劉金芝 解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院
互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的新變革
劉金芝 解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院
互聯(lián)網(wǎng)時代,電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅猛發(fā)展,引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)生了巨大的變化。這些變化表現(xiàn)在消費(fèi)者行為、商品價格體系和支付手段、營銷方式、商業(yè)模式等諸多方面。
互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 商業(yè)變革
互聯(lián)網(wǎng)時代,電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅猛發(fā)展,引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)生了巨大的變化。這些變化表現(xiàn)在消費(fèi)者行為、商品價格體系和支付手段、營銷方式、商業(yè)模式等諸多方面。
互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)購物的載體主要是電腦和智能手機(jī)。消費(fèi)者隨時、隨地可以接入互聯(lián)網(wǎng),提高了對碎片化時間的有效利用。在上下班路上等閑暇之余,就可以借助手機(jī)、電腦等完成對商品的挑選、支付等所有流程。
網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者者主動性增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計,我國39歲以下網(wǎng)民占據(jù)了全部網(wǎng)民的七成左右。他們更傾向于追求和表達(dá)自己的個性,更樂意參與和分享,他們會積極借助各種媒介獲取所需要的商品的信息,并在綜合比較后做出購買決策;而另一方面,商品的極大豐富及信息溝通便捷性使得消費(fèi)者追求個性化的消費(fèi)成為現(xiàn)實。消費(fèi)者在網(wǎng)購時不再像傳統(tǒng)商業(yè)中那么迷信品牌,而是更多的關(guān)注其他購買者對商品的評價。網(wǎng)絡(luò)信息的共享性把消費(fèi)者連接起來,能讓有著共同愛好的,很快能搜尋到彼此并聚集起來,消費(fèi)者從單個人變成了一個有著共同的興趣愛好和價值觀的群體,而消費(fèi)者行為也從單個人的行為,變成了一種群體行為。消費(fèi)者這種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的自發(fā)聚合與互動,形成了新的社會力量,消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的中心。同時,他們還具有強(qiáng)烈的參與意識,他們希望能參與到商品從設(shè)計到生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的生存哲學(xué)就是創(chuàng)新,只有貼近消費(fèi)者并有效分析消費(fèi)者的需求,才能贏得最終勝利。譬如小米手機(jī)作為國內(nèi)最大的手機(jī)生產(chǎn)商和銷售商在以消費(fèi)者為中心這方面,走在了大多數(shù)手機(jī)制造商的前面。小米有個創(chuàng)意平臺,所有的“米粉”都可以在這個平臺發(fā)帖子出主意,高速小米公司應(yīng)該怎樣對小米手機(jī)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。小米公司根據(jù)消費(fèi)者的建議,每個星期推出一款新手機(jī)??梢哉f,小米手機(jī)是對消費(fèi)者意愿的一種快速反應(yīng),從創(chuàng)意、設(shè)計到最后生產(chǎn)都是根據(jù)消費(fèi)者的需求形成的。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)對傳統(tǒng)的商業(yè)價格體系造成了沖擊。一方面,商品的價格信息更加透明,消費(fèi)者可以簡單方便地篩選出性價比更高的商品。網(wǎng)絡(luò)時代最大的特點(diǎn)就是信息的極大豐富以及信息搜集的便捷性,有的網(wǎng)站還推出相關(guān)軟件自助幫助消費(fèi)者比價格,消費(fèi)者可以很方便的在網(wǎng)上獲得商品的價格信息。傳統(tǒng)的商家利用消費(fèi)者信息的不對稱而獲得高額利潤的情況不復(fù)存在。另一方面,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相比傳統(tǒng)的商業(yè)有著更低的成本優(yōu)勢,成本降低意味著商品價格可以更低。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)可以避開傳統(tǒng)商業(yè)渠道中的諸多中間商和中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接互動,并直接達(dá)成交易。在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)不需要實體店鋪,只要在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間充分展示商品信息即可。省卻傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)建需要的店鋪?zhàn)饨稹⒌昝嫜b修、店面管理費(fèi)等若干費(fèi)用。因此,同樣質(zhì)量的商品,在網(wǎng)上購買的價格會低于傳統(tǒng)銷售的原因也就在這里。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)使得傳統(tǒng)商業(yè)的支付方式產(chǎn)生了變化。以第三方支付平臺和移動支付為代表的電子支付獲得了快速發(fā)展,成為線上、線下商業(yè)流通領(lǐng)域的一種重要支付手段。截止到2016年6月,我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億,半年時間增加了3857萬人,網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例提升至64.1%。手機(jī)支付用戶規(guī)模迅速增長,達(dá)到4.24億。值得一提的是,隨著移動智能手機(jī)的普及和各網(wǎng)上支付廠商積極布局線下消費(fèi)場景,在線下商業(yè)中,手機(jī)近端支付成為一種流行的支付方式。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了很多變化。譬如,互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營銷以企業(yè)為中心的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了企業(yè)與消費(fèi)者之間、以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動成本。消費(fèi)者們通過微博、微信等社交平臺尋找與自己有共同愛好的“同類”,形成一個群體,他們善于自主選擇,動動手指和鼠標(biāo)就可以找到符合自己要求的有品質(zhì)、個性化商品,不再是傳統(tǒng)商業(yè)中那個信息的被動接受者?;ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)的服務(wù)對象變成某個群體或者某類人,企業(yè)要做的就是從興趣和愛好出發(fā),搭建好平臺去細(xì)分市場,通過網(wǎng)絡(luò)互動與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系,進(jìn)而提供某個細(xì)分市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),從而改變了傳統(tǒng)中以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷觀念。此外,互聯(lián)網(wǎng)還改變了傳統(tǒng)廣告黃金時間段的概念?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者碎片化的時間得以有效利用,他們可以隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò),不受營業(yè)時間和空間的約束。企業(yè)不必為失去所謂的廣告黃金時間而遺憾。
網(wǎng)絡(luò)時代的個性化營銷和精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代,大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)為個性化營銷和精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的“足跡”都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù),企業(yè)借助于先進(jìn)技術(shù)對搜集到的各類消費(fèi)者的需求信息,進(jìn)行深入挖掘,濾出有價值的信息,比如消費(fèi)者的購買動機(jī)、偏好、特點(diǎn)以及分布區(qū)域等?;谙M(fèi)者數(shù)據(jù)分析后的智能推送廣告,會讓廣告顯得更加自然,使消費(fèi)者更容易接受。在與消費(fèi)者“一對一”的互動中,可以針對性的向消費(fèi)者介紹更有價值的商品。通過個性化營銷和精準(zhǔn)營銷,既減少了消費(fèi)者尋找合適商品的時間和經(jīng)歷,方便了消費(fèi)者,也大大降低了企業(yè)的營銷成本,提高了營銷效率。
網(wǎng)絡(luò)時代,大家對B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式已經(jīng)比較熟悉,隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展,新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。
O2O(online to offline)是一種新興的電子商務(wù)模式,通過把線下實體商業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付結(jié)合起來,整合線上和線下的優(yōu)質(zhì)資源,為消費(fèi)者提供的是便捷、高效的本地化服務(wù)。即網(wǎng)上商城通過發(fā)布折扣、優(yōu)惠信息等方式,把線下商店的消息推送給消費(fèi)者,消費(fèi)者在獲取相關(guān)信息后,在網(wǎng)上完成下單、支付等流程,最后憑借訂單電子信息等去實體商店提取商品或享受服務(wù)。O2O依靠線上推廣帶動線下交易,為企業(yè)省去了大批宣傳推廣費(fèi)用。
O2O商業(yè)模式有三大特點(diǎn):一是得有實體商店存在,消費(fèi)者最終在實體商店里完成消費(fèi);二是通過互聯(lián)網(wǎng)推動商家信息,一般是通過O2O網(wǎng)站發(fā)布吸引人的打折、優(yōu)惠信息;三是在線支付,消費(fèi)者完成在線支付后,再到實體商店提取商品或享受服務(wù)。線下實體商店在線上招攬顧客,消費(fèi)者在線上篩選商品和服務(wù)信息,這樣,互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺,而實體商店則成為線上產(chǎn)品體驗的后臺。更重要的是,每筆交易可跟蹤。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下,我國O2O市場發(fā)展迅速,2011年我國O2O市場規(guī)模僅有748.2億元,而2015年O2O市場規(guī)模已經(jīng)超過4000億。盡管近兩年在增速上,O2O整體市場的增速有所放緩,但這也預(yù)示著我國O2O市場在逐步整合和規(guī)范,朝著成熟方向發(fā)展。
微商的崛起。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和微信的普及,微商成為移動電子商務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。微商是一種社會化的移動電商模式,采用微商模式銷售商品的可以是企業(yè),也可以是個人。常規(guī)意義的微商分為兩類,一類是基于微信公眾號的B2C微商,企業(yè)一般會利用一些促銷手段吸引微信用戶通過掃描二維碼添加企業(yè)的公眾賬號,在利用公眾賬號推送信息,銷售商品,目前國內(nèi)很多企業(yè)都開設(shè)了微信公眾賬號;另一類是在微信朋友圈開店的C2C微商,個人在朋友圈發(fā)送商品信息進(jìn)行商品銷售。微商的最初發(fā)展離不開微信平臺。騰訊公司開發(fā)的微信平臺,短短幾年擁有了上億的用戶,蘊(yùn)含著廣闊的市場和商機(jī)。微商在發(fā)展之初,造就了很多千萬富翁,由此吸引了無數(shù)商家成為了微商,并進(jìn)一步促進(jìn)了微商的發(fā)展。利用微信的強(qiáng)大功能,微商即可以向客戶發(fā)送文字信息,也可以發(fā)送語音和圖片等信息,微商的營銷方式可以更生動,且成本低。同時,微信的即時通訊功能拉近了與客戶的距離,可以及時掌握客戶的反饋信息。而微商名字的由來也和微信不無關(guān)系。
微商始于朋友圈,現(xiàn)逐步擴(kuò)展到QQ空間、微博、易信、來往、陌陌、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交空間,微商生態(tài)圈慢慢形成,逐步走向行業(yè)化、正規(guī)化。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年我國微商行業(yè)總體市場規(guī)模達(dá)到1819.5億元,微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人,微商行業(yè)發(fā)展勢頭良好。
總的來說,互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)商業(yè)中被動的信息接收者,他們的消費(fèi)主動性增強(qiáng),同時追求個性化、高品質(zhì)的商品;商品的價格變得更加透明,相比傳統(tǒng)商業(yè)的價格更低,支付體系電子化,并向?qū)嶓w商業(yè)蔓延;在大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)支撐下,企業(yè)的個性化營銷和精準(zhǔn)營銷變成現(xiàn)實;商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。
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劉金芝(1981-),女,河南淮陽人,解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院人文社科教研室,講師,研究方向:政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。