海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的構建

金琰+侯媛媛

摘 要 全渠道零售是今后生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的趨勢，同時也為海南品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來了機遇。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展良好，農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。本文分析海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售過程中全渠道意識、市場定位、科技、人力及管理體制上的問題。并從全渠道零售模式的構建思路、策略及實施保障3個方面提出了建議。

關鍵詞 品牌農(nóng)產(chǎn)品 ；全渠道零售 ；海南

中圖分類號 F327.9 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.06.023

Construction of Omni-channel Retailing Model for

Hainan Brand Agricultural Products

JIN Yan HOU Yuanyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou Hainan 571737）

Abstract The omni-channel retailing model is a trend for retailing of fresh agricultural products， and will bring opportunities for retailing of Hainan brand agricultural products. Both Hainan brand agricultural products and their e-commerce industry have been developing rapidly in recent years. The problems arising from the omni-channel retailing process in the aspects of awareness， market orientation， technology， manpower and management system were analyzed， based on which were put forward some suggestions from the aspects of the construction ideas， strategies and implementation of the omni-channel retailing model.

Keywords brand agricultural products ； omni-channel retailing model ； Hainan

農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭是品質(zhì)和品牌的競爭，近幾年來海南品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅速，但銷售渠道仍較為單一，集中在線下渠道。全渠道營銷則是整合線下線上資源的多渠道營銷模式，是今后中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑發(fā)展的趨勢。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品應緊隨市場零售渠道的新動向，全面推廣和完善全渠道零售途徑，促進海南品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展。

1 海南品牌農(nóng)產(chǎn)品及電商零售現(xiàn)狀

1.1 海南品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，海南省新增認證品牌農(nóng)產(chǎn)品74家118個產(chǎn)品，其中種植業(yè)產(chǎn)品75個，畜牧產(chǎn)品43個。累計規(guī)模以上品牌企業(yè)達1 095家，共有無公害農(nóng)產(chǎn)品標志企業(yè)278家，產(chǎn)品542個；綠色食品33家，產(chǎn)品66個。完成了三亞芒果、五指山紅茶、瓊中綠橙、儋州雪茄葉、霸王嶺山雞、白蓮鵝、澄邁福橙7個區(qū)域公用品牌的獲證登記。共創(chuàng)建國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)6個，省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地34個，農(nóng)業(yè)部熱作標準化生產(chǎn)示范園61家，農(nóng)業(yè)部畜禽養(yǎng)殖標準化示范場58家，創(chuàng)建省級標準化基地建設示范縣5個，市縣政府建設農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)11個。省級財政2014年起每年投入1億元扶持建設品牌農(nóng)業(yè)[1]。為打造海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品打下堅實基礎。近年來品牌農(nóng)產(chǎn)品未發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件。建立銷地品牌農(nóng)產(chǎn)品配送中心，通過多渠道開展品牌農(nóng)產(chǎn)品促銷活動。全面推進了海南品牌農(nóng)業(yè)的培育、生產(chǎn)及營銷。

1.2 海南品牌農(nóng)產(chǎn)品電商零售現(xiàn)狀

海南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢良好，截止2016年11月底，海南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)達4 020家，累計零售額達108億。其中特色中國海南館新入駐企業(yè)1 246家，入駐商品18 690個，累計成交額達14.13億元，同比增長45%。“淘寶海南館”是解決海南農(nóng)產(chǎn)品零售，帶動海南地區(qū)電商發(fā)展的重要渠道之一。目前，覆蓋了熱帶水果、糧油生鮮、有機瓜菜、零食特產(chǎn)、茶葉沖飲、旅游、工藝品等七大板塊。全省共開設151個村級服務站，淘幫手共計203個，僅陵水、白沙和瓊海3個市縣政府組織參加農(nóng)村淘寶合伙人就達5 000多名。但由于海南地處島嶼，受地理環(huán)境的制約，海南農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展仍存在一些問題。如電商規(guī)模不大、實力賣家缺乏、專業(yè)電商運營團隊較少，電商服務業(yè)不配套等。

2 海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通問題研究

海南品牌農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)零售渠道的配套功能仍有待完善，尤其是流通環(huán)節(jié)。存在分銷渠道冗長，冷鏈物流設施普及低，流通半徑短，市場輻射能力弱等問題。而近幾年來，海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的電商渠道興起的同時也存在農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施不完善、農(nóng)業(yè)信息不對稱、物流服務不配套等問題。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的農(nóng)業(yè)信息化、線上線下互動發(fā)展等科技驅(qū)動力并沒有充分體現(xiàn)。

2.1 全渠道流通意識淡薄

農(nóng)民與市場之間仍然存在很強的信息不對稱。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，農(nóng)民在生產(chǎn)過程中很難獲得市場的供需信息，在生產(chǎn)品種、規(guī)模及生產(chǎn)技術使用上往往依靠多年個人經(jīng)驗。其次，在零售環(huán)節(jié)，農(nóng)民主動參與營銷的意識淡薄，過于依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人及收購商。同時，雖然海南省宏觀層面對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識有所加強，但多數(shù)農(nóng)民尚未形成農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。導致海南品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝及營銷方式上與其他農(nóng)產(chǎn)品并無差異，制約了海南品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的體現(xiàn)，又循環(huán)作用于農(nóng)民對品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護積極性不高。再則，隨著農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務認知的不斷加深，越來越多的農(nóng)民看到身邊人通過農(nóng)產(chǎn)品電商零售致富，也希望將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上零售，以增加收入。但他們對農(nóng)產(chǎn)品電商的開設及經(jīng)營技巧并不了然，海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的零售仍以傳統(tǒng)零售渠道為主。

2.2 全渠道流通商品差異化不明顯

目前，海南品牌農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，覆蓋水果、蔬菜、肉、蛋等生鮮品，但每個單品中知名品牌卻少而又少，不被消費者所熟知。電商多以“淘寶”為主，并沒有構建海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的垂直零售平臺。產(chǎn)品缺乏用戶定位，同質(zhì)低價零售競爭嚴重，用戶忠誠性低。而另一方面，中國熱帶水果進口量年年劇增，從東南亞進口的熱帶生鮮農(nóng)產(chǎn)品廣受市場歡迎，在實體超市及網(wǎng)絡線上零售均大行其道，占有一定的市場份額，海南熱帶水果產(chǎn)業(yè)受進口熱帶水果沖擊最為劇烈。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的電子商務產(chǎn)業(yè)數(shù)量發(fā)展迅速，但其興廢卻如大浪淘金，每日成交量雖大，但很多電商平臺都在虧本運行。

2.3 全渠道流通科技投入不足

成熟配套的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡是海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售途徑實施的技術支持，但海南農(nóng)業(yè)信息基礎建設恰恰是其零售模式構建的短板。首先，海南流通領域的技術發(fā)展和網(wǎng)絡建設仍相對滯后、投入不足，很多農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的使用率及農(nóng)民家庭電腦設備的配備率均不高。其次，海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流能力不足，冷鏈物流設備陳舊落后且成本居高不下。由于蔬菜冷鏈的第三方物流發(fā)展滯后， 服務網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)不夠健全，大大影響了蔬菜物流在途質(zhì)量，準確性和及時性 冷藏冷凍運輸車與蔬菜生產(chǎn)戶信息無法對接，導致冷藏車耗費增加，而種植戶蔬菜外運困難[2]。第三，海南品牌農(nóng)產(chǎn)品缺乏專業(yè)的配送團隊。雖然傳統(tǒng)快遞業(yè)及京東、天貓的“即日達”迅速崛起，但海南多數(shù)的品牌農(nóng)產(chǎn)品存在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的共性，即具有季節(jié)性和易腐性，而海南又地處島嶼距大陸消費市場較遠，所需物流時間長。海南生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的損耗率高達20%，而海南品牌農(nóng)產(chǎn)品零售線上渠道對包裝、保險和運輸?shù)囊蟾?，這也是海南品牌農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)中的關鍵問題。

2.4 全渠道流通人力資源缺乏

專業(yè)的人才隊伍是海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售途徑構建的智力保障，但海南品牌農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、零售到品牌運營均缺乏相應的專業(yè)團隊。首先，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，由于目前品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益體現(xiàn)并不明顯，農(nóng)民在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中也缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護意識。農(nóng)村年輕勞動力資源流失嚴重，農(nóng)業(yè)雇工費居高不下。其次，營銷環(huán)節(jié)中缺乏專業(yè)農(nóng)村經(jīng)紀人及農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才。海南農(nóng)村經(jīng)濟人發(fā)展并不均衡，農(nóng)村經(jīng)紀人發(fā)展好的地區(qū)，該地區(qū)經(jīng)濟業(yè)發(fā)展較快。但農(nóng)村經(jīng)濟人組織化程度較低，抵抗市場風險的能力較弱。再則，農(nóng)村電子商務人才更是匱乏。農(nóng)村有文化的年輕人多選擇進城務工，村里多為留守的老人和兒童，而海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的電子營銷需要精通運營推廣、美工設計和數(shù)據(jù)分析的復合型人才。

2.5 全渠道流通管理服務體系不健全

海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一個“小生產(chǎn)、大市場”的矛盾過程[3]。所謂小生產(chǎn)就是指海南品牌農(nóng)產(chǎn)品一家一戶的分散生產(chǎn)，缺乏主動進入市場的實力；大市場就是指海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費市場主要是在大陸城市及國外。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的參與主體眾多，法律及管理體系不合理。我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、價格、零售領域的質(zhì)檢管理權分割，缺乏專業(yè)行業(yè)組織的監(jiān)督，消費者的維權意識及行動力還有待提升[4]。質(zhì)量安全標準缺乏可操作性，存在一個對象多項標準的現(xiàn)象，不利于樹立海南品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的權威性。

3 海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構建

海南品牌農(nóng)產(chǎn)品以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，主要營銷途徑為線下渠道超市、菜市場等。實施全渠道模式的構建，不僅要打通線上多渠道、多平臺和交互性運營，同時，還要實現(xiàn)產(chǎn)品的多級化營銷，給客戶提供更加全面的產(chǎn)品線和選購渠道，增強服務的便利性[5]。

3.1 全渠道零售模式構建總體思路

3.1.1 全渠道模式構建的總體目標

全渠道即為在海南品牌農(nóng)產(chǎn)品線下營銷的同時，最大化地利用網(wǎng)絡營銷渠道，以占有最廣泛的消費市場。再通過對消費市場的細分，有針對性地為消費者配送產(chǎn)品，滿足消費者多層次的消費需求。并為消費者提供更便捷的購買途徑、質(zhì)量安全保障及優(yōu)秀的售后服務。

3.1.2 全渠道模式構建的步驟

在各零售渠道中構建產(chǎn)品、品牌、促銷等信息的實時發(fā)布系統(tǒng)，力求廣泛覆蓋各類客戶，占有最多的消費終端渠道資源。構建完善的零售系統(tǒng)，同時保障海南品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升配送能力，以便培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，打造海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。第一，精準定位，確定目標用戶才能有針對性的開展運營和推廣。第二，建立消費數(shù)據(jù)庫，構建海南品牌農(nóng)產(chǎn)品消費者全消費行為信息數(shù)據(jù)庫，評估及預判有價值消費客戶群體的偏好。第三，整合多種經(jīng)營方式，通過微信、論壇等成熟線上營運媒體，推動海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道針對有價值用戶的互動式、雙向的營銷。

3.2 全渠道零售模式構建策略

海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售途徑的構建關鍵就是線上零售與線下零售的協(xié)同發(fā)展。充分利用海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的自身資源，由政府統(tǒng)籌，做好網(wǎng)絡平臺及推薦會等活動的直銷。再通過各種優(yōu)惠政策吸引更多的分銷商及電商平臺進入海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營銷，構建最為廣泛的分銷策略。雖然海南目前農(nóng)民家庭的電腦普及率不高，但是智能手機卻較為普遍。在海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營銷途徑構建中應充分利用這一點，開發(fā)運行相適應的APP，利用好現(xiàn)有已經(jīng)發(fā)育完備的微信、QQ、微博等互動媒介，發(fā)展移動商務零售策略（圖1）。

3.3 全渠道零售模式構建實施保障

3.3.1 人力資源保障

鼓勵有文化有抱負的農(nóng)村青壯年積極參與海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的全渠道營銷，充分利用好農(nóng)村現(xiàn)有的老年勞動力。通過職業(yè)農(nóng)民培訓，將海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷所需的知識及技能傳授給廣大農(nóng)民，并給予跟蹤服務。使農(nóng)民了解全渠道營銷并能主動加入其中，逐步構建一批有規(guī)模有代表性的海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷團隊。使農(nóng)民在全渠道營銷中受益，增強主動保護海南品牌農(nóng)產(chǎn)品美譽度的意識。

3.3.2 資金資源保障

為更好推進海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷，一方面政府應給予全渠道積極參與者以經(jīng)濟上的補貼，并減少相應的稅費，幫助海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的起步發(fā)展。另一方面，在海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷構建完成的初期，應以海南省為單位，做好海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動，保障全渠道的資金流通，提升海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的影響力。

3.3.3 技術資源保障

網(wǎng)絡技術的熟練掌握是全渠道營銷的重要保障。不僅要在海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道構建的初期給予農(nóng)民以技術輔導，更重要的是隨著市場需求不斷變化，積極調(diào)整全渠道供應的技術支持手段。關注消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷變化，以及競爭者發(fā)展趨勢，及時對海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷手段升級，確保海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷的長遠構建目標。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、移動終端技術的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品線上零售規(guī)模不斷壯大，這也將是今后農(nóng)產(chǎn)品零售發(fā)展的趨勢。線上農(nóng)產(chǎn)品零售，便捷地為海南品牌農(nóng)產(chǎn)品解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損性，但海南品牌農(nóng)產(chǎn)品線上零售需要更好的物流保障及制度規(guī)范。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的構建存在自身的資源優(yōu)勢與地理劣勢，同時也要面臨科技和基礎設施的挑戰(zhàn)。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式具體內(nèi)容包括建立廣泛的分銷策略、網(wǎng)絡直銷策略和移動商務零售策略，提高客戶粘性，影響零售習慣和提供技術平臺。做好人力資源、資金資源、技術資源的綜合配置與整合。雖然海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的全渠道零售仍處于起步階段，但在市場大環(huán)境下，全渠道零售模式構建將不斷完善，將通過線上線下相協(xié)調(diào)互動的營銷服務體系，提高海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力、品牌美譽度，幫助海南品牌農(nóng)產(chǎn)品更好地被消費市場所接受。

參考文獻

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