掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（32）

文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（32）

文：谷朝峰

第60張圖：客戶滿意度提升管控節(jié)點(diǎn)模型圖

4S店運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于通過獲得客戶的滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利，相信這一點(diǎn)，大家都不會(huì)反對(duì)。然而，當(dāng)我們探討“什么是提升客戶滿意度的最有效路徑”這一議題時(shí)，大家的意見可能就不那么統(tǒng)一了。

在很多4S店的管理者心目中，依然堅(jiān)持認(rèn)為，根據(jù)各類客戶調(diào)研報(bào)告而進(jìn)行的針對(duì)弱項(xiàng)的整改，應(yīng)該是提升客戶滿意度最有效方法。其實(shí)這個(gè)回答是不全面的，因?yàn)榭蛻粢庖娬{(diào)研報(bào)告所給出的反饋，僅僅是客戶部分意見的反饋。

筆者在此為大家提供一個(gè)體現(xiàn)客戶感知與客戶期望系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性的模型，叫客戶滿意度提升管控節(jié)點(diǎn)模型（圖60a），也可以稱作經(jīng)銷商管理客戶服務(wù)體驗(yàn)過程的模型。在這個(gè)模型中，客戶滿意度提升管控的節(jié)點(diǎn)，具體體現(xiàn)在客戶服務(wù)體驗(yàn)過程中的5個(gè)差距上。

我們知道，客戶滿意度的源頭是客戶期望，客戶期望是客戶對(duì)可以得到（或應(yīng)該得到）的服務(wù)內(nèi)容先入為主的想法?？蛻魧?shí)際感知體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量（即服務(wù)感知）與期望值進(jìn)行比較，便產(chǎn)生了不同的客戶滿意度。如果客戶服務(wù)感知超過客戶期望，就會(huì)獲得欣喜的感覺。客戶欣喜將會(huì)為品牌和經(jīng)銷商帶來(lái)非常積極正面的影響，例如會(huì)保持對(duì)經(jīng)銷商的高度忠誠(chéng)度，當(dāng)然，他們也會(huì)為經(jīng)銷商作積極的宣傳，

毫無(wú)疑問，站在管理者的角度，我們行動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該是：從客戶期望的源頭出發(fā)，做好客戶體驗(yàn)過程中5個(gè)節(jié)點(diǎn)的管控工作，最終實(shí)現(xiàn)使客戶服務(wù)感知超過客戶期望，獲得欣喜。實(shí)質(zhì)上，這也是一種以主動(dòng)管理理念提升客戶滿意度的管理策略。

接下來(lái)，我們將對(duì)影響客戶服務(wù)體驗(yàn)過程的5個(gè)差距節(jié)點(diǎn)分別進(jìn)行說明。希望經(jīng)銷商管理人員能夠掌握基于5個(gè)差距節(jié)點(diǎn)進(jìn)行管理的技能，確保對(duì)應(yīng)管理舉措的落地實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度日常管控的系統(tǒng)化與常態(tài)化，并借助于客戶滿意度質(zhì)量的快速提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最大化。

圖60a 客戶滿意度提升管控模型

差距1：理解差距

從客戶期望出發(fā)，到達(dá)管理范圍圈的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是經(jīng)銷商管理者對(duì)客戶期望的理解，因此稱差距1為理解差距。理解差距具體表現(xiàn)為，管理者對(duì)客戶期望理解程度上的差距。其對(duì)應(yīng)的管理舉措為：提升管理者客戶需求分析能力。

服務(wù)的根本是為了滿足客戶的需求，那么客戶有哪些需求呢？怎樣找出客戶的需求呢？為此，我們對(duì)客戶需求應(yīng)該有個(gè)基本的概念。客戶需求在表現(xiàn)形式上分為顯性需求和隱性需求（圖60b），而在需求程度上則分為重要性和緊急性2個(gè)維度（圖60c）。

顯性需求很容易得到，但隱性需求通常表現(xiàn)得并不那么明顯。隱形需求通常是我們依靠一定的規(guī)則去發(fā)現(xiàn)的，或者在與客戶的溝通中挖掘出來(lái)的。通常隱性需求常見獲取渠道有：環(huán)檢車輛過程中、預(yù)檢過程中、車輛檢修過程中、在為客戶進(jìn)行需求分析過程中、客戶檔案數(shù)據(jù)分析過程中以及市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施等。在了解了客戶需求后，還要對(duì)客戶需求程度進(jìn)行辨識(shí)，也就是如圖60c所示的四方格法。只有從重要度和緊急性兩個(gè)方面對(duì)客戶需求進(jìn)行了明確的界定，我們才會(huì)知道該從哪方面去滿足客戶的需求。

圖60b 顯性需求與隱性需求

經(jīng)銷商的管理者應(yīng)掌握判斷客戶需求的能力，特別是要知道如何去挖掘客戶需求。只有這樣，我們才可以在平時(shí)的服務(wù)中更好地滿足客戶需求，提升客戶滿意度。

圖60c 客戶的需求程度

差距2：標(biāo)準(zhǔn)差距

差距2為標(biāo)準(zhǔn)差距，表現(xiàn)在管理者將對(duì)客戶期望的理解，轉(zhuǎn)化為具體服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)層面所產(chǎn)生的差距。其相對(duì)應(yīng)的管理舉措為：提升經(jīng)銷商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化能力。

具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)原型，我們可理解為流程（注：這里的流程是廣義層面上的，它既包括維持流程合規(guī)性所給出的制度規(guī)定，也包括體現(xiàn)客戶MOT體驗(yàn)點(diǎn)的SOP）。流程的設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)起源于符合客戶的期望，即流程的價(jià)值定位：這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否需要執(zhí)行？為什么要執(zhí)行？如何使執(zhí)行所需要的規(guī)范符合客戶的期望？

基于此原則，4S店的管理者要適時(shí)對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的優(yōu)化流程（圖60d）應(yīng)有節(jié)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，應(yīng)明確流程各節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行人員，同時(shí)還應(yīng)給出流程未正確執(zhí)行可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)。筆者在管理實(shí)踐中，常推薦管理者使用流程優(yōu)化EIAS分析法，以使我們優(yōu)化的流程更好地落實(shí)戰(zhàn)略意圖、符合自身需要，滿足客戶的需求與期望。

差距3：傳遞差距

差距3為傳遞差距，表現(xiàn)在將具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換為可執(zhí)行的服務(wù)并提供給行為層面，期間所產(chǎn)生的差距。傳遞差距對(duì)應(yīng)的管理舉措為：提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的解讀能力和服務(wù)流程執(zhí)行力。

針對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的解讀能力，筆者的做法是，對(duì)每一個(gè)所發(fā)布的優(yōu)化流程進(jìn)行全員培訓(xùn)，并要求參訓(xùn)學(xué)員在培訓(xùn)結(jié)束后，在《流程學(xué)習(xí)認(rèn)知聲明記錄表》（圖60e）上進(jìn)行認(rèn)知性確認(rèn)。流程學(xué)習(xí)認(rèn)知聲明內(nèi)容為：我已參加過本文件的培訓(xùn)，已清楚知曉其具體內(nèi)容，并承諾遵守文件所包含的相關(guān)管理規(guī)定。

圖60e 流程學(xué)習(xí)認(rèn)知聲明記錄表示例

圖60d 優(yōu)化流程模板

至于服務(wù)流程執(zhí)行力，則建議管理者的管理行動(dòng)是：以所發(fā)布的流程文件為基礎(chǔ)，基于現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)據(jù)和信息的采集，對(duì)流程是否按規(guī)定運(yùn)行進(jìn)行檢查、判定，及時(shí)發(fā)現(xiàn)流程執(zhí)行過程中存在的問題，并跟蹤問題的改善，同時(shí)對(duì)于相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行績(jī)效考核管理。

當(dāng)然，要保證服務(wù)流程的執(zhí)行力，最重要的還是要提高一線執(zhí)行人員（尤其是服務(wù)顧問）的服務(wù)技巧和能力。筆者在某品牌4S店做總經(jīng)理時(shí)，曾在服務(wù)顧問層面推行過“客戶MOT提升的關(guān)鍵技巧—換位期望與自我評(píng)價(jià)練習(xí)法”，取得了不錯(cuò)的實(shí)戰(zhàn)效果（圖60f）。

圖60f 換位期望與自我評(píng)價(jià)練習(xí)法

下面就針對(duì)這2個(gè)方法進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

我們都知道，讓客戶滿意的過程，首先要識(shí)別出客戶的需求或關(guān)注點(diǎn)，其次才是通過專業(yè)的流程執(zhí)行力滿足所識(shí)別的客戶需求。換位期望對(duì)應(yīng)于識(shí)別出客戶的需求或關(guān)注點(diǎn)，客戶的關(guān)注點(diǎn)包括客戶共性的關(guān)注點(diǎn)和差異化的關(guān)注點(diǎn)。差異化的關(guān)注點(diǎn)，也可稱之為客戶感動(dòng)點(diǎn)。優(yōu)秀的服務(wù)顧問，在關(guān)注客戶共性關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)借助于換位思考的方法，充分地識(shí)別與挖掘出能感動(dòng)客戶的客戶關(guān)注點(diǎn)。這樣就可以在整個(gè)服務(wù)過程中，適當(dāng)超越客戶期望，創(chuàng)造客戶感動(dòng)點(diǎn)，讓客戶感到欣喜。

自我評(píng)價(jià)練習(xí)對(duì)應(yīng)于滿足所識(shí)別的客戶需求，它是借力于專業(yè)的流程執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)的。專業(yè)的流程執(zhí)行力，一方面取決于服務(wù)顧問的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，另一方面取決于服務(wù)顧問的流程服務(wù)能力。服務(wù)顧問流程服務(wù)能力可以從專業(yè)知識(shí)、語(yǔ)言表達(dá)、問題處理、快速反映、禮儀和邏輯思維6個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。

服務(wù)顧問在進(jìn)行自我評(píng)價(jià)時(shí)，可以對(duì)標(biāo)品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程以及本公司個(gè)性化服務(wù)規(guī)定、崗位培訓(xùn)與測(cè)試、客服回訪結(jié)果以及客戶的意見反饋來(lái)進(jìn)行自我診斷，然后找出自己需要提升的弱項(xiàng)點(diǎn)進(jìn)行有效改善，從而通過自我能力提升，給客戶帶來(lái)更為專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。

總之，流程執(zhí)行能力提升重點(diǎn)在于，服務(wù)顧問應(yīng)在日常服務(wù)工作中，有目標(biāo)地按照換位期望和自我評(píng)價(jià)練習(xí)方法不斷進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)情景練習(xí)，以提升自身的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和流程服務(wù)能力。

圖60g 客戶的行為類型及應(yīng)對(duì)方式

差距4：溝通差距

差距4為溝通差距，表現(xiàn)在將可執(zhí)行的服務(wù)提供行為，轉(zhuǎn)換為客戶認(rèn)可的有形服務(wù)層面，期間所產(chǎn)生的差距。對(duì)應(yīng)的管理舉措為：提升經(jīng)銷商客戶溝通能力和主動(dòng)服務(wù)意識(shí)能力。

客戶的行為類型分為主導(dǎo)型、分析型和社會(huì)型3種，不同行為類型的客戶需要不同的應(yīng)對(duì)方式（圖60g）。應(yīng)對(duì)技巧及話術(shù)的運(yùn)用很關(guān)鍵，用對(duì)了能夠事半功倍。

在平時(shí)的服務(wù)接待過程中，我們應(yīng)首先通過客戶的著裝、語(yǔ)言、肢體動(dòng)作等來(lái)判定出客戶的類型，然后針對(duì)該類型客戶，進(jìn)行有針對(duì)的服務(wù)行為。

情感歷程是客戶欣喜的關(guān)鍵，我們基于不同行為類型客戶所采取的不同的應(yīng)對(duì)方式，可以幫助我們更好地使客戶的情感歷程轉(zhuǎn)換為欣喜。

差距5：感知差距

差距5為感知差距，表現(xiàn)在客戶感知與客戶期望之間的差距。對(duì)應(yīng)的管理舉措為：提升經(jīng)銷商的客戶溝通能力。

對(duì)于影響客戶感知的因素，管理層都應(yīng)該獲得了充分認(rèn)知，而對(duì)于客戶期望的管理，相信各位管理人員也不陌生。因?yàn)楹芏喙芾碚?，在平時(shí)的滿意度管理工作中，都把重點(diǎn)放在了盡可能降低客戶期望上。在這里要提醒一點(diǎn)，就是建議管理層學(xué)習(xí)、掌握并運(yùn)用專業(yè)的技巧方法，更合理有效地降低客戶期望，從而避免為了降低期望而讓客戶感到失望。

在實(shí)踐管理工作中，筆者推薦使用C.P.R話術(shù)原則，主要針對(duì)客戶有關(guān)產(chǎn)品、事件等過高期望或異議的處理。該話術(shù)中，C代表澄清（Clarify），P代表轉(zhuǎn)述（Paraphrase），R代表解決（Resolve）。在應(yīng)用話術(shù)的過程中，同時(shí)還應(yīng)注意遵守3個(gè)原則：即積極地傾聽，確保準(zhǔn)確理解顧客的異議，并對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行澄清；總結(jié)顧客的異議后轉(zhuǎn)述給客戶確認(rèn)；給出雙方都能理解和接受的解決方案。

（待續(xù)）

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車輛工程、機(jī)械電子和經(jīng)濟(jì)管理3個(gè)專業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來(lái)，從汽車維修一線做起，積累了豐富的汽車維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國(guó)技術(shù)綜合測(cè)評(píng)20強(qiáng)，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專家級(jí)技師。2004起先后從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作?，F(xiàn)任上海申先信息咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問。