吳夙?
摘 要:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展, 營銷革命開始進入3.0時代。這是一個全新的時代,是一個關(guān)注人文精神的時代。為了順應(yīng)營銷3.0時代的要求,出版業(yè)與時俱進,一些出版社不斷創(chuàng)新圖書營銷方法,圖書社群營銷應(yīng)運而生。本文對目前出版社嘗試的圖書社群營銷進行討論,分析出版社進行圖書社群營銷常用的三種模式,對圖書社群營銷的精準(zhǔn)營銷策略、體驗營銷策略、品牌營銷策略和整合營銷策略進行初步探討,希望能為出版社未來圖書營銷發(fā)展提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞:營銷3.0時代;出版社;社群營銷;營銷策略
中圖分類號:G271 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2017)06-0085-02
隨著平板電腦、智能手機的日益普及,移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來了,人們的消費行為、生活方式、價值觀念等快速發(fā)生著變化。面對這些變化,出版業(yè)界與時俱進,許多傳統(tǒng)出版社開始關(guān)注并應(yīng)用新興媒體創(chuàng)新圖書營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把營銷分為三個時代:第一個時代是以產(chǎn)品為中心,營銷的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求,核心是產(chǎn)品管理,被稱為營銷1.0時代;第二個時代是以消費者為中心,即顧客就是上帝,營銷的目的是針對特定的消費者開發(fā)最具優(yōu)勢的產(chǎn)品,被稱為營銷2.0時代;第三個時代是以人文精神為中心,營銷的目的是通過傳播企業(yè)的“使命、愿景和價值觀”來滿足人類的精神需求,被稱為營銷3.0時代[1]。在營銷3.0時代里,消費者不是簡單地被看成消費的人,而是被看成一個個具有獨立精神的完整的人。在這個全新的時代中,營銷只有以關(guān)注人文精神為主導(dǎo),才能和消費者建立深層次的關(guān)聯(lián),從而更好地了解并滿足消費者的各方面需求。
為了實現(xiàn)從消費者的營銷向人的營銷,緊跟營銷3.0這個全新時代的步伐,越來越多的出版社開始嘗試“社群營銷”這一重要的營銷模式。
一、社群和社群營銷
1.社群
美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛曾把人類的需求層次分為五個等級,即生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個等級的需求[2]。社群就是一個自給自足的小社會,它可以滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。一個成熟的社群應(yīng)該具備五個要素:同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復(fù)制[3]。其中同好決定了社群的成立,結(jié)構(gòu)決定了社群的存活,輸出決定了社群的價值,運營決定了社群的壽命,復(fù)制決定了社群的規(guī)模。
2.社群營銷
社群營銷簡單地說,就是針對社群展開營銷。這些在“同好(即相同興趣愛好)”的基礎(chǔ)上成立的社群,是通過某些平臺聚集到一起的,營銷者可以在這里用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社群的群體需求。社群營銷的平臺最常用的就是微信。除此以外,論壇、微博、QQ群等平臺,甚至線下社區(qū),都可以做社群營銷。社群營銷具有成本低、實時性、精準(zhǔn)性、互動性、分享性等特點。它利用社群“同好”的基礎(chǔ),實時尋找群成員的共同關(guān)注點,再精準(zhǔn)快速地將營銷理念傳播到社群中,最后通過群成員之間的分享、互動從而實現(xiàn)全面的營銷。
社群營銷的興起也給出版行業(yè)的圖書營銷帶來了巨大的變化,因為它不同于出版社傳統(tǒng)的圖書營銷模式,它實現(xiàn)了讀者與出版社的直接對接,從而取得了驚人的銷售業(yè)績。例如,微信社群營銷品牌“邏輯思維”僅2015年圖書銷售額就超過1億元,且所售圖書多不打折,其獨家銷售的《丈量世界》僅10天就賣了3萬冊;2016年,中信出版集團旗下的少兒閱讀品牌“小中信”通過微信社群營銷實現(xiàn)銷售額近億元;接力出版社與“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”等社群平臺合作,有50多種圖書取得了驕人的業(yè)績,銷售額達上千萬元。
二、目前圖書社群營銷的模式分析
1.出版社自建的封閉性社群營銷模式
這類社群平臺由出版社自主組織專業(yè)人員經(jīng)營,有微信公眾號、微商城、微博、QQ群等,形式多樣。它依賴于出版社原有的強大讀者群,直接面向用戶提供信息和服務(wù)。其優(yōu)點在于直接面向讀者、市場反應(yīng)較靈敏,且獲得讀者反饋較為便利。但該模式對社群營銷平臺的管理有著更高要求,耗時又耗力,對規(guī)模較小的出版社不太適合。例如,廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國”、山東教育出版社打造的學(xué)習(xí)平臺“閱讀與寫作基地”等,他們都通過出版社建立的社群平臺進行圖書營銷推廣,取得了較好的經(jīng)濟和社會效益。
2.第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式
自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段,向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[4]。自媒體的表達渠道主要有微信、微博、論壇以及視頻網(wǎng)站等。這種社群的營銷模式各環(huán)節(jié)分工明確,大多由自媒體社群的意見領(lǐng)袖從上而下地傳達各種信息,如側(cè)重童書出版的“童書出版媽媽三川玲”,側(cè)重推薦社科圖書的“羅輯思維”等。出版社可根據(jù)不同產(chǎn)品線所針對的不同讀者群進行市場細(xì)分,尋找與推廣的圖書具有相似用戶特點的自媒體社群平臺進行分時段、分區(qū)域地定向推廣,這樣可減少出版社圖書營銷的盲目性,實現(xiàn)圖書銷售量的增長。
3.以營銷為目的的大V社群營銷模式
以營銷為目的的大V社群營銷模式較適合于剛做新媒體營銷的出版社,它能夠在取得一定的推廣效果的同時緩解出版社自身經(jīng)營新媒體的壓力,而缺點是用戶反饋和互動不夠[5]。如“十點讀書”是一個集微信、微博、微社區(qū)、微電臺為一體的綜合性媒體平臺,它推薦內(nèi)容質(zhì)量好的圖書給用戶,用戶根據(jù)自己的興趣通過鏈接聯(lián)系相關(guān)人員購買,而他自己的盈利模式主要是依靠品牌廣告。與上面的兩種營銷模式相比,大V店并非單純的社群,而是社群和電商的結(jié)合,它通過內(nèi)容來吸引目標(biāo)群體,進而引導(dǎo)用戶購物,這種社群營銷模式的廣告色彩也更濃。
三、圖書社群營銷的策略分析
1.精準(zhǔn)營銷策略
精準(zhǔn)營銷是依靠大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進行精準(zhǔn)定位,從而和顧客建立個性化的溝通服務(wù)體系,達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈有著較長的上下游關(guān)系,產(chǎn)業(yè)鏈過長,信息傳遞不高效、不精準(zhǔn)。這一問題恰好可由社群平臺營銷模式來解決,因為這種模式的信息傳遞更具體,目標(biāo)人群更精準(zhǔn)。此外,大數(shù)據(jù)也為圖書社群營銷提供了強有力的支撐。出版社可以通過大數(shù)據(jù)對讀者的購買行為、體驗評價等進行分析,掌握讀者的心理和潛在需求,從而更好地指導(dǎo)進一步的選題策劃工作。出版社還可以通過大數(shù)據(jù)細(xì)分圖書市場和讀者群體,有效縮小目標(biāo)讀者的搜尋范圍,更精確地推送與讀者品位相適合的圖書,使圖書營銷更個性化,從而最大限度地提高營銷效率。
2.體驗營銷策略
體驗營銷是通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段,來調(diào)動用戶的感官、情感、聯(lián)想等因素,從而最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣,提高了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同。良好的體驗是建立讀者對圖書認(rèn)知、滿足讀者需求的最直接方式,也是展開圖書社群營銷的前提,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為這種體驗創(chuàng)造了可能。如AR技術(shù)已被用于圖書中,尤其是童書中,它使圖書不再是單調(diào)的圖畫或文字表現(xiàn)形式,它給了讀者多方位的感官體驗,提高了讀者對讓圖書的認(rèn)同,最終達到營銷的目的。社群圖書營銷是個性的、趣味的、互動的體驗。出版社只有加強讀者對圖書的體驗,才能使讀者更認(rèn)同圖書,營銷才會更容易實現(xiàn)。
3.品牌營銷策略
品牌營銷是指通過一定的方法將企業(yè)產(chǎn)品的形象深刻地映入消費者的心里。在圖書社群營銷中,品牌或者是出版社的品牌,或者是出版物的品牌、編輯的品牌,它們都會決定圖書社群營銷的成敗。因為讀者是否愿意待在社群里,是否愿意在社群內(nèi)互動,是否忠誠于社群,都與品牌有著密切關(guān)系。社群營銷要想實現(xiàn)品牌認(rèn)可,就需要其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決用戶核心訴求,進而影響用戶觀念,形成情感上的認(rèn)同。出版社可利用社群領(lǐng)袖的力量使自己的好口碑在社群里廣泛傳播,社群在傳播品牌的同時增加用戶量,反過來又可以促進品牌的宣傳,這樣就促成了一種良性的循環(huán)。
4.整合營銷策略
整合營銷是為了使傳播的影響能最大化,而對各種的信息進行多方面的整合,再通過多種渠道傳播出去。圖書社群營銷要想打動讀者的心,整合營銷必不可少。因為營銷手段越多樣化,越能夠為社群注入活力,通過良好的的互動增強讀者、出版社、作者、編輯間的溝通,進而為圖書營銷提供更大空間。出版社可整合線上線下各種傳播渠道和資源,為圖書營銷造勢,同時以讀者為中心進行多渠道的溝通,形成良好的循環(huán)互動,最終實現(xiàn)立體的、多維度的整合營銷。
四、結(jié) 語
從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神,營銷3.0時代超越了簡單狹隘的營銷技術(shù),把消費者還原成完整的人,強調(diào)用人文精神來主導(dǎo)營銷的未來。而圖書社群營銷作為一種新興的圖書營銷方式,其各個方面都完美地體現(xiàn)了營銷3.0時代的這一精神。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的推動下,媒介融合不斷加快,圖書社群營銷也會發(fā)生新的變化,給出版業(yè)界帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。相信未來的圖書社群營銷會更加關(guān)注人的需求,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心,以人文精神和價值觀為導(dǎo)向,從而開啟營銷3.0時代的新篇章。
參考文獻:
[1] 菲利普·科特勒,何麻溫·卡塔加雅,伊萬·塞蒂亞萬.畢崇毅譯.營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神[M].北京:機械工業(yè)出版社,2011.
[2] 亞伯拉罕·馬斯洛.許金聲譯.動機與人格 [M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.
[3] 秋葉,秦陽等.社群營銷:方法、技巧與實踐[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015.