狹義上來(lái)說(shuō),有使用導(dǎo)購(gòu)類APP經(jīng)驗(yàn)的用戶才是其實(shí)際的傳播受體。當(dāng)前,導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶定位多是有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的年輕女性,所以,以衣服、鞋帽、化妝品等年輕女性用品為主打市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)類APP層出不窮。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),導(dǎo)購(gòu)類APP將有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的年輕女性定位為主要傳播受體,根據(jù)其喜好制定傳播內(nèi)容。

    此外,由于導(dǎo)購(gòu)類APP結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn),傳播受體的意見(jiàn)領(lǐng)袖是其關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。如果APP對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生了影響,意見(jiàn)領(lǐng)袖再將信息傳播給普羅大眾,則能達(dá)到事半功倍的效果。在導(dǎo)購(gòu)類APP中,一些比較活躍的買家會(huì)積極發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品使用或時(shí)尚搭配等信息,吸引其他用戶,因此,這些買家便是導(dǎo)購(gòu)類APP在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要重視的意見(jiàn)領(lǐng)袖。重視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖,針對(duì)這類特殊的傳播受體來(lái)設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容,能夠幫助導(dǎo)購(gòu)類APP實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。除此之外,意見(jiàn)領(lǐng)袖是可以制造的,有的導(dǎo)購(gòu)類APP會(huì)邀請(qǐng)比較有名氣的時(shí)尚編輯來(lái)發(fā)表文章,從而達(dá)到宣傳的目的。

    5.with what effects——傳播效果較為有限

    如今,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為時(shí)代風(fēng)尚,上網(wǎng)購(gòu)物的人群早已不分年齡和行業(yè)。2015年,中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)9.05億戶。早在2014年,24歲以下“90后”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶就占了26%,形成龐大的用戶群和購(gòu)買力,整個(gè)零售市場(chǎng)的格局將被這個(gè)特殊的群體重構(gòu)。而將受眾定位為“90后”的一站式移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)楚楚街,在這新一輪的電商大戰(zhàn)中已經(jīng)占得先機(jī)。雖然這種“窄播”的傳播方式有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷,但傳播效果還是會(huì)受到一定的限制。

    導(dǎo)購(gòu)類APP有著傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)所不具有的傳播優(yōu)勢(shì),同時(shí)還與社交軟件緊密相連,提升了傳播效果。但導(dǎo)購(gòu)類APP的用戶群體定位是年輕女性,具有局限性,從而使傳播效果也受到了限制。此外,有些賣家銷售假冒偽劣產(chǎn)品,此行為降低了導(dǎo)購(gòu)類APP的信用,同時(shí)也拉低了整個(gè)行業(yè)的形象,從而削弱了傳播效果。

    二、楚楚街的案例分析

    楚楚街成立于2010年,其母公司醋溜科技曾是人人網(wǎng)和騰訊開(kāi)放平臺(tái)上的非游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者。2014年,楚楚街全平臺(tái)用戶累計(jì)達(dá)1.5億人次(包含各大開(kāi)放平臺(tái)用戶),移動(dòng)終端安裝量突破6000萬(wàn),成交額達(dá)20億元。楚楚街是一個(gè)時(shí)尚女性購(gòu)物分享社區(qū),它將自己定位為以白領(lǐng)女性為主要用戶的淘寶、拍拍購(gòu)物分享社區(qū),其中包含衣服、飾品、鞋帽、家具和創(chuàng)意等。楚楚街網(wǎng)絡(luò)傳播的主要對(duì)象為白領(lǐng)女性,而白領(lǐng)女性多喜歡購(gòu)買服飾和家居用品。此外,白領(lǐng)女性關(guān)注時(shí)尚、新奇的物品,對(duì)時(shí)尚有較高的需求,因此她們往往有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力,這就使得楚楚街的產(chǎn)品具有時(shí)尚和新奇的特點(diǎn)。女性對(duì)價(jià)格的敏感度較高,楚楚街抓住這點(diǎn)推出“九塊九包郵”活動(dòng),成功吸引了大批年輕女性前來(lái)購(gòu)買,為其帶來(lái)可觀的收入。楚楚街在營(yíng)銷初期主要采取以下幾個(gè)措施。

    一是避開(kāi)沉淪的校內(nèi)網(wǎng)。楚楚街的創(chuàng)始人呂晉杰在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)更多的是解決用戶的需求,于是他把精力放到校內(nèi)網(wǎng)上,專心做產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他做的整蠱游戲等獲得很多用戶的支持,但服務(wù)器經(jīng)常出問(wèn)題導(dǎo)致游戲無(wú)法繼續(xù)運(yùn)行。后來(lái),他又開(kāi)發(fā)了多款校內(nèi)網(wǎng)游戲,積累了千萬(wàn)級(jí)的用戶量,但他在這個(gè)時(shí)候選擇了放棄,避開(kāi)了校內(nèi)網(wǎng)后來(lái)的凋零局面。

    二是加入騰訊開(kāi)放平臺(tái)。2011年,楚楚街的母公司醋溜科技加入騰訊開(kāi)放平臺(tái),發(fā)布50多款應(yīng)用,獲得8000萬(wàn)粉絲。后期楚楚街與騰訊合作,在QQ空間推出楚楚街的活動(dòng)鏈接,QQ空間擁有巨大的用戶群體,為楚楚街的宣傳提供了良好的幫助。

    三是放棄PC端。從2008年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者就試圖依靠淘寶大商圈進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè),衍生出各種形式的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,至今發(fā)展得不錯(cuò)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站只有兩個(gè):美麗說(shuō)和蘑菇街。在雙寡頭壟斷的電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng),楚楚街開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中。在面臨淘寶封殺蘑菇街等平臺(tái)時(shí),楚楚街果斷放棄導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站模式,而是向全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。

    四是營(yíng)銷泛娛樂(lè)化。2015年,楚楚街經(jīng)歷了兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整:切斷與淘寶網(wǎng)的聯(lián)系,從導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)型為獨(dú)立電商平臺(tái);全面停止PC端交易,專注做移動(dòng)終端。在營(yíng)銷方面,楚楚街不像多數(shù)電商那樣增加線上投放,而是將重心放在電視媒體上,并已取得一定成效:2015年在電視終端展開(kāi)大范圍娛樂(lè)營(yíng)銷,簽約“新生代”人氣偶像井柏然為品牌代言人,挖掘大量潛在的目標(biāo)客戶群。

    然而,楚楚街的網(wǎng)絡(luò)傳播策略仍然存在一些問(wèn)題。楚楚街的低價(jià)定位使其喪失了較多的潛在市場(chǎng),而在低價(jià)市場(chǎng)中,其知名度遠(yuǎn)不如淘寶等知名電商的“九塊九包郵”活動(dòng)。楚楚街擁有自己的品牌定位,但知名度不高,很難吸引固定用戶群體,因而無(wú)法推進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí),楚楚街的網(wǎng)絡(luò)傳播策略忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,因而傳播效果受到了限制。此外,楚楚街的用戶反饋工作不夠完善,用戶的參與感不強(qiáng),導(dǎo)致用戶回頭率不高。

    三、相關(guān)建議

    2007年5月,F(xiàn)acebook宣布平臺(tái)開(kāi)放,開(kāi)創(chuàng)了開(kāi)放平臺(tái)的先河,F(xiàn)acebook開(kāi)放平臺(tái)鼓勵(lì)、支持創(chuàng)業(yè)者在其基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)應(yīng)用。2009年起,淘寶、騰訊等相繼嘗試開(kāi)放部分互聯(lián)領(lǐng)域的API(應(yīng)用程序編程接口),推出第三方開(kāi)放平臺(tái)。借助開(kāi)放平臺(tái),導(dǎo)購(gòu)類APP通過(guò)一系列的信息組織與運(yùn)營(yíng)手段,獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是,隨著各種應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā),許多問(wèn)題也相繼出現(xiàn)。因此,筆者認(rèn)為,楚楚街應(yīng)做好以下措施,才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

    1.重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

    楚楚街應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)表達(dá)對(duì)于一般網(wǎng)民來(lái)說(shuō)具有旗幟性的作用,意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生極大的購(gòu)買量,利用意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響用戶的選擇能夠起到事半功倍的效果。同時(shí),楚楚街可邀請(qǐng)時(shí)尚品位獨(dú)到或有生活創(chuàng)意的達(dá)人編寫短小精悍的文章,一方面,可以給用戶提供實(shí)在的生活搭配知識(shí),提高楚楚街的實(shí)用度;另一方面,利用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳達(dá)的消費(fèi)觀影響用戶的實(shí)際購(gòu)買行為,從而有助于楚楚街網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。此外,楚楚街可以做適當(dāng)?shù)耐茝V,提升知名度,這對(duì)其營(yíng)銷發(fā)展有著極其重要的影響。

    2.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性

    交互是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái)的最基本的特點(diǎn),更是其較之傳統(tǒng)營(yíng)銷最凸顯的優(yōu)勢(shì)。交互能夠加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)導(dǎo)購(gòu)類APP的忠誠(chéng)度,而楚楚街在這一方面的工作還有待提升。一方面,楚楚街可從用戶與用戶之間的交互入手,如開(kāi)放更多的評(píng)論渠道,通過(guò)設(shè)置話題、完善社區(qū)等方式,幫助用戶進(jìn)行更好的交互。用戶不僅可以一邊購(gòu)物一邊聊天,還可以就購(gòu)買心得進(jìn)行交流,從而促進(jìn)用戶與用戶之間的傳播。另一方面,可從平臺(tái)和用戶之間的交互入手,運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)等方式縮短消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離感,例如,通過(guò)微博發(fā)起話題、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和用戶抽獎(jiǎng)或者微信投票、集贊等,從而增強(qiáng)用戶和平臺(tái)之間的交互。

    3.有技術(shù)地在社交軟件上進(jìn)行宣傳

    微博等社交軟件具有核裂變式的傳播效果,如果楚楚街能夠利用微博等社交軟件平臺(tái)進(jìn)行宣傳,將會(huì)獲得意想不到的效果。但微博等社交軟件具有傳播內(nèi)容碎片化和海量化的特點(diǎn),楚楚街若想引起更多用戶的關(guān)注,則需要在傳播策略上下功夫。楚楚街在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí),應(yīng)注重有趣原則,即在營(yíng)銷活動(dòng)中注入趣味性元素,引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)。在進(jìn)行趣味性宣傳的同時(shí),可增加文案的趣味性或視覺(jué)效果。作為用戶接觸營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn),有趣味的文案無(wú)疑能夠達(dá)到良好的效果;而圖形較之文字更為生動(dòng)形象,因此,加強(qiáng)文案的視覺(jué)性也是吸引用戶的有效方法。此外,還可以運(yùn)用有趣的游戲化設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)用戶的滿意度和黏度,從而達(dá)到吸引用戶的目的。社交媒體拉近了用戶與平臺(tái)之間的距離,使得二者的溝通交流成為不可或缺的一部分。

    總之,導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略主要是基于對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)的研究制定的,因此,它具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具有的優(yōu)勢(shì)。然而,在一些關(guān)于用戶參與和自身宣傳方面,其傳播策略仍不成熟,筆者相信,加以改進(jìn)后,導(dǎo)購(gòu)類APP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    |參考文獻(xiàn)|

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