打造童書品牌，引導(dǎo)兒童閱讀

【摘 要】童書在經(jīng)過黃金十年的高速發(fā)展后，迎來了新黃金十年。在童書出版回歸文化追求、質(zhì)量追求的今天，我們要如何打造童書品牌，使其既能適應(yīng)市場的需求又能引導(dǎo)兒童閱讀，值得思考。我們回首近二十年的圖書出版，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，開拓思維，以期為兒童帶來更多的優(yōu)秀童書品牌。

【關(guān) 鍵 詞】童書品牌；童書市場；童書榜單；兒童閱讀

【作者單位】秦文劍，廣東新世紀(jì)出版社。

做出版的同行都知道，要了解圖書市場，就要密切關(guān)注暢銷書排行榜，每天看，每周看，每月看，發(fā)現(xiàn)新熱點(diǎn)、新話題，研究讀者的需求。然而，我們觀察近五年的童書暢銷排行榜發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，童書的暢銷榜單不像其他門類的榜單會(huì)隨著社會(huì)話題的變化新作迭出，總有新的亮點(diǎn)。童書暢銷榜單變化并不大，占據(jù)前10名的總是那么幾種圖書，如果將榜單擴(kuò)大到前100，也只能發(fā)現(xiàn)少數(shù)新入榜的圖書。近十年的童書市場沒有新書？肯定不是，相反，童書市場的新書品種數(shù)量多于其他門類圖書。其實(shí)，會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象是因?yàn)橥瘯某霭媾c營銷比其他門類的圖書更需要品牌的塑造與維護(hù)，需要系列化出版；童書出版是品牌的積累，是品牌的經(jīng)營。

一、童書品牌的市場現(xiàn)狀

在圖書出版領(lǐng)域，圖書品牌被賦予一種文化價(jià)值，能傳達(dá)思想，形成記憶。打造童書品牌，我們除了要關(guān)注童書的內(nèi)容、形態(tài)、特定的讀者需求以及市場營銷幾個(gè)重要的方面，還要關(guān)注童書本身具備的文化價(jià)值——傳承文化的使命和陪伴孩子成長的責(zé)任。

20世紀(jì)末，童書品種數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，但已經(jīng)形成童書品牌，如少兒科普品牌《中國少年兒童百科全書》《十萬個(gè)為什么》《上下五千年》等，兒童文學(xué)品牌——鄭淵潔的《皮皮魯傳》《魯西西傳》、秦文君的《男生賈里全傳》《女生賈梅全傳》等，是一代人童年的記憶，這些童書品牌留存下來，歷久彌新。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，童書出版井噴式發(fā)展，開啟了童書出版的黃金十年，在這十年里，童書以10%以上的增長速度引領(lǐng)圖書市場的發(fā)展。當(dāng)人文歷史、人物傳記、生活保健等其他板塊幾經(jīng)沉浮，或受電子書的沖擊增速放緩，或受社會(huì)熱點(diǎn)的影響出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)，只有童書板塊一直保持著高速增長的勢(shì)頭。尤其是在兒童文學(xué)板塊，出現(xiàn)了一批童書品牌，如引進(jìn)版的“哈利·波特”系列、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列、“小屁孩日記”系列和《窗邊的小豆豆》，國內(nèi)楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列，雷歐幻像的“查理九世”系列，伍美珍的“陽光姐姐小書房”系列，郁雨君的“辮子姐姐”系列，曹文軒的《草房子》《青銅葵花》，沈石溪的“第七條獵狗”“斑羚飛渡”動(dòng)物小說系列等，還有少兒卡通漫畫板塊的“哪吒傳奇”系列、“虹貓藍(lán)兔”系列、“賽爾號(hào)”系列等。

童書出版的增長速度在2012年和2013年，降到10%以下，2014年又重回10%。出版界以海飛為代表的眾多出版人認(rèn)為，這標(biāo)志著童書出版黃金十年之后，會(huì)迎來新黃金十年，在新黃金十年，除兒童文學(xué)板塊大力發(fā)展，少兒卡通漫畫板塊仍占一席之地之外，繪本和少兒科普板塊也慢慢嶄露頭角。觀察近五年的童書榜單會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了“笑貓日記”系列、“查理九世”系列等在黃金十年已經(jīng)確立品牌的兒童文學(xué)，少兒卡通漫畫“喜羊羊與灰太狼”系列、“植物大戰(zhàn)僵尸”系列，圖畫書《不一樣的卡梅拉》，繪本《我爸爸》、《我媽媽》、“寶寶的第一套習(xí)慣養(yǎng)成繪本”系列、“小牛頓的第一套科普繪本”系列、“奇妙的科學(xué)”科普繪本系列等，也出現(xiàn)在榜單之中。除了兒童文學(xué)、少兒卡通漫畫，繪本和少兒科普也逐漸擠入童書榜單前列，并占據(jù)一定的童書市場份額。

縱觀幾十年以來少兒圖書市場的發(fā)展，這些耳熟能詳?shù)耐瘯放频男纬捎幸韵绿攸c(diǎn)。

第一，在引進(jìn)版童書品牌的帶動(dòng)下，原創(chuàng)童書品牌崛起。海飛曾說，在超級(jí)暢銷書“哈利·波特”系列的帶動(dòng)下，原創(chuàng)兒童文學(xué)開始崛起，隨后形成了童書出版的黃金十年。在引進(jìn)版暢銷書的帶動(dòng)下，原創(chuàng)兒童文學(xué)品牌的積累和市場營銷方法的多元化，使得童書市場形成了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典品牌。一些原創(chuàng)童書品牌，如“笑貓日記”、“查理九世”、《草房子》等至今仍占據(jù)著童書榜單的前列。

第二，童書品牌往往呈現(xiàn)系列化發(fā)展趨勢(shì)。這與童書品牌除了圖書本身質(zhì)量要過硬，還要開展持續(xù)的市場營銷活動(dòng)的特性有關(guān)。系列童書的先后出版，能起到互相帶動(dòng)銷量的作用，能保持童書品牌的市場曝光率，持續(xù)吸引孩子們的注意力。

第三，童書品牌的打造和出版機(jī)構(gòu)品牌、作者品牌的形成相輔相成。童書品牌的形成往往與出版機(jī)構(gòu)細(xì)分板塊的定位、發(fā)展聯(lián)系在一起，出版機(jī)構(gòu)要打造自己的品牌，就得有一些拳頭產(chǎn)品，因此，出版機(jī)構(gòu)往往會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和已有圖書品種來打造童書品牌。明星作家往往受到小讀者追捧，他們有自己的寫作特點(diǎn)和擅長的題材，對(duì)明星作家進(jìn)行包裝打造，能形成新的品牌。如楊紅櫻繼“馬小跳”系列之后有“笑貓日記”系列，雷歐幻像繼“查理九世”系列之后有“怪物大師”系列。

第四，童書品牌與市場營銷密不可分。除了常規(guī)的圖書市場營銷手段，找到適合自己童書品牌的獨(dú)特營銷手段非常重要。一批批童書品牌的形成，與作家和出版機(jī)構(gòu)的校園推廣活動(dòng)密不可分；繪本品牌的家喻戶曉，與大大小小的繪本館、親子閱讀機(jī)構(gòu)、媽媽群、微博、微信等平臺(tái)的閱讀推廣活動(dòng)息息相關(guān)；少兒科普品牌備受熱捧，與各大網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳緊密相連。

第五，童書品牌與娛樂媒體品牌互相促進(jìn)?！昂缲埶{(lán)兔”“喜洋洋與灰太狼”“植物大戰(zhàn)僵尸”，包括近兩年的“熊出沒”“小豬佩奇”“托馬斯和他的朋友們”等童書品牌的確立，都與卡通片的熱播、知名卡通形象和游戲形象的市場品牌確立息息相關(guān)。這種借助娛樂媒體品牌形成的童書品牌，往往與娛樂媒體品牌互相促進(jìn)，其生命力也受娛樂媒體品牌盛衰的影響和制約。

二、打造童書品牌的思路和理念

在童書市場進(jìn)入暢銷書時(shí)代的近20年里，童書暢銷品牌逐漸形成，并影響著一代代兒童的閱讀。打造優(yōu)秀的童書品牌是每一個(gè)出版機(jī)構(gòu)和出版人的使命和責(zé)任，優(yōu)秀的童書品牌能引導(dǎo)兒童閱讀，關(guān)系到兒童的健康成長。打造經(jīng)久不衰的優(yōu)秀童書品牌，需要出版機(jī)構(gòu)、出版人和作者一起努力，挖掘童書品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

1.要耐得住寂寞，深耕細(xì)作

首先是內(nèi)容上的深耕細(xì)作。構(gòu)建童書內(nèi)容不僅是作者一個(gè)人的事情，還關(guān)系到方方面面。一個(gè)優(yōu)秀的童書作者，應(yīng)該是熱愛孩子、懂得孩子、愿意為孩子寫作的。出版機(jī)構(gòu)和編輯也應(yīng)該配合作者一起挖掘童書內(nèi)容與市場需求之間的聯(lián)系，研究兒童的閱讀心理和閱讀習(xí)慣。對(duì)圖書內(nèi)容的打磨，需要足夠的耐心和精準(zhǔn)的市場眼光。有些優(yōu)質(zhì)童書剛進(jìn)入市場時(shí)沒有得到好的市場反響，但只要內(nèi)容質(zhì)量過硬，市場總會(huì)將好的童書留下來的，因?yàn)楹⒆觽冃枰喿x優(yōu)秀的童書。

其次是宣傳營銷發(fā)行上的深耕細(xì)作。有了好的童書內(nèi)容，就要讓更多的孩子知道，讓更多有此類閱讀需求的孩子精準(zhǔn)地找到它。隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，童書出版不但沒有受到?jīng)_擊，反而更加生機(jī)勃勃，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)給童書品牌的宣傳營銷提供了一種更好、更便捷的渠道。童書品牌的形成需要在不同時(shí)期運(yùn)用不同方法，找到最適合展示童書內(nèi)容的方式，持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳營銷。

2.要有敏銳的市場嗅覺

出版機(jī)構(gòu)要切實(shí)了解小讀者的需求，明確所打造童書品牌的細(xì)分板塊。孩子對(duì)閱讀的需求是多方面的，有的希望學(xué)習(xí)知識(shí)，有的希望獲得樂趣，有的希望找到共鳴，有的希望提高語言能力，等等。根據(jù)孩子們的需求，確定童書內(nèi)容，才有可能打造出優(yōu)秀的、受孩子歡迎的童書品牌。首先，童書內(nèi)容要能滿足孩子們的閱讀需求；其次，童書內(nèi)容要根據(jù)孩子們的天性和閱讀習(xí)慣來設(shè)計(jì)；再次，在系列童書的出版中，童書內(nèi)容要根據(jù)時(shí)代的變化、孩子們閱讀需求的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。如圍繞楊紅櫻的童話，隨著圖畫書、繪本的興起，出現(xiàn)了《楊紅櫻畫本館》。

3.要結(jié)合自身實(shí)際情況

出版機(jī)構(gòu)打造童書品牌，要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營發(fā)展理念，在已有品種和渠道的基礎(chǔ)上，選取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精心打磨。有的出版機(jī)構(gòu)側(cè)重兒童文學(xué)，有的出版機(jī)構(gòu)側(cè)重少兒科普，有的出版機(jī)構(gòu)側(cè)重繪本，有的出版機(jī)構(gòu)只做名家名作；有的出版機(jī)構(gòu)看中產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展，有的出版機(jī)構(gòu)喜歡單品種效益……針對(duì)不同的優(yōu)勢(shì)，打造童書品牌有不同的方法和經(jīng)營理念。

4.以系列化出版的方式持續(xù)經(jīng)營品牌

兒童文學(xué)品牌依靠系列化出版占據(jù)童書榜單前列，分析童書榜單可以發(fā)現(xiàn)，在相同的系列書名后面，有不同的具體書名。每半年或者一年，系列兒童文學(xué)一定會(huì)有新書面世，同樣的主角，同樣的題材，不斷有新鮮好玩的故事，故事內(nèi)容具有時(shí)代氣息和新鮮感。這樣，童書品牌才能與時(shí)俱進(jìn)，保持旺盛的生命力。有些童書單本占據(jù)榜單前列，為了提升其品牌知名度和影響力，編輯會(huì)將同類型的產(chǎn)品集合在一起，滿足孩子們的閱讀需求，如“國際大獎(jiǎng)小說”系列、“動(dòng)物大王沈石溪品藏書系”就是成功范例。能夠常年位居童書榜單前列的單品種圖書十分難得，如《窗邊的小豆豆》，它的長銷與它不僅適合兒童閱讀，還能幫助家長和老師提升教育品質(zhì)有一定的關(guān)系。

5. 應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀外版童書品牌的經(jīng)驗(yàn)

童書出版的黃金十年是在引進(jìn)童書“哈利·波特”系列的帶動(dòng)下開始的，近幾年少兒科普?qǐng)D書的升溫，也是由大量優(yōu)秀的引進(jìn)版科普?qǐng)D書帶動(dòng)的。向優(yōu)秀外版圖書學(xué)習(xí)，是打造原創(chuàng)童書品牌一個(gè)很好的方法。但在學(xué)習(xí)借鑒的過程中，要注意關(guān)鍵的幾點(diǎn)：一是結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)，打造原創(chuàng)品牌，內(nèi)容上要符合中國孩子的閱讀習(xí)慣；二是學(xué)習(xí)優(yōu)秀外版童書的創(chuàng)作理念和編輯理念；三是學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀外版童書豐富多彩、健康環(huán)保的裝幀形式。

三、打造童書品牌的方法

我們正處于兒童閱讀需求旺盛的時(shí)代，每年出版童書4萬種左右，而真正能形成品牌，引導(dǎo)兒童閱讀的優(yōu)質(zhì)童書卻不算多。孩子和家長們經(jīng)常抱怨找不到好書，已有優(yōu)秀童書品牌一出新書，就引起哄搶，童書出版急需從規(guī)模出版向效益出版轉(zhuǎn)變。懷著強(qiáng)烈的引導(dǎo)兒童閱讀的使命感與責(zé)任感，我們可以從以下幾個(gè)方面為孩子們打造更多、更優(yōu)秀的童書品牌。

1. 從圖書題材角度打造童書品牌

把握童書內(nèi)容是保障童書文化價(jià)值的基礎(chǔ)，童書具備一定的文化價(jià)值，才有成為品牌的可能性。孩子的成長有無限可能性，那么童書應(yīng)該帶給孩子什么，是每一個(gè)童書出版人都應(yīng)該思考的問題。我們希望孩子快樂成長，我們希望孩子能學(xué)到知識(shí)，我們希望孩子能擁有勇氣、智慧、善良等優(yōu)秀的品質(zhì)，那么，我們用什么樣的童書陪伴孩子成長，用什么樣的閱讀去引導(dǎo)孩子，這決定了我們對(duì)圖書題材的選擇。童書的內(nèi)容質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，市場與小讀者對(duì)一本書的認(rèn)可，歸根結(jié)底是由童書的內(nèi)容、傳達(dá)的思想和帶給小讀者的體驗(yàn)決定的。做圖書的人，往往是有文化情懷和追求的人，而做童書的人，一定是有愛心、對(duì)孩子負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜?。海飛曾說過，好書應(yīng)有文學(xué)的力量、文化的力量、科學(xué)的力量、政治的力量、市場的力量、世界的力量。童書能具備其中的幾種力量，就有了形成品牌的可能性。無論是兒童文學(xué)還是繪本，都要選取能體現(xiàn)快樂、愛、生命、自然等永恒主題的題材，少兒科普則要能有效傳達(dá)文化知識(shí)，將復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)以簡單易懂的方式表達(dá)出來。

2.從圖書形態(tài)角度打造童書品牌

童書的形態(tài)豐富多彩，既有以文字為主的文學(xué)圖書，由圖畫、故事和精妙設(shè)計(jì)構(gòu)成的繪本，也有圖文并茂的科普?qǐng)D書；既有單色和彩色的圖書，也有紙板書、有聲書等。如果能找到最適合圖書內(nèi)容、能更好表現(xiàn)圖書內(nèi)容的形態(tài)來制作童書，就有機(jī)會(huì)形成優(yōu)秀的童書品牌。樂樂趣就是憑借做各種好玩的童書進(jìn)入童書市場的。一說到樂樂趣的童書，我們就能想到各種趣味十足的立體書、翻翻書、有聲書，孩子們喜歡這類有趣、好玩的童書，由此，樂樂趣在互動(dòng)閱讀領(lǐng)域樹立了具有鮮明特色的童書品牌。成立四十余年的英國DK出版公司，在短短幾十年的發(fā)展中，得到了世界各地讀者的認(rèn)可。最初確立DK科普百科品牌的時(shí)候，他們匠心獨(dú)運(yùn)，用簡潔的、精準(zhǔn)的文字描述和去底后干凈的真實(shí)圖片，形成了自己別具一格的風(fēng)格，征服了全世界。

3. 從作者角度打造童書品牌

在近二十年里，我們?cè)瓌?chuàng)童書有了鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻、伍美珍、沈石溪等一批優(yōu)秀的作家。發(fā)現(xiàn)作者的寫作優(yōu)勢(shì)，找到作者的特點(diǎn)，甚至包裝作者的形象，都是打造品牌的方法，所以我們有了“童話大王”“動(dòng)物小說大王”“陽光姐姐”“辮子姐姐”等童書品牌。然而，分析近十年的童書榜單和2010—2016年“大眾喜愛的50種圖書”數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，童書和其他門類的圖書相比，仍然缺少優(yōu)秀的作者，童書榜單前列總是那幾位作家的作品，同樣的作品反復(fù)入選“大眾喜愛的50種圖書”，鮮有新鮮面孔出現(xiàn)。在很長一段時(shí)間內(nèi)，出版機(jī)構(gòu)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，圍繞知名童書作者展開了激烈的競爭，在眾多出版機(jī)構(gòu)的共同努力下，知名作者品牌不斷被強(qiáng)化，而新作者卻很少有機(jī)會(huì)脫穎而出。因此，在經(jīng)歷黃金十年的發(fā)展之后，童書市場逐步恢復(fù)理智，需要更多優(yōu)秀的作者和童書品牌。很多作者開始沉下心創(chuàng)作，回歸文學(xué)的本質(zhì)，出版機(jī)構(gòu)也投入更多精力打造原創(chuàng)童書品牌，例如熊亮的《二十四節(jié)氣》、黃麗的《安的種子》、朱成梁的《團(tuán)圓》等，這使得一批批原創(chuàng)繪本作家進(jìn)入了大眾的視野。

4.從圖書市場需求角度打造童書品牌

市場的需求對(duì)于圖書出版而言，永遠(yuǎn)是第一位的。根據(jù)市場、小讀者和家長的需求打造童書品牌，首先就保障了童書的功用價(jià)值。出版界有一句俗語，獲獎(jiǎng)圖書不一定能暢銷，暢銷圖書不一定能獲獎(jiǎng)。的確存在這樣的現(xiàn)象，因?yàn)閳D書的文化價(jià)值和功用價(jià)值不一定完全重合。然而，如果獲獎(jiǎng)圖書具有一定的功用價(jià)值，暢銷圖書具有一定的文化價(jià)值，一定能成為經(jīng)得起時(shí)間和市場檢驗(yàn)的童書品牌。做市場調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，有的孩子希望閱讀有文學(xué)性的圖書，提升自己的文學(xué)修養(yǎng)，提高寫作文的能力；有的孩子希望閱讀有趣的故事書，從而獲得快樂；有的孩子則希望閱讀知識(shí)性讀物，學(xué)習(xí)知識(shí)、擴(kuò)展眼界，等等。出版機(jī)構(gòu)根據(jù)這些需求，除了選取特定的題材，還需進(jìn)行不同的組合來形成特定的童書品牌。有的將獲獎(jiǎng)作品組成書系，如國際大獎(jiǎng)小說系列（新蕾出版社）、冰心獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家精品書系等；有的將知名作家作品組成書系，如“羅爾德·達(dá)爾作品典藏”（明天出版社）、暢銷名家經(jīng)典系列（新世紀(jì)出版社）等；還有的將各種知識(shí)門類作品組成書系，以及按照年齡劃分書系……這些童書系列非常方便小讀者和家長根據(jù)自身的需求選擇圖書。

|參考文獻(xiàn)|

[1]陳彥瑾. 書比人長壽——圖書品牌經(jīng)營斷想[J]. 出版廣角，2014（12）.

[2]楊偉. 穩(wěn)健成長的少兒圖書零售市場[N]. 中國新聞出版報(bào)，2010-5-31.