淺談煙草廣告的設(shè)計(jì)與刊發(fā)策略

孫金華+王圓磊?

摘 要：近年來，伴隨著吸煙人數(shù)的增加，煙草制品銷售量的不斷加大，盡管國家因此獲得了高額的稅收，但由于煙草制品危害的日益加劇，政府又不得不出臺一系列法律法規(guī)，全面禁止違規(guī)煙草廣告，控制煙草制品的生產(chǎn)數(shù)量，對一些變相存在的煙草廣告也加大了審查力度，這無疑使煙草廣告“帶著腳鐐跳舞”，發(fā)展?fàn)顩r舉步維艱。打破煙草廣告面臨的困境，使煙草廣告正?；麄鳎瑢τ跓煵萜髽I(yè)來說迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：煙草廣告；廣告設(shè)計(jì)；刊發(fā)策略

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-00031-02

煙草行業(yè)是我國的高稅收行業(yè)。早在十年前，我國的煙草行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到四千多億元，中央財(cái)政關(guān)于煙草行業(yè)的稅收占稅收總額的比例已高達(dá)8%。因煙草制品直接或間接的從業(yè)人員，全國有2000多萬，已經(jīng)形成了一條龐大的行業(yè)鏈條。國民根深蒂固的吸煙習(xí)慣，也讓控?zé)熋媾R著兩難的處境，成為政府控?zé)煿ぷ麟y以深入推進(jìn)的重要阻礙。自1983年起，我國政府相繼發(fā)布了《煙草專賣條例》《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》，逐步以法律形式確立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的煙草專賣制度。因此，我國的煙草生產(chǎn)市場是以政府為主導(dǎo)的，而控?zé)熯^程中面臨的困難和阻力，也使政府的控?zé)熣咭恢笔恰爸卦诳刂?，不在禁止”，這也為煙草廣告在“夾縫中生存”提供了機(jī)遇。

一、煙草廣告面臨的困境

20世紀(jì)90年代中期，隨著改革開放的深化和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國煙草行業(yè)從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)移到買方市場，消費(fèi)者開始占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，這一變化促使煙草企業(yè)開始注重?zé)煵葜破返男麄鞴ぷ鳎瑹煵輳V告隨之應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著煙草企業(yè)的增多、煙草制品品牌的豐富，煙草廣告的形式也漸趨多樣化，借各種贊助、冠名等形式的煙草廣告廣泛存在于各種社交場合和媒體上。據(jù)20世紀(jì)末對桂林、重慶、廣州和大連四個(gè)城市的13～15歲學(xué)生的調(diào)查顯示，在四城市青少年中，暴露于萬寶路、紅塔山香煙比例最高的城市分別是大連和重慶，暴露比高達(dá)51.05%和39.84%[1]。2010年，據(jù)《全球成人煙草調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，在過去的一月之內(nèi)，中國約有2.2億的成年人在媒體或公共場所看到了煙草企業(yè)的促銷和贊助廣告[2]。

由于煙草對人體的危害和由煙草制品而引發(fā)的一系列社會問題的加劇，自上世紀(jì)六七十年代以來，世界各國都加強(qiáng)了對煙草的進(jìn)一步管控，我國政府自1979年就開始了控?zé)煿ぷ?。?jīng)過一系列法律法規(guī)的相繼出臺，目前已經(jīng)基本具備了完善的趨勢，如《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國煙草專賣法》《煙草廣告管理暫行辦法》《關(guān)于境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)簽的規(guī)定》等法律法規(guī)，對煙草企業(yè)的宣傳廣告都做出了不同程度的規(guī)定。法律法規(guī)對煙草廣告管理的不斷趨嚴(yán)，也使煙草廣告的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)在央視2套和3套播放的“境由心生自在嬌子”的煙草廣告被明令叫停，貴州黃果樹、白沙煙草等一些煙草品牌在電視媒體上投放的關(guān)于煙草企業(yè)的形象廣告也相繼被叫停，大量煙草視頻廣告面臨被停止播出的危險(xiǎn)。

2003年5月，第56屆世界衛(wèi)生大會通過了第一個(gè)具有法律效力的國際公共衛(wèi)生條約——《煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》），《公約》以保護(hù)公眾健康為宗旨，主要保護(hù)吸煙者了解煙草危害的知情權(quán)與非吸煙人群避免被動吸煙的權(quán)利。《公約》出臺后的隨后幾年時(shí)間，世界各國控?zé)熯\(yùn)動此起彼伏。2003年11月，中國政府正式簽署《公約》，2006年1月，《公約》在中國生效，標(biāo)志著中國的煙草產(chǎn)業(yè)規(guī)制進(jìn)入一個(gè)新的階段。截止到2014年9月，《公約》簽署方高達(dá)173個(gè)國家和地區(qū)。我國政府的控?zé)煵椒ヒ恢弊咴谑澜绲那傲小?/p>

二、煙草廣告的刊發(fā)策略

20世紀(jì)初，受外來文化的沖擊和影響，上海因其天然的地理優(yōu)勢，出現(xiàn)了我國最早的以圖片為主的煙草制品宣傳廣告。因我國煙草市場競爭的日趨激烈，相關(guān)法律規(guī)定要求的趨嚴(yán)，目前出現(xiàn)在公共場合或媒體上的煙草廣告，多以公益性或宣傳企業(yè)形象為主，內(nèi)容涉及圖片、視頻、文字等多種表現(xiàn)形式。

煙草行業(yè)對于我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要作用。以地方政府為例，煙草行業(yè)對云南省的財(cái)政收入的貢獻(xiàn)率高達(dá)19%，對貴州省、湖南省的財(cái)政收入也皆達(dá)7%之高。因煙草工業(yè)直接或間接的從業(yè)人員更是高達(dá)二千萬之多。因此，對于煙草制品，不應(yīng)該“一刀切”式的全面否定。針對政府對煙草廣告內(nèi)容的限制，煙草企業(yè)應(yīng)該在符合法律規(guī)范的要求之下，樹立企業(yè)形象，打造知名品牌，運(yùn)用合法手段，使煙草宣傳廣告正?；?，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。具體有以下幾種方法。

（一）對廣告進(jìn)行變相的修辭運(yùn)用

1.打造企業(yè)形象。企業(yè)形象是影響品牌知名度的重要因素，在一定程度上深刻影響著消費(fèi)者的選擇。如白沙煙草------“鶴舞白沙，我心飛翔”；黃山牌煙草——“一品黃山，天高云淡”等，這些廣告都是典型的繞開煙草品牌而重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象，運(yùn)用四字短語，便于記憶，既滿足了法律的規(guī)范要求，也間接宣傳了煙草品牌。白沙煙草更是不惜重金以運(yùn)動員劉翔代言廣告，借用奧運(yùn)冠軍的名聲樹立企業(yè)形象，收到了良好的宣傳效果。

2.植入產(chǎn)品。通過宣傳被植入的服務(wù)型產(chǎn)品，間接地以合法的非煙草廣告宣傳煙草品牌。白沙集團(tuán)曾在高速公路邊的糧食儲運(yùn)倉庫上豎著一個(gè)寫有“白沙物流”字樣的廣告牌，讓人感覺是在宣傳物流公司，其實(shí)則是在借“物流”的旗幟間接地宣傳白沙煙草制品。這類廣告沒有直接出現(xiàn)“煙草”等字樣，并沒有直接觸犯關(guān)于煙草廣告的相關(guān)法律要求，完全屬于合法的商業(yè)廣告范疇，是煙草企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的有效方法。

3.贊助或冠名。這樣能使受眾在觀看電視節(jié)目時(shí)也間接地接受煙草廣告的宣傳。寧波卷煙廠在央視以“大紅鷹”冠名贊助劇場；常德卷煙廠將在湖南衛(wèi)視冠名的欄目命名為“芙蓉王背后的故事”；南昌卷煙廠設(shè)立“金圣”助學(xué)基金等。據(jù)調(diào)查，2014年1月21日至4月30的100天內(nèi)，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)煙草企業(yè)投放的贊助或冠名的活動高達(dá)77起[3]。通過贊助或冠名的方式，能通過間接的方式很好地宣傳煙草品牌。

4.心理傾銷。依靠受眾所具有的各種情感因素，傳播煙草品牌。如中華牌煙草——“愛我中華”；金婚牌煙草——“攜手一世，相守一生”等。這類廣告都是借謳歌民族感情和忠貞的愛情等情感因素，能有效地抓住受眾的心理情感需求，以此進(jìn)一步打動受眾，“誘導(dǎo)”受眾購買煙草制品。盡管此類廣告實(shí)質(zhì)上是在間接地宣傳煙草制品，但廣告中并未直接出現(xiàn)煙草制品等字樣，完全屬于正常的廣告宣傳方式。

5.植入影視劇。通過植入影視劇作品，可以有效地獲得宣傳效果。如在徐崢、李小璐主演的電影《夜店》中，當(dāng)水哥（徐崢飾演）在超市向售貨員唐曉蓮（李小璐飾演）購買香煙時(shí)，唐曉蓮問水哥購買什么品牌的香煙，水哥回答“白沙”，隨后唐曉蓮將一包白沙牌香煙賣給了水哥。劇中所出現(xiàn)的這一細(xì)節(jié)，顯然在充實(shí)情節(jié)之外，還起到了宣傳煙草品牌的作用。隨著電影的不斷上映，受眾在觀看電影時(shí)也無形當(dāng)中會逐漸接受白沙煙草的廣告宣傳。這種廣告是完全合法的宣傳形式。

（二）在法律要求下正?；麄?/p>

1.在煙草制品零售點(diǎn)進(jìn)行正常的廣告宣傳。我國在控?zé)熯M(jìn)程中所頒布的一系列涉及煙草廣告的法律法規(guī)，都是禁止在公共場合發(fā)布任何煙草廣告，但公共場合的含義是指公眾為了工作、社交或旅游，以此滿足生活需求而使用的一切基礎(chǔ)設(shè)施的總稱。而煙草零售點(diǎn)的房屋所有權(quán)則完全屬個(gè)人擁有，因此并不屬于公共場合范疇。所以，煙草企業(yè)完全可以在法律的允許范圍內(nèi)，借助煙草零售店進(jìn)行正常的煙草廣告宣傳。

2.借助紀(jì)念日宣傳。每年的6月29日，是《煙草專賣法》頒布紀(jì)念日，12月4日是中國國家憲法紀(jì)念日。煙草企業(yè)可以借紀(jì)念日的需要而以普法宣傳教育為契機(jī)，向外界宣傳企業(yè)按照法律的相關(guān)要求生產(chǎn)煙草制品和控?zé)熉募s的進(jìn)步。煙草行業(yè)學(xué)習(xí)和遵守法制，能更好地接受社會各界關(guān)于煙草違法廣告的監(jiān)督，緊跟我國政府控?zé)煹牟椒?。通過這種方式可以樹立、宣傳企業(yè)的良好形象，而絕不是如一些控?zé)煂＜宜f的，煙草企業(yè)是借助紀(jì)念日這個(gè)平臺，鉆法律的“空子”，進(jìn)行變相的煙草廣告。

三、煙草廣告未來的發(fā)展

青少年對煙草廣告的反應(yīng)較為顯著，煙草廣告能深刻影響青少年對煙草品牌的選擇。1984年，在英國進(jìn)行的關(guān)于駱駝牌煙草的調(diào)查中顯示，駱駝牌煙草通過在媒體上投放卡通廣告，僅用了三年的時(shí)間，就深刻改變了青少年對煙草品牌的選擇，使青少年選擇駱駝牌香煙的數(shù)量從0.5%增致32.8%，駱駝牌煙草的銷售額也從每年的600萬美元驟升到7.4億美元[4]。

為了我國的控?zé)熉募s工作進(jìn)一步的推進(jìn)，有一部分人以煙草制品對人體危害眾多、因煙草制品而導(dǎo)致的社會問題嚴(yán)重等借口，主張應(yīng)加大執(zhí)法和檢查力度，全面禁止任何變相存在的煙草廣告，甚至連煙草零售點(diǎn)的廣告也主張要禁止，這無疑是給煙草廣告貼上了“莫須有”的罪名了。盡管煙草制品對人體有危害，因煙草制品而導(dǎo)致的社會問題嚴(yán)重，但由于煙草行業(yè)龐大的就業(yè)數(shù)量、巨大的經(jīng)濟(jì)收入和根深蒂固的國民吸煙風(fēng)俗等因素，都促使煙草業(yè)成為國家的重要行業(yè)。如果不劃分煙草宣傳廣告是否合法而嚴(yán)禁所有煙草廣告、嚴(yán)控?zé)煵葜破返纳a(chǎn)和銷售，則必然會造成煙草相關(guān)從業(yè)人員的大面積失業(yè)，有可能會引發(fā)更嚴(yán)重的社會問題。煙草行業(yè)的發(fā)展，對于我國經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展、社會的穩(wěn)定與和諧有重要的促進(jìn)作用。而煙草廣告對于煙草制品的擴(kuò)大消費(fèi)、樹立品牌形象又同樣具有關(guān)鍵作用，很大程度上是消費(fèi)者了解煙草品牌、判斷煙草制品優(yōu)劣信息的重要途徑，直接影響著煙草企業(yè)的生存狀況，也間接深刻影響著國家和地方財(cái)政的收入。因此，地方政府應(yīng)該適當(dāng)鼓勵煙草企業(yè)運(yùn)用合法手段，在企業(yè)合法經(jīng)營下宣傳煙草品牌，合理管控?zé)煵葜破返匿N售，而非假借“控?zé)熉募s”的理由，“一刀切”式地全面禁止所有的煙草廣告。

我國政府控?zé)熉募s的步伐一直走在世界前列，在控?zé)熯^程中所頒布的一系列法律法規(guī)，對煙草廣告的投放要求也都較為嚴(yán)格，加之煙草廣告當(dāng)下所處的外部環(huán)境的嚴(yán)峻性，都加劇了煙草廣告生存和發(fā)展的困難程度。但煙草企業(yè)只要樹立好品牌形象、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的煙草制品，增強(qiáng)法制意識，積極履約、合法經(jīng)營，同時(shí)樹立新時(shí)代服務(wù)型企業(yè)理念，運(yùn)用合法手段進(jìn)行廣告宣傳，必然會在嚴(yán)峻的環(huán)境中取得跨越式發(fā)展，打造世界知名煙草品牌，為國家財(cái)政稅收、社會民生服務(wù)做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳雅紅，姜垣.煙草廣告的發(fā)展及控制歷程[J].中國健康教育，2006（3）.

[2] 胡安源.專賣視野下中國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].山東大學(xué)，2016.

[3] 張媛.法律不應(yīng)為煙草廣告留空間[N].法制日報(bào)，2015-02-07.

[責(zé)任編輯：傳馨]