網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇傳播方式創(chuàng)新研究

王建娟

【摘 要】近年來網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇是一種常見的制作模式，改編的數(shù)量不斷上升，但是能夠收獲收視與口碑雙豐收的卻少之又少。在網(wǎng)絡(luò)多媒體發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)小說因為其自身的特性采用了與傳統(tǒng)影視劇不同的傳播方式。分析其傳播策略和傳播效果。以此思考網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇目前存在什么問題？什么樣的傳播方式能推動改編的發(fā)展？

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)小說；影視改編；傳播；創(chuàng)新

中圖分類號：I054 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0117-02

一、網(wǎng)絡(luò)小說影視改編的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)小說影視改編熱現(xiàn)象

文學(xué)與影像攜手，小說與影視聯(lián)姻，一直是中國影視圈內(nèi)的正常現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)的文字依靠紙質(zhì)媒體的傳播呈現(xiàn)出各式的局限性。網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作與閱讀，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展而發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)小說是指依托網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)作與傳播平臺，由網(wǎng)絡(luò)作者發(fā)表的小說，是一種新型的小說類型。網(wǎng)絡(luò)小說呈現(xiàn)出創(chuàng)作方式的便捷性、傳播方式的自由性以及內(nèi)容的交互性等特征。網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作數(shù)量在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀量也隨之增長，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)小說影響面廣、受眾基數(shù)多、內(nèi)容的新穎等特點被影視行業(yè)關(guān)注。越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說被改編成電影或電視劇。

（二）網(wǎng)路小說改編影視劇熱原因探析

1.內(nèi)容平民化與題材的多元化。首先網(wǎng)絡(luò)小說自身存在內(nèi)容優(yōu)勢，更為接地氣與平民化。與傳統(tǒng)小說相比，網(wǎng)絡(luò)作者在創(chuàng)作時不需要有宏大的主題與價值意義。網(wǎng)絡(luò)作者創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)小說主要是他們業(yè)余生活的一部分，是他們對于現(xiàn)實生活的情感發(fā)泄，是他們個人生活經(jīng)歷的展現(xiàn)。例如《杜拉拉升職記》創(chuàng)作者是根據(jù)其自身在世界500強(qiáng)企業(yè)工作的經(jīng)驗來創(chuàng)作的。所以在內(nèi)容上能夠引起類似經(jīng)歷的商界白領(lǐng)的情感認(rèn)同。其次網(wǎng)絡(luò)小說題材的多元化。影視劇編劇在原著的基礎(chǔ)上改編的同時保留其自身的創(chuàng)新性。

2.市場原因——劇本短缺、收視率高。中國影視劇市場在2010年前后便進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，電視劇的創(chuàng)作一直在進(jìn)行，但是并不能引起觀眾的收視欲望。影視圈進(jìn)入了一個劇本短缺時期。網(wǎng)絡(luò)小說題材豐富，內(nèi)容平民化的特點正好彌補了這一缺失。此外網(wǎng)絡(luò)小說有著穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，首先網(wǎng)絡(luò)小說一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表，便被網(wǎng)民閱讀，當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)小說便是網(wǎng)民層層檢驗之后的優(yōu)勝者。有了粉絲基礎(chǔ)，使得改編之后的影視劇擁有較強(qiáng)的市場先機(jī)。其次網(wǎng)絡(luò)小說有著版權(quán)低、票房高的市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)小說影視改編的傳播策略

（一）先導(dǎo)階段——積累人氣

1.劇本選擇：平民化與創(chuàng)新性并存。蘇聯(lián)導(dǎo)演杜甫仁科說：“電影劇本的作者是在紙上設(shè)計影片的總設(shè)計師”①。劇本是一部好電影的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)小說題材豐富，但并不是任何一部網(wǎng)絡(luò)小說都可以改編成影視劇。在選材上考慮是否符合相關(guān)審核程序，場景是否適合影視表現(xiàn)。例如《鬼吹燈》制片方曾經(jīng)提出要制作“中國首部驚悚大片”，但在影院放映之后卻引來觀眾的一片嘩然，成為了改編失敗的案例。在改編的過程中，在視聽藝術(shù)能達(dá)到的范圍內(nèi)，創(chuàng)新題材，不僅會有收視率的成功，同時也獲得業(yè)界的支持與認(rèn)同?！冬樼鸢瘛犯木幍某晒?，收視率與業(yè)界口碑雙豐收，被評為業(yè)界良心劇?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)小說改編成功的案例首先需要做到的是貼近生活，觀眾容易在這樣的作品中找到情感的寄托與生活的共鳴。

2.網(wǎng)絡(luò)票選：利用粉絲群傳播。運用新媒體的發(fā)展優(yōu)勢，制片方會在拍攝前期設(shè)計好投票的內(nèi)容，然后在網(wǎng)絡(luò)采取公開投票的方式。一方面收集網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的改編意見，從而能夠更好地幫助制片方在拍攝過程中得到提高。另一方面是通過網(wǎng)絡(luò)票選的方式，吸引觀眾，使得影視劇在未播出之前便擁有一定的觀眾基礎(chǔ)。

改編自《未央沉浮》的電視劇，在拍攝之前就借助新浪平臺投票選擇女一號。在候選名單上列出了20位當(dāng)紅女星。這個活動贏得眾多網(wǎng)民的參與，大家紛紛投票選擇自己心儀的女一號。通過網(wǎng)絡(luò)票選活動，一方面可以使得原著粉絲參與其中，因為他們是最早接觸原著的，通過聽取他們的意見能夠更好地選擇出與原著相符合的演員參演。另外通過票選的影星的粉絲效應(yīng)也可以吸引更多觀眾的關(guān)注。當(dāng)最后結(jié)果符合眾多觀眾票選結(jié)果，粉絲在感受到自己的存在的同時也更為期待影視劇的播出。

（二）預(yù)熱階段——呼吁觀眾參與

1.片花、短片的網(wǎng)絡(luò)播出。片花是指在影視劇未播出之前播出影片的精華片段，為影視劇做前期宣傳。在正式播出之前推出片花，有著試水的作用。前期的片花推出，引發(fā)各大網(wǎng)站進(jìn)行評論。制片方可以通過這些反饋獲得有效信息，并及時作出相應(yīng)改正。這樣，觀眾和制片方有了一定的互動，有著拋磚引玉的效果。

2.借助新媒體發(fā)起互動交流討論。在影視劇的拍攝與制作過程，片方會利用新媒體平臺推出各種活動，以增加觀眾的參與度。例如《步步驚心》在拍攝過程中就利用官方微博組織海報設(shè)計大賽。此外官方微博是與外界交流的重要平臺，將拍攝階段的圖片、視頻和相關(guān)信息與粉絲分享。這樣既穩(wěn)定原有觀眾還會吸引新的受眾。

（三）鞏固階段——電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的二次播出

從《甄嬛傳》開始就有了網(wǎng)站與電視平臺同步播出的形式。一方面對于視頻網(wǎng)站，選擇網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇，可以直接將網(wǎng)民轉(zhuǎn)移，增加自己的視頻點擊率，從而網(wǎng)站的廣告和流量費有了保證。同樣對于電視劇，網(wǎng)絡(luò)點擊率高，不但不會影響其同時段的電視平臺播出，反正會增加其知名度。這是一個合作雙贏的模式。

三、網(wǎng)絡(luò)小說影視改編的傳播效果

（一）傳播者角度——平民意見的領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)平臺的自由性，給每一位網(wǎng)友一個相對自由的言論平臺。自由言論的源頭便是網(wǎng)絡(luò)作家。網(wǎng)絡(luò)作家寫好的文字隨時可以放到網(wǎng)上，讀者在接觸到的第一時間可以隨時反饋給作家個人意見。在作者和讀者思想的交流融合中，網(wǎng)絡(luò)小說開始了優(yōu)勝劣汰的過程，好的作品通過網(wǎng)友的點擊率被置頂。這樣的作者與讀者的立體交流模式，使得網(wǎng)絡(luò)作家融合網(wǎng)民的意見，網(wǎng)絡(luò)作家也因此走上了意見領(lǐng)袖的道路。

（二）受眾角度——受眾的使用與滿足

“使用與滿足理論把受眾成員看作是有特定‘需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是給予特定的需求動機(jī)來‘使用媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過程”②。 從受眾的角度來看，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇，受眾的需求得到了滿足。網(wǎng)絡(luò)小說的題材豐富，語言獨具特色。在受眾閱讀的過程中，讀者會根據(jù)文字和自己想象構(gòu)成各種故事畫面。另一方面，網(wǎng)絡(luò)小說是作者對于平民生活的再現(xiàn)，包含了對于社會現(xiàn)象的發(fā)泄。

（三）中介角度——改編者的議程設(shè)置

學(xué)者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書中對議程設(shè)置的認(rèn)識是“媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的一種能力，通過重復(fù)性新聞報道來提高某議題在公眾心目中的重要性”③。 所以大眾傳播雖然不能決定觀眾觀看的內(nèi)容，但是可以決定觀眾的關(guān)注點。影視公司作為網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的傳播中介，在播出前期必須要制造足夠的話題使得觀眾關(guān)注改編的作品。在新媒體語境下誕生的網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇，影視公司在發(fā)行中，充分利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使得線上與線下傳播同時進(jìn)行。

四、網(wǎng)絡(luò)小說影視改編中存在的問題和建議

網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇，為我國影視劇提供新的創(chuàng)作方向。但是網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇在我國的發(fā)展僅十七年的時間，雖然在這期間出現(xiàn)了《甄嬛傳》《瑯琊榜》《歡樂頌》《三生三世十里桃花》等收視與口碑雙豐收的作品，但是目前的網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇還是在不斷探索發(fā)展中，改編作品質(zhì)量參差不齊。所以它的傳播過程中存在各種方式、內(nèi)容等問題，解決這些問題才能避免網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇不是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

（一）網(wǎng)絡(luò)小說改編影視中存在的問題

1.病毒式擴(kuò)散，觀眾的審美疲勞。病毒式傳播是指，將要傳播的信息放到網(wǎng)上，利用粉絲效應(yīng)與傳播領(lǐng)袖作用，不斷分享再分享地擴(kuò)散。這樣的傳播方式成本低廉，影響力持久，但也引起了相應(yīng)的問題。影視公司在籌拍前期，通過病毒式的營銷方式，使得宣傳消息霸屏。這樣盲目的營銷沒有考慮消費者的需求與接受力。病毒式的宣傳營銷并不能聚攏觀眾的注意，還是需要在保證質(zhì)量的前提下，對影視作品進(jìn)行高質(zhì)量宣傳。

2.題材選取同質(zhì)化，情節(jié)改編艱難。網(wǎng)絡(luò)小說由于其創(chuàng)作環(huán)境與傳播方式?jīng)Q定了其必須要迎合觀眾的需求，形成了一種“快餐式”文化，從而導(dǎo)致了故事情節(jié)隨意散漫，題材主題單一，大多是圍繞“言情”，無論什么類型的原著，在影視改編之后故事情節(jié)中的言情部分必定占據(jù)重要部分，主角的感情之路必定坎坷。大同小異的故事情節(jié)，使得觀眾在看了第一集之后便能猜出結(jié)局。這樣模式化的生產(chǎn)方式，使得觀眾對網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇興趣退化。

（二）網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇發(fā)展建議

1.優(yōu)化傳播過程，把握審美期待。2015年習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)文藝工作者在創(chuàng)作中需要弘揚中國精神、傳播中國價值、凝聚中國力量。增加精英文學(xué)與通俗文學(xué)交流，從而加強(qiáng)文藝陣地建設(shè)?！熬W(wǎng)絡(luò)作品作者和運營商必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感，以凈化和提高網(wǎng)絡(luò)作品的質(zhì)量?，F(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)作品改編的影視作品，在未來幾年內(nèi)，將進(jìn)入一個新的時期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空間凈化和個人品牌的形成會極大地提高相關(guān)作品的質(zhì)量”。

2.理性選材，強(qiáng)化傳播本體的創(chuàng)新與藝術(shù)特性。網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇在符合社會主義和諧社會本質(zhì)要求下，聚焦中國夢的時代主題，把創(chuàng)新精神貫穿創(chuàng)作環(huán)節(jié)。在選題、情節(jié)的改編、演員選擇、制作的精良等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新?！八跃W(wǎng)絡(luò)小說改編的影視作品應(yīng)該有一定的文學(xué)美學(xué)基礎(chǔ)，不管小說和影視作品的具體內(nèi)容如何不同，但是它們畢竟屬于文學(xué)和藝術(shù)，是一種精神生產(chǎn)活動，目的在于滿足人們的審美需求”。

總之，在網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇泛濫的環(huán)境中，在網(wǎng)絡(luò)小說本身內(nèi)容的提高和改編技巧的創(chuàng)新中，對于改編影視劇傳播方式的創(chuàng)新是保證網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇不是曇花一現(xiàn)的重要前提之一。

注釋：

①何可可.劇本究竟有多重要--電視劇制片管制（二）[J].中國廣播電視學(xué)刊，2002，（8）：67.

②郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：180.

③[美]賽佛林，[美]坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.中國傳媒大學(xué)出版社，2006：189.

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

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[5]李琳.網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編熱潮探析[J].電影評介，2014，（12）：82-83.

基金項目：項目名稱“網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇傳播方式創(chuàng)新研究”，項目編號：2016YYB105。