論如何使用創(chuàng)新語言講好中國故事

【摘 要】 在“一帶一路”的遠(yuǎn)大構(gòu)想中，深挖我國對沿線國家的文化輸出潛力，充分利用當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣及文化氛圍，推動文化“走出去”，是國家戰(zhàn)略下出版行業(yè)迎來的新機(jī)遇。在這個(gè)前所未有的良好環(huán)境下，如何講好中國故事，如何在策劃工作中努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，是出版人應(yīng)當(dāng)思考與探索的課題。

【關(guān) 鍵 詞】“走出去”；“一帶一路”；圖書策劃；形式創(chuàng)新；“漫畫中國”

【作者單位】魏諾，北京理工大學(xué)出版社。

2013年9月和10月，習(xí)近平總書記分別提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，也就是“一帶一路”?！耙粠б宦贰毖鼐€大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家，開展互利合作的前景廣闊。在此背景下，“一帶一路”沿線國家有多方位了解我國政治、文化和歷史的需求，針對這種需求，我國出版企業(yè)要深挖對沿線國家的文化輸出潛力，充分利用當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣及文化氛圍，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行項(xiàng)目策劃和產(chǎn)品推廣，從而拓寬我國版權(quán)輸出的區(qū)域范圍，提升我國在新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家對外開放格局中的地位。在這個(gè)巨大的歷史機(jī)遇中，中國出版“走出去”更應(yīng)不斷完善與創(chuàng)新。

在這個(gè)前所未有的良好機(jī)遇下，出版企業(yè)如何講好中國故事，形成長效機(jī)制，最大限度地減少跨文化傳播中的文化誤讀，把真正具備可讀性和感染力的優(yōu)秀出版物作為輸出主體，是每一個(gè)出版人都要思考的問題。

因此，開發(fā)一系列正面解讀中國、讓世界了解中國的出版物，成為出版企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。北京理工大學(xué)出版社自2008年涉足動漫出版領(lǐng)域以來，不斷摸索適合自身發(fā)展的道路，走出了一條以傳統(tǒng)文化為基石、以原創(chuàng)力量為動力、以漫畫為傳播載體的新“漫畫中國”之路。

一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化換新裝

從2008年開始，由北京理工大學(xué)出版社出版的大型原創(chuàng)傳統(tǒng)文化動漫圖書“漫畫中國”分冊陸續(xù)面世。該系列圖書在經(jīng)史子集和歷史故事中取材，選取有積極意義的思想、文字、語言和代代相傳的中國書法、音樂、武術(shù)、曲藝、棋類、節(jié)日和民俗等題材，以漫畫這種全新的表現(xiàn)形式集冊成書。截止到2017年5月，該系列圖書不僅取得了國內(nèi)總發(fā)行量破千萬冊的良好銷售業(yè)績，其版權(quán)還被輸出至十幾個(gè)國家和地區(qū)。該系列叢書多年入選國家新聞出版廣電總局“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計(jì)劃、“絲路書香工程”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，2015年、2016年入選“圖書版權(quán)輸出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”項(xiàng)目，2016年還榮獲粉領(lǐng)媽媽喜愛的品質(zhì)圖書獎(jiǎng)、教育部高校主題出版項(xiàng)目等多項(xiàng)省部級獎(jiǎng)勵(lì)。

可以說，“漫畫中國”系列圖書取得的成績，是社會效益與市場效益的雙豐收。該系列圖書不僅把中國傳統(tǒng)文化重新包裝，讓國內(nèi)青少年以他們喜愛的方式再讀經(jīng)典，還將真正有價(jià)值的中國文化以出版物形式在海外落地生花，實(shí)現(xiàn)了文化輸出。

這套書取得的成績絕不是一朝一夕可以完成的。該套大型叢書從出版社策劃、制作到出版，前后經(jīng)歷了8年的時(shí)間。筆者有幸參與了“漫畫中國”的整個(gè)運(yùn)作過程，現(xiàn)從該書的創(chuàng)新定位、選題特色、運(yùn)營思路和市場表現(xiàn)等方面分析，以供業(yè)界參考。

二、創(chuàng)新思維貫穿出版始終

1.前瞻性內(nèi)容定位，突出民族特色

“漫畫中國”系列圖書的策劃始于2008年。當(dāng)時(shí)，以當(dāng)當(dāng)童書為代表的新興電商正在以100%的速度增長，不斷地吸引著年輕家長的目光。與此同時(shí)，國內(nèi)童書行業(yè)從2005年起，掀起了一股追捧國外版權(quán)之風(fēng)。到2010年左右，童書暢銷榜單幾乎清一色為引進(jìn)版權(quán)童書，在這種大環(huán)境下，大部分童書出版商選擇了短平快的引進(jìn)童書項(xiàng)目，而時(shí)間周期長、人工耗費(fèi)大使得本土原創(chuàng)童書市場成了無人問津的領(lǐng)域。除了少兒文學(xué)領(lǐng)域還有一些堅(jiān)挺作品，在童書品類的其他領(lǐng)域，原創(chuàng)幾乎成為低端產(chǎn)品的代名詞。誠然，歐美的童書經(jīng)過多年市場歷練，內(nèi)容制作精良，創(chuàng)意豐富，值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)，但是，中華民族五千年文明的歷史有取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材，代代相傳的傳統(tǒng)文化不應(yīng)該被拋棄。為了讓中國孩子從小就認(rèn)識傳統(tǒng)文化并產(chǎn)生情感，北京理工大學(xué)出版社逆勢而為，毅然決定出版一套以弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核、面向青少年讀者的讀物。這在當(dāng)時(shí)引進(jìn)版童書占童書市場主導(dǎo)地位的大環(huán)境下，是一個(gè)大膽又具有前瞻性的行為。而北京理工大學(xué)出版社領(lǐng)導(dǎo)主動提出的繼承、借鑒與創(chuàng)新并將中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品主動融入世界文化的表現(xiàn)形式，更是行業(yè)內(nèi)一次值得借鑒的革新。

2.借助他山之石，采取國際化表現(xiàn)形式

為了讓圖書本身的內(nèi)容、表現(xiàn)形式都能保持一個(gè)較高水平，北京理工大學(xué)出版社內(nèi)實(shí)行了公開策劃項(xiàng)目招標(biāo)，鼓勵(lì)策劃編輯對“漫畫中國”這一主題提出自己的策劃書，并確立了“除了面向國內(nèi)市場，優(yōu)秀民族文化的海外傳播也是出版人義不容辭的責(zé)任”這樣一種核心思想，從策劃起就奠定了該系列書國際化的視野基礎(chǔ)。北京理工大學(xué)出版社召開了以社長牽頭組織的選題論證會，明確除了將選題定位于傳統(tǒng)文化，該套書在表現(xiàn)形式上還可以不拘一格，甚至可以考慮以繪本、漫畫等歐美比較流行的表現(xiàn)形式來操作。我們都知道，優(yōu)秀的故事可以激起人類的共鳴，無論是中國孩子，還是外國孩子，都愿意通過故事學(xué)習(xí)知識、增長見識。北京理工大學(xué)出版社大膽采用漫畫這種時(shí)髦的形式講中國故事，為中國傳統(tǒng)文化增加了現(xiàn)代元素。傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)材料大多曲高和寡，孩子們讀起來缺乏親近感，但漫畫表現(xiàn)形式靈活多樣，可以使故事的情節(jié)在作者的筆下精彩呈現(xiàn)?！奥嬛袊毕盗袌D書通過故事來講述歷史和國學(xué)，通過漫畫來表現(xiàn)故事，不僅讓中國青少年增加了閱讀的親切感，而且降低了對中國文化毫無了解的外國友人的閱讀門檻，滿足了后者對中國文化的了解需求。這種在圖書形式上的大膽設(shè)計(jì)，為日后該系列圖書的海外輸出奠定了基礎(chǔ)。

3.牽手原創(chuàng)動漫團(tuán)隊(duì)，不拘一格完成合作

出版企業(yè)要想建立中國原創(chuàng)動漫品牌的新標(biāo)桿，除了要有好的創(chuàng)意，還要有專業(yè)的人才立足專業(yè)平臺，默默堅(jiān)守，砥礪前行。在傳統(tǒng)的策劃組稿模式中，一般是由策劃編輯提出選題并落實(shí)作者，交代創(chuàng)作需求，兩者反復(fù)磨合，從而完成產(chǎn)品。而要完成一套大型手繪漫畫叢書，僅靠出版社一兩名編輯組稿、出版是不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)過論證，北京理工大學(xué)出版社決定選擇與民營力量聯(lián)姻的創(chuàng)作方式，借助成熟的民營動漫公司來完成“漫畫中國”系列圖書的開發(fā)與制作，減少出版社在人員與創(chuàng)作上的成本投入，與民營團(tuán)隊(duì)共享創(chuàng)作成果。經(jīng)過多方調(diào)研，北京理工大學(xué)出版社最終與國內(nèi)知名原創(chuàng)動漫企業(yè)洋洋兔進(jìn)行戰(zhàn)略級合作。

洋洋兔動漫是中國領(lǐng)先的動漫原創(chuàng)企業(yè)。該企業(yè)2003年由著名漫畫家孫元偉先生建立，是我國首批通過國家認(rèn)證的動漫企業(yè)之一，曾多次獲得文化部漫畫團(tuán)隊(duì)扶持、國家新聞出版廣電總局一等扶持和北京科委重點(diǎn)資助。該公司成立至今，立足原創(chuàng)漫畫品牌，擁有國內(nèi)規(guī)模最大的漫畫原創(chuàng)隊(duì)伍。

此項(xiàng)合作達(dá)成后，北京理工大學(xué)出版社只需要派駐兩名富有經(jīng)驗(yàn)的童書編輯與漫畫團(tuán)隊(duì)對接，從故事選本、形式定位、年齡層論證、腳本改編、畫風(fēng)試稿到最后的開本裝幀、定價(jià)策略、入市時(shí)機(jī)，與洋洋兔動漫進(jìn)行全程化市場運(yùn)作，借鑒民營動漫公司的成功經(jīng)驗(yàn)，更好地打造這套叢書。

4.品控嚴(yán)格，避免生搬硬套和碎片化的解讀

中國出版要真正“走出去”，走入外國的千家萬戶，為外國讀者所接受，僅依靠形式上的國際化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在內(nèi)容上下功夫。出版企業(yè)只有把中國元素用國際化語言來表達(dá)，才能更好地讓外國人愛上中國文化，同時(shí)，還要在中國五千年文化積淀和歷史底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上推進(jìn)原創(chuàng)動漫作品的制作開發(fā)。民族的就是世界的，越是有民族特色，在國際舞臺上就越有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的可能性。在編輯與作者的幾輪磨合后，北京理工大學(xué)出版社確立了從我國青少年教育的國情出發(fā)，主打中國風(fēng)，凸顯中國元素的創(chuàng)作思路。該系列叢書從故事的情節(jié)設(shè)計(jì)、漫畫形象的設(shè)計(jì)到其他元素的設(shè)計(jì)，都突出了中國特色，讀者讀來更覺親切?！奥嬛袊比祱D書選用了Q版畫風(fēng)，這是洋洋兔動漫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年的藝術(shù)摸索，確定的比較適合現(xiàn)階段青少年閱讀的漫畫風(fēng)格。Q版畫風(fēng)具有可愛、夸張和幽默的特點(diǎn)，它區(qū)別于歐美的英雄主義畫風(fēng)及日本的美型畫風(fēng)，對中國青少年讀者具有更大的吸引力。此外，在整個(gè)創(chuàng)作過程中，尊重史實(shí)、不惡搞、不媚俗也是編輯嚴(yán)格遵守的原則。除了對腳本和繪畫精益求精，編輯還找來北大歷史系、中文系，以及國家博物館和中科院等多所高校、研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者對創(chuàng)作進(jìn)行選本，對稿件予以審讀，力求給中外青少年呈現(xiàn)真實(shí)的、積極的和充滿正能量的中國精粹。

5.確立品牌，但不限制數(shù)量的開放式書架設(shè)計(jì)

從一開始策劃選題到確定與洋洋兔動漫公司的戰(zhàn)略合作，北京理工大學(xué)出版社都堅(jiān)定地要將這套作品打造成國內(nèi)規(guī)模最大，面向青少年，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，通俗、正面解讀中國歷史的優(yōu)秀大型原創(chuàng)動漫產(chǎn)品。

一般而言，叢書策劃之始，編輯會對叢書有基本的設(shè)計(jì)，對出版規(guī)模、涵蓋內(nèi)容、作者團(tuán)隊(duì)和寫作時(shí)間等都會事先定好。然而，“漫畫中國”系列圖書不限制叢書規(guī)模，只確立圖書形式。中華民族五千年文明史有取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材，不是三五冊書就可以講得明白的。因此，“漫畫中國”系列叢書被設(shè)計(jì)成一個(gè)可以隨時(shí)添加內(nèi)容的“開放式書架”。根據(jù)中國青少年的接受能力和欣賞水平，編輯和作者會不斷地選擇傳統(tǒng)文化中的選題進(jìn)行開發(fā)，并將這些選題添加到叢書中去。該套叢書有規(guī)劃、有步驟，但不設(shè)置條條框框，大膽選本、嚴(yán)謹(jǐn)改編，既有根據(jù)古典名著進(jìn)行的二次改編，也有關(guān)于中國歷史和地理的潛心創(chuàng)作，還有對琴棋書畫、中華禮儀和中華非物質(zhì)遺產(chǎn)的整理與描述。

6. 創(chuàng)新載體形式，打破傳統(tǒng)概念，讓閱讀變得可聽、可看、可交流

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青少年處于信息海洋之中。如何選擇最有效的傳播途徑，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)至讀者終端，是北京理工大學(xué)出版社一直在研究的課題。經(jīng)過對趨勢的觀察與分析，筆者認(rèn)為，童書內(nèi)容的電子化、多元化是一個(gè)不可逆的趨勢，而多元化的核心還是內(nèi)容。出版社是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是多元渠道的開拓者。從2008年到2017年，出版企業(yè)經(jīng)歷了智能手機(jī)普及化、PC端向移動端轉(zhuǎn)化的巨大變革。在這個(gè)技術(shù)變革的大潮中，北京理工大學(xué)出版社先后開發(fā)了有聲書、分享課件、新媒體公共號和視頻短片等內(nèi)容，讓孩子們可以通過多種媒體資源獲得學(xué)習(xí)機(jī)會。

“漫畫中國”項(xiàng)目選擇紙質(zhì)動漫與數(shù)字動漫相結(jié)合這一產(chǎn)品開發(fā)形式，更好地迎合了市場發(fā)展趨勢，先后開發(fā)制作了圖書、數(shù)字動漫、音頻讀物和新媒體原創(chuàng)內(nèi)容等多種內(nèi)容形式。在此基礎(chǔ)上，北京理工大學(xué)出版社已建立了天貓、京東、亞馬遜、掌閱數(shù)字圖書館、APP Store、喜馬拉雅聽書和愛奇藝視頻網(wǎng)站等多條內(nèi)容發(fā)行渠道。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互傳播，又相互帶動，紙質(zhì)圖書的銷售并沒有因?yàn)閿?shù)字出版產(chǎn)品的崛起而明顯下滑。截止到2016年，北京理工大學(xué)出版社的紙質(zhì)圖書發(fā)行渠道已經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)新華書店、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商、新媒體電商以及數(shù)字渠道等全平臺。通過市場化的品牌推廣措施，“漫畫中國”系列叢書3—5年內(nèi)預(yù)期總發(fā)行量將超過200萬冊，版權(quán)輸出預(yù)計(jì)將增加5個(gè)國家和地區(qū)以上，將國產(chǎn)優(yōu)秀原創(chuàng)文化品牌推向世界。

未來，除開發(fā)直接產(chǎn)品外，包含報(bào)刊、動畫、電影、音像制品、舞臺劇和場景道具等有關(guān)動漫人物模型、服裝、玩具和游戲等周邊衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)也將陸續(xù)納入項(xiàng)目發(fā)展軌道，北京理工大學(xué)出版社力爭以“漫畫中國”系列叢書為基礎(chǔ)打造一條生態(tài)化的、科學(xué)合理的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。未來，北京理工大學(xué)出版社還將通過后續(xù)研發(fā)設(shè)計(jì)，研發(fā)制作音像、視頻和公仔等相關(guān)周邊延伸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更為長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

三、“漫畫中國”的創(chuàng)新啟示

與日韓、歐美動漫產(chǎn)業(yè)相比，中國的動漫需要自己的靈魂和精神。從“漫畫中國”的發(fā)展形式來看，項(xiàng)目主打中國傳統(tǒng)文化主題，這樣的動漫創(chuàng)作主題有助于形成中國自己的動漫文化流派。這不是簡單地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化嵌入動漫產(chǎn)業(yè)，而是真正實(shí)現(xiàn)融入式的發(fā)展，不僅引領(lǐng)了中國原創(chuàng)動漫的新風(fēng)尚，而且將中國獨(dú)有的歷史文化以新的方式傳承下去。

就內(nèi)容而言，出版企業(yè)在中國五千年文化積淀和歷史底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上推進(jìn)原創(chuàng)動漫作品制作開發(fā)，以積極的心態(tài)積累國內(nèi)先進(jìn)的制作經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)具有中國特色的原創(chuàng)隊(duì)伍，促進(jìn)國內(nèi)原創(chuàng)文化制作發(fā)行體系的完善，讓國產(chǎn)原創(chuàng)出版物穩(wěn)步“走出去”，展現(xiàn)中國原創(chuàng)力量，推動中外文化產(chǎn)業(yè)合作，使我國動漫在國際動漫市場競爭中處于不敗之地。

綜上所述，不難看出，“漫畫中國”已經(jīng)不是一套傳統(tǒng)意義上的出版物，而是立足于打造民族原創(chuàng)品牌，通過多種形式講述中國故事的原創(chuàng)標(biāo)桿。截止到2017年5月，“漫畫中國”系列叢書已經(jīng)刷新了國內(nèi)出版界多個(gè)制作紀(jì)錄。目前，該系列叢書已出版產(chǎn)品100部，為國內(nèi)規(guī)模最大、內(nèi)容最全的大型國學(xué)漫畫，選題囊括了我國經(jīng)、史、子、集各類精華內(nèi)容。該套叢書立意傳承優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，用輕松通俗的動漫語言，提升了作品的感召力與吸引力，更加貼近新時(shí)期的讀者需求，向著講好中國故事，樹立民族文化自信的宏偉目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。