西安大唐文化集群園區(qū)現(xiàn)狀分析及開發(fā)建議

陳瑋嫻

本文對(duì)以大雁塔為中心的西安大唐文化集群園區(qū)進(jìn)行探討。首先對(duì)園區(qū)內(nèi)的大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園及大唐不夜城進(jìn)行現(xiàn)狀的對(duì)比分析。其次，探討當(dāng)下該區(qū)域存在的聯(lián)合意識(shí)弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且缺乏深度體驗(yàn)等問題。最后，基于當(dāng)下旅游趨勢(shì)和西安市旅游優(yōu)勢(shì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為西安市進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提建議。

一、概述

作為旅游城市，西安對(duì)城市發(fā)展定位是“絲綢之路起點(diǎn)，華夏文明之源”。近年來，西安圍繞這一總目標(biāo)，依托城市深厚的歷史底蘊(yùn)，陸續(xù)開發(fā)了一系列主題文化園區(qū)。大雁塔作為現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的唐代四方樓閣式磚塔，是西安的地標(biāo)式建筑之一，在西安旅游必去景點(diǎn)的榜單上名列前茅，吸引了大量的游客前來參觀。

大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園及大唐不夜城都將地址選在了大雁塔的周圍，發(fā)揮聚集效應(yīng)，形成西安著名的大唐文化集群園區(qū)。該區(qū)域旅游上層設(shè)施較為完善，旅游接待的能力和水平較高。

二、現(xiàn)狀分析

雖然大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園及大唐不夜城同屬一片區(qū)域且將大唐文化作為自己的賣點(diǎn)，但是他們的功能定位等都有一定差異。本文從建成時(shí)間、門票、主要景點(diǎn)及景區(qū)的定位對(duì)三大景點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比。

1.大雁塔北廣場(chǎng)建成于2003年。游客可以免費(fèi)入場(chǎng)，座位費(fèi)為30元/人。主要景點(diǎn)有水景噴泉、文化廣場(chǎng)、園林景觀、文化長(zhǎng)廊，對(duì)大雁塔景區(qū)起到補(bǔ)充作用。北廣場(chǎng)是全國最大的音樂噴泉廣場(chǎng)，高科技電腦操控的音樂噴泉給人以視覺上的震撼和享受。夜晚的音樂噴泉延長(zhǎng)了游客們的游覽時(shí)間，豐富大雁塔區(qū)域的夜游行程。同時(shí)，通過一系列的唐風(fēng)雕塑，展示了千年前的風(fēng)土人情。游客在北廣場(chǎng)仰望大雁塔，觀賞唐風(fēng)雕塑，相得益彰，頗有趣味。然而近年來，北廣場(chǎng)的旅游宣傳及定位過分強(qiáng)調(diào) “高科技”“亞洲最大噴泉”“最豪華”等關(guān)鍵詞。在北廣場(chǎng)煥發(fā)新活力的同時(shí)，也不應(yīng)該忽略北廣場(chǎng)本身郁古樸的歷史氛圍。

2.大唐芙蓉園建于2005年。門票價(jià)格為旺季120元/人，淡季90元/人。園區(qū)是在原唐代芙蓉園遺址以北，仿照唐代皇家園林式樣重新建造的，主要景點(diǎn)包括芙蓉湖及紫云樓、仕女。。作為大型皇家園林式文化主題公園，園區(qū)全方位展示盛唐風(fēng)貌，定位明確，辨識(shí)度高，成為西安新的城市名片。較好地利用西安無形的文化遺產(chǎn)，在眾多主題公園中脫穎而出。大唐芙蓉園在很大程度上豐富了區(qū)域的旅游活動(dòng)，尤其是體驗(yàn)旅游。但就游客反饋來看，大唐芙蓉園也不是十全十美的。

首先，景區(qū)面積大，在維護(hù)管理方面難以照顧到細(xì)節(jié)部分，缺乏園林應(yīng)有的精致美感；旅游基礎(chǔ)設(shè)施如衛(wèi)生間等，存在臟亂現(xiàn)象，影響游覽心情；園區(qū)內(nèi)有大量水景，但未能充分利用，缺少親水設(shè)施。同時(shí)，在活動(dòng)策劃方面，表演活動(dòng)的參與度低，少有創(chuàng)新，重游率低。大唐芙蓉園的消費(fèi)群體中，親子占有較大比重，園區(qū)在規(guī)劃設(shè)施和策劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該更重視兒童的旅游體驗(yàn)。

此外，御宴宮以唐朝餐飲文化為依托，展示了唐樂演奏、唐御宴菜品、器皿講解等內(nèi)容，可以加大宣傳力度，做成大唐芙蓉園的品牌特色。

3.大唐不夜城建成于2010年。作為開放式的文化購物空間，不夜城旨在打造蘊(yùn)含唐風(fēng)元素的一站式消費(fèi)天堂。作為園區(qū)的消費(fèi)中心，大唐不夜城的主題廣場(chǎng)、街區(qū)及文化建筑沿襲唐風(fēng)古韻，其傳統(tǒng)唐文化建筑院落與街道布局，蘊(yùn)含著豐富的文化藝術(shù)內(nèi)涵。大唐不夜城豐富游客的夜生活，并延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間。以唐風(fēng)元素為主線，以體驗(yàn)消費(fèi)為特征，著力打造特色消費(fèi)場(chǎng)所，兼具旅游與購物功能，較全面地滿足旅游需求。但是，在對(duì)當(dāng)?shù)靥厣淖非笊希€應(yīng)該更進(jìn)一步。不夜城西安美食眾多，制作水平卻參差不齊，游客難以抉擇。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也存在沒有特色，重復(fù)度高，缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀。

三、存在問題

（一）形聚神散，聯(lián)合意識(shí)弱

區(qū)域內(nèi)的三個(gè)景區(qū)彼此間的聯(lián)系互動(dòng)較少，未能充分利用地理位置相近的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮更大的區(qū)域效益。雖然景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)有部分重合，但是由于定位不同，可以使其成為旅游產(chǎn)品的互補(bǔ)品而不是替代品，仍然有合作的可能和必要。目前，該區(qū)域的建筑、雕塑都是以唐元素為主的，朱紅的配色在視覺上給人以連貫一體的感覺。然而，游客們并沒有形成文化集群園區(qū)的概念，在行程安排中傾向于選擇其中的一部分而不是整體。單個(gè)景區(qū)的游覽時(shí)長(zhǎng)過短，難以在該區(qū)域過夜，實(shí)現(xiàn)更大的程度上的旅游創(chuàng)收。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏深度體驗(yàn)

景區(qū)的宣傳方面，北廣場(chǎng)以突出音樂噴泉的恢弘壯觀和高科技為主，突出音樂噴泉是“全國之最”的地位。大唐芙蓉園則重點(diǎn)宣傳了曲江湖和巧奪天工的建筑。大唐不夜城標(biāo)榜地方性購物天堂。

從景區(qū)或政府的宣傳也可以知道，當(dāng)前該區(qū)域的重點(diǎn)是觀光和購物，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題。誠然，觀光作為最早也是目前最成熟完善的旅游方式，吸引了大量的游客。但是只有觀光，難以深入感受西安作為千年都城的魅力和體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)有民俗文化。當(dāng)下，游客已經(jīng)不再僅僅滿足于對(duì)旅游目的地景觀和事件的觀光和欣賞 ， 而是愿意更多地融入到旅游目的地的節(jié)事活動(dòng)當(dāng)中，成為事件或活動(dòng)的參與者、體驗(yàn)者，而不僅僅是觀賞者、旁觀者。膚淺的走馬觀花難以提高旅游質(zhì)量，帶來口碑，提高重游率。

特別是作為歷史主題公園的大唐芙蓉園，深度體驗(yàn)項(xiàng)目可以增加其可玩性，豐富游客活動(dòng)，提高重游度。

四、分析與建議

趨勢(shì)分析：國際國內(nèi)旅游處于大發(fā)展期，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)高需求與多變特點(diǎn)；傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)要素出現(xiàn)重構(gòu)，“游、購、娛”等要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展所占比重越來越大；休閑度假與文化專題旅游成為旅游業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)；自駕游、自助游、自主游、訂單式旅游成為一種時(shí)尚。

從中國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)上看，二胎政策和老齡化使得家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，親子和老年產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大；保健養(yǎng)生的認(rèn)知加深，生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變；旅游觀念的轉(zhuǎn)變，不再簡(jiǎn)單的求新求異，對(duì)休閑放松和對(duì)知識(shí)的渴求等也成了游客旅游的動(dòng)機(jī)。

優(yōu)勢(shì)分析：園區(qū)內(nèi)的旅游資源不僅具有很高的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，而且具備轉(zhuǎn)化成文化資本、形成文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值。這些文化資源對(duì)塑造獨(dú)具特色的曲江城市風(fēng)貌和地域文化氛圍，弘揚(yáng)民族文化、保護(hù)歷史名城、旅游開發(fā)，都有著極其重要的價(jià)值和意義，由此，本文結(jié)合景區(qū)本身存在問題進(jìn)行探討分析，得出如下建議。

（一）豐富旅游產(chǎn)品

除了觀賞大雁塔等亭臺(tái)樓閣，曲江湖等水景，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容還可以豐富化和多元化。通過動(dòng)手剪紙、制作面食，觀看秦腔表演，了解方言等多方位體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。同時(shí)，依托不夜城現(xiàn)有酒店資源可以發(fā)展度假旅游、商務(wù)旅游等。針對(duì)不同的市場(chǎng)，打造個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。親子產(chǎn)品以大唐芙蓉園為主，通過游玩了解關(guān)中文化；老年產(chǎn)品以觀賞古建等體力消耗小的行程為主。

（二）合作營(yíng)銷

發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)。設(shè)計(jì)多條線路，將各個(gè)景區(qū)串聯(lián)起來。游客們游覽了中心的大雁塔后，在北廣場(chǎng)休憩，觀光，通過雕塑等進(jìn)一步感受西安的魅力；前往大唐不夜城購物、用餐，體驗(yàn)西安的風(fēng)土人情。翌日，前往芙蓉園主題公園游玩等。利用各自的優(yōu)勢(shì)來組合成多條動(dòng)態(tài)化的差異性旅游線路，以旅游套票或組合旅游的形式整體營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)互利。延長(zhǎng)游覽時(shí)間，增加過夜游客量，更好的實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收的目標(biāo)。

（三）策劃節(jié)事活動(dòng)

西安是國務(wù)院公布的首批國家歷史文化名城，歷史上有周、秦、漢、隋、唐等在內(nèi)的13個(gè)朝代在此建都，是世界四大古都之一，曾經(jīng)作為中國首都和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心長(zhǎng)達(dá)1100多年。歷史悠久的西安較好地傳承了中國的傳統(tǒng)節(jié)事。

在特定的節(jié)日，可以策劃節(jié)事活動(dòng)，豐富可玩性。讓游客通過節(jié)事活動(dòng)了解唐朝的節(jié)日活動(dòng)。比如，以古詩猜燈謎，春節(jié)剪紙，吹糖人兒等。以及端午節(jié)包粽子、插蒲艾、戴香包、喝雄黃酒等習(xí)俗外，西安特有的“立蛋”亦是在民間廣為流傳的活動(dòng)，具有體驗(yàn)的價(jià)值。

（四）打造大唐文旅品牌

在旅游產(chǎn)品的宣傳推廣方面力度不夠 ， 缺乏新意，從而導(dǎo)致曲江新區(qū)的旅游產(chǎn)品不廣為人知。加大省內(nèi)外線上和線下的區(qū)域宣傳力度。借助大雁塔的知名度，將曲江大唐文化集群園區(qū)作為一個(gè)整體捆綁銷售。同時(shí)，應(yīng)該重視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。不僅僅局限于明信片、郵票等，而更具實(shí)用性和趣味性。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品為旅游者留下一段美好的回憶的同時(shí)，也在無形中起到了宣傳的作用。

綜上，圍繞西安的總體旅游發(fā)展目標(biāo)，努力將大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園及大唐不夜城打造成西安的城市名片。

（作者單位：北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院）