未來已來
——寫在汽服行業(yè)春天到來之前（上）

文：宋景春

未來已來
——寫在汽服行業(yè)春天到來之前（上）

文：宋景春

在過去的兩三年中，對(duì)于汽車后市場的各種批判、討論甚至顛覆的聲音此起彼伏。對(duì)一些我們看不懂的商業(yè)模式，是創(chuàng)新還是投機(jī)，現(xiàn)在下結(jié)論還有點(diǎn)早。但毋庸置疑的是，凡是存在暴利的非壟斷性行業(yè)，就一定會(huì)有資本進(jìn)來逐利，不是資本貪婪，而是既得利益者的貪婪和不思進(jìn)取所致。

盡管我們普遍不喜歡這些資本，稱他們?yōu)椤耙靶U人”，但應(yīng)該反思的是為什么野蠻人會(huì)盯上后市場。這里的我們，指的是汽車后市場內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)營和管理者，也可以說是汽車后市場過去20年的既得利益者。盡管從2015年下半年至今經(jīng)歷了一場亢奮狂歡之后，好像再次回到了原點(diǎn)，一些野蠻人來了又走了，目前看好像除了留下一地雞毛，也沒有給行業(yè)帶來什么真正的變革。是該慶幸還是幸災(zāi)樂禍？但我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，一切并沒有回到原點(diǎn)，因?yàn)槌宋覀冏约?，一切都變了?/p>

很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)多次從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、供給側(cè)改革、互聯(lián)網(wǎng)+、配件供應(yīng)鏈、汽車智能化、新能源以及保險(xiǎn)業(yè)格局等多個(gè)層面和維度，對(duì)行業(yè)的問題和未來的趨勢分析得很全面，我就不再一一贅述。

在這里，我只想以一名行業(yè)親歷者的身份，從這些年行業(yè)的發(fā)展和變遷中，總結(jié)和反思自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。從市場、客戶、員工和老板等幾個(gè)方面，談?wù)勎宜吹降淖兣c不變。希望通過我自己的反思，幫助同行認(rèn)清現(xiàn)狀、探索未來，會(huì)有些幫助。

一、市場變了

1.市場亂象縱橫

過去的十幾年中，我們關(guān)注和對(duì)比的多是門店的產(chǎn)值和利潤；比的是誰又開了多少家門店；比的是誰的養(yǎng)車會(huì)所更豪華氣派；比的是誰能創(chuàng)造出更新的名詞、挖掘出更多更新的客戶“痛點(diǎn)”、賣出更高的價(jià)格。

店里的員工多數(shù)是農(nóng)村念書少或城市中不愛上學(xué)的孩子，在店里搖身一變成了各種顧問、高級(jí)技師，為買了人生第一輛車的小白車主們，推銷著包裝豪華精美的裝具美容養(yǎng)護(hù)套餐和解決方案。

美容顧問提供的客戶體驗(yàn)是那些能帶來高額利潤的美容養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目：磚頭砸玻璃、火燒引擎蓋，用蒼蠅在鍍過晶的車身表面打滑站不住的魔術(shù)般的視頻展示給客戶。趁客戶瞠目結(jié)舌，還沒從催眠的幻覺中緩過神來，簽下一個(gè)個(gè)銷售訂單，拿到高額提成。

維修顧問則向客戶展示用大錘猛砸輪胎側(cè)壁，好像輪轂銹住了的樣子，然后向推銷客戶幾百元的所謂輪轂軸頭保養(yǎng)項(xiàng)目。原本應(yīng)該噴上一點(diǎn)除銹劑就能解決的事，被“創(chuàng)新包裝”成一個(gè)高大上的盈利項(xiàng)目。這樣的例子比比皆是。

老板或店長每天工作最重要的內(nèi)容就是開晨會(huì)、夕會(huì)，團(tuán)隊(duì)展示喊口號(hào)、打雞血，銷售排名、項(xiàng)目PK和末位淘汰等激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用熟練。員工們每天都被訓(xùn)練得像殺紅了眼的戰(zhàn)士，沖向客戶和他們的車子，拿下一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目銷售。

這些場景大家想必都很熟悉了罷。

各種巧立名目的項(xiàng)目以令人迷惑的名字、包裝和展示方式，挖掘出一個(gè)又一個(gè)的“客戶需求和痛點(diǎn)”。從供應(yīng)商到老板到員工都在數(shù)錢，慶祝業(yè)績不斷突破。卻從沒人會(huì)想，集體狂歡之后，門店和行業(yè)透支和失去的是什么。

沒有人統(tǒng)計(jì)過，有多少汽車是被保養(yǎng)壞、修壞的；更別說有多少過度保養(yǎng)維修還在進(jìn)行。不管創(chuàng)造出多少概念，魔術(shù)般的演示道具和手段，都是為了實(shí)現(xiàn)門店推銷、賺取高額利潤的目的。就算像醫(yī)生一樣穿上白大褂、戴上白手套，也只是在作秀和表演而已（業(yè)內(nèi)微信群、朋友圈里到處都這些項(xiàng)目的宣傳）。有些添加劑和養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目就像人體保健品，用與不用，沒好處也不會(huì)有壞處，這種保養(yǎng)的欺騙性最強(qiáng)，但這算是善意的欺騙了。

更壞的是對(duì)車不但沒好處，反而可能會(huì)有壞處，而賣家還有一整套辦法和話術(shù)，來證明出現(xiàn)壞的原因恰恰是原來沒有及時(shí)做他們所推銷的“養(yǎng)護(hù)”的結(jié)果。結(jié)果就是車子越“養(yǎng)護(hù)”反而變得越嬌氣，毛病不斷，每次進(jìn)店不留下點(diǎn)錢就別想痛快地使用。

還有一些業(yè)內(nèi)知名人士幫著站臺(tái)吆喝，跟許多無良的醫(yī)生一樣，為了開出更多更大的處方，絞盡腦汁深挖“客戶痛點(diǎn)”。汽車自己是不會(huì)說話，否則與汽車后市場的亂象相比，莆田系醫(yī)院真的不值一提。

而這一切，最終讓我們嘗到了苦果。

2.信任危機(jī)引發(fā)行業(yè)危機(jī)

現(xiàn)在，一場商業(yè)革命已經(jīng)在中國的各個(gè)領(lǐng)域大刀闊斧地進(jìn)行著。“打土豪，分市場”已經(jīng)成為屌絲逆襲、跨界打劫的目標(biāo)。那些高舉“互聯(lián)網(wǎng)思維”大旗的野蠻人利用屌絲逆襲的渴望，正在引領(lǐng)一場史無前例的市場革命。革命的對(duì)象就是過去幾十年在市場上取得成功的各種民營企業(yè)家，也包括我們。雖然我們還掌握著各種資源，但是絕大多數(shù)都不會(huì)玩自媒體，不懂互聯(lián)網(wǎng)，沒有輿論的主導(dǎo)權(quán)，沒有對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用和渴望，從而失去了這場革命的制高點(diǎn)。

該來的總會(huì)來，汽車后市場終于迎來了暴風(fēng)驟雨般的清算——客戶的信任危機(jī)。

這一切來得太快，太猛烈，許多傳統(tǒng)門店的客戶一夜之間就像隔空蒸發(fā)了一樣?？蛻魧?duì)行業(yè)、對(duì)門店的信任度低到了前所未有的境地。過去成功的營銷方案好像都失效了，員工再打雞血也全無見效，門店業(yè)績還是一個(gè)勁地下滑，而且好像還沒有見底的跡象。門店絞盡腦汁做的店內(nèi)促銷、社區(qū)“義診”、掃街派卡、電話銷售也是看得人多，進(jìn)店者寥寥。

過去躺著掙錢的時(shí)間太久了，很多事情其實(shí)并不是我們做得好，而是消費(fèi)需求實(shí)在是太過旺盛。私車客戶幾乎全是小白，沒有辨別能力，給我們造成了很嚴(yán)重的錯(cuò)覺，以為這樣的日子會(huì)一直下去。而野蠻人通過互聯(lián)網(wǎng)工具，把原本不對(duì)稱的信息變得透明，使得門店與客戶之間積累的矛盾集中爆發(fā)，很多被掩蓋的問題都暴露出來了。比如盡管口頭上強(qiáng)調(diào)客戶至上，但卻錯(cuò)把客戶體驗(yàn)當(dāng)營銷體驗(yàn)，其實(shí)還只是想從客戶的口袋中掏出更多的錢，并沒有基于利他的理念，給客戶提供有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

只要存在暴利，就會(huì)吸引來野蠻人。但客戶是歡迎的，信息不對(duì)稱從既得利益者內(nèi)部是打不破的，只有后來者才愿意揭露黑幕，代表民意，討好客戶。

就像“房子是用來住，不是用來炒的”這個(gè)簡單到不能再簡單的道理一樣，客戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“汽車是用來開的，不是用來修的”。

“己所不欲勿施于人，己所欲亦勿施于人”，如果我們還有同理心和職業(yè)操守，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在最大的問題怎么會(huì)是客戶的“信任危機(jī)”，而不是技術(shù)、配件、價(jià)格和其他。

二、客戶變了

1.老客戶從信熟人到信互聯(lián)網(wǎng)

半年多前，一個(gè)學(xué)醫(yī)的朋友給我打電話，他那輛4年跑了不到3萬km的大眾尚酷，在北京的某4S店進(jìn)行日常保養(yǎng)，結(jié)果給開出一張4 000多元的單子。我讓他把4S店拆下來的件現(xiàn)場發(fā)視頻和照片給我，我遠(yuǎn)程判斷包括火花塞、節(jié)氣門體和皮帶等是否需要更換。最后判定只需要更換機(jī)油、機(jī)濾和空濾，除此之外什么都不需要更換或添加，結(jié)果只花了1 400元。

后來我告訴他，因?yàn)?S店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，如果在像我們這樣的連鎖店，應(yīng)該不會(huì)超過800元即可解決。那朋友對(duì)此非常震驚，他在此之前，一直是在這家4S店做保養(yǎng)，不知道已經(jīng)花了多少冤枉錢，直到那次朋友聚會(huì)，加了我的微信之后。

當(dāng)然，懂修車的我們最好也要有個(gè)當(dāng)醫(yī)生的朋友。因?yàn)閷?duì)于我們來說，醫(yī)學(xué)上的名詞比汽車可復(fù)雜得太多，而且我們誰敢拿身體甚至是生命去試探醫(yī)生的底線，得了病也只能乖乖地聽從醫(yī)生的擺弄。正如我上面那位學(xué)醫(yī)的朋友，在4S店內(nèi)被文化水平顯然低很多的同行擺弄一樣。我們身邊這樣的例子不是太多了嗎？

再后來，這個(gè)朋友下載了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車的APP，也不用再向我咨詢了。這些APP首先就拿4S店和后市場的黑幕開刀，車主們在上面的點(diǎn)評(píng)和推薦，使得每一個(gè)小白車主瞬間變成了“老師傅”，任誰也忽悠不了。

以互聯(lián)網(wǎng)和O2O為武器，以“顛覆是落后者的特權(quán)”的勇氣，以“為客戶解決消費(fèi)痛點(diǎn)”為切入點(diǎn)的野蠻人，固然還沒能實(shí)現(xiàn)顛覆這個(gè)看似落后和不堪一擊的汽車后市場傳統(tǒng)行業(yè)，但卻在互撕過程中，把后者的底褲扒了下來。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，鍍晶還是在按照“鍍金”收費(fèi)，機(jī)油還是5 000 km更換一次，豪車做個(gè)保養(yǎng)還是要幾千元，坐墊腳墊導(dǎo)航等還是能給門店帶來超額利潤。而這些，又不用提供什么真正有價(jià)值的服務(wù)。

2.新生代客戶顛覆傳統(tǒng)行業(yè)潛規(guī)則

85后、90后們是在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的新生代，已經(jīng)或正在成為很多領(lǐng)域的消費(fèi)主力。不同于以往的消費(fèi)者，他們有自己的主見，對(duì)自己關(guān)心的事（如自己開的車）甚至比很多商家還要專業(yè)。不僅如此，他們已經(jīng)在影響自己60后、70后的父母們，他們的意見在很大程度上會(huì)左右父母的決定。特別是在信息高度不對(duì)稱的消費(fèi)領(lǐng)域，汽車后市場顯然是其中之一。

以前父母們是靠找熟人來降低交易風(fēng)險(xiǎn)，而現(xiàn)在他們的孩子，已經(jīng)率先進(jìn)入基于互聯(lián)網(wǎng)連接的陌生人社會(huì)。即便沒有父母的社會(huì)閱歷和社會(huì)關(guān)系，也能生存甚至更加如魚得水，陌生人也可以有效分工、協(xié)作和交易，而不同于以往的商業(yè)業(yè)態(tài)。

新生代們即便停在汽車服務(wù)店的門口也可能先不進(jìn)來，先看看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)門店的評(píng)價(jià)如何再做決定，反正門店的廣告是沒人信了。

他會(huì)看你的店在網(wǎng)上的口碑如何，有沒有他想要（注意，不是你想推銷給他）的服務(wù)內(nèi)容，看項(xiàng)目價(jià)格和服務(wù)口碑如何。如果滿意，他會(huì)選擇好項(xiàng)目網(wǎng)上預(yù)約，網(wǎng)上支付，或者進(jìn)店微信或支付寶結(jié)算，感覺好的話可以給你個(gè)好評(píng)和朋友圈分享。不需要你過分熱情的接待，不需要你陪聊套近乎找機(jī)會(huì)營銷，更不需要你以專家的優(yōu)越感給他展示專業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)上給了他想要的一切，他對(duì)自己的車子了解的比你更透徹。他只會(huì)為他想要的服務(wù)付費(fèi)，直到下次需要你時(shí)你才再次出現(xiàn)，盡管你可能就在他每天上下班或回家的路上。用不著你時(shí)，請不要騷擾，車上的智能系統(tǒng)、手機(jī)里的APP會(huì)提醒什么時(shí)候該保養(yǎng)和保險(xiǎn)到期日。

現(xiàn)在，手機(jī)上完成選擇、預(yù)約、支付、點(diǎn)評(píng)、分享和積分返券，這已經(jīng)是絕大多數(shù)餐飲娛樂行業(yè)的標(biāo)配了，而我們又有多少門店已經(jīng)做到了呢？我們對(duì)改變不太習(xí)慣，新生代客戶對(duì)傳統(tǒng)門店更不習(xí)慣，還別說有些門店居然連刷卡都會(huì)拒絕，只為了省那點(diǎn)手續(xù)費(fèi)。

我們正在進(jìn)入“開放、透明、分享和責(zé)任”的新商業(yè)文明時(shí)代，各行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)正逐漸實(shí)現(xiàn)信息的透明對(duì)稱，遵守契約和承諾。每個(gè)人都有義務(wù)為其他人提供物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也有權(quán)利接受別人同等價(jià)值的回報(bào)。這個(gè)社會(huì)的交易成本最低，所有人都會(huì)因此而受益，這個(gè)時(shí)代再也不用去拉關(guān)系、給回扣、作假現(xiàn)場?！芭憧蛻艉鹊拿恳坏尉?，都是自己在做產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)少流的汗水！”用心做好自己的服務(wù)，高效、低成本解決客戶的問題，會(huì)活得越來越好，好人賺錢會(huì)越來越容易。

我相信，這會(huì)是一個(gè)越來越好的時(shí)代。

3.消費(fèi)心理變了，車只是代步工具

消費(fèi)心理學(xué)有個(gè)心理賬戶的概念，人們把錢分別存放在不同的心理賬戶里面。從類別上分有日常生活開支（衣、食、行）、家庭建設(shè)（住）、個(gè)人子女發(fā)展賬戶（教育）、情感維系賬戶（社交）以及休閑娛樂賬戶等。從消費(fèi)感受上可分為消費(fèi)愉悅型、消費(fèi)痛苦型。同樣的一筆錢從不同的心里賬戶支出時(shí)，客戶的感受是不一樣的。

不幸的是，汽修行業(yè)本質(zhì)上是從客戶消費(fèi)痛苦型的心理賬戶支付的。除了少數(shù)的改裝、美容有炫耀式的滿足感之外，多數(shù)汽車保養(yǎng)維修的消費(fèi)并不會(huì)為客戶帶來愉悅感，最好的結(jié)果也只能降低了客戶的痛苦。所以，客戶其實(shí)不需要豪華的客戶休息室和殷勤的服務(wù)，更不需要漂亮的MM客服陪聊，那都是公款消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。新生代客戶清楚，那些額外的服務(wù)都是需要他來付費(fèi)的。為用于代步工具的車輛做保養(yǎng)和維修，對(duì)客戶來說是一件不得不做的事，不值得為此浪費(fèi)注意力，花了錢也不會(huì)有快感，不如痛苦的過程越短越好，選擇越簡單越好。

以往的公車消費(fèi)就不用說了，私家車主人生第一輛車的消費(fèi)心理也與現(xiàn)在的老車主們完全不同。小白車主們第一次“購新車”的心理和第一次“迎娶新娘”很像，寄托了人生的美好遐想，也想向別人展示自己的成功。那時(shí)候的消費(fèi)心理是因喜悅、炫耀而盲目的，所以才使得我們的很多門店即便沒有過硬的技術(shù)和服務(wù)也能活得很好。而現(xiàn)在，多數(shù)車主的第一輛車已經(jīng)成了“黃臉婆”，或者已經(jīng)開始換第二輛甚至第三輛車了，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)車輛不過是個(gè)代步工具而已。消費(fèi)心理也越來越成熟，從盲目沖動(dòng)回歸理性，加上信息越來越對(duì)稱和透明，所以門店的推銷變得越來越難做，只能頻頻促銷降價(jià)吸引眼球了。

美容店搞搞促銷還可以，維修店呢？在客戶心目中，維修店就像醫(yī)院一樣，環(huán)境再豪華、服務(wù)再殷勤、再搞促銷，也沒人愿意沒事找事進(jìn)店修車。

（待續(xù)）

宋景春，1992年畢業(yè)于河北工學(xué)院汽車工程專業(yè)，同年進(jìn)入唐山市一家汽車修理廠從事汽車維修工作4年；后與原同事先后合伙開辦過幾家汽配店和修理廠；2002年，創(chuàng)辦唐山市南海轎車服務(wù)公司至今。從修車到賣配件，從加盟博世BCS，到創(chuàng)立南海汽修連鎖，從綜合性修理到豪華車專修，從單打獨(dú)斗到成為威牛修車合伙人，從事本行業(yè)已有24年?，F(xiàn)在，同大家一樣正面臨行業(yè)的又一次重大轉(zhuǎn)型和變革。愿與同行一起，反思行業(yè)本質(zhì)、重塑行業(yè)價(jià)值。