國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”的利弊及對(duì)策

刁秋宇?

摘 要：新聞出版廣電總局下發(fā)通知，被網(wǎng)友稱為“加強(qiáng)版限娛令”。其中包括：平均每天8時(shí)至21時(shí)30分之間至少播出30分鐘的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)或少兒節(jié)目。這表明我國(guó)政策正在追求原創(chuàng)，努力扶持國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)影響，電視臺(tái)與觀眾也會(huì)有不同以往的反應(yīng)。本文淺析政策出臺(tái)后的幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”的利弊，并提出針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電視；黃金時(shí)段；加強(qiáng)版限娛令；收視率；動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0143-02

一、“黃金時(shí)段”產(chǎn)業(yè)政策分析

“加強(qiáng)版限娛令”從宏觀層面上來(lái)說(shuō)電視內(nèi)容的播出平臺(tái)均開(kāi)始著手進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)尤其是省級(jí)衛(wèi)視格局重組，步入深度調(diào)整期。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，其不容忽視的傳播能力和風(fēng)格迥異的表現(xiàn)手法讓我們?nèi)找娼邮芎椭С?。?dòng)畫(huà)在我國(guó)從新興產(chǎn)業(yè)到逐步被大眾接受認(rèn)同，與電視作為傳播媒介是分不開(kāi)的，而國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)更是國(guó)家希望大力發(fā)展文化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。因此國(guó)家在加強(qiáng)管理娛樂(lè)電視節(jié)目的同時(shí)，更是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)將國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片、少兒節(jié)目等一系列寓教于樂(lè)的節(jié)目重新搬回“黃金時(shí)段”。

二、國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”的利弊分析

（一）有利因素

1.豐富——注入新鮮元素面向多類別大眾

我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)經(jīng)常被貼上“低幼”“玩具廣告片”的標(biāo)簽。制作“多快好省”的流水線公司眾多。這些特征的背后，成人多數(shù)愛(ài)看新興動(dòng)畫(huà)、日本動(dòng)畫(huà)和歐美動(dòng)畫(huà)，然而面向幼兒的動(dòng)畫(huà)的版權(quán)收益和廣告收益都相對(duì)較低，需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)衍生品來(lái)彌補(bǔ)，有些動(dòng)畫(huà)甚至專門為產(chǎn)生衍生品而設(shè)計(jì)，因此面向幼兒的動(dòng)畫(huà)變成了“玩具廣告片”。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)進(jìn)入“黃金時(shí)段”，隨著收視率的提升，成人向電視動(dòng)畫(huà)開(kāi)始增加。2016年備案的電視動(dòng)畫(huà)中，已有多部成人動(dòng)畫(huà)，如：兩點(diǎn)十分的《爆蛋晶英》，有妖氣的《鎮(zhèn)魂街》《藍(lán)翅》等。雖然數(shù)量不多，但是我們?nèi)阅軓倪@一現(xiàn)象中看到未來(lái)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的發(fā)展趨勢(shì)。

幼兒仍是收看黃金檔國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的主力軍。60歲以上的老年人中，電視動(dòng)畫(huà)觀眾的占比為24.7%，這一比例明顯高于50～59 歲年齡段人群中電視觀眾的占比，這很有可能是因?yàn)殡x退休的老人有更多時(shí)間陪同孩子一起觀看電視動(dòng)畫(huà)[1]。因有家長(zhǎng)的陪同，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的質(zhì)量水平的需求也會(huì)日益提高。劣質(zhì)的動(dòng)畫(huà)已經(jīng)無(wú)法長(zhǎng)期滿足觀眾的需求，電視臺(tái)為爭(zhēng)取收視率也將更加嚴(yán)格篩選。因此長(zhǎng)期需要衍生品和政府補(bǔ)貼寄生的動(dòng)畫(huà)公司很快就無(wú)法繼續(xù)目前的經(jīng)營(yíng)模式，這對(duì)其可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

綜合以上，根據(jù)不同觀眾的分類標(biāo)準(zhǔn)，“黃金時(shí)段”的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)將更加多元化、豐富化、嚴(yán)格化。

2.助長(zhǎng)——推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在“限娛令”政策出臺(tái)前，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)對(duì)觀眾而言彈性富有，有很多替代品，如其他綜藝類節(jié)目、國(guó)外眾多優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)、電影以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)畫(huà)等，電視動(dòng)畫(huà)僅僅是幼兒的“飯后消遣品”。“限娛令”政策的出臺(tái)，最讓上星電視臺(tái)們值得思考的是眾多的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)或兒童節(jié)目從何而來(lái)？因?yàn)樾枨蟮脑龆?，電視臺(tái)必須要引進(jìn)大量的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)，而大量的動(dòng)畫(huà)需求會(huì)讓動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)。賣方市場(chǎng)會(huì)不斷增多，從而增加此類行業(yè)的就業(yè)數(shù)量，讓國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)重新獲得市場(chǎng)。

3.開(kāi)拓——擴(kuò)展?jié)撛诘南M(fèi)市場(chǎng)

隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)在“黃金時(shí)段”，根據(jù)市場(chǎng)的需求與觀眾的反饋，審查制度已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)格，解決了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)開(kāi)放與扶持政策后的持續(xù)“井噴”現(xiàn)象，越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)公司開(kāi)始優(yōu)化動(dòng)畫(huà)形象，開(kāi)拓新的形象，更在主題上偏向低幼化的童話故事及民間傳說(shuō)。這樣的改變有利于建立新的文化IP，為人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)動(dòng)漫文化的需要提供新的可能。

電視臺(tái)主要收入來(lái)源于廣告，黃金檔的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)增加，會(huì)有更多廣告商將投資側(cè)重點(diǎn)偏向國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)，為電視動(dòng)畫(huà)打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。

（二）存在的主要問(wèn)題及對(duì)策

1.“啃老”——供不應(yīng)求不斷經(jīng)典輪播

“加強(qiáng)限娛令”政策出臺(tái)后，各家上星電視臺(tái)一時(shí)無(wú)法提供如此多數(shù)量的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)或少兒節(jié)目。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)近幾年持續(xù)下降的產(chǎn)量已經(jīng)為提供電視動(dòng)畫(huà)造成困難，以2014年為例，全年動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量為411部，相對(duì)比與2013年已經(jīng)下降了，這與同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“十二五”規(guī)劃提出的動(dòng)畫(huà)要從量變到質(zhì)變有關(guān)。這使企業(yè)利潤(rùn)低，生存難度大，各地扶持政策也相應(yīng)的根據(jù)國(guó)家政策而改變了。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的完成率遠(yuǎn)比不上公示率。

動(dòng)畫(huà)作為資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型以及勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)制作周期非常長(zhǎng)。具有周期長(zhǎng)、出片慢、耗費(fèi)人力和物力的特點(diǎn)。從開(kāi)始策劃一部動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始到成片結(jié)束，需要兩年左右的時(shí)間，并且我國(guó)現(xiàn)在的生產(chǎn)能力十分有限，近幾年也在減產(chǎn)。在這種供不應(yīng)求的狀態(tài)下，電視臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行“啃老”，不斷輪播已有國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)，因此，黃金檔播出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容重復(fù)、乏味。如《喜羊羊》《中華上下五千年》《熊出沒(méi)》《大耳朵圖圖》《超級(jí)飛俠》等國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片的重復(fù)播出率已達(dá)到100%以上，央視制作的動(dòng)畫(huà)片更是屈指可數(shù)。如果只是增加了播放的時(shí)長(zhǎng)，而在內(nèi)容上毫無(wú)革新，即使國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”也會(huì)讓觀眾失去興趣，政策的推動(dòng)效果將會(huì)不顯著。

巧婦難為無(wú)米之炊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年到2006年我國(guó)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)總量?jī)H為19萬(wàn)分鐘左右[2]，即使將老片不斷翻出重播，依然無(wú)法滿足時(shí)長(zhǎng)要求。因此必須將眼光立足于擴(kuò)大生產(chǎn)上，招募培養(yǎng)優(yōu)秀人才進(jìn)行創(chuàng)新，建設(shè)大批原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研與后期推動(dòng)宣傳。從根源上盡快解決“啃老”現(xiàn)狀，將更多的新鮮元素注入進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中，豐富我國(guó)觀眾在“黃金時(shí)段”的視聽(tīng)。

2.安逸——長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)引起產(chǎn)業(yè)懈怠

國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期缺乏關(guān)注導(dǎo)致產(chǎn)出少，在政策支持下，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量逐年上漲，而對(duì)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，政策的扶持從一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。外來(lái)的動(dòng)畫(huà)被嚴(yán)格審查并明確的限制時(shí)長(zhǎng)播放，而國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)又力推進(jìn)入“黃金時(shí)段”。而目前國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量少，所以為了能夠順應(yīng)政策，質(zhì)量門檻降低了。因此，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)了很多劣質(zhì)的作品，甚至有些還抄襲國(guó)外成功動(dòng)畫(huà)。

正是長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)力這樣的弊端，處于安逸期的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)公司多數(shù)以流水線簡(jiǎn)單、程序簡(jiǎn)易并且省錢為目標(biāo)，開(kāi)始廣泛制作質(zhì)量不高能勉強(qiáng)過(guò)關(guān)的動(dòng)畫(huà)。除此之外，《動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，“低齡化”已經(jīng)成為阻礙國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的主要原因之一，“全齡化”的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)能夠吸引更多觀眾，正逐漸成為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容生產(chǎn)的主流趨勢(shì)。而“黃金時(shí)段”意味著國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的全民化，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)不僅僅被期待被低幼兒接受，更是為了迎接一個(gè)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)全民時(shí)代的到來(lái)。而這將是對(duì)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的一大挑戰(zhàn)，也是從“安逸”狀態(tài)中走出來(lái)的一個(gè)方法。

3.趨附——市場(chǎng)趨于商業(yè)受眾導(dǎo)致藝術(shù)類動(dòng)畫(huà)缺失

國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)有著定價(jià)低、工序復(fù)雜、低幼化等特點(diǎn)。基本要依靠政策扶持的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)面臨掣肘。因此，即使進(jìn)入“黃金時(shí)段”，首先也是以經(jīng)濟(jì)利益為主，所以會(huì)有廣告式動(dòng)畫(huà)——為動(dòng)畫(huà)衍生品服務(wù)的動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)。如果廣告商將廣告投入于動(dòng)畫(huà)，那么動(dòng)畫(huà)將會(huì)商業(yè)化，鑒于國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的受眾群體以幼兒為主，對(duì)于他們可能會(huì)造成負(fù)面影響。

為了更快的形成電視動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)流程，本身原創(chuàng)力差的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)開(kāi)始模仿日韓動(dòng)畫(huà)或歐美動(dòng)畫(huà)的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格造型甚至劇情。通常為了避免版權(quán)問(wèn)題，這樣模仿的動(dòng)畫(huà)低幼、風(fēng)格性差。

國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)進(jìn)入“黃金時(shí)段”確實(shí)為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上提供了便利，但是也不乏有為了商業(yè)而讓動(dòng)畫(huà)“商業(yè)化”的情況出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入繁榮時(shí)，特別是有成功案例出現(xiàn)時(shí)，更會(huì)讓其他生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)公司加以效仿。長(zhǎng)久以來(lái)，很少有人會(huì)愿意創(chuàng)作藝術(shù)類動(dòng)畫(huà)，這樣從動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作層面上來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)力會(huì)逐漸不足，這樣會(huì)讓政策扶持發(fā)生反作用。因此，鼓勵(lì)與支持原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，培養(yǎng)獨(dú)立動(dòng)畫(huà)人，將小眾的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)取其精華加入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中，賦予國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)新的生機(jī)與活力。

三、結(jié) 語(yǔ)

本文針對(duì)新聞出版廣電總局發(fā)布“限娛令”中對(duì)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)進(jìn)入“黃金時(shí)段”部分，作出對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的利弊分析與對(duì)弊端的對(duì)策。在政策的影響下，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)發(fā)展的越來(lái)越快的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題。然而，在政策的引導(dǎo)下，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)正在完成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，其更加注意口碑市場(chǎng)，更加注重精致內(nèi)容，更加提高技術(shù)要求，更加關(guān)注觀眾體驗(yàn)，這讓國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，真正有口碑的品牌動(dòng)畫(huà)得到了應(yīng)有的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)并獲得更多的傳播機(jī)會(huì)。

電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)“黃金時(shí)段”會(huì)使其順應(yīng)要求更加豐富，面向人群更廣；更加助長(zhǎng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與升級(jí)；從而開(kāi)拓更大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。于此同時(shí)，存在著供不應(yīng)求、產(chǎn)業(yè)懈怠和太過(guò)“商業(yè)化”等弊端。但隨著國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)在政策扶持下日漸完善，這些問(wèn)題將逐漸得以解決。以下提出兩點(diǎn)建議：

其一，取長(zhǎng)補(bǔ)短——學(xué)習(xí)迪士尼發(fā)展衍生電視動(dòng)畫(huà)的革新。眾所周知，迪士尼動(dòng)畫(huà)在商業(yè)上的成功離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈的完美磨合，針對(duì)衍生品方向，近期迪士尼將3D影視動(dòng)畫(huà)《長(zhǎng)發(fā)公主》衍生為2D電視動(dòng)畫(huà)，并將在2017年中播出，在已有IP的成功助力下，推廣相應(yīng)的電視動(dòng)畫(huà)也不會(huì)成為難事。2015年我國(guó)也不斷涌現(xiàn)以《大圣歸來(lái)》為例的幾部成功的影視動(dòng)畫(huà)，他們讓人們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)重燃希望，我們可以借鑒迪士尼的策略，將已有的成功案例引進(jìn)到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行嘗試。

其二，放眼未來(lái)——受眾“全齡化”革新。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電視在黃金檔播出提示了我們，我國(guó)自己的動(dòng)畫(huà)將逐步被認(rèn)可，想達(dá)到大范圍認(rèn)可，首先要從調(diào)整受眾做起，對(duì)已經(jīng)供不應(yīng)求的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“全齡化”的動(dòng)畫(huà)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，讓“黃金時(shí)段”的動(dòng)畫(huà)更好地適應(yīng)于所有受眾。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]