淺談商品品名的翻譯與國內(nèi)市場營銷的影響

蔡瑩

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國市場日益成為世界貿(mào)易中不可缺少的重要部分。越來越多的國外品牌選擇駐入中國，為迎合中國市場，商品品名的翻譯出現(xiàn)得越來越頻繁，因此，商品品名的翻譯愈發(fā)變得至關(guān)重要。成功的翻譯對市場營銷有著事半功倍的作用，而差強(qiáng)人意的翻譯對市場營銷可能造成不利的影響。本文以國外護(hù)膚品和化妝品商品品名為例，嘗試從消費(fèi)者的角度分析商品品名翻譯的特點(diǎn)和方法，以及其翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響，本文選擇的語料不局限于英文的翻譯，除此之外，本文就有關(guān)商品品名的翻譯對消費(fèi)者心理的影響方面也進(jìn)行了嘗試性的分析，以期為企業(yè)或譯者對商品品名的翻譯提供幫助。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 商品品名 翻譯 國內(nèi)市場營銷 影響

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）06-0009-02

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球一體化趨勢的加強(qiáng)，國際間的貿(mào)易往來日益頻繁，各個國家對于市場的爭奪異常激烈，而中國以其影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已成為國際上極具潛力的市場。為爭取中國市場，各個國家的品牌先后進(jìn)入中國市場占據(jù)一席之地，而推銷其品牌的一個重要方法則是商品品名的翻譯。

商品品名作為商品的外衣和表現(xiàn)形式，傳遞商品的信息，對樹立商品的形象具有重要的作用，它不再僅僅是文字與文字之間信息的傳遞，更體現(xiàn)了一方水土，一方文化，包含深厚的文化寓意。而且一個商品想要打開海外市場，就必須遵循當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣。因此，商品品名的翻譯顯得至關(guān)重要，其根本目的是促進(jìn)商品的市場營銷，激發(fā)人們購買的欲望。而成功的市場營銷離不開成功的商品品名翻譯，兩者之間的關(guān)系密不可分，缺一不可。

在中國知網(wǎng)（http：//www.cnki.net/）輸入“翻譯 市場營銷”作為關(guān)鍵字搜索全文，絕大多數(shù)文章都是從企業(yè)和譯者的角度考慮商品品名的翻譯方法或者翻譯對市場營銷的影響，很少文章涉及從消費(fèi)者的視角分析其商品品名的翻譯，但是消費(fèi)者是最有資格評判某個商品品名翻譯的好壞，消費(fèi)者的群體中并不是每個人都接受過外語學(xué)習(xí)或者擅長外語，所以商品品名的翻譯的好壞可以在消費(fèi)者群體中看出，因此，本文則是從這個角度分析翻譯商品品名的特點(diǎn)和方法以及其翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響等方面進(jìn)行分析。

2 翻譯商品品名的特點(diǎn)和方法

商品品名的翻譯是否成功，取決于消費(fèi)者的使用頻率和接受程度。本人主要從大型的社交網(wǎng)站即新浪微博搜索商品品名翻譯的使用頻率和接受程度。在翻譯商品品名時主要涉及以下幾種翻譯方法。

2.1 直譯法

直譯法是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字，按字面的意思就是直接翻譯。這在商品品名翻譯中是比較簡單明了的。比如法國品牌Yves Saint laurent，絕大部分消費(fèi)者會稱之為“YSL”，而并非稱呼其為“圣羅蘭”。消費(fèi)者的選擇在一定程度上暗示了“圣羅蘭”這個譯名并不是非常成功，英文縮寫反而更容易記憶而且顯得時尚。這個翻譯都是根據(jù)英文直接翻譯的，給人留下深刻的印象，一經(jīng)推出便廣受好評和使用。

2.2 音譯法

音譯法指根據(jù)原語的發(fā)音直接轉(zhuǎn)換成發(fā)音對等或相似的目的語的翻譯方法。這種方法使用也比較廣泛，有著其獨(dú)特的作用。比如Armani和被Bobbi Brown譯成“阿瑪尼”和“波比布朗”，這是很典型的音譯例子。比較有意思的是Muji這個日本品牌的翻譯，在國內(nèi)，一部分消費(fèi)者使用官方的譯名“無印良品”，但另一部分消費(fèi)者則成它為“母雞”，這是來源于Muji與中文母雞的拼音同音同形，所以則被戲稱為“母雞”，這個翻譯的譯名使用的也比較廣泛。除此之外，Dior（迪奧）和Givenchy（紀(jì)梵希）也采取了這種譯法。

2.3 意譯法

意譯法要求譯文能正確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可以不拘泥于原文的形式。相較于音譯法，意譯法更富有韻味，不僅賦予商品品名深刻的內(nèi)涵，還能讓人產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想。YSL最新推出的限量版口紅全稱是Rouge Pur Couture Lipstick Star Clash，前三個是法語單詞，lipstick是口紅的意思，Star是星星的意思，Clash的意思是沖突，這些詞放在一起不是特別好翻譯，而消費(fèi)者把其稱為“YSL星辰”，只是把Star Clash翻譯了，其他不重要的省略了，在譯文中保留了原語的形象，其中star本身就指星辰，另外YSL口紅外殼閃爍的貼紙，就像閃爍的星辰，這個譯文不僅準(zhǔn)確表達(dá)了原語的內(nèi)容，而且還展現(xiàn)了商品的形象。日本品牌大創(chuàng)有一款產(chǎn)品アイブローコート，アイブロー的意思是眉毛，コート的意思是大衣，消費(fèi)者廣泛使用“眉毛雨衣”這個詞稱呼這個產(chǎn)品，譯文不僅是根據(jù)原語意思翻譯的，還結(jié)合了產(chǎn)品的性質(zhì)，這個產(chǎn)品是涂在畫好的眉毛上，用來隔離汗水、皮脂避免脫妝，就像雨衣隔離雨水，防止人被淋濕。該譯名不僅貼近日常生活而且生動有趣，讓人很容易聯(lián)想到這個產(chǎn)品防水的功能。類似的譯名還有Body shop（美體小鋪）。

2.4 音意譯結(jié)合法

音意譯結(jié)合法即將音譯法和意譯法結(jié)合，譯文不僅具備原語的相似發(fā)音，還體現(xiàn)原語的內(nèi)涵。這種方法具有挑戰(zhàn)性，但一般能取得好的效果。日本品牌Anessa的譯名“安耐曬”（因商標(biāo)版權(quán)問題，已改成安耐沙）消費(fèi)者使用的最為廣泛， 不僅因其發(fā)音與原語相近，還因為它能體現(xiàn)這個產(chǎn)品防曬的功能，讓人聯(lián)想到它強(qiáng)大的防曬功能。DECORT的譯名“黛珂”深入人心，它保留了原語的語音，同時黛和珂字在漢語中指女人的美貌，很符合消費(fèi)者對護(hù)膚品和化妝品的期待，因此消費(fèi)者對這個譯名接受程度很高。與此相似的譯名還有Lancome（蘭蔻）。

2.5 形譯法

嚴(yán)格來說，這個方法并不屬于翻譯方法，這是消費(fèi)者獨(dú)特的取名方法，摒棄原語，根據(jù)產(chǎn)品的顏色、形狀或性質(zhì)取名。比如資生堂的紅研精華被很多消費(fèi)者稱為“紅腰子”，正是由于它的形狀像腰子，顏色又是紅色，所以稱為“紅腰子”。紀(jì)梵希的高級定制口紅稱為“小羊皮”，因為口紅的外殼是由羊皮制作的，根據(jù)其性質(zhì)簡稱為“小羊皮”。

3 翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響

從企業(yè)的角度看，不當(dāng)?shù)纳唐贩g不僅十分容易觸及目標(biāo)國的文化禁忌，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷失敗，引發(fā)消費(fèi)者的公憤。而恰當(dāng)、準(zhǔn)確無誤的商品翻譯，可以使消費(fèi)者更好地鑒別企業(yè)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品存在的區(qū)別，給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)，有利于在國內(nèi)市場的營銷，比如“黛珂”和“蘭蔻”等都是成功的翻譯，其譯名在消費(fèi)者中接受程度高，讓初次接觸的國內(nèi)消費(fèi)者也能對其產(chǎn)品產(chǎn)生比較好的印象。

從消費(fèi)者的角度看，被廣泛使用的譯名比一般產(chǎn)品更能占領(lǐng)市場份額，這是因為普遍來說只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才有可能被廣泛熟知，其譯名才可能被人所知，比如品牌Dior（迪奧）和Givenchy（紀(jì)梵希）等。但也存在商品品名的翻譯極其成功，抓住了消費(fèi)者的眼球，如“YSL星辰”，或者消費(fèi)者自己給商品品名進(jìn)行翻譯，例如“眉毛雨衣”，這兩種情況都推動了商品在國內(nèi)市場的銷售。所以在一定程度上，可以說翻譯成就產(chǎn)品，成功的翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響非常大。

4 商品品名的翻譯對消費(fèi)者心理的影響

4.1 簡單易記

簡單的翻譯更有利于消費(fèi)者進(jìn)行記憶，另外，翻譯應(yīng)采取人們熟知的詞匯，避免復(fù)雜和生僻的詞，復(fù)雜生僻詞可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒或厭煩心理。

4.2 選擇符合消費(fèi)者心理和習(xí)慣的詞

在對商品品名進(jìn)行翻譯時，應(yīng)注意符合消費(fèi)者的心理和習(xí)慣。恰到好處的譯文，能夠為企業(yè)產(chǎn)品的營銷帶來意想不到的效果。比如“眉毛雨衣”，其翻譯結(jié)合在中國生活中特有又常見的雨衣，不僅清楚的表達(dá)了商品的性質(zhì)，而且讓譯名形象又生動。

4.3 富有寓意，具有聯(lián)想意義

富有寓意和具有聯(lián)想意義的翻譯潛在的會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，即使消費(fèi)者不購買，它也會給消費(fèi)者留下深刻的印象，消費(fèi)者作為潛在的宣傳者可能在與別人交談時談到，印象深刻會使記憶商品品名的準(zhǔn)確率大大提高。

5 結(jié)語

競爭是場無硝煙的戰(zhàn)爭，質(zhì)量上乘的商品和有吸引力的商品品名翻譯能使?fàn)I銷錦上添花。成功的翻譯有利于市場營銷，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而激發(fā)購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。在翻譯時，必須從消費(fèi)者的角度考慮翻譯的接受和認(rèn)可程度，掌握消費(fèi)者的心理和偏好，了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣。此外，結(jié)合適當(dāng)?shù)姆g方法，推敲琢磨翻譯才能使商品在激烈的消費(fèi)市場中占據(jù)一席之地。本文對商品品名的翻譯方法和特點(diǎn)和其對國內(nèi)市場營銷的影響作了簡單的分析，希望給譯者和企業(yè)一些新的啟示，從而做出高質(zhì)量商品品名的翻譯，實(shí)現(xiàn)商品的成功營銷。

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