基于AHP方法的旅游APP營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

常曉蕾+史若蘭

在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的背景下，旅游APP憑借其依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使旅游業(yè)產(chǎn)生新的變革。本文運(yùn)用AHP方法對(duì)旅游APP營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以12個(gè)旅游APP為基本評(píng)價(jià)模塊，考量各個(gè)旅游APP營(yíng)銷績(jī)效的優(yōu)劣，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)旅游APP的發(fā)展提出了針對(duì)性建議，為提高旅游APP的營(yíng)銷績(jī)效、增加經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)。

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的推動(dòng)下旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，旅游業(yè)成為“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要力量，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段。根據(jù)2016年全年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告得知，2016年底國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到44.4億人次，比上年同期增長(zhǎng)11.0%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)13.6%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，進(jìn)入到以智能終端為代表的高科技時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（APPlications簡(jiǎn)稱APP）迅速進(jìn)入高速發(fā)展階段。從2013年起學(xué)術(shù)界開展對(duì)旅游APP的評(píng)價(jià)工作，主要涉及旅游APP的使用效果、界面設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷策略等，但具體到旅游APP營(yíng)銷績(jī)效的定量評(píng)價(jià)則還是空白。本文以12個(gè)旅游APP為基本評(píng)價(jià)模塊，利用AHP方法考量各個(gè)旅游APP營(yíng)銷績(jī)效的優(yōu)劣，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)旅游APP的發(fā)展提出了針對(duì)性建議。

一、旅游APP發(fā)展現(xiàn)狀

旅游APP是為用戶提供旅游攻略、旅游指南等旅游服務(wù)的手機(jī)應(yīng)用，主要是用于旅游目的地何景區(qū)信息查詢、游記圖片分享、旅行計(jì)劃、導(dǎo)游類等的移動(dòng)應(yīng)用，為用戶出行帶來(lái)無(wú)限便利。

目前，旅游類APP大致由餐飲、酒店、機(jī)票、路線、門票等查詢預(yù)訂的綜合服務(wù)型、旅游垂直搜索型和社交互動(dòng)型三類構(gòu)成，攜程、去哪兒、螞蜂窩為各自代表。同時(shí)，立足地方及景區(qū)服務(wù)的旅游類APP開發(fā)也順勢(shì)發(fā)力。據(jù)《全國(guó)旅游類APP大數(shù)據(jù)分析》，截至2014年10月31日，豌豆莢（240個(gè)）、360手機(jī)助手（2205個(gè)）、應(yīng)用寶（400個(gè)）、百度手機(jī)助手（300個(gè)）、安卓市場(chǎng)（400個(gè)）、安智市場(chǎng)（600個(gè)）六大手機(jī)商店中的旅游類APP共4145個(gè)。排除下載量100以下，且僅在單個(gè)商店上線的APP，統(tǒng)計(jì)得出地方旅游類APP490個(gè)（同名APP以最新版本為主），總下載量16548096次。

二、旅游APP營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

本文以攜程、去哪兒旅行、春秋旅游、同程旅游、途牛、窮游、藝龍旅行、螞蜂窩自由行、要出發(fā)、百度旅游、飛豬、驢媽媽旅游這12個(gè)旅游APP的營(yíng)銷績(jī)效為評(píng)價(jià)單元，從旅游APP的界面體驗(yàn)、信息感知、服務(wù)反饋和市場(chǎng)推廣四個(gè)基本方面進(jìn)行指標(biāo)選擇，并以此為出發(fā)點(diǎn)，確立了4個(gè)一級(jí)指標(biāo)（界面體驗(yàn)、信息感知、服務(wù)反饋、市場(chǎng)推廣）、16個(gè)二級(jí)指標(biāo)（界面美觀度、界面簡(jiǎn)明度、界面便捷度、登錄渠道；下載率、信息真實(shí)性、信息保密性、信息時(shí)效性；性價(jià)比、好評(píng)率、穩(wěn)定性、功能評(píng)價(jià)；銷售量、盈利額、知名度、推廣渠道），由此構(gòu)建出旅游APP營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用菲什拜因-羅森伯格模型進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而對(duì)各類旅游APP營(yíng)銷績(jī)效做出比較分析。

三、旅游APP營(yíng)銷績(jī)效綜合評(píng)價(jià)

（一）旅游APP營(yíng)銷績(jī)效定量評(píng)價(jià)

旅游APP營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是基于12個(gè)旅游APP的界面體驗(yàn)情況、信息感知情況、服務(wù)反饋情況及市場(chǎng)推廣情況基礎(chǔ)上進(jìn)行的。結(jié)合以往調(diào)查資料與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)了10位專家對(duì)12個(gè)旅游APP的四類因素的16項(xiàng)指標(biāo)打分。

（二）評(píng)價(jià)結(jié)果的獲得及分析

旅游APP營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果由菲—羅模型的變種資源的綜合評(píng)價(jià)模型得出。即：

這12個(gè)旅游APP營(yíng)銷績(jī)效的綜合評(píng)估值為：攜程83.25分、去哪兒旅行82.43分、途牛78.69分、同程旅游78分、螞蜂窩自由行71.86分、藝龍旅行67.97分、驢媽媽旅游67.51分、飛豬62.43分、窮游58.84分、要出發(fā)57.89分、百度旅游51.89分、春秋旅游50.35分。

旅游APP營(yíng)銷績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果表明，12個(gè)旅游APP的營(yíng)銷績(jī)效可分為三類。

第一類旅游APP，攜程、去哪兒旅行2個(gè)旅游APP的評(píng)價(jià)值均大于80分，這些旅游APP產(chǎn)品豐富，功能完善，性價(jià)比高，界面設(shè)計(jì)便捷，信息更新速度快，市場(chǎng)推廣效果好，因此營(yíng)銷績(jī)效較高。

第二類旅游APP，途牛、同程旅游、螞蜂窩自由行、藝龍旅行、驢媽媽旅游、飛豬6個(gè)旅游APP的評(píng)價(jià)值在60—80分之間，這些旅游APP性價(jià)比較低，信息更新速度較慢，市場(chǎng)推廣力度較弱，好評(píng)率較低，因此營(yíng)銷績(jī)效較第一類旅游APP次之。

第三類旅游APP，窮游、要出發(fā)、百度旅游、春秋旅游4個(gè)旅游APP的評(píng)價(jià)值低于60，這些旅游APP界面不夠簡(jiǎn)明便捷，信息時(shí)效性弱，性價(jià)比低，推廣渠道少，銷售量和盈利額低，因此營(yíng)銷績(jī)效最低。

四、促進(jìn)旅游APP發(fā)展的建議

（一）合理設(shè)置點(diǎn)擊區(qū)域，優(yōu)化交互界面

旅游APP在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到用戶手指的寬度，設(shè)計(jì)按鈕時(shí)大小、間隔要適中，否則用戶容易誤點(diǎn)或錯(cuò)點(diǎn)。點(diǎn)擊區(qū)域的人性化設(shè)計(jì)可以從心理層面上滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

在APP設(shè)計(jì)中每多一個(gè)步驟就有可能流失30%的用戶，所以在進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，要適當(dāng)簡(jiǎn)化操作程序，APP中圖片或動(dòng)畫介紹時(shí)間不宜過長(zhǎng)，設(shè)計(jì)應(yīng)新穎獨(dú)特、有吸引力，還要確保APP加載過程中由圖片過渡至動(dòng)畫的過程是平滑自然的，增加用戶對(duì)此APP的友好度。

（二）保障旅游APP信息真實(shí)性，增強(qiáng)時(shí)效性

旅游APP應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)用戶注冊(cè)、購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所提供的個(gè)人信息的私密性，維護(hù)APP在用戶群體中的良好口碑。通過采取合理的獎(jiǎng)懲制度，保障APP所提供的航班、線路、住宿等信息的真實(shí)可靠。另外，旅游APP還應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注旅游熱點(diǎn)，緊跟旅游政策新風(fēng)向，保障APP內(nèi)信息的及時(shí)更新，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。

（三）提升旅游APP性價(jià)比，增加好評(píng)率

性價(jià)比的提升有利于提高用戶對(duì)APP及該品牌本身的好評(píng)度。對(duì)于在線旅行社來(lái)說(shuō)，將用戶滿意度的相關(guān)調(diào)研常態(tài)化，有利于各大品牌在劇烈變化的在線旅游市場(chǎng)中，根據(jù)用戶滿意度變化情況迅速做出反應(yīng)，増強(qiáng)企業(yè)對(duì)旅游APP市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力。除了提升APP中旅游線路的豐富性和實(shí)用性之外，各大在線旅行社還應(yīng)當(dāng)在提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)方的資質(zhì)審核，提髙對(duì)不同產(chǎn)品提供者的監(jiān)管，保障用戶利益。

（四）豐富旅游APP推廣渠道，打響品牌知名度

旅游APP的推廣可以通過線上和線下兩個(gè)途徑。線上的推廣首先是建立旅游APP的百科，其次是社交平臺(tái)多元化，可以建立旅游APP的微博，還可以在權(quán)重高的論壇發(fā)優(yōu)質(zhì)的帖子，如精品的旅游攻略，以此來(lái)吸引用戶的眼球。旅游APP的線下推廣可以通過與旅行社合作，推出優(yōu)惠旅游套餐活動(dòng)等。另外，還可以和運(yùn)營(yíng)商合作，將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借助于運(yùn)營(yíng)商的影響力，打響品牌知名度。

五、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的背景下，人們的出游意愿不斷增強(qiáng)，出行方式更加多樣化，旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)，為旅游APP提供了廣闊的發(fā)展空間，但是目前旅游APP的營(yíng)銷還存在著一些不足之處，需要通過優(yōu)化APP交互界面、增強(qiáng)時(shí)效性性、提升性價(jià)比、豐富推廣渠道等方式來(lái)提高旅游APP的營(yíng)銷績(jī)效，擴(kuò)大其影響力，增加經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：山東師范大學(xué)商學(xué)院）